算法對(duì)受眾擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)影響探究

□陳海軍 陳子幸 王利利

算法在新媒體時(shí)代的應(yīng)用與發(fā)展

在新媒體時(shí)代，傳受雙方之間的信息匹配結(jié)構(gòu)被重構(gòu)，海量信息存儲(chǔ)在偌大的網(wǎng)絡(luò)空間，信息超載導(dǎo)致每一信息個(gè)體的傳播價(jià)值可能因匹配受眾的缺失而無法實(shí)現(xiàn)，因此算法應(yīng)運(yùn)而生。算法是計(jì)算機(jī)基于數(shù)據(jù)資源，通過模仿人類的思維和主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)和完成某種特定功能的輸出，以取代或提升人類完成某些特定任務(wù)的能力。智能推薦算法本質(zhì)上是在海量信息和不同用戶之間使用的一種匹配技術(shù)，是人工智能技術(shù)在信息傳播中的高級(jí)應(yīng)用，通過嵌入內(nèi)容的收集、生產(chǎn)和傳播體系，來協(xié)調(diào)用戶和海量信息間的供需關(guān)系，調(diào)節(jié)智能傳播的智能等級(jí)，其潛存于智慧傳播實(shí)現(xiàn)的全過程。智能化、多樣化的高速網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)信息終端的普及使受眾信息獲取不再局限于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的有限版面和有限渠道，受眾獲取信息的獨(dú)立性、自主性不斷增強(qiáng)。快速且高效地找到自己所需的信息、信息被分發(fā)給適用領(lǐng)域的受眾成為算法推薦技術(shù)發(fā)展且廣泛應(yīng)用的一大動(dòng)因，運(yùn)用智能算法推薦技術(shù)，能夠有效提高信息分發(fā)效率，降低人工編輯篩選信息成本及用戶獲取信息的時(shí)間成本，實(shí)現(xiàn)信息供需的快速匹配，這也為人類的傳播方式和傳播活動(dòng)帶來了深刻的變革。

從2012 年發(fā)展至今，算法進(jìn)入了技術(shù)革新階段，也逐步依托技術(shù)帶來的領(lǐng)先性有效實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化落地，與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行了深度結(jié)合。2015 年后，算法正式從機(jī)器學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為深度學(xué)習(xí)，并進(jìn)入到社會(huì)各行各業(yè)，目前廣泛應(yīng)用于圖書、音樂、短視頻、新聞等眾多領(lǐng)域。在新媒體平臺(tái)中，算法的最早布局運(yùn)用者是Facebook，目前大約有20 多種算法應(yīng)用其中。我國(guó)最早運(yùn)用算法的是北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司開發(fā)的一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品——今日頭條，其在2012年開始運(yùn)用內(nèi)容算法推薦，由此算法正式進(jìn)入我國(guó)信息傳播領(lǐng)域。目前，我國(guó)的UGC 平臺(tái)如抖音、小紅書、快手、B 站等主要使用三種推薦算法，分別是基于內(nèi)容的推薦、基于用戶協(xié)同過濾的推薦以及基于關(guān)系的推薦，[1]通過在平臺(tái)中采集用戶的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確刻畫出用戶畫像，在此基礎(chǔ)上向用戶推薦和用戶偏好相似度較強(qiáng)的信息，同時(shí)篩選出有著類似信息目標(biāo)的用戶集群，隨之將集群用戶所關(guān)注的信息推送給目標(biāo)用戶。現(xiàn)如今，不同平臺(tái)算法不一，受眾分散、重疊，在數(shù)據(jù)互通互聯(lián)機(jī)制下，它們漸漸匯聚成了一個(gè)持續(xù)不斷的系統(tǒng)，一個(gè)天然而又精妙的“虛擬網(wǎng)絡(luò)”由此形成，并持續(xù)循環(huán)優(yōu)化。

新媒體時(shí)代擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)權(quán)力的轉(zhuǎn)移及延伸

“擬態(tài)環(huán)境”(Pseudo-environment)即大眾傳播活動(dòng)所形成的信息環(huán)境，大眾傳播并非是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的“鏡像”反應(yīng)，而是根據(jù)傳播意圖和傳播目標(biāo)，通過過濾、篩選之后呈現(xiàn)在公眾面前的新聞事實(shí)。[2]這一概念最早由美國(guó)著名政治評(píng)論家李普曼在其著作《輿論學(xué)》(Public Opinion)一書中提出，他認(rèn)為從大眾傳播出現(xiàn)起，人類與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系就發(fā)生了巨大的變化。在傳統(tǒng)社會(huì)中，人類的行為是對(duì)環(huán)境直接且純粹的反應(yīng)，而在現(xiàn)代社會(huì)中，人類和環(huán)境之間介入了一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”，而人的行為也因“擬態(tài)環(huán)境”而發(fā)生了重重變化，他們的行為在很大程度上成為了對(duì)“擬態(tài)環(huán)境”的回應(yīng)，而這種回應(yīng)的作用對(duì)象卻是現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

局部與整體：擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)世界。媒介現(xiàn)實(shí)不是真實(shí)的世界，而是一個(gè)擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境是概念性的世界，它并不能代表完整的現(xiàn)實(shí)世界，其所反映的只是現(xiàn)實(shí)世界的局部，并非對(duì)其全方位、多層面的立體展現(xiàn)。媒體一直以來都是受眾擬態(tài)環(huán)境的主要塑造者，但在塑造中也有局限因素，一是媒介個(gè)體的有限理性會(huì)使他們的臆見和宿見滲入到對(duì)新聞事件的報(bào)道中，二是媒體只是將其在整個(gè)現(xiàn)實(shí)世界所知曉的信息傳達(dá)給公眾，其所傳播的信息實(shí)際上無法使受眾感知到完整的現(xiàn)實(shí)世界，但受眾仍會(huì)將經(jīng)大眾媒介篩選后所構(gòu)建的媒介環(huán)境當(dāng)成客觀現(xiàn)實(shí)環(huán)境來進(jìn)行認(rèn)知行動(dòng)。

權(quán)力轉(zhuǎn)移：從生產(chǎn)者到受眾與算法技術(shù)設(shè)計(jì)者。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體對(duì)信息進(jìn)行編碼，受眾負(fù)責(zé)解碼，媒體的議程設(shè)置能夠過濾重重信息，優(yōu)中選優(yōu)，精中選精。在新媒體時(shí)代，由于信息的無邊界及算法的普及運(yùn)用，媒體的篩選權(quán)力下沉，媒體地位下降，受眾地位上升，受眾自己擁有選擇權(quán)，對(duì)自己的信息世界進(jìn)行議程設(shè)置，形成自身的媒介擬態(tài)環(huán)境。

在一個(gè)媒體和代碼無處不在的社會(huì)里，權(quán)力日益顯現(xiàn)于算法之中。[3]在新媒體時(shí)代，信息渠道增多，各大信息平臺(tái)都采用了各種各樣的算法，并根據(jù)用戶畫像進(jìn)行內(nèi)容推送。我們不能把平臺(tái)算法看成是一種透明的、純粹的、無價(jià)值觀的技術(shù)手段，相反，算法自身及其與信息源頭之間的鏈接，無不滲入了人為因素。算法運(yùn)行的背后實(shí)際上是一連串浮動(dòng)的復(fù)雜代碼，但代碼的編寫和運(yùn)行操控皆由算法技術(shù)設(shè)計(jì)者來進(jìn)行，而其編寫邏輯和原則往往是不透明的。算法技術(shù)設(shè)計(jì)者的操作行為對(duì)整個(gè)智能傳播社會(huì)的信息流轉(zhuǎn)和傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)有著決定性的作用，這也導(dǎo)致算法技術(shù)設(shè)計(jì)者在進(jìn)行平臺(tái)算法推薦機(jī)制程序設(shè)定時(shí)會(huì)受到流量市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)、個(gè)人素養(yǎng)、個(gè)人情感等因素的影響，從而對(duì)受眾信息獲取提前進(jìn)行“議程設(shè)置”。因此，可以說算法技術(shù)設(shè)計(jì)者也是目前新媒體時(shí)代受眾擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)的一大牽掣主體。

權(quán)力延伸：日異月新的算法技術(shù)。伴隨著信息社會(huì)逐漸由弱人工智能時(shí)代承轉(zhuǎn)至強(qiáng)人工智能時(shí)代，算法也日趨從工具屬性衍化成具有本體屬性的一項(xiàng)技術(shù)，其不透明性和不可闡釋性日益凸顯了其不可控性。[4]與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，客觀媒介環(huán)境的升級(jí)、信息傳播路徑的開拓、傳播效能的提升都更加依賴智能技術(shù)的加持，算法技術(shù)設(shè)計(jì)者實(shí)際上擁有更多的“自主權(quán)”來影響受眾的媒介接觸，算法技術(shù)設(shè)計(jì)者在受眾建構(gòu)“擬態(tài)環(huán)境”上的影響不斷增強(qiáng)，不管是否帶有主觀蓄意，他都能利用算法推薦機(jī)制來影響受眾的媒介接觸，對(duì)受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。同時(shí)，算法技術(shù)本身還擁有深度自主學(xué)習(xí)的屬性，這一屬性也會(huì)使算法的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)變得難以預(yù)測(cè)和應(yīng)付。隨著軟件開源技術(shù)的不斷發(fā)展，智能推薦算法運(yùn)用的范圍正不斷拓寬，力度也不斷加大，其對(duì)受眾擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)影響還將不斷加深。

算法在受眾擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)中的弊端

偽客觀的高度仿真性。算法可以參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的篩選、推介和解構(gòu)，其對(duì)信息的生產(chǎn)、過濾與分發(fā)傳播，實(shí)際上是一種有意識(shí)地對(duì)信息進(jìn)行“加工”的行為，這種“加工”給信息處理創(chuàng)造了隱蔽性、悄然性。在一定意義上講，它是一種特殊的“偽客觀性”，[5]算法具有高效準(zhǔn)確的反饋機(jī)制，能夠使信源傳播的方式和內(nèi)容與信宿的主觀世界更加相適應(yīng)。就大眾傳播而言，在信源發(fā)射端設(shè)置“編碼程序”的主要目的之一是把訊息調(diào)整成適配傳播渠道的編碼，其次是調(diào)整成符合訊息接收者要求的編碼。智能算法在信息編碼全過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，是數(shù)字時(shí)代一種新型信息“編碼器”。在具體情景面前，算法可以自己創(chuàng)建一個(gè)信息編碼方式，進(jìn)行實(shí)時(shí)實(shí)地信息反饋。算法扮演著受眾信息接收代理人的角色，同時(shí)在受眾信息接收的需要和興趣之間扮演著闡釋者的角色，因而極大地促進(jìn)了擬態(tài)環(huán)境和主觀世界功能上的一致性。在算法構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境和信息接收者主觀環(huán)境日趨相同的情況下，接收者“譯碼”的能力也漸漸降低，選擇權(quán)也慢慢減弱。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳者與受者身份較為確定、明晰、固定，信息的價(jià)值選擇機(jī)制也更加透明化，人們能夠自主選擇不閱讀某一份報(bào)刊甚至不收看某一檔電視節(jié)目，而在新媒體時(shí)代的智能傳播中，傳者和受者的身份隨時(shí)在發(fā)生改變，在算法的作用下，傳受雙方一直處在不確定的狀態(tài)中，又由于算法價(jià)值選擇機(jī)制的強(qiáng)滲透性和隱蔽性，人們往往不能下意識(shí)地感知到自己已被替代性的選擇了，甚至很難自主選擇接受或是摒棄這些“被動(dòng)的選擇”，在隱蔽的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾也無法準(zhǔn)確感知隱藏在這條信息背后的目的和動(dòng)機(jī)?？梢?，這一新的擬態(tài)環(huán)境催發(fā)因素不僅隱蔽且看似客觀，十分容易為受眾所接受，并使受眾個(gè)體的既有態(tài)度得以強(qiáng)化。

個(gè)性化中心導(dǎo)向的單一化。李普曼在1922 年提出著名的“擬態(tài)環(huán)境”理論時(shí)就已經(jīng)注意到，大眾傳播可能導(dǎo)致媒介環(huán)境對(duì)客觀世界的背離。盡管在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的傳播同樣也是經(jīng)過媒體的過濾選擇，但在當(dāng)時(shí)媒介發(fā)展有限的環(huán)境下，新聞專業(yè)主義仍是大眾傳播信息不容忽視的重要準(zhǔn)則，信息的選擇有著明確的標(biāo)準(zhǔn)，所發(fā)布的信息是客觀且平衡的，并且力求貼近社會(huì)現(xiàn)實(shí)，貼近真實(shí)世界。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以算法為中樞的智能傳播，破壞了信息傳播的客觀性、平衡性等準(zhǔn)則，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)隨之萌芽發(fā)展，以流量為導(dǎo)向的算法邏輯響應(yīng)了用戶的信息匹配需求，只要用戶在算法運(yùn)行的平臺(tái)上留下“網(wǎng)絡(luò)痕跡”，算法就會(huì)根據(jù)其“數(shù)字腳印”和平臺(tái)用戶畫像推送用戶感興趣和偏好的相關(guān)信息。盡管這確實(shí)是算法的優(yōu)勢(shì)，但它也催發(fā)了一個(gè)難以破解的關(guān)鍵問題，即無法解決海量數(shù)據(jù)之間的深層次語義層面的關(guān)聯(lián)關(guān)系，無法挖掘出用戶潛在的、多層次的需要。[6]

在算法機(jī)制主導(dǎo)的信息傳播環(huán)境中，長(zhǎng)期以用戶畫像算法和個(gè)性化推薦算法為主導(dǎo)的信息篩選方式會(huì)導(dǎo)致用戶的信息世界逐漸趨向單一、狹隘，譬如當(dāng)用戶閱讀了一篇或者多篇某類文章之后，平臺(tái)算法會(huì)一直推送同類型或類似主題的文章，由此致使用戶的閱讀面和知識(shí)面逐漸單一，局限在一元化的信息空間，覆沒在“信息偏食”狀態(tài)，陷入“信息繭房”之中，還可能導(dǎo)致二極管思維的形成，逐漸成為“單向度的人”。

如何減少算法對(duì)受眾擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)的不當(dāng)影響

兼顧信息傳播的個(gè)性化滿足與公共整合。公共性缺席是算法主導(dǎo)信息傳播的一個(gè)明顯的缺陷。推薦算法依憑的是用戶自身及互聯(lián)網(wǎng)上類似人群的信息需求及偏好，在這一算法邏輯之下，信息內(nèi)容與用戶之間的契合造成了媒介在傳播中僅僅體現(xiàn)反映受眾個(gè)性，而缺乏了公共性。對(duì)此，我們應(yīng)強(qiáng)調(diào)公共理性而非工具理性，并建立新的公共傳播指導(dǎo)觀念。另外，主流核心價(jià)值觀也必須融入到算法邏輯中，引導(dǎo)數(shù)據(jù)建模、信息篩選、內(nèi)容分析等智能推送環(huán)節(jié)，把低俗、負(fù)向、價(jià)值扭曲的信息從信息分發(fā)機(jī)制的源頭和終端過濾出去，塑造一個(gè)全面、客觀、立體、多元素的正向信息傳播環(huán)境，使算法既服務(wù)于人又服務(wù)于社會(huì)。

人機(jī)協(xié)同引導(dǎo)技術(shù)向善。人與機(jī)器在未來不能成為“你進(jìn)我退”“彼長(zhǎng)此消”的關(guān)系，而是要越來越協(xié)同，甚至共生。面對(duì)可能出現(xiàn)的“人淪為機(jī)器技術(shù)奴隸”的嚴(yán)峻考驗(yàn)，人要對(duì)機(jī)器能力的應(yīng)用給予適當(dāng)克制與約束。算法是從善還是從惡，關(guān)鍵在于發(fā)揮人在與技術(shù)互動(dòng)中的主導(dǎo)性。中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為，在人機(jī)協(xié)同的情境下智能媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力會(huì)持續(xù)增強(qiáng)。我們可以建立“人機(jī)結(jié)合”的雙重審核機(jī)制，在算法指標(biāo)設(shè)計(jì)中融入社會(huì)價(jià)值，譬如今日頭條的技術(shù)過濾模型、復(fù)審制度、尋人功能以及抖音青少年模式等都是積極的探索。我們應(yīng)當(dāng)均衡人工編輯和算法分發(fā)之間的配合比重，對(duì)兩者進(jìn)行效率和質(zhì)量上的優(yōu)化結(jié)合，保證受眾信息接受渠道和形式的多樣性，規(guī)避算法在新聞?lì)I(lǐng)域的壟斷傾向，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體、自媒體、算法媒體協(xié)調(diào)并存的大眾傳播體系。

提升受眾“媒商”。在新媒體時(shí)代，高效、智能的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給受眾的媒介素養(yǎng)帶來了全新的要求和衡量標(biāo)準(zhǔn)?！懊鎸?duì)媒介豐盛、信息冗雜、技術(shù)賦能的外部世界時(shí)，若無‘媒商’，我們就無法面對(duì)信息世界。”[7]中國(guó)人民大學(xué)欒軼玫教授提出了“媒商”這一概念，“媒商”即媒介智力，是人們?nèi)諒?fù)一日在與各類媒介媒體的互動(dòng)中培養(yǎng)習(xí)得的，且隨著媒體不斷迭代更新。受眾有著雙重身份，他們既是信息的接收者也是信息的傳播者。因此，在算法日增月盛的信息時(shí)代，受眾要保持清醒的認(rèn)知并對(duì)其具有雙重認(rèn)識(shí)，即既要認(rèn)識(shí)到算法是一種獲取信息的的便捷方式，也要意識(shí)到算法的缺陷和疵點(diǎn)，不要對(duì)算法過分依賴，要不斷更新對(duì)新技術(shù)革命中出現(xiàn)的新型媒介和媒介應(yīng)用的認(rèn)知。只有對(duì)信息的感知和處理有了理性的了解認(rèn)知后，才能與信息建立起一種良性的關(guān)系。

加強(qiáng)制度建設(shè)及政府監(jiān)管。如今，對(duì)平臺(tái)在算法背后的權(quán)力進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)管迫在眉睫，為確保算法更加透明，需要建立一系列完善的核查和監(jiān)督機(jī)制，以確保平臺(tái)不成為算法規(guī)則的締造者，確保用戶不成為企業(yè)間市場(chǎng)博弈的工具，政府應(yīng)根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》等法律法規(guī)，在符合網(wǎng)絡(luò)通信新技術(shù)發(fā)展特點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)下，加快落實(shí)規(guī)范算法推薦、算法建設(shè)的法規(guī)和指導(dǎo)意見，加強(qiáng)對(duì)算法的治理和監(jiān)管，并將社會(huì)價(jià)值、主流核心價(jià)值和信息傳播倫理納入算法發(fā)展的目標(biāo)和政策中。

結(jié)語

算法服務(wù)于人更應(yīng)服務(wù)社會(huì)，算法所釋放出來的巨大能力需要得到肯定，但其帶來的一系列問題也需要得到重視，算法運(yùn)用應(yīng)兼顧個(gè)性滿足與公共整合，也應(yīng)通過人機(jī)協(xié)同引導(dǎo)技術(shù)向善，提升受眾“媒商”和政府加強(qiáng)監(jiān)管及制度創(chuàng)新等方面的努力，使算法不再消弭媒介受眾的想象與真實(shí)，而是能夠更好地為人們認(rèn)知客觀環(huán)境以及發(fā)揮價(jià)值理性所服務(wù)，使受眾不再逐漸在技術(shù)中“躺平”。