保衛(wèi)“鐵王座” Netflix多種手段促增長(zhǎng)

田英

時(shí)間回溯到1998年3月10日，一個(gè)名為NetFlix.com的全新網(wǎng)站租借出了第一張DVD光碟，租借的影片是1988年上映的《陰間大法師》（Beetlejuice），由蒂姆·伯頓執(zhí)導(dǎo)，當(dāng)時(shí)只有十幾歲的薇諾娜·賴德在片中飾演了一個(gè)角色。近20年后，Netflix已成為全球流媒體服務(wù)領(lǐng)頭羊，薇諾娜·賴德又出演了其最具代表性的原創(chuàng)劇集《怪奇物語(yǔ)》，蒂姆·伯頓也在2022年執(zhí)導(dǎo)了Netflix熱播劇《星期三》的前四集，珍娜·奧爾特加憑借此劇一夜成名。

這些只是Netflix從冉冉新星成長(zhǎng)為業(yè)界巨頭過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。這家誕生于硅谷、以租賃DVD業(yè)務(wù)起家的公司，憑借美劇《紙牌屋》跨入迅猛增長(zhǎng)的階段。

如今，十年過(guò)去了，作為流媒體巨搫，Netflix也需要逐漸適應(yīng)新的角色，它面臨的最大挑戰(zhàn)，莫過(guò)于在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都更殘酷的市場(chǎng)上守住“鐵王座”。

多種措施齊頭并舉

為了捍衛(wèi)領(lǐng)先地位，Netflix推行一系列長(zhǎng)期增長(zhǎng)計(jì)劃，以支持其核心任務(wù)：即吸引新用戶并鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶定期在平臺(tái)上觀看一定時(shí)長(zhǎng)。在這一戰(zhàn)略指引下，Netflix踏上了以前未曾走過(guò)的道路：多年來(lái)一直堅(jiān)持不讓贊助商僭越內(nèi)容的Netflix開始引入廣告，利用技術(shù)打擊會(huì)員的密碼共享行為。此外，Netflix還嘗試主辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，如直播因在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上被掌摑而爆紅的克里斯·洛克（Chris Rock）的脫口秀現(xiàn)場(chǎng)，以及從2024年開始舉辦年度影視演員協(xié)會(huì)（SAG）頒獎(jiǎng)典禮等。同時(shí)，Netflix也在拓展周邊領(lǐng)域，圍繞《魷魚游戲》《布里奇頓》等劇集進(jìn)行了授權(quán)許可、商品銷售及真人實(shí)景付費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)等。

Moffett Nathanson市場(chǎng)調(diào)研公司高級(jí)分析師邁克爾·內(nèi)桑森認(rèn)為，Netflix正處在關(guān)鍵拐點(diǎn)上，短期內(nèi)有兩個(gè)問題對(duì)該公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)至關(guān)重要，“Netflix能否通過(guò)打擊密碼共享和引入廣告，讓營(yíng)收重新加速增長(zhǎng)？”

不久前，Netflix出臺(tái)強(qiáng)力措施，最大化2.325億平臺(tái)用戶的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，該公司創(chuàng)始人兼聯(lián)合CEO里德·黑斯廷斯退居二線，公司老將格雷格·彼得斯接任，與長(zhǎng)期主管內(nèi)容的泰德·薩蘭多斯共同擔(dān)任CEO。在薩蘭多斯看來(lái)，這一系列措施是對(duì)一家成熟公司的“未來(lái)驗(yàn)證”，“十年后，人們將會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間觀看電影、電視和玩游戲——我不確定先后順序是什么，但我堅(jiān)信未來(lái)這三個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)十分重要。當(dāng)我審視游戲業(yè)務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)其似乎與我們現(xiàn)在所做的事有不少共同點(diǎn)——打造世界觀、敘述故事和技術(shù)創(chuàng)新。對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)，加快發(fā)展游戲業(yè)務(wù)自然而然?！?/p>

進(jìn)入下一階段后，如何在北美用戶增長(zhǎng)陷入停滯的情況下打破天花板，將是行業(yè)關(guān)注Netflix的重點(diǎn)。

Netflix拓展的盈利新目標(biāo)包括：推出較低會(huì)費(fèi)的廣告支持會(huì)員等級(jí)，增加“額外會(huì)員”訂閱選項(xiàng)，以及從封殺密碼共享行為中攫取更多利潤(rùn)。現(xiàn)在，想知道這兩項(xiàng)舉措能否帶來(lái)積極變化還為時(shí)過(guò)早，況且這些措施還存在不少隱患。在廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域，仍是新手的Netflix迫不及待地開始加入廣告大聯(lián)盟。5月17日，Netflix在紐約首次向廣告主介紹了廣告預(yù)售業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在6月舉行一場(chǎng)推介其廣告服務(wù)的線下活動(dòng)。可由于美國(guó)編劇協(xié)會(huì)自5月初開始罷工，活動(dòng)在最后一刻取消，轉(zhuǎn)為線上舉辦。

今年晚些時(shí)候，Netflix將正式關(guān)停其DVD租賃業(yè)務(wù)，最后一批DVD于9月29日寄出。憑借這一業(yè)務(wù)起家的Netflix，如今市值約1684億美元，已大大超過(guò)索尼、華納兄弟探索及派拉蒙。開展了25年的DVD租賃業(yè)務(wù)在Netflix的有意為之下穩(wěn)步縮減，最終目的就是讓這部分客戶轉(zhuǎn)向流媒體服務(wù)。2022年，Netflix的DVD租賃業(yè)務(wù)收入為1.46億美元，比前一年下降20%，僅占公司總收入的0.5%。

做好內(nèi)容是關(guān)鍵

如今，各大好萊塢公司都把流媒體視為生死存亡的關(guān)鍵，而Netflix無(wú)疑是該領(lǐng)域最大的玩家。迪士尼、華納兄弟探索、NBC環(huán)球和派拉蒙近年都在不斷向自家流媒體平臺(tái)注入大量資金，然而，這些平臺(tái)卻始終未能擺脫巨額虧損的境地。雖然Netflix此前多年也一直靠舉債維系支出，但如今其全球用戶數(shù)量在所有流媒體平臺(tái)中位列榜首，正在產(chǎn)生華爾街資本預(yù)期中可觀而持久的自由現(xiàn)金流。

現(xiàn)任CEO泰德·薩蘭多斯和格雷格·彼得斯近期不厭其煩地向投資者保證，他們會(huì)穩(wěn)健地經(jīng)營(yíng)公司，并在面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性時(shí)節(jié)制支出。

不過(guò)，就算利好加持，Netflix最近和其他產(chǎn)出內(nèi)容的公司一樣，也不得不應(yīng)對(duì)美國(guó)編劇協(xié)會(huì)的長(zhǎng)期罷工，這或許會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容供應(yīng)中斷數(shù)月之久。薩蘭多斯認(rèn)為，“每個(gè)人都必須回到談判桌前，我們必須迅速解決問題。罷工長(zhǎng)期持續(xù)下去，對(duì)編劇不利，對(duì)廣播電視網(wǎng)不利，對(duì)電影公司不利，對(duì)影迷不利，對(duì)整個(gè)行業(yè)都不利。”

盡管分析師邁克爾·內(nèi)桑森此前一直對(duì)Netflix的商業(yè)模式表示懷疑，但現(xiàn)在他承認(rèn)該公司已經(jīng)達(dá)到了盈利能力不斷提高的穩(wěn)定狀態(tài)，并且這次編劇罷工最終可能讓Netflix獲利，“在這種時(shí)候，內(nèi)容庫(kù)里存貨最多的一方將是最終贏家?！?/p>

Netflix2023年投入的內(nèi)容預(yù)算約為160億美元，預(yù)計(jì)明年還將增至170億美元。泰德·薩蘭多斯表示，將專注于開發(fā)涵蓋多種類型、語(yǔ)言和觀眾口味的內(nèi)容，“說(shuō)到底，Netflix是一家內(nèi)容公司，把內(nèi)容做好才是最重要的。我們未來(lái)對(duì)內(nèi)容的發(fā)布節(jié)奏將更有整體策劃性，會(huì)嘗試讓類似的內(nèi)容互相穿插。好消息是，Netflix現(xiàn)在有足夠的內(nèi)容支持這個(gè)構(gòu)想?！?/p>

十多年前，人們對(duì)Netflix將成為好萊塢巨擘的想法不屑一顧。著名的例子之一就是，2010年，時(shí)任時(shí)代華納公司CEO的杰夫·貝克斯（Jeff Bewkes）在接受媒體采訪時(shí)，談到Netflix會(huì)否對(duì)傳統(tǒng)影視媒體行業(yè)產(chǎn)生威脅，他說(shuō)：“我要是說(shuō)不久后阿爾巴尼亞的軍隊(duì)會(huì)統(tǒng)治全世界，你信嗎？我反正不信。”據(jù)說(shuō)，Netflix時(shí)任聯(lián)合CEO里德·黑斯廷斯在看到這段采訪后的一年里，都在脖子上掛著阿爾巴尼亞軍犬的狗牌，以此作為激勵(lì)。

當(dāng)時(shí)間來(lái)到2023年，根據(jù)韋德布什證券公司（Wedbush）分析師邁克爾·帕克特的報(bào)告，如果Netflix第一季度的業(yè)績(jī)能夠在本年度持續(xù)，“阿爾巴尼亞軍隊(duì)確實(shí)要接管世界了?！?/p>

未來(lái)的增長(zhǎng)難題

但在2023年的剩余時(shí)間里，Netflix還是會(huì)面臨不少棘手難題。

首先，它必須應(yīng)對(duì)疲軟的廣告環(huán)境，美國(guó)銀行證券部（BofA Securities）媒體分析師杰西卡·賴夫·埃利希指出，Netflix的廣告業(yè)務(wù)可能要在3—5年后才能對(duì)收入報(bào)表產(chǎn)生有意義的影響?！癗etflix前面的跑道還很長(zhǎng)，但這是他們?yōu)榱碎L(zhǎng)期增長(zhǎng)不得不選擇的戰(zhàn)略?！?/p>

薩蘭多斯強(qiáng)調(diào)，Netflix決定引入廣告是為了進(jìn)一步“擴(kuò)大市場(chǎng)”，把那些為了更便宜的會(huì)費(fèi)而情愿看廣告的消費(fèi)者納入。目前為止，現(xiàn)有用戶降低套餐等級(jí)的情況并不多。

另一個(gè)變數(shù)很大的因素是：打擊密碼共享到底效果如何。

Netflix原本計(jì)劃今年第一季度前在美國(guó)等少數(shù)市場(chǎng)推出付費(fèi)共享，但這一計(jì)劃后來(lái)推遲到6月底。根據(jù)Netflix出臺(tái)的新措施，家庭賬戶的主要持有人繳納一定的額外費(fèi)用，就可以增加一名家庭以外的成員訪問權(quán)，而那些未經(jīng)授權(quán)的用戶將無(wú)法登錄。根據(jù)此前的估算，目前有超過(guò)1億個(gè)家庭非法分享了賬戶訪問權(quán)，顯然，Netflix希望能從這些擴(kuò)散密碼的用戶身上獲得一筆額外收入。

在內(nèi)容方面，Netflix致力于推出更多直播活動(dòng)，薩蘭多斯認(rèn)為，這種節(jié)目跟真人秀一樣重要，“這是我們正在大力投資的娛樂節(jié)目類別?！辈贿^(guò)，此前Netflix大肆宣傳的《愛情盲選》（Love Is Blind）第四季重聚直播出現(xiàn)了重大事故。4月16日直播當(dāng)天，直播窗口因?yàn)榧夹g(shù)故障無(wú)法啟動(dòng)——Netflix的技術(shù)工程師在直播克里斯·洛克的脫口秀特輯之后，試圖為《愛情盲選》第四季重聚直播進(jìn)行性能增強(qiáng)，但由于數(shù)百萬(wàn)粉絲蜂擁而至，直播窗口直接崩潰。薩蘭多斯對(duì)此自嘲，“早期能引發(fā)轟動(dòng)是件好事，但現(xiàn)在可不是了?！?/p>

Netflix近期也不打算削減原創(chuàng)內(nèi)容的預(yù)算開支。傳統(tǒng)好萊塢影視公司雖然都開始討論Netflix在影視界的影響力不斷上升，但薩蘭多斯堅(jiān)持認(rèn)為，流媒體平臺(tái)的作品不需要在影院上映就能產(chǎn)生文化影響。他以去年浪漫喜劇《紫心之戀》（Purple Hearts）的成功為例，稱就流媒體平臺(tái)的觀看時(shí)長(zhǎng)而言，這是一部“影響極大的作品”，并強(qiáng)調(diào)吸引觀眾的并不非得是2億美元大制作的影片，“Netflix可以復(fù)制這一成功，我們需要突出讓用戶在自家客廳圍坐觀影的溫馨體驗(yàn)?！?/p>

Netflix還是希望其制作的影片直接登陸流媒體，因?yàn)檫@是用戶喜歡的方式。同樣的，還有劇集一次性上線整季的策略。薩蘭多斯表示，“或許傳統(tǒng)的四五個(gè)月內(nèi)播完一部劇集是更好的商業(yè)決策，但對(duì)我們而言，尊重用戶意愿的模式就是最好的模式，我們必須給他們最想要的?！?/p>