信息化背景下黨報與新媒體的融合研究

牟玉娟

摘要：本文以信息化背景下黨報與新媒體之間的融合為分析對象，首先介紹了相關(guān)的概念，接著分析信息化背景下黨報與新媒體融合的現(xiàn)狀，隨后闡述了信息化背景下黨報與新媒體融合所面臨的問題，最后論述了信息化背景下黨報與新媒體融合的對策建議，以便提升黨報與新媒體之間融合的水平，提升黨報的辦報質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：信息化；黨報；新媒體

黨報黨刊是我國政府宣傳政策方針路線的重要媒介，為此黨報黨刊需要結(jié)合新媒體環(huán)境下的變化，不斷提高信息化的發(fā)展水平，推動黨報與新媒體融合，提升黨報黨刊的社會影響力。在信息科技快速發(fā)展的今天，黨報黨刊應(yīng)當(dāng)與現(xiàn)代化信息技術(shù)結(jié)合在一起，以發(fā)揮黨報黨刊在傳播體系中的重要作用，將黨的思想傳遞至千家萬戶。在新媒體大環(huán)境之下，我國社會輿論格局發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的紙質(zhì)黨報面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，讀者流失嚴重，社會輿論引導(dǎo)力減弱，發(fā)行量下降。本文主要分析信息化背景下黨報與新媒體融合的相關(guān)問題，希望可以提高黨報黨刊的辦刊質(zhì)量，使黨報黨刊與新媒體融合在一起，提升黨報在社會輿論方面的主導(dǎo)地位。

黨報

我國的黨報是由中國共產(chǎn)黨所創(chuàng)建的機關(guān)報紙，具有鮮明的政治立場，主要宣傳中國共產(chǎn)黨的方針、政策和路線，同時黨報還肩負著引導(dǎo)社會輿論的重要職能。黨報宣傳黨的政治主張，反映人民群眾的所思所想，將黨的政策與民眾的心聲聯(lián)系在一起，以此提升黨報的權(quán)威性，提高黨報的輿論引導(dǎo)力。我國的黨報是由黨委所主辦，黨報并不是以盈利作為目標(biāo)。

新媒體

新媒體是以信息技術(shù)作為基礎(chǔ)，利用數(shù)字技術(shù)向用戶實時傳遞信息，是一種全新的傳播形態(tài)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體主要是以數(shù)字技術(shù)作為支撐，具有實時性、交互性的特點。

在信息化背景下，黨報與新媒體之間融合水平在不斷加深，當(dāng)前已經(jīng)獲取了以下幾方面的成就。

第一，積極推動報網(wǎng)融合發(fā)展。早在1997年，黨報就已經(jīng)進軍了互聯(lián)網(wǎng)，廣告融合也成為了當(dāng)前報紙與新媒體融合的重要方式之一，電子版報紙是紙質(zhì)報紙在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，兩者之間形式不同，但是內(nèi)容幾乎一致。例如，許多黨報紛紛推出了報紙電子版，通過報紙電子版向讀者推送信息，這也是新媒體環(huán)境下黨報與新媒體融合的表現(xiàn)之一。

第二，積極開通手機客戶端。隨著智能手機的不斷普及，越來越多的客戶通過手機客戶端獲取信息，手機已經(jīng)成為了許多民眾獲取資訊的重要渠道之一。手機具有諸多優(yōu)點，可以吸收傳統(tǒng)媒體在采編排方面的優(yōu)勢，同時還可以借助移動傳播數(shù)據(jù)實現(xiàn)實時推送，可以提升黨報在市場上的占有率，同時也可以提升黨報的輿論引導(dǎo)作用。

第三，積極開通微博以及微信公眾號。在新媒體的大環(huán)境之下，微博已經(jīng)成為了傳統(tǒng)黨報與新媒體融合的重要渠道，許多中央級黨報以及省級黨報都已經(jīng)開通了法人微博，通過微博不斷傳遞黨的聲音，向民眾解讀黨的政策，可以吸引住一大批粉絲，同時也可以彌補由于報紙訂閱量下降而導(dǎo)致話語權(quán)弱化的現(xiàn)象。

在信息化背景下，黨報與新媒體融合面臨一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

第一，報網(wǎng)融合的形式逐漸落后。隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，黨報與互聯(lián)網(wǎng)之間傳統(tǒng)的融合方式已經(jīng)明顯滯后，一些黨報依舊沉迷于簡單的復(fù)制粘貼，將報紙上的內(nèi)容直接復(fù)制在網(wǎng)絡(luò)上，但是網(wǎng)站上的信息更新缺乏時效性，無法滿足讀者對于實時新聞的要求。在傳統(tǒng)報紙重新洗牌的大環(huán)境下，黨報要在復(fù)雜的輿論環(huán)境中占據(jù)主動地位任重道遠，這必然要求黨報加深與新媒體之間的融合，不斷提高新聞信息的推送時效，不斷開發(fā)黨報與新媒體融合的新模式，以此不斷提升黨報信息的時效性。

第二，黨報客戶端的使用閱讀率不高。雖然許多黨報紛紛開通了手機客戶端，但是與商業(yè)性客戶端相比，在互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞方面依舊處于劣勢，黨報的客戶端下載量非常少，客戶端的閱讀率并不高。例如，在許多第三方市場中，排名前三的新聞類APP分別是今日頭條、騰訊新聞以及網(wǎng)易新聞。從APP排行榜上看，只有人民日報排名靠前，其他黨報集團的客戶端排名靠后。與此同時，地方黨報的客戶端存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，例如新聞客戶端的分類普遍分成頭條、本地、財經(jīng)、體育、娛樂等，其內(nèi)容也大部分是直接復(fù)制粘貼紙質(zhì)媒體上的新聞內(nèi)容，難以保障用戶的忠誠度。

第三，黨報新媒體創(chuàng)新能力并不強?，F(xiàn)階段，黨報與新媒體之間融合方式越來越多，可以開設(shè)黨報微信公眾號，可以創(chuàng)設(shè)黨報客戶端，還可以開通黨報網(wǎng)站。目前，許多黨報新媒體中減少出現(xiàn)商業(yè)廣告，這表明黨報新媒體的創(chuàng)收能力并不強。在黨報新媒體中，其內(nèi)容主要是以時政新聞為主，黨報微信也主要是以推送熱點新聞為主，黨報客戶端所推送內(nèi)容包含一些健康類的信息。由此可見，黨報在內(nèi)容與形式上與新媒體之間進行了有效融合，但是黨報依舊沒有尋找到在新媒體環(huán)境下創(chuàng)造盈利的方式與方法，這也是未來黨報集團需要解決的一個重要問題。

在信息科技快速發(fā)展的今天，黨報需要擁抱新媒體時代的變化，加強與新媒體之間的融合，為此本文提出以下建議，希望可以提升黨報與新媒體之間融合的水平。

優(yōu)化黨報從業(yè)人員隊伍

第一，積極培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維。在信息化大環(huán)境之下，黨報與新媒體融合必然要求黨報工作人員樹立互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維要求在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)快速發(fā)展的環(huán)境之下，黨報工作者能夠運用這些信息數(shù)據(jù)對市場、對產(chǎn)品、對用戶進行重新審視，向廣大用戶推送符合其需求的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)思維不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也不單單只是指移動互聯(lián)網(wǎng)，它是一個宏觀的概念。為此，在信息化大環(huán)境之下，黨報從業(yè)人員需要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，敢于打破傳統(tǒng)思維的束縛，努力接受新的理念和新的主張，形成新的思想和觀念。

第二，打造信息化報道團隊。在與新媒體融合的過程之中，傳統(tǒng)的黨報不僅僅需要轉(zhuǎn)變思想，同時也需要打造一支高素質(zhì)的報道團隊，需要重新制定人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。為了打造一支高素質(zhì)的全媒體報道團隊，黨報需要做出新時代的人才戰(zhàn)略選擇。在新媒體環(huán)境下，黨報工作人員不僅僅需要掌握傳統(tǒng)報紙新聞編輯技術(shù)，同時還需要懂得各類新媒體技術(shù)的使用方式與方法，能夠結(jié)合不同用戶需求綜合使用不同信息傳播方式。為此，新媒體環(huán)境下的黨報工作者不僅僅需要具備扎實的信息技術(shù)，同時還需要提高媒體運用能力，提高綜合意識，以此提升新聞報道的質(zhì)量。

探索報網(wǎng)互動融合新形式

第一，積極推動報網(wǎng)合一。報網(wǎng)合一是指將傳統(tǒng)黨報編輯部和網(wǎng)絡(luò)報紙編輯部融合在一起，通過同一個平臺實現(xiàn)新聞采編、新聞發(fā)布以及網(wǎng)友反饋等工作。報網(wǎng)合一有助于融合黨報內(nèi)的各項媒體資源，可以實現(xiàn)各類生產(chǎn)要素的高效融合，有助于提高新聞信息的時效性，同時也可以提升黨報新聞報道的質(zhì)量。為此，黨報可以嘗試建立集采編、發(fā)布、管理為一體的技術(shù)性支撐平臺，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的一次生產(chǎn)、單一發(fā)布的模式，變成一次采集、多次生成的模式，形成各平臺傳播的新型格局，以此實現(xiàn)新聞信息效益的最大化，提高黨報在新聞輿論中的引導(dǎo)作用，同時也推動黨報與新媒體融合在一起。

第二，受眾參與型。在信息化背景下，新媒體受眾和傳統(tǒng)媒體的受眾存在許多不同之處，新媒體的受眾具有較強的主動性，時常主動尋求想要的信息。新媒體受眾非常注重互動性，由過去單一的信息發(fā)布變成信息的互動反饋。新媒體受眾同時也具有能動性，可以使讀者參與到新聞信息的生產(chǎn)過程之中。為此，黨報可以征求受眾的意見，提高新聞信息的針對性。黨報還可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺邀請受眾參與到黨報的新聞選題策劃活動之中，以此提高受眾的參與度，培育忠實客戶群體。

創(chuàng)新黨報的盈利模式

第一，加強與廣告之間的深度融合。在傳統(tǒng)的黨報發(fā)展模式中，廣告是盈利的主要手段之一，許多黨報的盈利大部分來自于廣告。因此，在新媒體環(huán)境下，廣告融合是黨報與新媒體融合的重要因素之一，通過廣告融合可以改善黨報廣告盈利下降的困境。黨報需要創(chuàng)新廣告經(jīng)營理念，必須跳出傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式。黨報需要在保持正確輿論導(dǎo)向的前提之下重視廣告經(jīng)營狀況，在觀念上加強廣告經(jīng)營管理，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入黨報管理之中，以此提升廣告設(shè)計水平，使讀者擁有更為豐富的閱讀體驗，以此增強廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時，黨報還需要創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式。例如，黨報可以探索3D印刷技術(shù)，使用該技術(shù)投放廣告，使廣告變得立體化，增強廣告的可讀性。黨報還可以利用各類客戶端開發(fā)廣告資源，例如可以開發(fā)微信公眾號，增添一些生活類資訊廣告，不斷豐富廣告資源，提高廣告效益。

第二，開辦咨詢與創(chuàng)意營銷服務(wù)。黨報是當(dāng)前中國最具有代表性和權(quán)威性的媒體機構(gòu)，黨報擁有體制上的優(yōu)勢，黨報可以招聘到大量優(yōu)質(zhì)人才，黨報采編隊伍是當(dāng)前中國采編隊伍中最為優(yōu)秀的，黨報的內(nèi)容無論是文字語言還是報道深度都是其他媒體望塵莫及的。這些人才都是黨報的重要優(yōu)勢資源，在很大程度上對于黨報發(fā)展具有重要的作用。黨報可以利用自身人才構(gòu)建智囊團，為一些傳統(tǒng)媒體提供意見，收取咨詢服務(wù)費，以此增加收入。黨報與政府之間有著密切的聯(lián)系，這種聯(lián)系也可以為黨報帶來無形資源。黨報可以積極為政府出謀劃策，這不僅有助于樹立黨報的權(quán)威性，還能通過政府與更多的企事業(yè)單位取得聯(lián)系，間接性地拓展自身的廣告市場，為黨報咨詢服務(wù)創(chuàng)意奠定堅實的客戶基礎(chǔ)。

創(chuàng)新管理體制和績效考核機制

第一，融合采編部與廣告部。在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，許多黨報已經(jīng)嘗試將采編部與廣告部融合管理，以此提升黨報發(fā)展效益，激發(fā)員工工作積極性。黨報可以取消原有的廣告部和發(fā)行部，將原有部門人員統(tǒng)一整編成新的事業(yè)發(fā)展部，各部門之間可以相互配合、共創(chuàng)收益，同時也能夠共享收益。在這樣的背景之下，黨報可以將新聞服務(wù)、生活服務(wù)融合在一起，構(gòu)建跨產(chǎn)業(yè)項目，以此提高黨報與新媒體技術(shù)的結(jié)合水平，提升黨報的辦報質(zhì)量。在未來黨報報道中，廣告與采編融合是重要的發(fā)展趨勢，兩個部門的融合并不意味著廣告業(yè)務(wù)與采編業(yè)務(wù)完全相等，兩個業(yè)務(wù)之間還是具有一定區(qū)分度的，也不能由于重視廣告業(yè)務(wù)而忽視采編業(yè)務(wù)，黨報必須繼續(xù)保持高質(zhì)量采編水準(zhǔn)，為廣大讀者提供權(quán)威信息報道，以此提升自身的權(quán)威性，為信息化背景下黨報與新媒體融合奠定堅實基礎(chǔ)。

第二，不斷完善績效考核機制。在信息技術(shù)大環(huán)境之下，黨報與新媒體結(jié)合需要不斷完善績效考核機制。例如，信息技術(shù)下的黨報績效考核可以采用平衡計分法，該方法是一種全新的績效考核工具，主要是從四個角度對員工的工作行為量化定性考核。這種考核方法可以使黨報嚴把質(zhì)量關(guān)，致力于提高讀者的閱讀體驗，同時不斷豐富采編內(nèi)容，建立高效的讀者反饋機制，推動信息化背景下黨報與新媒體的融合。與此同時，黨報也可以采用360度績效考核方法，可以不斷豐富考核主體，提高考核評價的客觀性。例如，黨報可以成立績效考核委員會，同時還可以隨機抽取部門主任和一般工作人員參與考核，實現(xiàn)考核的多元化，確?？己丝陀^公正，提升考核效率。

綜上所述，為了推動信息化背景下黨報與新媒體之間的融合，黨報需要優(yōu)化從業(yè)人員隊伍，探索報網(wǎng)互動融合新形式，創(chuàng)新黨報盈利模式，創(chuàng)新管理體制和績效考核體制，以此推動黨報與新媒體之間的融合，提升黨報的辦報質(zhì)量。

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