新媒體助力鄉(xiāng)村振興的基本問題及優(yōu)化路徑研究

劉海燕

（中共武威市委黨校 甘肅 武威 733000）

2022 年中央一號(hào)文件重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要穩(wěn)住農(nóng)業(yè)基本盤、做好“三農(nóng)”工作[1]。接續(xù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)鄉(xiāng)村全面發(fā)展是核心問題，農(nóng)民穩(wěn)步增收仍舊是重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。如今新媒體的運(yùn)用已滲透到了我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)廣大群眾的生產(chǎn)生活都產(chǎn)生了極大的影響[2]，縱觀先前脫貧攻堅(jiān)階段，以新媒體力量助力脫貧工作中出現(xiàn)了許多成功案例，為利用新媒體促進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供了可借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)，且利用新媒體促進(jìn)鄉(xiāng)村振興具備天然的條件?；诖?，全媒體時(shí)代如何加大對(duì)新媒體的利用力度以促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)民增收、農(nóng)村鄉(xiāng)風(fēng)文明已經(jīng)成為了當(dāng)下亟需研究的一項(xiàng)重要課題。

1 新媒體應(yīng)用于鄉(xiāng)村振興中的作用

1.1 改善了宣傳涉農(nóng)政策的效果。新媒體在傳播形式上較傳統(tǒng)媒體具有更加多元、開放、自由等特點(diǎn)，不僅有利于政策覆蓋面擴(kuò)大，而且能夠達(dá)到政策宣傳直達(dá)人心的效果。一方面，新媒體工具包括直播、短視頻、社交軟件以及手機(jī)客戶端等多個(gè)平臺(tái)，豐富了宣傳形式，也增加了宣傳渠道，對(duì)涉農(nóng)政策的各類宣傳可以實(shí)現(xiàn)從“單向輸出”向“疊加滲透”的轉(zhuǎn)變，形成“網(wǎng)絡(luò)+APP”的宣傳模式，打造起“眼睛看得到+耳朵聽得到+手指刷得到”的立體宣傳格局。另一方面，利用新媒體平臺(tái)信息傳播的交互性以及信息的海量化和可共享性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以不受時(shí)間與空間限制，隨時(shí)隨地宣傳涉農(nóng)政策的相關(guān)內(nèi)容，相關(guān)大數(shù)據(jù)平臺(tái)甚至可以根據(jù)農(nóng)民年齡、性別、受教育的差異化程度推送滿足不同受眾群體的各類涉農(nóng)政策。

1.2 增多了推介特色農(nóng)副產(chǎn)品和鄉(xiāng)村資源的平臺(tái)。鄉(xiāng)村特色品牌創(chuàng)建與文化旅游資源盤活一定程度上取決于媒體宣傳的模式和力度，相較于傳統(tǒng)的線下市場銷售模式，新媒體的出現(xiàn)讓特色農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道不再單一，直播間、短視頻、線上電商APP 等多元化的售賣模式拓寬了農(nóng)民的增收渠道。例如在早前的脫貧攻堅(jiān)階段，由拼多多APP 發(fā)起的市長、縣長直播帶貨，助力特色農(nóng)產(chǎn)品線上銷售已經(jīng)取得十分亮眼的成效，為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興過程中實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品售賣提供了可遵循的范例[3]。此外，對(duì)比傳統(tǒng)的電視宣傳，具有鄉(xiāng)村特色旅游資源的農(nóng)村地區(qū)利用新媒體平臺(tái)影像、音視頻等圖文聲像結(jié)合推介鄉(xiāng)村旅游的專題微電影、短視頻等，能夠在更短的時(shí)間內(nèi)取得更好的宣傳成效。

1.3 升級(jí)了培育文明鄉(xiāng)風(fēng)的載體。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村居民的生活水平不斷提高，農(nóng)民的獲得感、幸福感從物質(zhì)層面需求轉(zhuǎn)換到精神層面需求，全媒體時(shí)代個(gè)性化、差異化的各類新媒體工具不斷涌現(xiàn)，例如微信公眾號(hào)以及各式各樣的手機(jī)客戶端等層出不窮，徹底顛覆了傳統(tǒng)鄉(xiāng)風(fēng)文明傳播模式，短視頻、直播等新型媒體借助覆蓋面廣、娛樂性強(qiáng)等特點(diǎn)，豐富了農(nóng)民精神文化生活的同時(shí)能夠極大限度地將農(nóng)民聚合到文明鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)中來，更多的農(nóng)民可以通過新媒體平臺(tái)持續(xù)關(guān)注文明鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)乃至參與進(jìn)去，在潛移默化中提升思想道德建設(shè)和文化素質(zhì)水平。其次，“文化自信時(shí)代”主流媒體進(jìn)入鄉(xiāng)村后，對(duì)于文明鄉(xiāng)風(fēng)、鄉(xiāng)土文化進(jìn)行充分挖掘，發(fā)揮新媒體價(jià)值引領(lǐng)的功能，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，為鄉(xiāng)村文化振興營造更好的氛圍，引發(fā)農(nóng)民熱愛鄉(xiāng)村的自然情懷。

1.4 創(chuàng)新了提高農(nóng)民素質(zhì)的方法。在推進(jìn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中，新媒體+教育模式很大程度上能夠改善農(nóng)民素質(zhì)與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展不適應(yīng)的短板，創(chuàng)新農(nóng)民素質(zhì)培養(yǎng)的辦法，為鄉(xiāng)村振興培育出“新型農(nóng)業(yè)主體”。勞動(dòng)力培訓(xùn)方面，利用新媒體平臺(tái)培訓(xùn)具備“培訓(xùn)個(gè)性化、時(shí)間碎片化、課件視頻化、技術(shù)點(diǎn)位化”等特點(diǎn)，線下課程能夠同步到線上，能夠讓農(nóng)民不受時(shí)間和空間的約束，反復(fù)觀看和學(xué)習(xí)各類涉農(nóng)知識(shí)。信息資源庫建立方面，農(nóng)民在學(xué)習(xí)的同時(shí)也可以借助自媒體等工具將自己學(xué)習(xí)所得或者所擅長的涉農(nóng)知識(shí)與技能傳播到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等借此類途徑可以吸納平臺(tái)自有資源以外的內(nèi)容，為培育新型農(nóng)民、職業(yè)農(nóng)民提供更多、更便捷的勞動(dòng)技能知識(shí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

2 新媒體在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)用現(xiàn)狀以及存在的問題

2.1 應(yīng)用現(xiàn)狀。新媒體平臺(tái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟種類愈發(fā)多樣，功能愈發(fā)齊全，越來越多農(nóng)民通過各類新媒體工具實(shí)現(xiàn)個(gè)人和家庭的創(chuàng)收，促進(jìn)了農(nóng)村文化傳播乃至帶動(dòng)了整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展[4]。截至2021 年6月我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過3 億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.2%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模達(dá)到2 088.2 億元人民幣。大量的農(nóng)村網(wǎng)民下載使用各類新媒體應(yīng)用軟件，社交型新媒體主要使用微信、QQ 等手機(jī)APP，娛樂型新媒體主要借助抖音、快手等短視頻平臺(tái)，發(fā)布農(nóng)村的生活動(dòng)態(tài)、鄉(xiāng)村風(fēng)土人情等，商務(wù)型新媒體主要借助淘寶、拼多多等平臺(tái)，帶動(dòng)農(nóng)民收入增加。除此之外也有部分農(nóng)民使用金融理財(cái)型新媒體應(yīng)用平臺(tái)如手機(jī)銀行APP 等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)理財(cái)。新媒體在農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用已經(jīng)呈現(xiàn)出移動(dòng)化、融合化、廣泛化的趨勢，為農(nóng)民增收、農(nóng)村宣傳、農(nóng)民素質(zhì)提高提供了新的契機(jī)，為農(nóng)村搭建起新的致富平臺(tái)。

2.2 存在的問題

2.2.1 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，新媒體應(yīng)用硬軟件雙層面滯后。硬件方面，由于我國互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)起步晚，大部分網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以政府和企業(yè)為服務(wù)主體，農(nóng)村有限網(wǎng)絡(luò)普及程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上城市。同時(shí)，三大互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商基站建設(shè)也主要集中在城市，結(jié)果就導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施落后，對(duì)農(nóng)村地區(qū)新媒體運(yùn)營造成了一定的阻礙。軟件方面，市場經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)站成立、運(yùn)營均以逐利為目的，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中農(nóng)業(yè)為主體，農(nóng)業(yè)由于其自身原因無法完全市場化，缺乏盈利前景。同時(shí)，新媒體平臺(tái)例如短視頻、微信公眾號(hào)上的內(nèi)容需要一定的資金與技術(shù)作為支撐，缺乏強(qiáng)大的后臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)參與和協(xié)助，無法進(jìn)行長期的鋪設(shè)，這些原因最后就導(dǎo)致涉農(nóng)信息網(wǎng)站及手機(jī)客戶端發(fā)展存在困難。具體體現(xiàn)在涉農(nóng)網(wǎng)站存在絕對(duì)數(shù)量較少、網(wǎng)站維護(hù)不及時(shí)、訪客少等問題，甚至有的網(wǎng)站一度出現(xiàn)停更現(xiàn)象，例如知名門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)站的農(nóng)業(yè)頻道自2013年起便停止更新并關(guān)閉了其關(guān)聯(lián)的微博賬號(hào)[5]。

2.2.2 專業(yè)隊(duì)伍缺乏，農(nóng)民新媒體運(yùn)用形式單一。新媒體平臺(tái)種類繁多，其功能涵蓋社交、娛樂、商務(wù)、資訊等方方面面，盡管當(dāng)下絕大多數(shù)農(nóng)民能夠在日常中使用部分新媒體載體，但是農(nóng)村對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新鮮事物接受存在滯后性，農(nóng)民受限于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式，導(dǎo)致當(dāng)下農(nóng)村地區(qū)新媒體載體的運(yùn)用相對(duì)單一[6]。一方面，由于農(nóng)村青壯年大量外出打工，農(nóng)村留守的群體以老人與婦孺為主，受年齡、受教育程度等因素的影響，此類群體并不能熟練運(yùn)用智能手機(jī)獲取涉農(nóng)相關(guān)信息，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)對(duì)于新媒體載體的使用還是局限在抖音以及快手短視頻觀看與微信社交上。此外，由于新媒體信息推廣體系不完善，大多數(shù)農(nóng)民仍然處在新媒體信息接收端，缺乏主動(dòng)的用戶體驗(yàn)反饋，尤其是缺乏對(duì)推廣信息的績效評(píng)價(jià)，導(dǎo)致新媒體載體無法進(jìn)一步推廣，又反過來造成此類載體運(yùn)用頻次不高的“惡性循環(huán)”。另一方面，現(xiàn)在由于農(nóng)村新媒體的應(yīng)用時(shí)間不夠長，農(nóng)民對(duì)新媒體的使用能力偏低，農(nóng)村地區(qū)專業(yè)媒體類相關(guān)培訓(xùn)機(jī)會(huì)十分稀少，導(dǎo)致基層農(nóng)村干部應(yīng)用新媒體的能力不足，尤其缺乏創(chuàng)作型人才干部，導(dǎo)致具備攝影技巧和商務(wù)技巧的專職本土新媒體農(nóng)業(yè)傳播人才缺乏，同時(shí)編制缺、工資少的這些問題也導(dǎo)致無法在短時(shí)間內(nèi)吸引有經(jīng)驗(yàn)的掌握新媒體技術(shù)的專業(yè)人才到農(nóng)村去工作。

3 新媒體助力鄉(xiāng)村振興的對(duì)策建議

3.1 開創(chuàng)黨建引領(lǐng)新格局，完善農(nóng)村黨組織建設(shè)。

3.1.1 發(fā)揮新媒體基層黨務(wù)工作傳播載體的作用，以辦公網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行黨務(wù)信息的傳達(dá)，提升傳播時(shí)效與工作效率。例如，借助新媒體直播平臺(tái)的便利與快捷開展黨課、業(yè)務(wù)技能課程相關(guān)培訓(xùn)，開展視頻會(huì)議、線上民主活動(dòng)，加大涉農(nóng)政策宣傳與解讀，提高基層干部業(yè)務(wù)技能的同時(shí)帶動(dòng)農(nóng)民素質(zhì)的提升。

3.1.2 發(fā)揮新媒體基層黨建交流互動(dòng)平臺(tái)作用，以社交型應(yīng)用軟件為載體，搭建農(nóng)村地區(qū)基層干群交流平臺(tái)，增進(jìn)農(nóng)村黨務(wù)工作者和農(nóng)民的交流，實(shí)現(xiàn)基層黨建工作的信息化與網(wǎng)絡(luò)化，營造更好的干群關(guān)系[7]。例如借QQ、微信等新媒體聊天軟件為農(nóng)民設(shè)立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)窗口，傾聽農(nóng)民的意見與訴求，及時(shí)有效地解決農(nóng)民的所急所需。

3.1.3 發(fā)揮新媒體作用推進(jìn)黨務(wù)公開，把牢基層輿論主陣地[8]。通過新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)黨務(wù)公開，積極促進(jìn)黨內(nèi)民主。例如，可以利用各類新媒體平臺(tái)對(duì)農(nóng)村干部選拔在一定期限內(nèi)開展公示，增加選舉的透明性，保障農(nóng)村群眾能夠擁有更好的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)。

3.2 加快新媒體的基礎(chǔ)條件建設(shè)，構(gòu)建助農(nóng)綜合服務(wù)矩陣。新媒體載體的運(yùn)用依托于網(wǎng)絡(luò)的暢通，發(fā)揮新媒體作用助力鄉(xiāng)村振興必須要加快推進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。首先是進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，持續(xù)推進(jìn)4G 網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，分階段、分步驟在農(nóng)村地區(qū)建設(shè)5G 基站；持續(xù)推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施共建共享，加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視網(wǎng)開通，利用資金與政策等手段加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基層設(shè)施升級(jí)改造，例如國內(nèi)三大通信運(yùn)營商可以以鄉(xiāng)村地區(qū)的消費(fèi)能力為參考標(biāo)準(zhǔn)制定更加合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，適時(shí)推出優(yōu)惠套餐，以保證鄉(xiāng)村移動(dòng)通信的覆蓋率和使用率。其次，加快農(nóng)村新媒體服務(wù)平臺(tái)矩陣建設(shè)，不斷完善信息終端和服務(wù)供給，鼓勵(lì)技術(shù)部門按照“三農(nóng)”特點(diǎn)開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品以及多樣化的涉農(nóng)手機(jī)APP[9]；與此同時(shí)，各地加快推進(jìn)現(xiàn)有涉農(nóng)網(wǎng)站的優(yōu)化建設(shè)，構(gòu)建為助農(nóng)綜合服務(wù)平臺(tái)，為農(nóng)民獲取涉農(nóng)信息以及答疑解惑提供更多渠道。鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級(jí)的政府要利用好自媒體平臺(tái)，及時(shí)開通官方微信、微博、抖音、快手等新媒體賬號(hào)，通過自媒體加大對(duì)農(nóng)村特色文化、特色旅游資源以及特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣宣介。第三，進(jìn)一步加快水利、公路、電力、冷鏈物流、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工等農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化、智能化改造，推進(jìn)智能水利、智能交通、智能電網(wǎng)、智能農(nóng)業(yè)和智能物流的綜合服務(wù)矩陣的構(gòu)建。

3.3 提高農(nóng)民新媒體運(yùn)用能力，加大新媒體人才的培養(yǎng)力度。首先，加強(qiáng)本土人才培養(yǎng)。由政府牽頭邀請(qǐng)新媒體專業(yè)人士定期赴農(nóng)村為農(nóng)民開展新媒體技能實(shí)用技術(shù)現(xiàn)場指導(dǎo)，做好基礎(chǔ)知識(shí)普及，同時(shí)鼓勵(lì)農(nóng)民自主學(xué)習(xí)，以此提升農(nóng)民對(duì)于新媒體軟件的應(yīng)用本領(lǐng)；依托高素質(zhì)農(nóng)民培育等項(xiàng)目，定期選派有意愿的農(nóng)村企業(yè)帶頭人、種養(yǎng)殖大戶以及優(yōu)秀的村鎮(zhèn)干部赴縣級(jí)融媒體中心及以上單位參加集中培訓(xùn)，重點(diǎn)了解網(wǎng)店注冊(cè)運(yùn)營、短視頻直播帶貨等電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)與相關(guān)軟件實(shí)操方法等。其次，探索產(chǎn)學(xué)研融合新模式。鼓勵(lì)高等院校和職業(yè)技術(shù)學(xué)院開設(shè)新媒體相關(guān)專業(yè)，每年對(duì)標(biāo)農(nóng)村定向招生，有針對(duì)性的為農(nóng)村培養(yǎng)新媒體應(yīng)用型人才；各地區(qū)充分利用當(dāng)?shù)馗叩仍盒Ｅc科研單位的人才與技術(shù)優(yōu)勢，打造產(chǎn)教融合新模式。第三，加大農(nóng)村新媒體專項(xiàng)人才與技術(shù)引進(jìn)。通過發(fā)放人才引進(jìn)補(bǔ)助、提供住房補(bǔ)貼等方式優(yōu)化人才待遇，分批次引進(jìn)培養(yǎng)新媒體人才到基層農(nóng)村服務(wù)；加大政策支持力度，設(shè)置創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目基金，鼓勵(lì)掌握新媒體技術(shù)的大學(xué)畢業(yè)生投身到鄉(xiāng)村振興中。