掘金自有品牌

鄭丹 王海坤

發(fā)揮自有品牌優(yōu)勢，有助于擴(kuò)銷增收，提升話語權(quán)和用戶黏性。

在國內(nèi)，常去7-ELEVEN便利店的顧客經(jīng)常會以極快的速度找到自己要買的商品。一是因為商品在貨架上陳列的位置基本不變，二是因為店內(nèi)售賣的許多商品是其他店沒有的。而7-ELEVEN作為知名零售品牌，眾多的自有品牌商品成為一大特色，其自有商品比例約占店內(nèi)商品的60%。

不論是易捷還是昆侖好客，“兩桶油”的便利店現(xiàn)有的自有品牌商品也越來越多。這不僅有利于擴(kuò)銷增收，增加客戶黏性，還有利于品牌知名度和美譽度的構(gòu)建。

加油就到中國石化或者中國石油，現(xiàn)在正在延展到：買自有商品、特定商品，就到中國石化、中國石油或者中國海油。

擴(kuò)銷增收

擴(kuò)銷增收的神話，看易捷。

2021年初，廣西石油將易捷自有品牌“易姐姐螺螄粉”推向市場。這種深受廣大顧客歡迎的快餐美食，創(chuàng)造了上市僅9個月銷售額突破1500萬元的神話。從創(chuàng)新到暢銷的跨越，成為了中國石化易捷便利店跨界營銷、落實深化國企改革、支持地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大重要舉措。

中國石化易捷對自有商品的拓展，從未止步。

“黔貨出山”“桂貨出桂”“國杞天香”“易小果”“易姐姐螺螄粉”……眾多商品不僅撐起了易捷便利店自有品牌的一片江湖。而且，在中國石化各省銷售分公司多年來的培育下，自有品牌商品品質(zhì)有保障、利潤相對較高，在推動擴(kuò)銷增收方面收到了較為明顯的效果。

一路走來，“易捷”作為我國國有石油公司加油站便利店樹立自有商品品牌的先行者，引發(fā)了國內(nèi)加油站對非油業(yè)務(wù)價值的探索以及油非互促營銷手段的嘗試。

中國公共關(guān)系協(xié)會專家委員會執(zhí)行主任、中國石化集團(tuán)品牌部原總經(jīng)理呂大鵬表示：“中國石化易捷和中國石油昆侖好客兩家公司推出系列自有產(chǎn)品，像易捷便利店中的歐鷺紙、卓瑪泉，昆侖好客的武夷山礦泉水等。這些品牌的建設(shè)給產(chǎn)品帶來了溢價，給公司帶來了效益?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2020年9月底之前，中國石化易捷的自有品牌實現(xiàn)銷售額318億元。易捷的卓瑪泉，累計實現(xiàn)銷量89.3萬噸，銷售額45億元，成為西藏第一大水產(chǎn)業(yè)，已是產(chǎn)業(yè)扶貧和企地合作的典范；易捷的長白山天泉實現(xiàn)銷量16.2萬噸，銷售額9.84億元……2021年，自有品牌銷售占易捷基礎(chǔ)品類銷售額的四分之一以上。

在中國石油昆侖好客的品牌建設(shè)中，自有品牌同樣是非常重要的內(nèi)容。

“對自有品牌的形成，我們有自己獨特的渠道優(yōu)勢。同時，自有品牌的商品相對來說是毛利較好的產(chǎn)品。對加油站便利店發(fā)展非油業(yè)務(wù)拓銷增效來說，這本身就是一個很好的選擇?！敝袊透拭C銷售昆侖好客公司商品管理部主任劉祧說。

據(jù)介紹，甘肅銷售的自有品牌商品在省內(nèi)市場上逐漸獲得認(rèn)可后，下一步會有意識地去擴(kuò)充銷售渠道，逐漸走向省外市場，覆蓋更大的范圍。這樣，會形成一個正向的良性循環(huán)，即消費者購買行為的本身會促使自有品牌商品的知名度、銷售規(guī)模和收入越來越大。

昆侖好客的自有品牌商品，已經(jīng)呈現(xiàn)出了這樣的良性循環(huán)。從某種意義上說，三大石油公司便利店打造自有品牌，都是為了達(dá)到這樣的良性循環(huán)。

提升話語權(quán)

“擁有自有品牌，在市場上就會更有話語權(quán)，極大提高品牌的影響力。那時，作為中國石油旗下非油業(yè)務(wù)品牌的‘昆侖好客就不是簡單地扮演一個渠道商和經(jīng)銷商的角色?！崩龊每凸臼袌霾控?fù)責(zé)人表示。

的確，當(dāng)前消費者的需求在不斷升級，對商品的要求正在向品質(zhì)化、個性化的方向發(fā)展。這個時候，自有品牌的建設(shè)尤顯重要。

經(jīng)過10余年發(fā)展，中國石油昆侖好客品牌深入人心，品牌建設(shè)逐步走入正軌。探究原因，是與昆侖好客公司對自有商品和品牌的重視分不開的。

早在2017年，昆侖好客公司已經(jīng)致力于自有品牌的開發(fā)。當(dāng)年，推向市場的自有品牌包括武夷山礦泉水和產(chǎn)自云南、貴州、安徽等地的特產(chǎn)商品。

據(jù)知情人士介紹，昆侖好客在各個省份的門店開發(fā)自有商品時，會根據(jù)不同省份進(jìn)行不同的商品配比。如在昆侖好客的門店內(nèi)設(shè)置的貴州風(fēng)味地方特產(chǎn)專柜，食品種類達(dá)到30多個單品品種，包括黔五福、香辣野豬肉、牛來香風(fēng)味牛肉干等等。

在中國石油黑龍江銷售哈爾濱分公司友誼加油站昆侖好客便利店，哈爾濱紅腸、秋林格瓦斯飲料絕對正宗，“一手店”的熟食、“友誼宮”的糕點有專柜供顧客選購，黑龍江榛蘑、東北酸菜則更是當(dāng)?shù)厝说乃鶒?。寧夏枸杞、?nèi)蒙古牛肉干、寧夏八寶茶等西北特產(chǎn)，也擺在了自有商品專區(qū)貨架上。

試想，顧客如意料之中看到和體會到滿溢的東北老品牌、老味道，他要做的很可能就是一次又一次地來選購和買單。這正是自有商品的魅力和品牌話語權(quán)的充分體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，昆侖好客自有商品重點品類銷量已從2014年的600余萬元增長至2020年的7.5億元。

在易捷的自有品牌商品中，賴茅酒成為中國石化打響酒品招牌的自有商品。

2014年10月，貴州茅臺酒股份有限公司與易捷銷售有限公司合資成立貴州賴茅酒業(yè)有限公司，在全國市場運營賴茅品牌系列產(chǎn)品。易捷是持股30%的第二大股東。僅僅幾年賴茅就逐漸成長為一個銷售額超過10億級單品。今年5月15日，在湖南石油與賴茅酒業(yè)有限公司聯(lián)合舉辦的賴茅品鑒會暨大客戶答謝會上，商品總訂單額突破1200萬元，創(chuàng)下了湖南石油歷年來單場品鑒會銷售額最高紀(jì)錄。

不僅是酒類，包括水、糧、油、煙、地方土特產(chǎn)等，許多顧客如果需要首先會想到去加油站便利店。這成為三大石油公司加油站便利店商品話語權(quán)的體現(xiàn)。

增加用戶黏性

2022年5月，全國首家“易捷甄酒館”在杭州秋濤路加油站開張。酒館里不但陳列有茅臺、洋河、五糧液等名牌酒，還售賣易捷與茅臺和瀘州老窖合作推出的自有品牌“賴茅”和“三人炫”。

借助“易捷萬店無假貨”的品牌深入人心，買好酒、買真酒就去中石油中石化油站便利店成為很多人的共識。

不僅是買好酒，當(dāng)顧客想購買價格較高的好煙、好茶葉而又擔(dān)心買到假貨時，許多人選擇加油站。而一想到買某種商品就一定要來加油站便利店，說明這種品牌商品在消費者心中的認(rèn)同和品牌的價值所在。這種認(rèn)同和品牌價值會鎖定更多消費者的長期關(guān)注，也會增加客戶黏性，有更多的客戶會成為回頭客。

“在消費品當(dāng)中，易捷和昆侖好客推出的自有品牌是能讓人信得過的，包括在這兩個店內(nèi)售賣的酒和煙。雖然價格并不見得比市價低，但是許多消費者還是愿意到這兩家石油公司的加油站去買。這也是因為他們覺得市場上的煙酒容易出現(xiàn)假貨。他們認(rèn)為，易捷和昆侖好客是肯定不會賣假貨的，所以信得過，同時這些商品也是效益增長點。像這樣的自有商品，不僅給公司帶來了效益，當(dāng)然也給老百姓帶來了信任，減少了他們的選擇成本?！眳未簌i表示。

為了增加這種客戶黏性，三大石油公司在自有品牌產(chǎn)品推廣方面也下足了功夫。

在中國石油黑龍江銷售哈爾濱分公司加油站昆侖好客便利店駐足的顧客，經(jīng)常會聽到營業(yè)員熱情地介紹各種油非互促活動。例如，五一前夕來到店里，會聽到“現(xiàn)在趕上五一特惠活動，為方便您出行，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了出行大禮包、洗護(hù)大禮包、零食大禮包。我們同時舉辦好客飲水節(jié)活動，整箱購好客咖啡和武夷山礦泉水還送加油優(yōu)惠券……”這種以購買非油商品贈加油券或者加油送非油商品券，不僅可以實現(xiàn)油非互促的目標(biāo)，而且可以吸引回頭客進(jìn)站加油、進(jìn)店消費，增加客戶黏性。

除了店銷，三大石油公司加油站便利店還頻頻加入線上“電銷”團(tuán)隊，線下線上兩手抓，把自有品牌商品和自家特有的好貨統(tǒng)統(tǒng)“曬”出，吸引了一批批顧客。

履行社會責(zé)任

自有商品品牌，是三大石油公司助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的重要著力點。

2020年，華夏大地奏響脫貧、全面奔小康進(jìn)行曲。

處于“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)的甘肅省臨夏州東鄉(xiāng)族自治縣，曾經(jīng)是全國未摘帽的52個貧困縣之一。2019年，中國石化投入574.6萬元援建東華勝藜麥加工廠，在這里建成了全封閉自動化藜麥原糧生產(chǎn)線。為了增加藜麥產(chǎn)品附加值，打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式，2021年4月，東鄉(xiāng)縣最大單體項目藜麥加工產(chǎn)業(yè)園開工建設(shè)，總投資達(dá)1.345億元，其中，中國石化投入1.22億元。

當(dāng)年，中國石化銷售甘肅石油分公司以高于市場價一倍的價格，收購了東鄉(xiāng)藜麥1190余噸，合計資金2327萬余元，讓當(dāng)?shù)佧溵r(nóng)畝均純收入提升至2560元。之后，該公司打造的“隴谷傳說”東鄉(xiāng)藜自有品牌，并以藜麥米為原料，開發(fā)和銷售藜麥酸奶、藜麥啤酒、藜麥粥等新產(chǎn)品。品牌化包裝的東鄉(xiāng)藜麥通過中國石化數(shù)萬座易捷便利店銷售網(wǎng)絡(luò)走向全國消費者，輕松帶動了甘肅東鄉(xiāng)族自治縣布楞溝流域2815戶、15523人脫貧。

“石油公司便利店非油業(yè)務(wù)，推出具有地方特色產(chǎn)品的自有商品，恰好與‘三農(nóng)問題相結(jié)合。它對助農(nóng)有很好的正向作用。由于便利店是‘最后一公里的銷售平臺，對相應(yīng)的銷售渠道、銷售成本，都實現(xiàn)了較好的控制?！敝袊痛髮W(xué)教授金鐳表示。

2021年開始，消費幫扶成為中國石油實施精準(zhǔn)扶貧攻堅的主戰(zhàn)場。其非油業(yè)務(wù)按照消費幫扶、鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略部署，迅速搭建起幫扶商品綠色通道，優(yōu)選各省區(qū)公司消費幫扶商品納入全國集采平臺擴(kuò)大銷售渠道。同時，將消費幫扶融入到自有商品開發(fā)中來，打造了一大批帶有幫扶屬性的自有品牌商品。

在劉祧看來，擴(kuò)大自有品牌幫扶助農(nóng)產(chǎn)品銷售能夠達(dá)到多重效益。“不只是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，更有相應(yīng)的社會效益，而這一點極為重要?！?/p>

據(jù)介紹，與甘肅銷售合作的天水長城果汁集團(tuán)，一年就能消化蘋果原料20多萬噸，安置廠區(qū)周邊農(nóng)村勞動就業(yè)200多人。近年來，累計收購原料蘋果270多萬噸，支付果農(nóng)果款近25億元。涉及貧困地區(qū)果農(nóng)30多萬戶，帶動精準(zhǔn)扶貧2.5萬困難戶增收……

既有經(jīng)濟(jì)效益、社會效益，又能增加品牌美譽度，同時彰顯國企助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，石油公司加油站便利店自然對這樣的自有品牌開發(fā)不遺余力。

在中國海油華東銷售武漢公司鐵橋路加油站，扶貧助農(nóng)專柜是這個站特有的標(biāo)簽之一。在扶貧助農(nóng)專柜中，臨夏安多、海南五指山等各色品牌的扶貧助農(nóng)商品琳瑯滿目。油站員工總是熱情地向顧客介紹這些農(nóng)產(chǎn)品的特色，讓顧客了解到更多的山區(qū)產(chǎn)品，在帶給顧客良好消費體驗的同時為貧困山區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展添磚加瓦，為鄉(xiāng)村振興注入海油力量。與此同時，中國海油的銷售公司利用“海油e購”平臺開展網(wǎng)上帶貨直播，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售進(jìn)入百姓家。

責(zé)任編輯：石杏茹