基于SWOT分析的喜茶企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

陳唯謹

1.SWOT分析法的概念及戰(zhàn)略選擇

SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，最早由哈佛商學(xué)院肯尼思·安德魯斯教授在《公司戰(zhàn)略概念》一書中提出。SWOT分析法主要包括四個方面的內(nèi)容，即優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）的分析、比較、權(quán)衡與選擇，SWOT分析法通過研究主體對象所處的經(jīng)濟、社會、政策等外部環(huán)境，找出其可能面臨的發(fā)展機會和風(fēng)險，同時深入挖掘主體內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、運營管理、技術(shù)研發(fā)、市場開拓等方面的優(yōu)勢和不足，將這些影響因素進行排列組合，形成戰(zhàn)略矩陣，從中擇優(yōu)選擇適合該企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

SWOT分析法根據(jù)內(nèi)部能力的優(yōu)勢與劣勢、外部因素帶來的機會和風(fēng)險，組成四種戰(zhàn)略模式：一是SO戰(zhàn)略，即增長型戰(zhàn)略，也是普遍認為優(yōu)先選擇的戰(zhàn)略，其特點是充分利用企業(yè)自身內(nèi)部優(yōu)勢，抓住外部機會，擴張發(fā)展：二是ST戰(zhàn)略，即多種經(jīng)營戰(zhàn)略，其特點是努力規(guī)游外在威脅，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，進而多元化發(fā)展：三是WO戰(zhàn)略，即扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其特點是充分利用外部環(huán)境給企業(yè)帶來的發(fā)展機會，及時規(guī)游企業(yè)自身分勢，四是WT戰(zhàn)略，即防御型戰(zhàn)略，其特點是企業(yè)努力規(guī)避內(nèi)部劣勢，減少外部威脅，在現(xiàn)有規(guī)模水平上保守發(fā)展。

2.背景

隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，以喜茶為代表的諸多新式茶飲國貨品牌迅速崛起，掀起了新式飲的熱潮。由于新式茶飲的市場競爭日趨激烈，許多新式茶飲品牌面臨更迭速度加快、產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新以及市場份額縮減等問題。品牌延伸被認為是穩(wěn)固品牌地位、提升年輕消費者購買意愿的重要策略。

本文以新式茶飲品牌喜茶作為研究對象，基于SWOT分析對喜茶企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行研究。

3.喜茶的發(fā)展經(jīng)營概況

喜茶是中國知名的茶飲品牌之一，始創(chuàng)于2017年，憑借其高品質(zhì)的飲品和先進的科技手段，成為當下年輕人追捧的消費品牌。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年，喜茶在全國范圍內(nèi)開設(shè)了1000多家門店，并在12個國家和地區(qū)擁有超過150家門店，營業(yè)額達到數(shù)十億元人民幣。

由于2017年新式茶飲行業(yè)進入快速發(fā)展階段，喜茶也因此趕上了品牌發(fā)展的黃金時期，隨后開始搭建IT事業(yè)部，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)，采用數(shù)字化和智能化技術(shù)手段，提高效率和用戶體驗。根據(jù)《喜茶2020年年度報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，喜茶微信小程序的使用人數(shù)已達71萬人，使用小程序點單的消費者占比達到87.4%。

目前，喜茶的收入來源主要由4部分組成：門店營收、付費會員、電商平臺收入、商超收入。在門店營收方面，根據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)顯示，單店的月營業(yè)收入能達到120萬元。雖然隨著門店數(shù)量增加，茶飲的平均銷量會有所下降，但在保守估計下營業(yè)收入也能保持在80萬元以上。根據(jù)《2019年新式茶飲研究報告》，喜茶的單店月利潤達到13.2萬元，以此粗略計算，喜茶1000多家門店一年的凈利潤則在13億元左右。

4.喜茶的SWOT分析

4.1優(yōu)勢（S）

4.1.1品牌知名度高

喜茶在短短的幾年里取得了巨大的成功，并在茶飲市場上建立了相當高的品牌知名度。其高質(zhì)量的產(chǎn)品和現(xiàn)代科技手段所構(gòu)建的創(chuàng)新形象，使得喜茶成功獲得了年輕消費者的支持和認可，而經(jīng)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，喜茶的大部分消費者集中分布在“90”后和“00”后之間，因此，獲得年輕消費者的支持和認可更有利于喜茶企業(yè)未來市場的開拓和發(fā)展。

4.1.2多元化產(chǎn)品銷售

新式茶飲行業(yè)銷售產(chǎn)品不僅是將現(xiàn)制茶飲不斷更新?lián)Q代，部分新式茶飲公司已經(jīng)開始通過“茶飲+n”的復(fù)合產(chǎn)品對原有產(chǎn)品進行創(chuàng)新，從而吸引消費者，使其產(chǎn)品銷售不再局限于單一的茶飲。喜茶以“茶飲＋點心”的形式面向市場，通過創(chuàng)建“喜茶LAB”（即喜茶實驗室）的方式，推廣該品牌旗下的蛋糕，由于高性價比而廣受大眾好評。同時，喜茶還會不定期與其他品牌或IP進行聯(lián)名，并于2020年推出子品牌喜小茶，在主營平價現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)的同時推出瓶裝NFC果汁及無糖氣泡水，向便攜式瓶裝飲料及氣泡水領(lǐng)域進軍同時，產(chǎn)品的線下布局下沉到便利店或超市，進而拓展了其業(yè)務(wù)范圍。

4.1.3自建供應(yīng)鏈完善

同時，喜茶通過自建供應(yīng)鏈的方式，自主研發(fā)新品反向定制供應(yīng)鏈，并回溯上游茶葉供應(yīng)商；根據(jù)年輕消費者需求，改良烘培工藝和拼配方式，隨即向上游供應(yīng)鏈進行反向定制，有利于在供應(yīng)鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢。

4.1.4產(chǎn)品創(chuàng)新能力強

喜茶不僅推出了經(jīng)典的鮮果茶和奶茶，還根據(jù)消費者需求及時推出新品種，如珍珠冰淇淋、芋泥球等，通過創(chuàng)新不斷吸引年輕消費者。同時，喜茶作為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新茶飲品牌，采用數(shù)字化和智能化等高科技手段，升級生產(chǎn)、營銷和服務(wù)方面，增強了營運效率，提高顧客體驗，反映了公司始終貫徹的先進技術(shù)和發(fā)展戰(zhàn)略理念。其關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要圍繞著產(chǎn)品開展，基于產(chǎn)品的研發(fā)、制作工藝、產(chǎn)品包裝、用戶反饋的流程打造熱銷單品，形成創(chuàng)新渠道的閉環(huán)。詳見圖1。

4.1.5感情化、互動服務(wù)

喜茶注重店鋪營銷和用戶滿意度，除了高質(zhì)量產(chǎn)品之外，還推出樣式獨特而體驗度強的店面設(shè)計和華麗的營銷活動，提供很好的消費情感體驗。此外，喜茶建立了一個可信的互動平臺，通過小程序點餐、微信公眾號云客服等多種形式迅速解決顧客問題，并提供個性化建議，打造出人性化、互動化的服務(wù)環(huán)境。

4.2劣勢（W）

喜茶的選址及人工成本消耗較大，其選址大多位于大城市的核心商圈，店鋪租金和運營成本相比同行要高出許多。由于喜茶所打造的是“高端消費”的理念，因此其部分產(chǎn)品在進行價格下調(diào)之后仍存在在同類產(chǎn)品中價格偏高的劣勢。同時，人工成本和租金上漲是茶飲品牌所面臨的困擾，在新冠肺炎疫情后，由于保持社交距離的緣故導(dǎo)致實體店的銷售額總體呈下滑趨勢，給企業(yè)帶來了沉重的壓力。

其次，排隊時間較長在一定程度上提高了消費者的購買成本，消費者除了需要付出奶茶的實際金額外，還耗費一定的時間成本，若時間成本消耗過大將使客戶的體驗感大大下降。由于現(xiàn)在新式茶飲的可替代性較大，一些因為排隊時間過長而不愿意等待或時間不充裕的消費者將會轉(zhuǎn)向其他奶茶店進行消費，可能會導(dǎo)致喜茶一部分客戶的流失。

4.3機會（O）

4.3.1消費者需求增加

茶飲市場的消費者數(shù)量日益增加，喜茶公司有機會通過提供更廣泛的產(chǎn)品系列、更有價值的服務(wù)、更體面的消費環(huán)境產(chǎn)生增長發(fā)展。根據(jù)《2021新式茶飲消費白皮書》用戶調(diào)研顯示，“90后”、“00后”消費者已成為新式茶飲的主流消費人群，占整體消費者數(shù)量的55％，“80后”消費者占比32％，由此可以看出，新式茶飲已經(jīng)深入到大部分年輕人的生活中。我國消費市場的廣闊為現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展提供了上升空間。2015-2025中國茶飲市場規(guī)模如圖2所示。

4.3.2互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

喜茶及旗下品牌喜小茶通過微博、微信公眾號及短視頻平臺等方式，利用碎片化時間，通過短、平、快、多途徑、全覆蓋的方式給消費者進行推送，利用內(nèi)容營銷為消費者創(chuàng)造消費背景，從而刺激消費，以達到自身營銷的目的。本文將喜小茶、喜茶與奈雪の茶粉絲數(shù)據(jù)對比，分析消費者對3個品牌營銷的感知度與認可度，詳情見表1。

喜茶自主研發(fā)的“喜茶GO”小程序可以通過自主運維、線上點單的方式，在提高運營效率的同時也可與其他平臺開展深度合作從而實現(xiàn)線上與線下銷售的銜接，在完成整個消費過程的同時可通過平臺及自身對線上銷售記錄進行大數(shù)據(jù)分析，從而更好地對數(shù)據(jù)進行收集和處理；基于線上數(shù)據(jù)，通過對產(chǎn)品的評價，進而制定出更加合理的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時，在疫情的沖擊下，無接觸購物以及線上支付的普及，為現(xiàn)制茶飲發(fā)展提供了沃土。相較于以前線上支付的發(fā)展逐漸順應(yīng)線上營銷日益發(fā)展的趨勢，也有利于通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，更好打造線上線下融合發(fā)展新業(yè)態(tài)模式。

4.3.3更多市場開拓的機會

隨著臺灣、香港及新加坡等地茶飲市場的逐步成熟，越來越多的茶飲品牌將走向海外市場。喜茶已經(jīng)在海外快速擴張，未來仍有機會進一步拓展其影響力。

4.3.4獲得資本的青睞

隨著新式茶飲行業(yè)的火爆，資本觀察到了新式茶飲行業(yè)的存在市場廣闊，并且有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，可為企業(yè)的發(fā)展提供資本支持。喜茶近幾年部的融資情況如表2所示：

由表2數(shù)據(jù)分析可知，喜茶已經(jīng)過C輪融資，為以后的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。隨著現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)品牌也會不斷增多，資本的進入也將增加。資本的參與是一場雙贏的博弈，可以促進雙方共同發(fā)展。

4.4威脅（T）

4.4.1消費者的品牌忠誠度低

消費者在快節(jié)奏的生活中更需要的是性價比高，物美價廉的商品，很少有消費者會因為自身情懷去選購商品。因此，企業(yè)只有以顧客為中心，不斷完善自身產(chǎn)品，才能適應(yīng)社會發(fā)展。

4.4.2喜茶的子品牌喜小茶與母品牌喜茶之間無明顯差異性

經(jīng)過對喜茶官方資料數(shù)據(jù)的分析，其在品牌延伸過程中仍然面臨著子品牌與原有品牌矛盾的困境，子品牌喜小茶與母品牌喜茶在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象和服務(wù)上并沒有明顯的差異性，喜小進入平價奶茶飲品市場后，在價格上相比喜茶更有優(yōu)勢，容易使喜茶原有的顧客群體流失，轉(zhuǎn)向消費平價好喝的子品牌喜小茶，對喜茶的銷量容易產(chǎn)生損害并造成市場分流，從而引發(fā)子母品牌之間的競爭。

4.4.3同行競爭加劇

隨著國內(nèi)的茶飲市場不斷增長，越來越多的品牌進入市場競爭，來自本土以及國際茶飲領(lǐng)域的競爭壓力加大。對于喜茶而言，與它同類型的茶飲品牌還有奈雪の茶、阿嬤手作、古茗等品牌，雖然這些品牌之間沒有直接的關(guān)聯(lián)性，但是其飲品之間卻具有諸多相似性，品牌之間的產(chǎn)品差異性較小，因而導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。因此，任何一家品牌推出新的評價產(chǎn)品都可能會給喜茶及其旗下品牌喜小茶帶來競爭壓力。如果喜茶在品牌延伸過程中過于墨守成規(guī)，則很容易被其他同類型競爭者搶占市場先機。

綜上，本文基于對喜茶的SWOT分析結(jié)果如表3所示：

表3 喜茶公司的SWOT分析

由SWOT分析結(jié)果可以得出喜茶的內(nèi)部優(yōu)勢大于劣勢。喜茶公司在品牌知名度、多元化產(chǎn)品銷售、自建供應(yīng)鏈完善、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、以及情感化、互動化服務(wù)等方面構(gòu)建了有力的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢鞏固了喜茶在茶飲行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，并幫助公司不斷拓展其市場規(guī)模、提高企業(yè)轉(zhuǎn)化率和進一步鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位。外部機會大于威脅的結(jié)論。

5.喜茶企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

5.1公司層戰(zhàn)略

喜茶所采取的公司層戰(zhàn)略是以SO為主WO為輔的戰(zhàn)略，也就是說喜茶所選擇的是密集性成長戰(zhàn)略，主要在市場開發(fā)、市場滲透以及產(chǎn)品開發(fā)三個方向上發(fā)力。其主要內(nèi)容包括：

5.1.1不斷擴張和開拓市場

喜茶通過加盟店和直營店不新向全國各地拓展業(yè)務(wù)，加速布局海外市場。

5.1.2提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平

喜茶不斷投入研發(fā)，推出新口味、新品類產(chǎn)品，同時注重提高員工培訓(xùn)質(zhì)量，提升服務(wù)體驗。

5.1.3加強品牌營銷

喜茶通過明星代言、線上活動等方式，不新提高品牌知名度和粉絲數(shù)量，在年輕人中建立了良好的口碑。

5.1.4推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型

喜茶逐步實現(xiàn)線上線下一體化運營，通過APP、小程序等方式方便消費者購買，并更好地管理和預(yù)測業(yè)務(wù)。

5.1.5探索社會責(zé)和可持續(xù)發(fā)展

喜茶積極探索使用環(huán)保材料、回收再利用等方式，推動可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保意識的提升。

5.2職能層戰(zhàn)略

5.2.1加盟店和直營店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理

喜茶通過加盟店和直營店兩種運營模式，擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，以完善的招商流程和店面設(shè)計幫助加盟商快速開店，并加強對于品牌統(tǒng)一形象和服務(wù)標準的管理。

5.2.2員工培訓(xùn)和管理

喜茶注重員工培訓(xùn)和管理，為員工定制不同崗位的職業(yè)規(guī)劃和專業(yè)知識體系，激勵員工，提升服務(wù)質(zhì)量和員工滿意度。

5.2.3供應(yīng)鏈優(yōu)化和成本控制

喜茶注重穩(wěn)定采購原材料，并借助技術(shù)手段實現(xiàn)供應(yīng)鏈數(shù)字化管理和協(xié)同優(yōu)化，同時持續(xù)推進生產(chǎn)工藝和設(shè)備升級，降低制造成本并提高效率。

5.2.4品牌營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型

喜茶不斷創(chuàng)新營銷模式，建立全渠道、多平臺的品牌傳播體系，并探究數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高消費者參與度和黏性。

5.2.5產(chǎn)品創(chuàng)新和口味研發(fā)

喜茶不斷關(guān)注市場需求和消費者反饋，通過研究和試驗開發(fā)出更多新品類、新口味的產(chǎn)品，提高差異化競爭力。

5.3業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

5.3.1不斷推出新品類和新口味

喜茶注重產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，在保證品質(zhì)的前提下，推出不同口味、不同品類的產(chǎn)品，滿足消費者多樣化需求。

5.3.2提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗

喜茶把品質(zhì)放在首位，注重品控流程和員工培訓(xùn)，同時提供快捷、方便的服務(wù)體驗，構(gòu)建良好的用戶口碑和品牌忠誠度。

5.3.3加強移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓展和運營

喜茶利用移動互聯(lián)網(wǎng)渠道覆蓋更廣泛的用戶群，提高線上銷售業(yè)務(wù)效率和穩(wěn)定性，并通過社交平臺加強用戶粘性和參與度。

5.3.4進一步開發(fā)海外市場

喜茶把握海外市場機遇，有計劃地進一步開拓海外市場，同時根據(jù)每個市場審慎選擇合作伙伴和拓展策略，加快國際化進程。

5.3.5實現(xiàn)門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型、增加會員數(shù)量

喜茶通過數(shù)字化手段提升門店自動化程度，滿足消費者的個性化需求，并通過會員制度不斷引導(dǎo)用戶培養(yǎng)喜歡和回頭購買的消費習(xí)慣。

5.3.6提高管理效率和生產(chǎn)效能

喜茶注重成本控制和生產(chǎn)效益，通過優(yōu)化管理流程、提高設(shè)備智能化和改進生產(chǎn)工藝等方式，使產(chǎn)出效益更高，同時加速店鋪的落地和業(yè)務(wù)增長。

6.總結(jié)

本文通過對喜茶公司進行的SWOT分析，通過官方數(shù)據(jù)資料梳理了其企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部和外部環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。在此基礎(chǔ)上對其發(fā)展戰(zhàn)略進行分析和研究，旨在幫助喜茶公司保持市場競爭優(yōu)勢，并實現(xiàn)喜茶在新式茶飲行業(yè)中的可持續(xù)健康發(fā)展。

綜合本文對喜茶企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究，喜茶在產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)提升、移動互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展、海外市場開拓、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、效益提高到社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展等方面體現(xiàn)出其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力、供應(yīng)鏈管理和卓越運營能力。

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