“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣路徑研究

王 惠 山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，催生出一批新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式，它們?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮增添助力和活力?！皵?shù)字化”“共享”“遠(yuǎn)程”“線(xiàn)上”“虛擬”等新模式的誕生和盛行也為人們的生活帶來(lái)了更多變化和機(jī)會(huì)，為社會(huì)發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步打開(kāi)了新格局。在這種背景下，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不足以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，新型的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為主流。近年來(lái)，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與發(fā)展，各類(lèi)文化產(chǎn)品層出不窮，在為市場(chǎng)注入活力的同時(shí)，也為大眾生活增添了新意。

我國(guó)的民居素有“北山西、南安徽”之分，山西的特色民居又以晉商大院最為突出，并為人們所熟知。這些大院各有特色，院中的每塊磚、每片瓦都與大院文化緊密聯(lián)系，吸引著人們前來(lái)參觀(guān)了解，院落到處都隱含著各種元素，它們歷經(jīng)時(shí)光流轉(zhuǎn)，承載歷史腳印，飽含著古代勞動(dòng)人民對(duì)生活、歲月的向往和期盼，凝聚了廣大勞動(dòng)人民的勤勞和汗水，是他們智慧的結(jié)晶，承載著華夏文明，具有深厚的文化底蘊(yùn)和極高的美學(xué)價(jià)值?，F(xiàn)如今，各式大院的元素作為文化遺產(chǎn)，不再僅僅應(yīng)用于建筑裝飾，在眾多現(xiàn)代建筑、室內(nèi)裝修，乃至服裝、飾品、擺件中都得到了廣泛應(yīng)用，成為現(xiàn)階段極為盛行的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入了活力，也為人們的生活增添了更多色彩。隨著人們文化保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)某種文化的認(rèn)同感和歸屬感也促進(jìn)了大眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的接納。作為文化元素和實(shí)體產(chǎn)品的結(jié)合，晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品在全民“文創(chuàng)熱”的浪潮中逐漸在文旅市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。然而，雖然市場(chǎng)中不乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但如何適應(yīng)新需求、開(kāi)拓新路徑、拓寬新領(lǐng)域，使大院文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更加符合市場(chǎng)的審美和人們的喜好，實(shí)現(xiàn)繁榮發(fā)展，是我們需要不斷思考和努力，并付諸行動(dòng)的。

一、晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析

山西古建筑作為一種歷史符號(hào)，通過(guò)形態(tài)各異的擺件、紋樣、雕飾展現(xiàn)著深厚的地域文化和獨(dú)特的藝術(shù)內(nèi)涵（見(jiàn)圖1—3）。為了解晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的發(fā)展現(xiàn)狀，本文依托王家大院景點(diǎn)，通過(guò)實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查等方式，隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)游客362 名，獲得有效問(wèn)卷349 份。根據(jù)回收數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣和消費(fèi)者喜好三個(gè)方面進(jìn)行剖析。

圖1 子鼠葡萄

圖2 魚(yú)戲蓮葉間

圖3 鶴銜靈芝

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面

產(chǎn)品要想被消費(fèi)者接受，需要在前期調(diào)查消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更在意什么，首先考慮的因素是什么。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，在諸多影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大院文創(chuàng)產(chǎn)品的因素中，產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品寓意、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品實(shí)用性五個(gè)因素位居前列，且影響比例均大于或等于50%，屬于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)優(yōu)先考量的因素（見(jiàn)圖4）。

圖4 大院文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素

（二）營(yíng)銷(xiāo)推廣方面

幾乎全部游客都是基于對(duì)晉商精神的興趣前來(lái)景點(diǎn)進(jìn)行參觀(guān)。而在生活中，他們很少了解、瀏覽或者接觸過(guò)與王家大院相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品（見(jiàn)圖5），這在一定程度上反映出晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品的品類(lèi)缺乏代表性，而且不夠突出，宣傳推廣的效果并不理想。因此，需加快推出代表性產(chǎn)品。同時(shí)，要緊跟時(shí)代潮流，利用信息化技術(shù)手段，以大眾更易接受的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品資訊的有效輸出。

圖5 王家大院文創(chuàng)產(chǎn)品被瀏覽頻率

（三）消費(fèi)者喜好方面

游客基于對(duì)晉商文化、處世之道、治家理念的興趣前來(lái)參觀(guān)，對(duì)于大院文創(chuàng)也是充滿(mǎn)期待。有87.1%的游客期望王家大院能夠有優(yōu)質(zhì)的代表性文創(chuàng)產(chǎn)品（見(jiàn)圖6），72.7%的游客表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)或考慮購(gòu)買(mǎi)與王家大院相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品（見(jiàn)圖7）。

圖6 對(duì)王家大院文創(chuàng)產(chǎn)品的期待程度

圖7 對(duì)王家大院文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿

二、晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的發(fā)展困境

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

文創(chuàng)產(chǎn)品作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播載體，是千年文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)相交融的一種表現(xiàn)形式，大院文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是旅游紀(jì)念品，還要以生活用品、藝術(shù)作品、食品等形式貼近民眾，憑借這些形式實(shí)現(xiàn)精神、文化和信念的傳達(dá)，使消費(fèi)者能夠通過(guò)產(chǎn)品迅速了解其背后的大院文化。

總體而言，現(xiàn)今晉商大院所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，沒(méi)有很好地突出當(dāng)?shù)靥厣蛘呒易逄厣?。一方面，各個(gè)大院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品相似度極高，能夠突出王家大院的“王”字格、喬家大院的雙“喜”、三多堂的“壽”形結(jié)構(gòu)、常家莊園的“儒商融匯、商儒互援”等特色的產(chǎn)品并不多見(jiàn)；另一方面，大院文創(chuàng)產(chǎn)品依舊將特色圖案轉(zhuǎn)印至筆筒、鑰匙扣、擺件等物品上，這種簡(jiǎn)單的復(fù)制只是完成了紀(jì)念品的制作，無(wú)法真正凸顯大院文化標(biāo)識(shí)［1］。

（二）產(chǎn)品推廣方式滯后

從前期調(diào)研來(lái)看，目前多數(shù)晉商大院依舊采用較為傳統(tǒng)的方式進(jìn)行宣傳推廣，大量的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售仍舊以景區(qū)實(shí)體店為主，部分大院雖開(kāi)通了微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)等，但對(duì)其使用大多集中于售票、特產(chǎn)銷(xiāo)售、資訊更新、景區(qū)實(shí)況、活動(dòng)介紹等，對(duì)于大院文化的宣傳和大院文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣相對(duì)較少?！吧轿魍跫掖笤骸蔽⑿殴娞?hào)僅發(fā)布78 篇原創(chuàng)文章。“喬家大院景區(qū)”抖音賬號(hào)擁有3.9 萬(wàn)粉絲，但關(guān)注量還不足1 000，在一定程度上反映出新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容并未引起受眾的興趣和強(qiáng)烈反響。

三、晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新

（一）集美學(xué)與實(shí)用于一體

就晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品本身而言，其設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)必須依托某種生活用品，除了文化傳承、歷史傳播和美學(xué)傳達(dá)之外，不能忽視產(chǎn)品的基本價(jià)值，即使用價(jià)值。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中要密切結(jié)合日常的衣、食、住、行，既注重生活美學(xué)，又將實(shí)用性置于首要位置，增強(qiáng)其功能性。無(wú)論是背包、抱枕，還是胸針、發(fā)簪，抑或是盤(pán)子、擺飾，乃至絲巾、剪紙、茶具、鐵壺等，都應(yīng)依托用品自身的特點(diǎn)，既保證其正常使用，又可以配上恰當(dāng)圖案，實(shí)現(xiàn)平凡與藝術(shù)的結(jié)合，借助其展現(xiàn)生活美感，使消費(fèi)者在日常生活中可以從內(nèi)心感受這種文化衍生品所承載的獨(dú)特魅力和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值、歷史價(jià)值、美學(xué)價(jià)值與使用價(jià)值的統(tǒng)一［2］，既滿(mǎn)足大眾的生活需求，又可以使他們時(shí)刻感受大院的文化底蘊(yùn)，感受民間文化的魅力。

（二）集獨(dú)特與內(nèi)涵于一身

在山西，每個(gè)大院都見(jiàn)證了一個(gè)家族的榮辱和興衰，展現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)獨(dú)特的形象。渠家大院的“渠”、喬家大院的“喬”、常家莊園的“?！?，就像一個(gè)標(biāo)識(shí)，雖然只是一個(gè)簡(jiǎn)單的字，其內(nèi)涵卻十分豐富。尤其對(duì)于專(zhuān)程前去參觀(guān)的游客而言，這些標(biāo)識(shí)作為媒介和載體不斷傳遞出其家族信息、經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)旗幟。所以從古典院落中提煉出獨(dú)具一格的元素符號(hào)，如字樣、紋樣、符號(hào)等，都是對(duì)大院文化的保護(hù)和傳承。在這個(gè)過(guò)程中，識(shí)別度是需要著重考慮的，在不影響基本用途的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的辨識(shí)度，讓消費(fèi)者可以較好地感受大院文化，并借助其實(shí)現(xiàn)拓展和傳播，也可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)文化的宣傳。

（三）集現(xiàn)代與傳統(tǒng)于一物

現(xiàn)今，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化傳承領(lǐng)域的一種潮流，消費(fèi)者基于對(duì)文化的認(rèn)同和對(duì)理念的共鳴來(lái)選擇文創(chuàng)產(chǎn)品。而文創(chuàng)產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中也應(yīng)進(jìn)一步理清文化脈絡(luò)，深挖標(biāo)志性元素，不斷提升產(chǎn)品的辨識(shí)度，從內(nèi)涵出發(fā)，更新設(shè)計(jì)理念，開(kāi)拓設(shè)計(jì)思路，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，迸發(fā)創(chuàng)新活力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)市場(chǎng)的雙向奔赴。

晉商大院作為民居建筑的典范，宏大、厚重、古樸而靜雅，傳達(dá)給大眾的不僅是晉商的經(jīng)營(yíng)理念，還有中庸、修身、仁義這些傳統(tǒng)文化理念。大院文創(chuàng)的呈現(xiàn)首先要回歸傳統(tǒng)文化，以這些傳統(tǒng)理念為基礎(chǔ)，還要將現(xiàn)代化創(chuàng)意作為核心，抽取能夠展現(xiàn)其生命力的有效元素，譬如紋樣、色彩、造型等，借助現(xiàn)代科技手段對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新和提升，最終實(shí)現(xiàn)多元呈現(xiàn)［3］。

四、晉商大院文創(chuàng)產(chǎn)品推廣路徑創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品”模式下，市場(chǎng)的消費(fèi)需求、消費(fèi)形式、消費(fèi)途徑都發(fā)生了重大變化，在這種新形勢(shì)下，大院文創(chuàng)產(chǎn)品要對(duì)傳統(tǒng)的宣傳與推廣方式進(jìn)行創(chuàng)新，在開(kāi)拓渠道的同時(shí)，積極探索新型營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)感和獲得感的升級(jí)，從而更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)的不同需求，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

（一） 借助新平臺(tái)，開(kāi)拓新媒介

現(xiàn)今，手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ缃坏闹匾ぞ?，也是年輕人獲取資訊、搜索信息的一個(gè)必備工具，結(jié)合當(dāng)下大眾以“碎片化”為主的信息獲取模式，山西各大院應(yīng)當(dāng)充分借助App、小程序、公眾號(hào)等，積極開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下混合式發(fā)展，推動(dòng)資訊的雙向交流，將大院文化借助短視頻的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。同時(shí)，通過(guò)公眾號(hào)、小程序、App、官網(wǎng)等線(xiàn)上渠道，積極引入直播、電商等宣傳模式，在講述大院故事的同時(shí)推廣大院文創(chuàng)產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠有更多的渠道和機(jī)會(huì)接觸、了解這些文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）借力新技術(shù)，開(kāi)辟新體驗(yàn)

數(shù)字影像、三維建模、3D 動(dòng)畫(huà)，這些虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的誕生，為用戶(hù)提供了新的體驗(yàn)，大院可以運(yùn)用這些新科技手段，利用網(wǎng)紅打卡、沉浸式體驗(yàn)，使游客能夠在景區(qū)身臨其境地感受當(dāng)年各大家族的崛起、繁榮和衰落，滿(mǎn)足游客的需求，增強(qiáng)娛樂(lè)性，使他們可以在游玩中體會(huì)傳統(tǒng)文化。

（三）借助新需求，開(kāi)發(fā)新創(chuàng)意

隨著大眾精神需求的提升，消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的要求已不再是普通的生活用品和文旅紀(jì)念品。各博物館應(yīng)竭盡所能挖掘自身特色，各展所長(zhǎng)拼創(chuàng)意，在文創(chuàng)市場(chǎng)中推出各類(lèi)網(wǎng)紅新品，使其受大眾追捧和推崇而火出圈。醒獅雪糕、玉佩棒棒糖、“馬踏飛燕”玩偶、聯(lián)名T 恤、馕形鼠標(biāo)墊等，吃穿用度應(yīng)有盡有。在完美展現(xiàn)文物姿態(tài)、神貌的基礎(chǔ)上，對(duì)文物進(jìn)行了“還原”，實(shí)現(xiàn)了特色文物與當(dāng)下生活的緊密結(jié)合，使人們?cè)谳p松、愉悅的氛圍中，加深對(duì)特色文化的印象。同時(shí)，這些接地氣的產(chǎn)品形象也便于大眾從內(nèi)心進(jìn)一步接受和認(rèn)可當(dāng)?shù)匚幕Ｍㄟ^(guò)極具地域特色的創(chuàng)意新品實(shí)現(xiàn)地域文化與社會(huì)大眾的情感連接，搭建精神交流的橋梁，也可以使大院故事、晉商文化更加順利地進(jìn)入大眾生活，走進(jìn)人們心中［4］。

五、結(jié)束語(yǔ)

晉商大院見(jiàn)證了一代晉商的興衰沉浮，記錄著祖輩窮則思變、不畏艱難、開(kāi)拓進(jìn)取、勇于創(chuàng)新的精神，對(duì)世人的影響深沉而久遠(yuǎn)。如今時(shí)光更迭，夕陽(yáng)透過(guò)墻頭石雕灑在院落中的光暈依舊散發(fā)著獨(dú)特的魅力，一個(gè)個(gè)標(biāo)識(shí)、一幅幅紋樣、一幀幀符號(hào)，向世人訴說(shuō)曾經(jīng)的歲月，而這些承載其文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，也在世人的手中邁向新紀(jì)元。