博物館助力城市旅游發(fā)展的路徑研究

王忍 張聰

摘 要：博物館既是城市文化的重要宣傳窗口，也是實(shí)現(xiàn)文旅融合必需的優(yōu)質(zhì)旅游資源。以南京市為例，介紹博物館可從文化體驗(yàn)、游客分流、公共教育等多個(gè)領(lǐng)域大幅提升城市旅游質(zhì)量的這一獨(dú)特優(yōu)勢，并提出博物館助力城市旅游發(fā)展的路徑，如進(jìn)行“博物館+新媒體”融合宣傳、舉辦高質(zhì)量臨時(shí)展覽、加強(qiáng)博物館之間的合作、研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品等，以期助力城市旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞：城市旅游；博物館；南京市

基金項(xiàng)目：本文系江蘇高?！扒嗨{(lán)工程”優(yōu)秀青年骨干教師培養(yǎng)（蘇教師函[2022]29號）、南京工程學(xué)院教學(xué)改革與建設(shè)項(xiàng)目“與博物館共建《文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)》課程的改革實(shí)踐”（JXJS2021041）、江蘇省教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2021年度課題“面向新工科的設(shè)計(jì)美育方法與路徑研究”（T-c/2021/29）研究成果。

在文旅融合的大背景下，城市旅游事業(yè)的發(fā)展離不開城市歷史文化的參與。博物館作為地區(qū)歷史文化的載體，是實(shí)現(xiàn)文旅融合不可缺少的優(yōu)質(zhì)旅游資源。對精神文明需求不斷提升的廣大市民來說，博物館作為旅游目的地的吸引力日益增強(qiáng)。如今，博物館已成為城市旅游中不可或缺的組成部分，同時(shí)，博物館在孵化新興城市旅游資源、提升城市旅游質(zhì)量以及促進(jìn)城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面均發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

有著6 000多年文明史、2 500多年建城史以及近500年建都史的南京是中國四大古都之一，有“六朝古都”“十朝都會(huì)”之稱。作為首批國家歷史文化名城之一，南京的城市旅游資源相當(dāng)豐富，其中不乏為數(shù)眾多的博物館?！赌暇┦?022年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，南京登記備案的博物館共有74家。目前，南京的博物館已經(jīng)形成了以國家級博物館為主導(dǎo)、以中小型及特色博物館為補(bǔ)充的多元化發(fā)展格局。

一、城市旅游視域下的博物館

（一）博物館是城市文化的重要載體

根據(jù)國際博物館協(xié)會(huì)的相關(guān)定義，“博物館是為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的非營利性的永久機(jī)構(gòu)，并向大眾開放。它為研究、教育、欣賞之目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展示人類及人類環(huán)境的見證物”[1]。博物館大多保存并展示其所在城市的文物，且這些文物中蘊(yùn)含著城市發(fā)展的歷史文化記憶。因此，博物館是其所在城市發(fā)展的縮影，也是城市精神文明的重要載體。在城市旅游視域之下，這種載體性就外化成為博物館是代表城市形象的窗口。通過這扇窗口，本地居民得以更加深入地挖掘家鄉(xiāng)歷史文化，外地游客則能夠更全面地了解這座城市的人文特色。

在南京，六朝博物館、太平天國歷史博物館、中國近代史遺址博物館等，從不同角度和層面展示了南京在不同歷史時(shí)期的人、事、物，突出體現(xiàn)了博物館作為城市文化展示平臺(tái)的功能。還有許多博物館不僅保存、展示著數(shù)量眾多的文物，其場館本身也是歷史建筑，如南京市博物館（朝天宮）、南京市民俗博物館（甘熙故居）等。更有一些博物館選擇在原址建館，如南京直立人化石遺址博物館、南京大報(bào)恩寺遺址博物館等，這些場館的建筑或館址本身就是文物遺存或旅游景點(diǎn)，具備觀展和觀光的雙重屬性。

（二）博物館是城市旅游的新目的地

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與國民素質(zhì)的提高，博物館已不再是傳統(tǒng)觀念中單純陳列展品的場所，其“以物為本”的發(fā)展理念也在漸漸完成向“以人為本”的轉(zhuǎn)變。無論是從大眾認(rèn)知的角度看還是從博物館自身運(yùn)營的角度看，博物館的3E功能——教育（Educate）、娛樂（Entertain）、充實(shí)人生（Enrich）正在被接受并不斷強(qiáng)化，側(cè)重休閑功能的小眾特色博物館大量誕生，眾多新建博物館自籌建起便在尋求與當(dāng)?shù)匚穆觅Y源的融合，部分現(xiàn)有博物館也在改擴(kuò)建的過程中成為當(dāng)?shù)氐貥?biāo)，并憑借豐富館藏與自身特色成為新的旅游景點(diǎn)。博物館正日漸成為城市市民休閑、娛樂以及旅游的新陣地，吸引著各地游客前往參觀游覽。

2022年底，作為中國三大博物館之一的南京博物院，入選了由世界主題樂園權(quán)威研究機(jī)構(gòu)美國主題娛樂協(xié)會(huì)（Themed Entertainment Association，TEA）與AECOM經(jīng)濟(jì)咨詢團(tuán)隊(duì)聯(lián)合發(fā)布的《2021年主題公園和博物館報(bào)告：全球主要景點(diǎn)游客報(bào)告》，并位列全球最受歡迎博物館第十四名及亞太區(qū)第三名。另外，報(bào)告顯示，南京博物院在2019年、2020年、2021年的游客數(shù)量分別為417萬人、152萬人、203萬人，可見，即便受到外部環(huán)境的影響，南京博物院對游客的吸引力仍然不容小覷。

二、以博物館提升城市旅游質(zhì)量的渠道

（一）文化體驗(yàn)

隨著城市旅游的不斷發(fā)展，游客對高質(zhì)量旅游體驗(yàn)的需求也在迅速增長。其中，文化體驗(yàn)需求對出行目的地選擇的影響愈發(fā)明顯，并已成為游客旅游消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)和城市旅游發(fā)展的首要因素，這表明游客群體已逐漸轉(zhuǎn)向更高層次的精神追求。作為文化資源高度集中的機(jī)構(gòu)，博物館完全能夠給予游客在城市旅游中所需的文化體驗(yàn)。目前，博物館、旅行社以及教育機(jī)構(gòu)等已經(jīng)探索出了諸多文旅項(xiàng)目形式，如研學(xué)游、傳統(tǒng)雅集、專題定制文化旅行等。

南京作為六朝古都，其城市旅游資源中最能集中體現(xiàn)六朝文化者，非六朝博物館莫屬。作為展示六朝文物的專題斷代史博物館，六朝博物館通過“六朝帝都”“回望六朝”“六朝風(fēng)采”“六朝人杰”四個(gè)常設(shè)展廳為游客勾勒出六朝歷史文化的輪廓與圖景。六朝博物館的建筑也具有極強(qiáng)的文化性，其由貝建中（貝聿銘之子）領(lǐng)銜的貝氏設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，體系化地將貝氏建筑模數(shù)、建筑幾何、建筑光影運(yùn)用于場館之中，為游客呈現(xiàn)了建筑文化視覺盛宴。

（二）游客分流

城市旅游的高速發(fā)展使得傳統(tǒng)景區(qū)時(shí)常陷入人潮涌動(dòng)的擁擠困境，即便多數(shù)傳統(tǒng)景區(qū)實(shí)行錯(cuò)峰、預(yù)約等多種方式進(jìn)行主動(dòng)干預(yù)，但擁擠所導(dǎo)致的旅游體驗(yàn)舒適度下降仍是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。一般來說，博物館都擁有較為寬敞的室內(nèi)空間，具有較大的游客承載量，能夠?yàn)槌鞘新糜翁峁?shí)際且優(yōu)質(zhì)的游客分流方案，進(jìn)而間接維持城市旅游各景區(qū)間的客流平衡。

博物館與其附近熱門景區(qū)相互配合以實(shí)現(xiàn)游客分流的實(shí)例，可舉南京城墻博物館與老門東歷史文化街區(qū)。老門東是南京的網(wǎng)紅景區(qū)之一，慣常性的高飽和客流不僅影響游客的旅游體驗(yàn)感，也易帶來安全風(fēng)險(xiǎn)。與其毗鄰的南京城墻博物館是中國規(guī)模最大的古代城墻歷史文化專題博物館，自老門東沿古老的明代城墻漫步數(shù)分鐘，即可到達(dá)南京城墻博物館。二者的結(jié)合體現(xiàn)了煙火氣與學(xué)術(shù)性的良好搭配，該片區(qū)的整體開發(fā)也較好地體現(xiàn)了GM-TCD（大博物館旅游綜合體開發(fā)）模式[2]。

（三）公共教育

博物館公共教育的蓬勃發(fā)展，對文化普及、展覽營銷及學(xué)術(shù)推廣等方面都起到了積極而明顯的作用，同時(shí)也顯示了博物館“以藏品為中心”漸趨過渡到“以觀眾為中心”的發(fā)展策略。公共教育活動(dòng)是連接博物館與受眾的紐帶之一，其作為社會(huì)美育的重要組成部分，不僅能開闊受眾的視野，也能豐富城市旅游的精神文明內(nèi)涵。在美育語境中，我們可將博物館公共教育視為從“觀看模式”進(jìn)階到“體驗(yàn)?zāi)Ｊ健钡囊环N美育活動(dòng)[3]。

南京博物院注重在特展期間同步推出各類公共教育活動(dòng)，如專題導(dǎo)覽、公眾講座、主題活動(dòng)、青年沙龍、第二課堂、文化考察等，以此來配合展覽，還會(huì)將目標(biāo)人群分為幼兒組、青少年組、成人組，以期覆蓋所有觀展群體。以“一爵九華——魏晉南北朝發(fā)飾”活動(dòng)為例，其作為南京博物院“瑯琊王——從東晉到北魏”特展的配套公共教育活動(dòng)，不僅向參與者展示了魏晉南北朝時(shí)期婦女的發(fā)飾，同時(shí)指導(dǎo)參與者親手制作步搖發(fā)飾，使參與者直觀而深入地了解古代服飾文化，以獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。

三、博物館助力城市旅游發(fā)展的路徑

（一）進(jìn)行“博物館+新媒體”融合宣傳

新媒體的資訊易獲性與視覺潮流性，使其成為重要的城市旅游宣傳渠道之一。博物館與新媒體的聯(lián)合互動(dòng)，大多基于前者豐富的館藏文物和天然的文化屬性進(jìn)行，往往能夠呈現(xiàn)出極具文化內(nèi)涵的信息，從而激發(fā)人們對博物館及其所在城市的旅游向往。新媒體具備覆蓋面廣、交互性強(qiáng)、信息量大等特點(diǎn)，博物館與新媒體的合作不僅能夠凸顯自身的文旅價(jià)值，而且能夠以博物館旅游促進(jìn)城市旅游發(fā)展，進(jìn)而輔助城市智慧旅游的建設(shè)工作。

如今，新媒體及自媒體矩陣所帶來的網(wǎng)絡(luò)流量不可小覷，大眾在選擇出游城市時(shí)，不可避免會(huì)受其影響。不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)旅游屬性的新媒體賬號中都少不了與博物館相關(guān)的推介內(nèi)容，這與游客群體精神文明需求的日益增長有密切關(guān)聯(lián)。博物館主體也逐漸意識(shí)到了新媒體的旅游宣傳作用，以南京為例，南京博物院、南京古生物博物館等知名博物館均已在抖音、小紅書等高流量的新媒體平臺(tái)開設(shè)了官方賬號，相關(guān)賬號中的短視頻、圖像等無不是促進(jìn)城市旅游發(fā)展的動(dòng)力因子。

（二）定期舉辦高質(zhì)量臨時(shí)展覽

博物館展覽一般分為常設(shè)展覽（基本陳列）與臨時(shí)展覽（特別陳列），優(yōu)質(zhì)的常設(shè)展覽是吸引游客的前提，高質(zhì)量、規(guī)律性的臨時(shí)展覽則能夠促使游客多次、重復(fù)入館，進(jìn)而提升游客的重游率，真正實(shí)現(xiàn)游客量的可持續(xù)性增長，拉動(dòng)博物館接待曲線上揚(yáng)，最終拓展城市旅游潛在市場的規(guī)模。高質(zhì)量臨時(shí)展覽的策劃與落地是博物館綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)，其對游客的吸引力十分強(qiáng)大。

以南京博物院“法老·王——古埃及文明和中國漢代文明的故事”展覽為例，該展覽開展5個(gè)月，共吸引314 843人次參觀，最高日人流量超過6 000人次，其中為了參觀該展覽而重游南京博物院的游客不在少數(shù)。值得一提的是，此展覽門票收入約達(dá)570萬元，充分顯示了游客群體為博物館旅游消費(fèi)的意愿。

（三）加強(qiáng)博物館之間的合作

南京登記備案的70余座博物館分布在多個(gè)區(qū)域，在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、合理布局的基礎(chǔ)上，形成了長江路、老城南、鐘山三大博物館集群聚落，為城市區(qū)域性旅游增加了亮點(diǎn)。文旅融合發(fā)展的背景下，各區(qū)博物館聯(lián)動(dòng)有利于構(gòu)建多元化、立體型的城市文博資源綜合系統(tǒng)，通過多點(diǎn)式“文化樞紐”共同作用，推動(dòng)南京各區(qū)域文化旅游協(xié)同發(fā)展，也為規(guī)劃博物館專題旅游路線提供了便利。另外，大型博物館與小眾博物館的聯(lián)動(dòng)，將為游客了解南京城市文化提供新的途徑，小眾博物館的“出圈”也將帶動(dòng)其周邊旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并為熱門旅游景區(qū)分流。

南京市博物總館是國家一級博物館中唯一一家實(shí)行總、分館制的博物館，其匯聚了南京市博物館、太平天國歷史博物館、中國共產(chǎn)黨代表團(tuán)梅園新村紀(jì)念館、南京市民俗博物館、渡江勝利紀(jì)念館、江寧織造博物館、六朝博物館、南京市文化遺產(chǎn)保護(hù)研究所8家市屬文博館所，各博物館間資源共享、人才打通、合作互惠，在館藏、展陳、研究、社會(huì)服務(wù)以及文創(chuàng)研發(fā)等方面產(chǎn)生了集約化效應(yīng)。雖然南京市博物總館各分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)是其行政屬性所致，但為城市多博物館間的聯(lián)動(dòng)合作提供了可借鑒的實(shí)例與可行性參考。

（四）大力研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

近年來，博物館結(jié)合藏品、展覽研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品成為旅游經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。文創(chuàng)產(chǎn)品能夠?qū)⒂慰蛯φ蛊返呐d趣及認(rèn)同轉(zhuǎn)化為文化消費(fèi)。博物館部分文創(chuàng)產(chǎn)品凸顯了所在城市的歷史與文化，故可將其視為城市文化旅游的衍生物之一。多家知名博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)表明，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品以獨(dú)特的設(shè)計(jì)形式與深厚的文化內(nèi)涵吸引了數(shù)量龐大、身份廣泛的游客消費(fèi)群體[4]。

以南京博物院“穆夏——?dú)W洲新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)瑰寶”展覽為例，3個(gè)月展期內(nèi)，其文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量達(dá)24.07萬件，銷售額達(dá)500萬元，甚至超過展覽門票收入（約400萬元）。該展覽的展期正值暑假，為滿足學(xué)生群體的需求，文創(chuàng)產(chǎn)品中的文具類產(chǎn)品設(shè)置占比近25％。另外，穆夏鳶尾花香水、帶有花果味的咖啡和清香的牡丹花茶等，讓游客在觀展獲得的視覺享受之外，以聯(lián)覺的方式品味穆夏畫中的芬芳與甘甜。充滿文化力量和創(chuàng)新意識(shí)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已成為促進(jìn)城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

四、結(jié)語

博物館所具備的收藏、研究、教育等基本功能，使其天生擁有獨(dú)特且不可替代的文旅屬性。博物館不僅能夠提升城市旅游質(zhì)量，而且能以多種路徑助力城市旅游發(fā)展，對城市旅游的重要性不言而喻。南京市依托豐富的博物館資源，積極推進(jìn)城市文旅融合深度發(fā)展，致力于打造充滿文化魅力、令游客欣然向往的“博物館之城”，博物館旅游勢必成為南京城市旅游發(fā)展的強(qiáng)勁引擎。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳琴，李俊，張述林.“大博物館旅游綜合體開發(fā)”模式研究[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2012（11）：93-97.

[3]楊林.設(shè)計(jì)美育的觀念、內(nèi)容及其模式研究[J].美育學(xué)刊，2023（2）：37-42.

[4]劉輝，朱曉云，李峰，等.“文旅融合下博物館文創(chuàng)的探索與實(shí)踐”學(xué)人筆談[J].東南文化，2021（6）：135-149，190-192.

作者簡介：

王忍，碩士，南京工業(yè)大學(xué)浦江學(xué)院國際酒店與飲食文化學(xué)院研究實(shí)習(xí)員。研究方向：旅游管理、教學(xué)質(zhì)量管理。

張聰，博士，南京工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：藝術(shù)史、文創(chuàng)設(shè)計(jì)。