最大的誠意

雷軍 徐潔云

網(wǎng)上有句笑話，叫“別談錢，談錢傷感情”。其實做生意就是談錢，挺正常的事為什么會傷感情呢？因為在大眾認知中，大多數(shù)人談錢的時候誠意不足，都想著占別人便宜，當然傷感情。

占便宜這種事必然基于信息不對稱，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何信息不對稱都不可能長久。

超預期的體驗

2015年小米最困難的時候，曾經(jīng)有人給我推薦了某半導體公司的一位高管。從業(yè)績看，他非常厲害，他接手的時候公司年營收大約是900萬美元，短短4年時間，就做到了4億美元。

跟我談的時候，他得意揚揚，說他有把稻草賣成金條的能力。但是，我越聽心越?jīng)?，他還沒說完，我就知道小米不需要這樣的人。我創(chuàng)業(yè)30多年，見過無數(shù)這樣的人，他所說的也不是我們商業(yè)發(fā)展應該追求的方向。

我創(chuàng)辦小米，不想做一個坑人的人，也非常不喜歡把稻草賣成金條的人。我們每天就像農(nóng)民種地一樣，一分耕耘一分收獲。我們不做坑人的事情，這不是我們的哲學。什么叫真材實料？什么叫和用戶做朋友？如果有一天你得知你的朋友用黃金價把稻草賣給了你，他是你的朋友嗎？他絕對不是你的朋友。我不要把稻草賣成金條的營銷大師，我要的是像農(nóng)民一樣每天下地干活，然后用辛勤和汗水掙一個合理利潤的人。我覺得這樣的人才會持續(xù)，這樣的人才能擁有真正的朋友。

我在一次內(nèi)部培訓時跟公司同事講過這件事。公關(guān)團隊翻看過去的視頻資料時，把這段講話放到了2018年小米上市時的紀錄片里。紀錄片在網(wǎng)上披露后，這段話引起很多用戶的共鳴。這的確就是我的真實想法：難道我們真的習慣了爾虞我詐的生活嗎？我們能不能有一個公司值得用戶信賴，真的是用戶的朋友呢？

所以做每一筆生意時我都想：把產(chǎn)品賣給朋友的時候，我怎么跟他推薦？怎么體現(xiàn)出我的誠意？我的答案是8個字：“感動人心、價格厚道?！?/p>

感動人心，是說做產(chǎn)品要有超預期的體驗，產(chǎn)品不行，價格再低也沒有人喜歡。價格厚道，是說定價要有誠意，否則等到需要用戶用錢包來投票時，長遠看他們是不會買單的。所以這8個字就像硬幣的兩面，是一體兩面的關(guān)系，看似平常，卻很不容易做到，要真正做到，必須有足夠的誠意和克制貪婪的狠勁。

小米在開始踐行這條路時非常孤獨，直到我在美國遇到了開市客，才發(fā)現(xiàn)其實早已有人走在這條路上。

學習克制貪婪

2012年，我跟金山公司的高管們一起去美國開會。時任金山CEO張宏江博士早年留美，對美國輕車熟路，一下飛機他就租了輛車直奔開市客。我以為他有采購任務，他回來后告訴我們，他回國10多年大部分東西都是在美國開市客買的。經(jīng)他一宣傳，其他同事都去了。晚上回來大家說東西太好了，其中一位同事說，他買了整整兩大箱東西，實在不好拿，就現(xiàn)場買了兩個箱子，結(jié)果這兩個箱子又把他震了一下：新秀麗的大號和超大號箱子他各買了一個，當時在北京的售價是9000多元，在開市客多少錢？150美元，折合人民幣900多元。我聽完也被鎮(zhèn)住了，后來抽空去看了10分鐘，感受就是，實在不可思議。

對于開市客，我越研究越敬佩，它在我心目中是真正偉大的公司，后來我在各種場合都竭力介紹它，這里我還是要不厭其煩地再介紹一次開市客的偉大之處，以及它的創(chuàng)始人定下的幾條簡單的規(guī)則。

第一，任何商品都要經(jīng)老板親自用過認可后才能上架賣。

第二，任何一個品類的商品只有兩到三個選擇，所有SKU（最小存貨單元）加在一起只有4000多個，不讓用戶為了選擇而頭痛。

第三，任何商品毛利率不超過14%。如果要超過，需要董事會批準，但公司創(chuàng)立以來就沒有發(fā)生過這種情況。

我們逐條來看，開市客其實就干了兩件事：幫用戶做精選和克制貪婪。上面提到的三條規(guī)則中，第一條和第二條保證了產(chǎn)品有足夠的誠意。首先是克制賣所有商品的沖動，有所為，有所不為。當每個品類只能提供兩到三個選擇時，必然要選擇最優(yōu)秀的產(chǎn)品。而且商品經(jīng)過老板的親自試用，給用戶把好了關(guān)。第三條是克制貪婪，任何商品只賺取微利。事實上，開市客的商品毛利率很長時間保持在7%左右（近年在12%左右）。

這些規(guī)矩聽起來很簡單，但做起來很難。在美國，土地、房租、人工都很貴，天天低價的沃爾瑪也要做到25%左右的毛利率才能生存下去。開市客毛利率非常低，經(jīng)營上稍微出點問題就很容易虧損。這個模式經(jīng)營難度非常大，在20世紀90年代，公司瀕臨破產(chǎn)，創(chuàng)始人不得不賣掉公司。但是創(chuàng)始人根本就不在乎是不是擁有公司，他在乎的是能不能堅持性價比模型，讓開市客實現(xiàn)他的理想。

性價比模型風險很高，但是一旦成功，威力極其強大，因為性價比會贏得用戶信任，占據(jù)用戶心智，讓用戶閉著眼睛買。今天，開市客早已走出低谷，成為全球零售業(yè)的翹楚，目前市值超2000億美元?！肮缮瘛卑头铺赜绕湫蕾p開市客，聲稱開市客是他到死也不會賣出的股票之一。

性價比是最大誠意

開市客的成功給了我巨大的信心。小米從一開始就敞開心扉和用戶交朋友，我們和用戶一起做產(chǎn)品，早年甚至極端到把龐雜的渠道和營銷費用全部砍掉，直接以成本定價，給用戶提供了高性能、高顏值、高性價比的產(chǎn)品。

性價比模型帶給小米巨大的成功，但是每當我們遇到低谷，都有聲音認為小米的問題出在性價比模型上。

2016年，我們發(fā)布了第一款全面屏手機小米MIX，售價僅3499元。當時，我們內(nèi)部有過討論，有不少同事都希望給這款劃時代的產(chǎn)品定到6000元或者8000元以上。我認為這不符合小米堅持的性價比，所以仍然是以成本定價。事后，不少關(guān)心小米的朋友都覺得很惋惜，認為我們原本有機會定一個高價，這樣小米在高端市場就瞬間立住了。此后，在小米沖擊高端之路的過程中，也不乏“米粉”建議我們把定價抬高一點，不要死守性價比不放。

我能理解朋友們的關(guān)心，但還是要說，他們錯誤地理解了性價比。性價比并不是絕對低價，堅持性價比同樣可以做高價、做高端。舉個例子，Redmi 98英寸智能電視剛上市時定價是19999元，從價格上來說已經(jīng)非常昂貴，但這依然是極致的性價比，因為當時同樣尺寸的巨屏電視均價在15萬元左右。

所以，性價比不是討論絕對價格，更不是低價。性價比講究的是比較優(yōu)勢，就是同等價格性能最好，同等性能價格最低。

極致的性價比就不再是競爭手段，而是商業(yè)修養(yǎng)、嚴格的自我要求，以此表達對用戶的誠意。最有力的佐證，來自我們的5%紅線——我們在2018年承諾硬件業(yè)務的綜合凈利潤率不超過5%。如今幾年過去了，小米的高端手機已經(jīng)站穩(wěn)6000元價位。近年的財報顯示，小米的手機均價已有了顯著提升，我們的營收和凈利潤總額都有了大幅增長，但硬件凈利潤率一直保持在約1%。

對小米模式而言，性價比不是經(jīng)營問題，而是信仰問題，是對用戶長久的承諾，也是對用戶最大的誠意。

（摘自《小米創(chuàng)業(yè)思考》）