特色農產品網絡消費行為影響因素研究

李軍

（安慶市農產品質量安全檢測中心，安徽 安慶 246000）

網絡購物如今已經滲透到了生活中的方方面面，也改善了很多農產品銷路不暢的問題。但是由于農戶對于電腦的操作還不夠熟練，對于市場動向、網絡銷售的方法了解不夠全面，特色農產品的銷售存在一定的問題，只有對影響消費行為的因素進行全面的分析，才能讓特色農產品的網絡銷售問題得到解決。

1 特色農產品網絡消費現(xiàn)狀分析

1.1 農產品網絡銷售人員的銷售能力及意識薄弱

近年來，電子商務的發(fā)展十分迅猛，網購模式可以打破地域的限制，讓人們隨時隨地購買到想要的產品，但是農村地區(qū)的網絡銷售發(fā)展仍然存在一定的問題。由于很多農戶不會操作電腦，他們自己生產的農產品無法在網絡上銷售，被中間人收購后，售價就會提高很多，無論是對于消費者還是農戶，都造成了一定的損失。線下的銷售技巧在網絡營銷時并不適用，農戶不會使用電腦這一個關鍵問題就阻礙了農村網絡銷售的發(fā)展[1]。另外很多人對于網絡營銷平臺還沒有產生足夠的信任，學習動力不強，網絡銷售的意識非常淡薄，也對農產品的網絡銷售造成了一定的影響。

1.2 農產品網絡銷售的局限性較大

對于農產品而言，產品形象的樹立存在一定的難度，平臺上同一類型的產品有非常多的賣家，消費者在選擇購買之前會瀏覽很多，并且非?？粗仄渌M者的評價以及店鋪的等級、評分等信息，通過這些信息來判斷商家的產品質量、服務態(tài)度。對于已經形成品牌的農產品，消費者會有天然的信任，所以沒有品牌優(yōu)勢的產品銷售的局限性較大。另外由于農產品自身的特點，再加上網絡銷售只能通過視頻、圖片、文字等信息來進行辨別，消費者的購買欲望就會受到影響，會擔心產品的質量問題、損壞風險等因素[2]。還有一些年齡偏大的用戶，會懷疑網絡購物的安全性，對網絡購物不夠信任，擔心被騙，所以農產品的網絡銷售發(fā)展相比其他品類而言較為緩慢。

2 特色農產品網絡消費行為影響因素分析

2.1 農產品的質量問題

農產品的質量把控方面較為困難，環(huán)境、溫度、天氣狀況等因素都會影響到農產品的質量。很多農產品對于儲存條件有一定的要求，如果儲存不當，就容易造成農產品的損壞，從而帶來較大的經濟損失。另外，即便商家在發(fā)貨時產品質量沒有問題，在經過了幾天的運輸之后，產品質量也會有變差的風險，這些因素不僅會影響到商家，消費者在選購時也會考慮到，從而影響到消費者的購買欲望[3]。

2.2 物流配送體系效率低下

物流運輸是農產品網絡銷售的一大瓶頸。一方面，農產品生產、存放、分布都不夠集中，給物流運輸帶來了一定的困難。另一方面，農產品網絡銷售對于運輸條件要求較高，需要投入大量的資金建設基礎設施、購買冷藏設施設備，制約了物流的發(fā)展。目前我國的生鮮、農產品等物流業(yè)發(fā)展水平還不夠高，基礎設施設備比較落后，所以商品的配送周期就會延長，導致消費者無法獲得良好的購物體驗[4]。另外，由于無法對物流的成本進行有效的控制，物流企業(yè)的專業(yè)化、組織化、信息化程度還處于較低的水平，這些因素都會影響到消費者的購物體驗。

2.3 特色農產品缺乏品牌效應

帶有地域特色的農產品，就可以稱之為特色農產品。很多地區(qū)都有屬于當?shù)氐奶厣r產品，如何在一眾特色農產品中脫穎而出，打造出獨特的品牌效應，這是當前需要思考的問題。很多農產品極具特色，產品質量也非常過硬，但是宣傳不到位，沒有品牌效應，消費者在海量的農產品中找到這種農產品的概率較小，導致銷量不夠理想。

2.4 線下實體店鋪的沖擊

健康、安全、新鮮是人們對于食品的基本要求，通過網絡購物郵寄過來的食品，很多人不認可，認為存在一定的質量安全方面的風險，這是影響消費者網絡購買農產品積極性的一個重要因素。

2.5 網絡平臺的價格差異

同一個產品在平臺上的定價差異性會較大，雖然消費者購買時不會只考慮價格，但是價格仍然是一個重要的參考因素。目前很多消費者會將價格作為主要參考，使很多商家進行低價銷售。消費者雖然支付了較低的價格，但是對于產品的質量仍然會有一個心理預期，如果在收到產品后，產品質量沒有達到消費者的心理預期，或者質量出現(xiàn)問題，就容易出現(xiàn)差評、投訴等現(xiàn)象。如果消費者經歷這種情況較多，就會對網絡購物逐漸產生抵觸的情緒，即使是對信譽較高的商家，也無法產生信任。很多消費者對于網絡購物存在一定的誤解，認為網絡購買的價格就應該比實體店鋪要低廉，而不去參考實際的產品質量和類別，商家要重視這個問題，找到平衡的狀態(tài)和方法[5]。

3 發(fā)展特色農產品網絡營銷的對策及建議

3.1 農產品的加工、生產要規(guī)范化、標準化

農產品生產流程的標準化、規(guī)范化，是保證產品質量的前提條件。規(guī)范的流程，可以增強消費者的信任，要不斷構建完善的質量標準體系，對于現(xiàn)有的標準要嚴格遵循，對于沒有的標準要及時補充。讓消費者看到農產品生產的專業(yè)、標準，才能打消購買顧慮。網絡購物與實體店鋪不同，無法真正地看到實際的物品，所以必須要贏得用戶的信任，并且真正地做好質量，不辜負用戶的信任，才能打造出良好的口碑，獲得更大的發(fā)展。

3.2 不斷完善物流體系

很多特色農產品存放時間比較短暫，所以物流對于生鮮食品而言非常重要。如果不能及時地將物品送到客戶手上，在運輸過程中耽擱很長的時間，就容易導致農產品的質量出現(xiàn)問題，從而影響到店鋪的信譽。另外在運輸?shù)倪^程中，如果運輸人員暴力對待，沒有按照規(guī)定的要求去存放，那么在運輸途中農產品損壞的可能性就非常大。要構建符合農產品運輸要求的物流體系，盡量縮短運輸過程，實現(xiàn)運輸過程的可視化管理，保證運輸途中的農產品質量及產品完整性。盡量避免運輸過程中出現(xiàn)損耗的現(xiàn)象，讓商品能夠安全無誤地送到客戶的手中，才能得到客戶的信任，提高店鋪的經濟收益。運輸基礎設施的建設要不斷加快，這是完善物流體系的前提條件。要不斷提高物流體系的信息建設水平，讓信息能夠更加及時、有效地進行傳遞，實現(xiàn)資源的共享。運輸水平屬于商品價值的一部分，物流的服務質量，在一定程度上會決定客戶對商家的印象，這是實現(xiàn)客戶重復購買的必要條件[6]。運輸?shù)母咝?、高標準，可以促進商家與消費者之間建立良好的關系，讓消費者在購物中得到更大的滿足。

3.3 打造特色農產品的品牌形象

很多地方都有特色農產品，如何讓當?shù)氐霓r產品能夠脫穎而出，創(chuàng)造更大的價值，是我們要重點關注的問題。政府要不斷挖掘當?shù)氐奶厣?，制訂出符合當?shù)匕l(fā)展規(guī)律的合理規(guī)劃，打造出具有地方特色的品牌形象，對于主導產業(yè)、特色產業(yè)，要重點進行打造。要大力扶持、建立優(yōu)勢產業(yè)，從而帶動其他產業(yè)的發(fā)展。讓具有地域特色的農產品能夠深入人心，占據(jù)更多的市場份額。要不斷拓展宣傳途徑，利用多媒體、短視頻平臺、電視等多種方式進行宣傳，讓地區(qū)特色和品牌形象加速融合，不斷提高農產品的知名度[7]。例如安慶的懷寧貢糕，是安慶市懷寧縣的一種特色小吃，懷寧貢糕具有色澤潔白、軟綿酥松、香甜可口的特點，糕片厚薄非常均勻，曲卷如紙、點火即燃，是貢糕里面的精品，非常適合用來贈送親友、招待貴賓。此糕還有一段歷史廣為流傳，相傳在明永樂年間，曾經被上供給明成祖品嘗，因此得名“貢糕”。像這種帶有地方特色、民間故事的產品，就需要重點打造特色品牌形象，加深消費者的印象，從而促進其銷量增長。

3.4 不斷提高網絡平臺服務水平

網絡消費用戶非常注重消費體驗和信息安全，所以要重點提升平臺的服務水平。要不斷加強對網絡的安全管理，重視網絡信息安全，培養(yǎng)工作人員的責任心，要不斷對防火墻進行維護、更新，避免假冒、詐騙等現(xiàn)象的發(fā)生。要不斷加強對網絡的審查、監(jiān)管工作，要嚴格審查網絡信息，對于虛假信息要及時辨別，全方位保障消費者的利益。對于消費者的問題，無論是售前、售中還是售后服務，要及時進行回應，耐心解答客戶的問題，與物流方及時進行溝通，給用戶提供最好的體驗。在線咨詢是網絡購物最主要的溝通途徑，客服人員的反饋容易形成消費者的第一印象，這是非常重要的環(huán)節(jié)。因此，要不斷拓展溝通交流的渠道，制定客服人員的考核制度，提高客服人員工作積極性，同時讓客服人員可以及時對不足之處進行改進，增強工作責任心，獲得更多的客戶信任，提高整體的服務水平[8]。

3.5 加強培訓，不斷引進專業(yè)的網絡營銷人才

任何產品想要獲得更高的市場份額，都離不開專業(yè)的營銷團隊和技術人才，因為農產品的銷售人員很大一部分是處在農村，所以要加強培訓力度，不斷學習網絡相關知識，培養(yǎng)農產品銷售人員的網絡營銷意識，讓他們可以熟練地運用網絡平臺，更好地為消費者服務。另外也要注重人才的引進工作，需要專業(yè)的人才對市場的動向進行把控，根據(jù)市場情況及時調整營銷方案。還需要給當?shù)厝罕娬归_培訓，打造出具有更大優(yōu)勢的營銷團隊，定期給客服人員進行培訓，讓他們可以掌握更加豐富、更加專業(yè)的知識，可以更好地應對客戶提出的問題。如給客服人員一定的處理權限，設置一個可以處理的價格區(qū)間，對于一些較小的問題，能夠有權限直接為客戶處理，避免客戶等待時間過長，影響購物體驗。

3.6 要提供個性化服務

要重視銷售過程中客戶檔案的建立工作，將成交過的客戶根據(jù)不同層次、不同需求、不同個性、不同滿意度、不同購買次數(shù)等進行分類，給客戶提供個性化服務。只有將每個消費者看作獨立的個體，才能與客戶建立更深的信任關系。對于客戶提供的資料、信息，要嚴格進行保密，尊重客戶的個人隱私。對于客戶要求的庫存查詢、訂單處理、物流及配送狀態(tài)查詢，要耐心、及時地回應，讓消費者感受到尊重、重視，提高消費的便利性和安全性。對于客戶的要求，要盡量滿足，并針對客戶的要求給出相應的解決方案。

3.7 加大店鋪的推廣力度

經營者要善于利用網絡平臺投放廣告、開展促銷活動等來不斷提升店鋪的交易量，對于農產品而言，促銷的方式可以選擇折扣、會員制、提供贈品等，也可以選擇開業(yè)促銷、店慶促銷、新品促銷、節(jié)日促銷等營銷方式，讓店鋪的成交量得到提升。要重視店鋪的信用等級，對于農產品的功能、質量，不要過于夸大，在發(fā)貨時不可以以次充好，否則當消費者收到與期待不符的產品時，就可能會給予差評。一旦出現(xiàn)差評，就會對店鋪的信用等級造成影響。另外，如果客戶收到的產品質量低劣，就會影響產品、店鋪甚至地區(qū)的口碑，對后續(xù)的營銷產生較大的影響。如果出現(xiàn)有消費者不滿意的情況，要及時與消費者取得聯(lián)系，充分了解消費者的真實訴求并盡量滿足，給消費者一個滿意的答復[9]。

4 特色農產品網絡消費的發(fā)展趨勢

當前我國的農產品網絡銷售正處于快速發(fā)展的階段，可以應用的電商操作平臺也較多，特色農產品的發(fā)展?jié)摿^大。質量問題無論是現(xiàn)在還是未來，都是網絡銷售過程中必須要重視的問題。對于這些特色農產品，要通過怎樣的方式進行宣傳，如何講述農產品背后的故事，是形成市場競爭力的關鍵所在。特色農產品的消費人群主要是收入處在中等水平以上的人群，城市里面的白領人群較多，農產品的品質、新鮮程度等因素是他們更為看重的，價格要保證處在正常的水平。通過深入分析特色農產品消費人群的特點，制訂出針對性的農產品營銷方案。當今社會發(fā)展越來越快，人們的生活水平、生活質量不斷提高，同時人們的壓力越來越大，空閑時間越來越少，這時候就需要以節(jié)省人們的時間成本作為最重要、最基礎的目標對營銷方案進行設計，在店鋪頁面的設計方面，要盡量做到簡潔明了，讓用戶可以在最短的時間內完成購物，給予用戶良好的購物體驗。要注重農產品與當?shù)厣r平臺的結合，大力發(fā)展農產品的自營模式，廣告的投放要針對特定的人群，給用戶提供更好的服務。銷售渠道要盡量做到扁平化，讓中間環(huán)節(jié)不斷減少，還可以有效減少運輸時間，從而達到控制成本的目的。農產品網絡營銷的發(fā)展方向要更加明確，對每個環(huán)節(jié)進行目標細化，保證產品的質量、產量，負責運營平臺的人員要以平臺的宣傳、促銷等工作為主。對于運輸方面，能夠構建運輸平臺的，可以自建物流體系，并委派專人進行管理；不能構建的，可以委托給第三方物流，不斷提高運輸?shù)乃俣?，同時要保證運輸過程中的安全性。要重點打造具備當?shù)靥厣钠放疲屍放频挠绊懥δ軌虿粩嗟玫教嵘?，從而獲得更多消費者的認可。要逐漸推出綠色產品的概念，推動食品安全的發(fā)展，加強對生產源頭的控制，建立產品追溯體系，拉近店鋪與消費者之間的距離。

5 結語

帶有地域特色的農產品，是當前的銷售熱點，但是受到農產品的產品特性、運輸條件、營銷水平等因素的限制，導致農產品的銷售沒有達到理想的狀態(tài)。要對當前的市場情況、消費者的心理進行深入的分析，重點打造農產品的品牌效應，不斷提高物流運輸?shù)臅r效性和服務水平，與消費者之間建立起足夠的信任。要加大宣傳力度，不斷引進高技術人才，提高網絡安全服務水平，平衡商家、物流、消費者之間的關系，讓特色農產品的網絡銷售取得更好的發(fā)展。