汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

韓小雪，李鴻雁，程英英，鄧國取

（1.河南科技大學(xué) 商學(xué)院，河南 洛陽 471023；2.河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300401）

近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對物質(zhì)生活的需求也愈來愈高，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性等有了更高的追求。自黨的十九屆五中全會明確提出“質(zhì)量興農(nóng)”以來，名牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略成為促進(jìn)中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵路徑，日益受到重視。2021年1月4日，黨中央、國務(wù)院發(fā)布了中央一號文件，文件指出要從品牌打造等5個方面入手，逐步帶領(lǐng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村走向現(xiàn)代化。這是21 世紀(jì)以來黨中央、國務(wù)院發(fā)布的第18 個指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號文件，其中從2015 年首次在一號文件中提出建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌開始，接下來6 年（2016年—2021 年），品牌構(gòu)建、品牌強(qiáng)農(nóng)、品牌打造等品牌建設(shè)問題被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，充分彰顯了國家對“三農(nóng)”問題的高度重視，也顯示了農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展在“三農(nóng)”問題中的重要地位?！吨袊r(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告2021》明確指出，在新的發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)品牌消費(fèi)出現(xiàn)新格局，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨新機(jī)遇。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力[1]，有效展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值[2]。目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究主要表現(xiàn)在品牌發(fā)展路徑[3]、品牌建設(shè)影響因素[4]、現(xiàn)狀對策[5]以及農(nóng)產(chǎn)品電商品牌[6]等方面。通過對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)培育，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要[7]。

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是鞏固脫貧攻堅成果的核心內(nèi)容，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展能夠提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，推進(jìn)農(nóng)業(yè)提效增收，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。汝陽紅薯、香菇、甪里艾、杜仲、麻花等特色農(nóng)產(chǎn)品具有一定的知名度，但品牌競爭力與影響力相對較弱，品牌價值不突出，對消費(fèi)者的持續(xù)吸引力不足。本文對汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)策略，以期提升汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

1 汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析

1.1 汝陽縣農(nóng)業(yè)概況

汝陽縣位于河南省西部，地處豫西伏牛山區(qū)，總耕地面積2.6×104hm2，其中有效耕地面積1.42×104hm2，約占總耕地面積的54.9%。糧食作物以小麥、紅薯為主，經(jīng)濟(jì)作物以煙葉、花生等為主，養(yǎng)殖項目有豬、肉鴿、鹿等。在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面，汝陽縣積極申請國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，舉辦農(nóng)產(chǎn)品大賽、構(gòu)建電子商務(wù)平臺體系、實施直播帶貨等，以提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。

1.2 汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.2.1 “5+2”農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)體系

汝陽縣在當(dāng)?shù)卣С趾拓S富農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“5+2”農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)體系，“5”是指五大國家地理標(biāo)志，“2”是指特色養(yǎng)殖和特色種植。目前汝陽縣擁有汝陽紅薯、汝陽杜仲、汝陽甪里艾、汝陽香菇和汝陽花生五大國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品（見表1），極大地提高了汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場競爭力，對改善和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品投資環(huán)境發(fā)揮著重要作用，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化奠定基礎(chǔ)。

表1 汝陽縣國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品Tab.1 Ruyang County national geographic indication agricultural products

1.2.2 名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模

汝陽縣大力支持企業(yè)、農(nóng)戶及其他農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者進(jìn)行“三品一標(biāo)”認(rèn)證，培育無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，汝陽縣目前無公害農(nóng)產(chǎn)品42個、綠色食品50 個，截至2020 年共5 個品牌成功入選河南省知名農(nóng)業(yè)品牌（見表2），到2021 年共發(fā)展7 個名特優(yōu)新產(chǎn)品（見表3），名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模日益擴(kuò)大，其中，汝陽香菇同時入選名特優(yōu)新產(chǎn)品和國家級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、國家伏牛山香菇產(chǎn)業(yè)集群。此外，引進(jìn)中央廚房和南陽牧原等龍頭項目，打造“汝此幸?！眳^(qū)域品牌，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模不斷壯大。

表2 汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品入選河南省知名農(nóng)業(yè)品牌情況Tab.2 Ruyang County agricultural products selected into Henan Province famous agricultural brands

表3 汝陽縣名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌Tab.3 Ruyang County famous brand of excellent agricultural products

1.2.3 “農(nóng)產(chǎn)品+電商”產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)

電子商務(wù)在扶貧和助農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上具有巨大優(yōu)勢，汝陽縣在扶持品牌建設(shè)時，積極培育電商經(jīng)濟(jì)，利用阿里巴巴、騰訊、云書網(wǎng)等合作構(gòu)建的電子商務(wù)平臺，建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)園和快遞物流等基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行電商扶貧入戶培訓(xùn)和直播帶貨，舉辦電商消費(fèi)扶貧購物節(jié)和電商直播促銷等電商活動。目前，汝陽縣已建設(shè)6 個淘寶村，194 個電商服務(wù)站點，電商銷售額超過7.9×108元，電商助農(nóng)銷售模式日益成熟，形成了“農(nóng)產(chǎn)品+電商”的良好業(yè)態(tài)，促進(jìn)了汝陽縣電商促農(nóng)的發(fā)展。

1.2.4 多樣化農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體

汝陽縣重視新型經(jīng)營主體培育工作，加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，目前全縣市級以上龍頭企業(yè)37 家，其中省級3家；農(nóng)民合作社525 家，其中國家級1 家、省級5 家、市級53家；市級家庭農(nóng)場13 家。舒爾康、宇帆蔬菜、龍須坡等龍頭企業(yè)已成為全縣乃至洛陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的排頭兵。在龍頭企業(yè)的帶動下，“一鄉(xiāng)一產(chǎn)業(yè)，一村一特色”的格局已初步形成。此外，汝陽縣已打造市級溝域生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范帶4條、縣級溝域生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)25個，引進(jìn)中央廚房、南陽牧原、航碩養(yǎng)殖、伊利優(yōu)然、溫氏集團(tuán)等農(nóng)業(yè)龍頭項目。汝陽縣新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體已涵蓋糧食、蔬菜、水果等規(guī)模種植，家禽、生豬、肉鴿等規(guī)模養(yǎng)殖，農(nóng)機(jī)作業(yè)、農(nóng)業(yè)技術(shù)和信息服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品加工及市場營銷等多個領(lǐng)域，呈現(xiàn)出齊頭并進(jìn)多元化發(fā)展的趨勢。

2 汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的不足

2.1 品牌意識薄弱，競爭無優(yōu)勢

汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式零散，農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小，許多農(nóng)產(chǎn)品無品牌、無注冊商標(biāo)，由農(nóng)戶、合作社或一些村鎮(zhèn)小型加工廠簡單加工包裝，直接進(jìn)入市場銷售，產(chǎn)品質(zhì)量不一，同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識淡薄，品牌經(jīng)營、宣傳推廣等完全依賴政府部門，降低了品牌建設(shè)工作效率。

據(jù)統(tǒng)計（見表4），汝陽縣的農(nóng)產(chǎn)品品類包括紅薯、甪里艾、菇類以及酒、葡萄等其他產(chǎn)品，還有老傳統(tǒng)手工布鞋、香包等手工藝品，產(chǎn)品品類豐富，但多而不優(yōu)，主要是初加工農(nóng)產(chǎn)品，在市場中無競爭優(yōu)勢，難以形成市場競爭力。

表4 汝陽縣主要農(nóng)產(chǎn)品品牌類別分布Tab.4 Ruyang County main agricultural products brand category distribution

2.2 品牌定位模糊，支撐力較弱

實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量眾多，定位不清晰，存在“一品多牌”的情況，如紅薯品類，品牌數(shù)量超過10個，卻無馳名國內(nèi)外的知名品牌，品牌命名過于隨意，缺乏創(chuàng)新性，品牌定位和品牌價值不能直觀體現(xiàn)，無法在銷售時突出品牌效應(yīng)，極大地影響了品牌的傳播性和識別度。

汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但缺乏拳頭產(chǎn)品，其農(nóng)產(chǎn)品品牌在知名度和影響力上較薄弱。近幾年不斷嘗試新的營銷方式，如網(wǎng)紅直播、第一書記直播帶貨和云逛年貨節(jié)等，但是由于沒有強(qiáng)有力的品牌支撐，未能形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)聚集，其銷量并沒有持續(xù)增加。

2.3 品牌宣傳不足，銷售渠道單一

汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品主要以線下店鋪銷售為主，近兩年緊跟市場發(fā)展，通過電子商務(wù)擴(kuò)寬銷售渠道，創(chuàng)新性地進(jìn)行直播帶貨，但利用電商等新形式銷售渠道具有技術(shù)性，對沒有精力學(xué)習(xí)電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品銷售者具有挑戰(zhàn)性，且直播帶貨受傳統(tǒng)觀念的影響，缺乏營銷渠道的創(chuàng)新意識，營銷渠道單一。

汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度有限，在“第三屆汝陽農(nóng)副產(chǎn)品營銷大賽”發(fā)放的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶回購產(chǎn)品中品牌知名度只占18.75%，在銷售過程中忽略了對農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳，品牌效果不佳。

3 汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的改進(jìn)策略

3.1 樹觀念強(qiáng)意識，增加農(nóng)戶品牌欲

農(nóng)產(chǎn)品品牌在拓寬銷路、增加銷量及提高單價中具有重要作用。首先，增強(qiáng)品牌意識，規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，使品牌觀念深入人心；其次，加大政策扶持力度，借助國家相關(guān)政策和其他各方力量，搭建平臺，舉辦品牌推介活動，吸引外地商戶與本地企業(yè)合作，打響當(dāng)?shù)仄放?，盤活本地經(jīng)濟(jì)。

3.2 深加工延鏈條，提高品牌競爭力

汝陽縣應(yīng)依托本地種植業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品深加工水平，根據(jù)市場需求生產(chǎn)不同層次和不同品類的產(chǎn)品，縱向延伸產(chǎn)品鏈條，橫向拓展產(chǎn)品功能，延長產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品多樣化開發(fā)，如汝陽紅薯，除售賣紅薯和紅薯干等初級產(chǎn)品外，還可以生產(chǎn)紅薯薯片和紅薯鍋巴等深加工產(chǎn)品，開發(fā)系列加工制品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化發(fā)展，豐富產(chǎn)品品類，延長產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌競爭力。

3.3 講故事準(zhǔn)定位，強(qiáng)化品牌管理力

品牌故事是品牌定位的載體，通過價值傳遞引起消費(fèi)者情感上的共鳴，可有效提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度，有效的品牌管理可提升品牌知名度，煥發(fā)品牌活力。汝陽縣處于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)初期，當(dāng)前需精準(zhǔn)品牌定位，做好品牌管理，讓消費(fèi)者記住品牌，如汝陽“龍鄉(xiāng)故事”麻花，塑造具有工匠精神的“麻花人”形象，講述“麻花人”故事，賦予麻花更多的情感價值，引起消費(fèi)者情感共鳴，提升品牌知名度。

3.4 加投入勇創(chuàng)新，提升品牌宣傳力

加大宣傳力度，利用社交網(wǎng)絡(luò)，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行造勢。汝陽縣可利用現(xiàn)代媒體，精心管理品牌策劃、視頻拍攝、運(yùn)營推廣、內(nèi)容營銷等工作，形成新媒體傳播專業(yè)團(tuán)隊，充分利用新媒體傳播快、流量大、范圍廣的特點，在各大平臺上宣傳農(nóng)產(chǎn)品，做好對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和推介工作。同時積極開展農(nóng)產(chǎn)品品牌展銷會，向外界展示自身的品質(zhì)和形象，并進(jìn)行品牌宣傳，為汝陽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌制造良好的口碑。

3.5 引電商進(jìn)平臺，抬高品牌營銷力

首先，汝陽縣可發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)，發(fā)展“農(nóng)產(chǎn)品+電子商務(wù)”模式，進(jìn)一步規(guī)劃完善電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，建設(shè)完整的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈；其次，入駐不同的電商平臺，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，擴(kuò)大銷售規(guī)模；第三，培養(yǎng)具有當(dāng)?shù)靥厣摹安莞鞑ァ?，為農(nóng)產(chǎn)品直播建立起專業(yè)特色的直播體系；最后，利用新媒體營銷方式，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳活動。