新時代媒體融合發(fā)展與守正創(chuàng)新
——以紙質(zhì)期刊轉(zhuǎn)型為例

孟憲超

內(nèi)蒙古自治區(qū)廣播電視監(jiān)測與發(fā)展中心 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

2020 年，《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出要“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐”，并明確了媒體融合發(fā)展的緊迫性與重要性?！兑庖姟窞槊襟w融合發(fā)展指明了方向、提供了遵循。

1 媒體融合的背景及意義

1.1 媒體融合的背景

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等新技術的發(fā)展，我們迎來了全媒體時代，全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的四全媒體讓人們處于無所不在的信息包圍之中，以廣播、電視、報刊為代表的傳統(tǒng)媒體傳播模式相對單一，無法滿足人們獲取多元化信息的需求。以紙質(zhì)媒介為例，其憑借文字、圖片符號傳播信息，是視覺媒體，與廣播、電視等相比具有明顯的優(yōu)勢，作為白紙黑字得以長期保存，適宜反復閱讀、多人閱讀、深度閱讀，同時，紙質(zhì)媒介所刊載的信息準確性、權威性較高，形成了穩(wěn)固的消費群體。但是，紙質(zhì)媒介出版周期長、流程復雜，審核、排版、編輯、校對、印刷等缺一不可，因此時效性較差；同時，紙質(zhì)媒介專業(yè)性較強，需要受眾具有一定的文化功底，特別是像期刊雜志都有其內(nèi)容定位，限制了受眾的廣度；紙質(zhì)媒介單純依靠文字、圖片等符號傳遞信息，傳播手段單一，缺少畫面的生動感和聲音的代入感，難以在信息大爆炸時代吸引受眾眼球。而新媒體的出現(xiàn)，信息傳播方式得到了不斷更新，手機、電腦等終端成為受眾隨身攜帶的閱讀工具，微博、微信、新聞客戶端的出現(xiàn)更是滿足了人們碎片化閱讀的需求，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的弊端凸顯，需求率降低。特別是對于一些專業(yè)性較強的期刊雜志來說，雖然其專業(yè)性、權威性、知識性難以被替代，但是，影響力下降，面臨生存挑戰(zhàn)。在這種情況下，唯有在體制機制、傳播內(nèi)容、傳播形式、技術手段上與新媒體融合發(fā)展，才能突破困局，獲得更好的發(fā)展。

對于傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關系，有些人片面地認為是替代與被替代的關系，新興媒體迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體終將被新興媒體取代并消亡。但是縱觀人類傳播歷史，任何一種媒體都無法取代另一種媒體，新興媒體對傳統(tǒng)媒體是功能上的完善，是多方面的融合。在新興媒體的刺激之下，傳統(tǒng)媒體不僅不會消亡，反而會進行演變，更好地適應社會發(fā)展和人類需求，最終達到新舊媒體之間“你中有我、我中有你”的融合狀態(tài)。對于媒體融合，學界并沒有一個統(tǒng)一而精準的界定，但是可以肯定的是這種融合并非簡單的相加，而是涵蓋內(nèi)容、機制、形式、技術方方面面的廣泛融合，是基于信息技術、數(shù)字技術快速發(fā)展背景之下的深度變革。

1.2 媒體融合的意義

1.2.1 于受眾角度

媒體融合成為大勢所趨，融合的步伐不斷加快，對于受眾來說，媒體融合時代，受眾由單純的信息接受者成為多種角色的扮演者，由被動向主動轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時代，受眾接收信息，但是無法反饋想法，新媒體的出現(xiàn)，完成了信息傳播雙向互動的變革，受眾不僅可以與信息發(fā)布者進行溝通交流，同時還能對信息進行選擇，有針對性地獲取自己想要的信息，并可以選擇信息接收的渠道，如短視頻平臺、微信公眾號、新聞客戶端等等。同時，受眾迎來了“人人都有麥克風”的時代。央視文化類電視綜藝節(jié)目為了迎合受眾口味，將節(jié)目放在央視頻App 上播放，同時將精彩片段進行剪輯，放在年輕受眾關注度較高的B 站，與受眾全方位互動，促使傳統(tǒng)文化在青年群體中廣泛傳播，效果良好，是電視媒體積極擁抱新媒體的成功典范。

1.2.2 于發(fā)布者角度

媒體融合對于傳統(tǒng)媒體而言，不僅是突破困境的挑戰(zhàn)，也是尋求出路的機遇。傳統(tǒng)媒體通過資源整合提高了自身的競爭力，探索出了新的可能，電視不僅僅是播放電視節(jié)目的媒介，還可以進行雙向信息傳輸，用戶可以進行節(jié)目點播、電視購物、打游戲、發(fā)送電子郵件、炒股，極大地滿足了受眾多樣化的需求。同一條新聞信息針對不同的受眾群體，不同的傳播渠道，進行多樣化的加工，設計出符合廣播、電視、報紙等不同介質(zhì)特點的新聞產(chǎn)品，就能完成一次采集、多次傳播、信息共享，一物多用，提高了市場占有率。新聞報道是如此，電影電視資源亦是如此，完整影片可以放在付費軟件上、精彩片段放在短視頻平臺、宣傳短片放在微博平臺，同時還可以通過音樂光盤、書籍等在線下線上門店進行售賣。資源的整合利用，節(jié)約了成本的同時，也能將受眾從海量的信息資源中解救出來，讓受眾找到適合自己的信息與產(chǎn)品。融媒體傳播模式所產(chǎn)生的爆炸性效果，是傳統(tǒng)媒體依靠單一的傳播介質(zhì)難以達到的。

2 融合過程中的困境

2.1 融合發(fā)展意識不強

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的積累與沉淀，擁有著成熟的生產(chǎn)體制機制、大量的專業(yè)人才、豐富的社會經(jīng)驗與廣泛的人脈關系，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員各自為戰(zhàn)，分工明確，對新媒體的強大影響力認識不足，缺乏全局觀念。即便對于媒體融合的趨勢有所認識，部分傳統(tǒng)媒體對融合還處于淺層次的認知，并未做到真正的融合。以期刊為例，面對市場空間不足的新形勢，期刊出版機構(gòu)開始探尋新的出路，如建立官方網(wǎng)站、微信公眾號等，讀者通過這些平臺獲取期刊最新信息、訂閱雜志、進行投稿、閱讀精彩美文，期刊出版機構(gòu)試圖通過新興媒體的傳播方式吸引受眾，為讀者提供更好的體驗，但是一部分期刊并未真正實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，網(wǎng)站與微信只是紙質(zhì)書刊的翻版，沒能站在受眾角度上對內(nèi)容和形式進行創(chuàng)新，達不到吸引讀者的目的，甚至一些期刊微信公眾號沒有進行長效化的維護與更新，活躍度比較低，效果不佳。

2.2 轉(zhuǎn)型意愿欠缺

傳統(tǒng)媒體在運行中多為線性生產(chǎn)方式，從業(yè)人員思維固化，一時難以適應工作向網(wǎng)絡化、數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，對于新技術懷有排斥心理，對于新媒體的發(fā)展持有觀望態(tài)度。即便部分從業(yè)人員有學習和改變的意愿，但是新技術新方法的掌握和習慣的改變并不是一朝一夕的事情，培養(yǎng)優(yōu)秀的復合型人才需要一定的時間。這就導致很多傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過程中面臨很大的困境。如期刊雜志，雖然建立了公眾號和網(wǎng)站，但是沒有專業(yè)的人員去操作，從建立、維護到改進、創(chuàng)新、運營，只能外包給網(wǎng)絡公司，浪費時間、金錢的同時，想法難以迅速落實，效果不盡如意。新媒體是技術更迭的產(chǎn)物，掌握新技術才能在融合發(fā)展中得心應手，因此傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中高素質(zhì)的人才隊伍建設是關鍵。

3 媒體融合發(fā)展的策略——以期刊轉(zhuǎn)型為例

3.1 加強內(nèi)容建設，夯實媒體融合基礎

現(xiàn)今社會，人們處在無所不在、無所不及、無人不用的信息的包圍之中，海量的信息帶給人們眾多選擇的同時，也帶給人們信息過剩的恐慌，信息良莠不齊、真假難辨，于受眾有限而碎片化的注意力而言，是巨大的困擾。在信息海洋里獲取高品質(zhì)的內(nèi)容成為受眾最為迫切的需求。有人認為傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的時代已經(jīng)過去，但是事實絕非如此，“內(nèi)容為王”反而被注入了新的內(nèi)涵，在信息過剩的時代尤為重要。加強內(nèi)容建設是媒體融合的堅實基礎，是媒體融合的核心所在，傳統(tǒng)媒體應根據(jù)受眾真實需求提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，增強受眾黏性。媒體融合背景下，作為紙媒代表的期刊雜志面臨轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型過程中應該保持去偽存真的原則，堅持做專業(yè)領域的權威代表。傳統(tǒng)期刊一直堅持“三審三校”制度，導致其時效性不強，信息傳播具有滯后性，但是專業(yè)、權威、嚴謹是期刊的獨特優(yōu)勢，不能丟棄?？s短審核、編校時間，建立網(wǎng)絡特推制度，對學術信息、前沿資訊、最新研究成果等按照緊急程度進行分類，對內(nèi)容進行專業(yè)化提取，將優(yōu)質(zhì)而導向正確的信息或?qū)W術成果以最快的速度發(fā)布出去，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢與新興媒體的發(fā)布優(yōu)勢。

3.2 創(chuàng)新管理體制，提高競爭實力

新媒體發(fā)展勢頭迅猛，市場競爭壓力驟然劇增，傳統(tǒng)媒體紛紛向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型過程中不僅需要充分發(fā)揮已有優(yōu)勢，還要充分利用新媒體平臺拓寬傳播渠道?？茖W有效的管理體制是實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的重要推手，是充分發(fā)揮新聞從業(yè)人員專業(yè)技能、整合創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)資源的前提。合理配置人才、明確部門職責、優(yōu)化運行流程、規(guī)范內(nèi)容出品都需要形成一套科學合理的管理體制。根據(jù)傳媒業(yè)市場的需求，傳統(tǒng)媒體需增設新的部門進行內(nèi)容規(guī)劃、技術維護、運營發(fā)行，以此來有效應對融合所帶來的新的工作任務。以期刊為例，建立微信公眾號與官方網(wǎng)站等新媒體平臺是傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型的首要路徑，傳統(tǒng)編輯人員對于采編業(yè)務非常熟練，但是新媒體技術掌握得不夠，不能夠擔負新平臺的維護與運營工作，這就需要期刊雜志社設立網(wǎng)絡部門或者技術部門、運營部門，培養(yǎng)一批專業(yè)技術水平較高的新媒體人員，避免將平臺工作外包，將主動權掌握在自己手里，這樣方便將現(xiàn)有的信息資源進行統(tǒng)一整合、分類加工，方便受眾在適合自己的平臺上獲取相關信息，優(yōu)化資源配置，促使傳播效果最大化。實現(xiàn)媒體融合的前提是打破固有的管理體制機制，重新構(gòu)建起適合融合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，在新時代環(huán)境下，完成華麗轉(zhuǎn)身。

3.3 數(shù)字化發(fā)展，優(yōu)化資源配置

內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢、技術是新興媒體的優(yōu)勢，充分利用新媒體的技術支持、構(gòu)建數(shù)字化發(fā)展平臺對于傳統(tǒng)媒體來說是錦上添花，也是掙脫困境的突破口。以期刊轉(zhuǎn)型為例，刊網(wǎng)融合是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路?，F(xiàn)在的大型數(shù)據(jù)庫都是經(jīng)過多年發(fā)展，擁有眾多穩(wěn)固的受眾群體的網(wǎng)絡圖書館，期刊應主動與數(shù)據(jù)庫合作，將線下的內(nèi)容產(chǎn)品放在線上權威數(shù)據(jù)庫中，供受眾閱讀、下載、檢索。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的形勢緊迫，很多傳媒機構(gòu)沒有時間應對突如其來的深刻變革、無論是體制機制、內(nèi)容產(chǎn)品還是人員素養(yǎng)、專業(yè)技術都準備的不充分，在這樣的情況下，與期刊數(shù)據(jù)庫合作不失為一種快捷有效的應對方式。

利用新興技術建立數(shù)字發(fā)展平臺也是行之有效的方式。傳統(tǒng)期刊雜志的生產(chǎn)模式在新媒體迅速發(fā)展的背景下局限性盡顯。從采集、審核、組稿、編校到印刷出版，整個流程下來，造成期刊出版周期過長，時效性低，難以將學術成果、前沿資訊第一時間發(fā)布出去。出版機構(gòu)應該建立數(shù)字化發(fā)展平臺，優(yōu)化采編流程和推送方式，拓寬傳播范圍。

3.4 多元化傳播，構(gòu)建媒體融合傳播體系

媒體融合是多種媒體進行優(yōu)勢互補和深刻變革，傳統(tǒng)媒體擅長內(nèi)容生產(chǎn)，新興媒體擅長內(nèi)容傳播，現(xiàn)有的網(wǎng)絡產(chǎn)品中，大部分來自于傳統(tǒng)媒體，剩余的少量是新媒體自主創(chuàng)作。因此，傳統(tǒng)媒體不能妄自菲薄，而應認清現(xiàn)狀，發(fā)揮自身內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的同時，充分利用新興媒體的傳播優(yōu)勢，構(gòu)建多樣化、立體化的新傳播格局。隨著人們生活節(jié)奏的加快，碎片化閱讀成為新的閱讀方式，微博、微信、短視頻平臺成為人們獲取信息的最主要渠道，傳統(tǒng)期刊應積極搭建新的傳播平臺，爭取迎合受眾需求，獲得更加廣泛的關注。

當前，手機成為人們最為主要的媒介工具，微信代替短信成為人們聯(lián)系溝通的重要軟件，因此，微信公眾號是傳統(tǒng)媒體首選的轉(zhuǎn)型渠道，除了一部分期刊在公眾號運營中因為各種原因缺乏良好維護與及時更新，沒有發(fā)揮應有的作用外，眾多受眾還是通過公眾號的互動交流、前沿資訊獲得了新的體驗與感受，對期刊有了更為深刻的印象。除此之外，B站、抖音等短視頻平臺也是年輕受眾最喜愛的軟件，將期刊內(nèi)容產(chǎn)品進行二次整合與創(chuàng)作，以更加新穎的方式投放到這些平臺上，利用大數(shù)據(jù)的記憶與識別功能，有針對性地推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，達到事半功倍的傳播效果。多元化的傳播方式、立體化的傳播格局是媒體融合的高效手段，應加以利用。

3.5 培養(yǎng)全媒體人才，釋放人才活力

激烈的競爭環(huán)境對傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的要求越來越高，他們不僅需要保持原有的專業(yè)采編能力，同時還要有對浩如煙海的信息進行篩選和識別的能力，對有價值的新聞信息進行加工設計，以適應不同媒介傳播特質(zhì)，將內(nèi)容產(chǎn)品的價值最大化。除此之外，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員要有學習新技術、掌握新技術的能力，積累多平臺操作經(jīng)驗，能 夠在工作中扮演多種角色，適應多個崗位，成為綜合素養(yǎng)較高的復合型人才。但是，現(xiàn)有的從業(yè)人員并不能短時間內(nèi)具備這樣的技能和素養(yǎng)，因此強化對媒體從業(yè)者的技能培訓就顯得尤為重要。高校應認識到媒體融合的發(fā)展趨勢，在新聞教學中應開設新媒體技術課程，培養(yǎng)學生運用各種媒介平臺的能力，鑒于高校缺乏應有的教學資源和實踐經(jīng)驗這一現(xiàn)實，高校與傳媒機構(gòu)進行合作，增加學生實習的機會，成為將理論教學轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`操作的重要渠道，這種合作不僅能不斷更新教學方式，還能讓學生提前適應社會需求。除此之外，社會培訓也是重要的技能提升手段，新聞協(xié)會或者其他相關機構(gòu)應提高舉辦培訓會的頻次，給現(xiàn)有新聞從業(yè)人員更多學習的機會。在媒介融合的大環(huán)境下，傳媒機構(gòu)應該重視員工綜合素質(zhì)的提升，充分認識員工技能提升帶來的巨大效益。

信息大爆炸時代，受眾對信息獲取的需求發(fā)生了變化，以往大眾化的服務要向個性化服務轉(zhuǎn)變，信息傳播方式由供給型轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笮?。傳統(tǒng)媒體與新興媒體，不是誰強誰弱、誰勝誰負、誰主誰次的關系，只有融合發(fā)展才能更好發(fā)揮媒體的巨大能量，兩者相互依靠、相互補償才能達到雙贏的局面。