大數(shù)據(jù)時代計算廣告的隱私悖論與倫理反思

汪凌宇 衛(wèi)欣

摘要：大數(shù)據(jù)時代，技術(shù)革新逐漸成為社會發(fā)展的原動力。廣告在營銷活動中的重要性日益凸顯，消費者對廣告的需求逐漸呈現(xiàn)出自主化和個性化的特征，這對廣告策劃、創(chuàng)作和投放等方面提出了更高要求。在此背景下，以最佳匹配為核心的計算廣告逐漸迸發(fā)出強大的發(fā)展?jié)撃芎突盍?。一方面，計算廣告能更大限度地凸顯出大數(shù)據(jù)的價值，因而精準(zhǔn)匹配正逐漸取代廣告創(chuàng)意，被視為引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素；另一方面，大數(shù)據(jù)也在不斷影響甚至重構(gòu)廣告和廣告產(chǎn)業(yè)，帶來很多新的矛盾和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的廣告運作一般體現(xiàn)在廣告策劃、創(chuàng)意制作等環(huán)節(jié)，而大數(shù)據(jù)時代的計算廣告則更多表現(xiàn)在對消費者的洞察、對廣告的精準(zhǔn)投放等方面。精準(zhǔn)投放的背后正是用戶隱私無處遁形的現(xiàn)實。文章分析大數(shù)據(jù)時代計算廣告的隱私悖論，并進(jìn)行倫理反思。在計算廣告蓬勃發(fā)展的過程中，精準(zhǔn)投放與隱私保護(hù)之間的悖論以及最佳匹配與強制性傳播之間的悖論愈發(fā)凸顯，將計算廣告的核心主體讓渡于技術(shù)手段，不僅容易造成這一產(chǎn)業(yè)的技術(shù)依賴，還有悖于廣告向公眾推銷產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的最終目標(biāo)。隨著算法在社會生活中的廣泛應(yīng)用，算法歧視和算法失算成為計算廣告中的常見問題。計算廣告背后的運行邏輯也為社會發(fā)展帶來消費引導(dǎo)、數(shù)據(jù)權(quán)屬等現(xiàn)實困境，值得人們關(guān)注和反思。

關(guān)鍵詞：計算廣告；精準(zhǔn)投放；隱私悖論；倫理反思

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）16-00-03

2008年，雅虎研究院Andrei Broder首次提出“計算廣告”這一概念，認(rèn)為計算廣告就是為給定情景下的用戶找到一個合適的廣告，以實現(xiàn)最佳匹配。學(xué)者段淳林認(rèn)為，計算廣告是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以算法為手段、以用戶為中心的智能營銷方式，它在數(shù)據(jù)的實時高效計算下，進(jìn)行用戶場景畫像，并快速投放、精準(zhǔn)匹配及優(yōu)化用戶一系列需求［1］。

1 計算廣告的隱私悖論

隱私悖論指在對待隱私問題時態(tài)度與行為不一致的現(xiàn)象［2］。大數(shù)據(jù)時代，計算廣告逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)廣告中的主流形態(tài)，并伴隨著對用戶私域的入侵引發(fā)諸多隱私悖論，使廣告?zhèn)鞑ピ谝欢ǔ潭壬献呦虍惢?/p>

1.1 精準(zhǔn)投放與隱私保護(hù)的悖論

大數(shù)據(jù)時代的到來使大眾逐漸默認(rèn)自身數(shù)據(jù)信息被收集并商品化的事實，計算廣告的精準(zhǔn)投放與用戶隱私安全之間形成矛盾沖突。與傳統(tǒng)的單向告知型廣告不同，智能時代的計算廣告可以根據(jù)不同平臺用戶的個性化特征進(jìn)行針對性分發(fā)，強調(diào)精準(zhǔn)性和針對性，更加追求傳播過程中的高效觸達(dá)［3］。然而，這種精準(zhǔn)和高效所依托的大數(shù)據(jù)技術(shù)，本質(zhì)上憑借的是受眾個人的基本信息及網(wǎng)絡(luò)行為軌跡。平臺根據(jù)大量的用戶信息和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行場景畫像，通過預(yù)測用戶可能感興趣的偏好決定是否選擇曝光廣告內(nèi)容，用戶則只能在被迫出賣個人隱私數(shù)據(jù)的前提下，向平臺妥協(xié)，被動接收被篩選后的廣告內(nèi)容信息。

當(dāng)下，大部分平臺的主要收入來源是廣告，二次售賣成為平臺的主要經(jīng)濟來源，這也就解釋了為何平臺被指控侵犯用戶隱私用于精準(zhǔn)投放廣告的事件屢見不鮮。平臺和廣告主的合謀使用戶在個人與平臺的博弈中徹底喪失主動性，隱私安全以及被預(yù)知和洞察的可能成為計算廣告背后不可忽略的問題，這也正是廣大用戶的擔(dān)憂。

1.2 最佳匹配與強制性傳播的悖論

新媒體時代的技術(shù)變革為廣告的“最佳匹配”和“強制性傳播”提供了便利，也產(chǎn)生了兩者間難以化解的悖論。計算廣告試圖實現(xiàn)特定語境下廣告與用戶的最佳匹配，從而以更親近的姿態(tài)接觸潛在消費者，從根本上增強廣告宣傳效果和提升用戶體驗［4］。然而，在受眾逐漸占據(jù)網(wǎng)絡(luò)互動中的主體地位的今天，這種具有針對性的匹配本質(zhì)上是一種商業(yè)勢力裹挾下的強制性傳播，而這種強制性傳播將拉大廣告與受眾之間的距離，破壞用戶體驗。計算廣告成為用戶在主動選擇信息瀏覽的場景下唯一被動接收的存在，從表面上看，廣告的曝光完全基于用戶個人偏好，然而對被動接收的用戶來說，依然不具有自主選擇權(quán)。

計算廣告的邏輯是從以品牌理念吸引消費者為主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)槔脭?shù)據(jù)計算定向投放的智能化營銷［5］。在這一轉(zhuǎn)變的過程中，強制性傳播不可避免，當(dāng)消費者由寬泛而模糊的群體轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂刑囟ㄆ玫膫€體時，就意味著廣告從公域到私域的入侵。傳統(tǒng)的廣告屬于公共領(lǐng)域公開傳播的信息，用戶屏蔽廣告的成本較低，對廣告的容忍程度也就相對較高，如在報紙廣告中，用戶只需跳過廣告板塊不看，就可以免受廣告的侵?jǐn)_。然而，隨著智能時代計算廣告的出現(xiàn)，廣告逐漸入侵用戶私域，并在強制性的邏輯下傳播，用戶必須花費一定的成本才能將其屏蔽。因而，相較于傳統(tǒng)廣告，計算廣告雖然更易吸引受眾的注意力，但也更易引起受眾的反感。

此外，在強調(diào)以用戶為中心的智能傳播時代，計算廣告對私域的入侵意味著最佳匹配與強制性傳播之間的悖論在根本上難以避免。換言之，即便廣告能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的最佳匹配，并巧妙地嵌入用戶的場景之中，只要其目的上的營利性仍在，用戶也難以真正放下戒備心理。廣告混在平臺信息中以強制性的姿態(tài)呈現(xiàn)時，極易引發(fā)用戶的排斥心理，而當(dāng)廣告依托數(shù)據(jù)計算展現(xiàn)出與用戶生活極為相關(guān)的內(nèi)容時，用戶大概率將假定自身的隱私已被泄露或其在平臺上的行為軌跡已被監(jiān)控，從而進(jìn)一步加深對廣告的厭惡。因此，在廣告強制性傳播的前提下，計算廣告的最佳匹配不僅難以實現(xiàn)將意向性購買轉(zhuǎn)化為真實購買，還有可能適得其反，降低用戶對廣告的容忍程度。

2 計算廣告中的算法風(fēng)險

大數(shù)據(jù)時代，隨著算法逐漸成為社會生活中的主導(dǎo)性力量［6］，算法歧視和算法失算成為計算廣告中的常見問題。

2.1 算法歧視

大數(shù)據(jù)算法作為人類思維的一種物化形式和大腦的外延，正“失控式”表現(xiàn)出其劣根性——歧視［7］。從主體來看，技術(shù)正逐漸代替真人在越來越多的環(huán)節(jié)作出判斷和決策，計算廣告的核心角色已從廣告經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告發(fā)布者，從更擅長內(nèi)容創(chuàng)作的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司轉(zhuǎn)變?yōu)楦瞄L算法模型的平臺。算法不僅是一種數(shù)學(xué)模型，更是一種權(quán)力［8］。當(dāng)算法嵌入社會權(quán)力關(guān)系，甚至可以控制和引導(dǎo)用戶個體的行為時，就已不再只是中立的技術(shù)手段，而是呈現(xiàn)出算法權(quán)力的樣態(tài)。

數(shù)字時代本應(yīng)更加強調(diào)從權(quán)力角度維護(hù)社會公平，大數(shù)據(jù)算法歧視卻強化了不同階層的刻板印象。廣告在一定程度上將商品從使用價值轉(zhuǎn)換為符號意義，用戶所匹配的商品的價格成為社交平臺不同用戶之間彼此判斷階層的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致部分用戶的消費行為或許只是為了展示自己的社會身份和階層。算法將標(biāo)簽化的用戶與商品匹配的過程，本身就存在歧視和偏見，這種偏見又將以廣告投放的形式反過來作用于用戶個體，使偏見在人類社會中不斷強化和擴散［9］。

2.2 算法失算

在精準(zhǔn)化的目標(biāo)下，計算廣告依托大數(shù)據(jù)算法邏輯，通過對用戶私域的入侵獲取宏觀上的洞察力，卻忽略了微觀上復(fù)雜而多變的個體行為。算法有限的精確度難以滿足計算廣告的預(yù)期目標(biāo)，導(dǎo)致算法失算現(xiàn)象屢見不鮮。常見的現(xiàn)象就是重復(fù)推送用戶已經(jīng)購買的同類商品。這類機械的廣告投放方式縱然完全符合算法的計算標(biāo)準(zhǔn)，卻給用戶帶來過度推薦的困擾。對此，學(xué)者林升棟認(rèn)為原因在于人的多變性和復(fù)雜性［10］。從這一角度來看，為了追求高效而弱化具有情感的人，顯然無法從根本上滿足用戶需求，最終只會讓本應(yīng)具有活力和創(chuàng)意的廣告內(nèi)容淪為數(shù)據(jù)模板。

3 計算廣告的倫理反思

計算廣告讓廣告信息的觸達(dá)更加精準(zhǔn)高效，但其背后的運行邏輯也給社會發(fā)展帶來了消費引導(dǎo)、數(shù)據(jù)權(quán)屬等問題。

3.1 消費主義下的“信息繭房”

廣告具有消費文化的一切特點［11］，計算廣告進(jìn)一步推動了消費主義的發(fā)展，平臺也通過計算廣告為用戶打造了更加個性化的數(shù)據(jù)世界，從而形成看似理性實則虛幻的“信息繭房”。

計算廣告將廣告與用戶的日常生活緊密連接，并加快了用戶消費行為的進(jìn)程，在潛移默化中推動消費行為逐漸演變?yōu)橐环N生活方式。消費引導(dǎo)入侵用戶的日常生活，個性化定制的“信息繭房”中潛藏著廣告主和平臺的利益和意志。媒介平臺通過無處不在的廣告有效地讓人們將消費內(nèi)嵌為生活方式［12］。廣告逐漸成為當(dāng)下消費文化話語霸權(quán)，平臺和廣告主的共謀進(jìn)一步推動了消費文化的擴散，計算廣告從普通消費者的日常生活入手，以更親近的姿態(tài)獲取注意力，在潛移默化中植入消費主義觀念，引導(dǎo)用戶的行為，通過大數(shù)據(jù)支撐下的最佳匹配沖擊用戶的主體選擇。

3.2 數(shù)據(jù)權(quán)屬問題和“全景監(jiān)獄”

大數(shù)據(jù)賦予營銷的變化在于對傳統(tǒng)營銷模式的變革與更新［13］。計算廣告的個性化投放以用戶個人的信息和行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用戶夾在廣告主和平臺之間，既是數(shù)據(jù)的提供者，又受到數(shù)據(jù)的反作用。用戶的每一次點擊、滑動和瀏覽都被平臺記錄，用以分析刻畫出該用戶的特征和偏好，再進(jìn)行針對性的投放。隨著越來越多的數(shù)據(jù)被掌握，計算廣告的精準(zhǔn)匹配得以實現(xiàn)。在此背景下，數(shù)據(jù)權(quán)屬問題爭議已久［14］，因為大部分用戶難以將個人數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)化為價值，所以最終事實上仍是平臺掌握并使用了大量的用戶行為數(shù)據(jù)。

平臺對數(shù)據(jù)的掌握和使用使用戶逐漸處于一個時刻被監(jiān)控的“全景監(jiān)獄”中，權(quán)力逐漸作用于消費領(lǐng)域，用戶進(jìn)一步被充斥四周的、帶有引導(dǎo)性質(zhì)的廣告所規(guī)訓(xùn)。人們在各種系統(tǒng)中留下的“數(shù)據(jù)腳印”通過計算機算法的整合、分析形成數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過數(shù)據(jù)之間的相互印證，個人隱私無處遁形［15］。大數(shù)據(jù)時代，平臺記錄并量化用戶的一舉一動，并出于精準(zhǔn)定位和觸達(dá)的需要構(gòu)建起“全景監(jiān)獄”。用戶在透明化的過程中逐漸走向異化，而這也就可以解釋大部分用戶對自身被大數(shù)據(jù)監(jiān)視甚至洞察的恐懼。

4 結(jié)語

計算廣告的蓬勃發(fā)展在為廣告運作帶來突破和創(chuàng)新的同時，帶來了很多新的挑戰(zhàn)。碎片式呈現(xiàn)的計算廣告既不利于品牌的整合營銷傳播，又不利于廣告內(nèi)容的創(chuàng)作。一方面，計算廣告更傾向于點擊量等短期效果，追求在目標(biāo)受眾面前的曝光，而受眾對品牌的認(rèn)知和判斷往往是長期積累的結(jié)果；另一方面，計算廣告跳過將受眾轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費者的階段，而直接進(jìn)入促進(jìn)目標(biāo)消費者點擊和購買的階段，這也促使廣告創(chuàng)意走向扁平和單一，甚至可能出現(xiàn)誘導(dǎo)點擊等行為，極大地破壞了受眾對品牌的好感和信任。技術(shù)手段所能解決的只是目標(biāo)用戶的獲取和廣告的精準(zhǔn)投放問題，要實現(xiàn)廣告創(chuàng)意內(nèi)容的精準(zhǔn)化和個性化，仍需要人機協(xié)作的共同努力。

數(shù)字時代，用戶在網(wǎng)絡(luò)傳播活動中正逐漸占據(jù)越來越重要的地位，以用戶為中心絕不意味著對用戶私域毫無原則的入侵，技術(shù)支撐下的最佳匹配不應(yīng)以掠奪用戶的選擇權(quán)為代價，而是應(yīng)以一種更為積極的姿態(tài)提供更具人文關(guān)懷的個性化服務(wù)。

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作者簡介：汪凌宇（1999—），女，江蘇常州人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。

衛(wèi)欣（1976—），男，江蘇揚州人，博士，教授，研究方向：傳播與社會。