從微信公眾賬號運營看縣級融媒體的發(fā)展

王翔

摘要：隨著社會的進步發(fā)展，傳播技術的不斷革新，在當今媒體融合背景下，眾多媒體都在尋求新的上升空間，縣級融媒體也不例外?！澳狭昕h廣播電視臺”騰訊微信公眾賬號（簡稱“南陵縣廣播電視臺”）是南陵縣融媒體中心官方賬號，自創(chuàng)辦以來以真實、新鮮、本土、原創(chuàng)為理念，以推送南陵有價值的信息為運營重點，在展現(xiàn)人文地理、風土人情和疫情防控、防汛抗災、考試錄取消息發(fā)布等方面取得了良好的傳播效果。

本文主要探究“南陵縣廣播電視臺”在媒體融合背景下的傳播特色及價值建構，分析發(fā)現(xiàn)該公眾賬號在傳播內容層面密切關注老百姓身邊發(fā)生的事，借助優(yōu)質的內容生產(chǎn)來保持用戶黏性，同時在傳播形式上不斷創(chuàng)新，注重與讀者之間的貼近性和互動性。此外，該公眾賬號在講好本土故事、傳播南陵聲音層面也發(fā)揮出重要作用。

關鍵詞：媒體融合； “南陵縣廣播電視臺” ；傳播特色；價值建構

“南陵縣廣播電視臺”騰訊微信公眾賬號于2015年1月1日正式開通。開通八年多時間以來，“南陵縣廣播電視臺”騰訊微信公眾賬號依托南陵縣融媒體中心擁有的文化資源、人脈資源、信息資源和視頻資源，真實、快速發(fā)布新近變動的政經(jīng)信息、經(jīng)濟社會發(fā)展的成果、歷史文化方面的軼事、休閑旅游呈現(xiàn)的亮點等，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力。同時綜合運用圖、文、短視頻等形式，打造新媒體精品力作，推動媒體融合向縱深發(fā)展。八年多來，在日新月異的傳播變局中，“南陵縣廣播電視臺”和廣大讀者共同進步，一道成長，其運營策略、做法都有值得分析和探討的地方。

“內容為王”的理念任何時期都不落伍，努力為讀者推送優(yōu)質內容是新媒體平臺在激烈的競爭中勝出的“法寶”?！澳狭昕h廣播電視臺”非常注重自身內容的創(chuàng)作，力求為讀者呈現(xiàn)和推送優(yōu)質的內容。

“南陵縣廣播電視臺”的內容生產(chǎn)貴在“新”，突出體現(xiàn)在時效性上。公眾賬號實時關注社會動態(tài)，密切追蹤熱點事件，在新聞事件發(fā)生的第一時間內就及時跟進。例如，2016年6月下旬以來，南陵縣遭受多輪強降雨襲擊，防汛形勢嚴峻。防汛抗洪既考驗新媒體的應急能力，也考驗新媒體的責任擔當。為此，“南陵縣廣播電視臺”以聞汛而動、向水而行的實際行動，運用媒體融合成果，凝聚“策、采、編、發(fā)”的關鍵力量，拿出“網(wǎng)、端、微、屏”的關鍵之舉，不斷加大抗洪搶險信息發(fā)布力度，每天不定時推送4至8條微信，及時發(fā)布有關防汛抗災的信息，廣泛科普避險自救知識，深度報道抗洪搶險一線先進典型和模范人物的事跡，客觀再現(xiàn)了全縣上下萬眾一心戰(zhàn)洪魔、眾志成城保家園的生動實踐。從2016年6月28日開始，到7月下旬近一個月的時間內，先后推送有關防汛搶險、生產(chǎn)自救等方面的微信120多條，其中，《南陵首次航拍抗洪搶險現(xiàn)場 場面震撼》《今天 有一種精神讓所有南陵人熱淚盈眶》獲得10萬+的閱讀量，傳播的內容主旋律高昂，正能量充沛，凝聚了人心，鼓舞了士氣，為南陵抗洪搶險營造了昂揚向上的輿論氛圍。

“南陵縣廣播電視臺”的接近性很強。新聞接近性是新聞的價值評價標準之一，這種接近主要指地理、心理、利益、年齡及利害關系等方面的接近。一般情況下，離讀者身邊越近、關系越密切的事，就越為他所關注，信息傳播的價值也就越大。近幾年來，“南陵縣廣播電視臺”堅持本土化屬性，力爭微信內容時間上新近、地域上接近、情感上貼近。

觸摸著南陵大地的鐘靈毓秀，解讀著千年縣邑的故土風情。“南陵縣廣播電視臺”非常關注讀者當下休閑旅游、愉悅身心等方面的需求，持續(xù)以優(yōu)質內容吸引讀者。近幾年來，“南陵縣廣播電視臺”對南陵最高峰——大工山先后推送了《想上嗎？南陵最高的那座山就在那里！》《不可復制的奇跡 帶你穿越南陵2000年……》《攀南陵之巔 望壯闊天地》等微信文章；對南陵“養(yǎng)在深閨人未識”的何灣鎮(zhèn)水龍山瀑布進行了《南陵最美瀑布在哪？》《她在南陵鮮為人知 卻讓你驚心動魄》《這么大熱的天 終于在南陵找到了一處“透心涼”的好地方》等系列推送；為青弋江的外灘——弋江鎮(zhèn)桃園灘先后發(fā)布了《世外桃園？南陵還有這樣的地方》《一次遇上你 一次走到底 南陵那烙在青弋江邊的“美”》《南陵的“世外桃園” 今天我來了……》等微信文章；為原127軍醫(yī)院舊址策劃和推送了《老127醫(yī)院 你還記得嗎？》《聽說南陵老127醫(yī)院封閉了 我們悄悄去看了一眼》等深度報道。一定意義上說，大工山、水龍山瀑布、桃園灘、127軍醫(yī)院舊址今天成為南陵的網(wǎng)紅“打卡”地，“南陵縣廣播電視臺”起到了不可或缺的作用。

“南陵縣廣播電視臺”具有很強的可讀性。其推送的微信稿件，很多體現(xiàn)了新聞性和文學性的結合，不斷朝著準確、鮮明、生動的方向努力，尤其擅長用一些文學手段如提煉、剪裁、描摹、比興、特寫等方式來增強可讀性。

“南陵縣廣播電視臺”傳播形式頗具特色，這也是該公眾賬號在激烈競爭中脫穎而出的要素之一。

“南陵縣廣播電視臺”有很強的貼近性。該公眾號做到了與受眾的距離較近，主要有兩個方面原因：一是“空間距離”的拉近。得益于媒介技術的進步，用戶意見表達的場域可以從現(xiàn)實空間轉向網(wǎng)絡平臺的虛擬空間；二是“心理距離”的拉近。“南陵縣廣播電視臺”在創(chuàng)辦之初就關注南陵人身邊發(fā)生的事，同時定期推送便民信息和身邊的新鮮事，用真實、客觀卻又不失趣味性的內容吸引受眾。這一舉措看似平常，卻對微信公眾賬號的發(fā)展起到了很重要的作用，讓受眾在接收訊息的過程中對南陵經(jīng)濟社會的發(fā)展產(chǎn)生了更多的親近感、認同感和獲得感。

“南陵縣廣播電視臺”與受眾始終保持著較好的互動性，這得益于媒體融合技術的發(fā)展以及“南陵縣廣播電視臺”自身的發(fā)展定位。第一是媒體融合使公眾賬號的內容發(fā)布包含了文字、圖片、音頻、短視頻等多種形式，也為受眾提供了交流的多種路徑，如點贊、在看、評論、留言等，簡化了受眾參與內容生產(chǎn)過程的方式，同時增強了雙向及時的互動。第二就是雙向交流反饋環(huán)節(jié)。很多讀者和“南陵縣廣播電視臺”保持著經(jīng)常性互動，無論是熱情關注、鼎力支持，還是悉心幫助、善意評價，都成為該公眾賬號不斷進取的動力。特別是評論區(qū)的留言中，讀者飛揚的文采、濃郁的鄉(xiāng)情，都讓人感到溫暖和振奮?；诖?，南陵縣廣播電視臺”編輯制作人員從2017年起，根據(jù)讀者留言的數(shù)量和質量，以及對微信采編支持的力度和轉發(fā)的頻度，評定年度“優(yōu)秀微友”和“熱心微友”，有效地提升了“南陵縣廣播電視臺”的傳播力和影響力。

上述兩個層次彼此之間相互聯(lián)系、共同作用，使得“南陵縣廣播電視臺”在受眾之間引起一定的反響，該公眾號將優(yōu)質的內容與獨具特色的傳播形式、受眾參與的互動方式相結合，在媒體融合的大趨勢下獲得了較明顯的社會效應。

媒介化社會中，媒體不僅僅是內容生產(chǎn)者，更重要的還是信息“把關人”，在一定程度上決定著受眾所接觸到的信息內容。在把關的過程中，內容生產(chǎn)者的價值選擇會融入信息之中，這也間接會對受眾的價值觀產(chǎn)生影響。

“南陵縣廣播電視臺”在進行內容生產(chǎn)過程中對于自身的定位非常明確，自覺履行主體責任，嚴格按照互聯(lián)網(wǎng)管理的有關規(guī)定，以創(chuàng)新的精神、務實的作風，充分發(fā)揮騰訊微信公眾賬號在網(wǎng)絡文化和新媒體平臺建設中的重要作用，堅持正確輿論導向，成為講好本土故事、傳遞南陵聲音一個重要窗口，從而實現(xiàn)引導公眾輿論、塑造媒體公信力的社會效應。

“聚焦風清氣正，傳播廉政文化”。“南陵縣廣播電視臺”深入挖掘南陵當?shù)貧v史、傳統(tǒng)文化、紅色旅游資源中蘊含的廉政題材，大膽創(chuàng)新，積極創(chuàng)作健康向上、寓教于樂，思想性、藝術性和觀賞性相統(tǒng)一的廉政文化新媒體作品。

2016年至2018年，“南陵縣廣播電視臺”每季度遴選一個有代表性的單位和部門進行跟蹤式采訪，報道當?shù)亓幕ㄔO的進展情況。在宣傳引導方面，新媒體作品準確、細致、生動地報道基層廉政文化工作的亮點和經(jīng)驗，反映基層廉政文化工作中存在的問題和困難，探索解決的措施和方法；在內容創(chuàng)作方面，作品采用故事化寫作手法，講述廉政文化路上的精彩故事，先后推送了《親切服務轉作風、為民辦事提效能》《點亮孝廉文化、建設美麗鄉(xiāng)村》《清風浩氣鑄檢魂》《廉政文化進家庭、風清氣正聚人心》等作品，形成了較強的宣傳聲勢，凸顯了“南陵縣廣播電視臺”的引導力。

“南陵縣廣播電視臺”在努力為讀者呈現(xiàn)優(yōu)質內容、關注社會熱點的過程中，集中體現(xiàn)了該公眾號的社會責任感。社會責任感具體表現(xiàn)在兩個方面：一方面是對于社會的關注度，“南陵縣廣播電視臺”自創(chuàng)辦之初就時刻關注社會熱點，努力回應群眾普遍關注的問題；另一方面“南陵縣廣播電視臺”借助內容生產(chǎn)向讀者呈現(xiàn)完整事件過程及背后原因，努力引導公眾輿論朝正確方向發(fā)展，有助于穩(wěn)定社會輿情，具有很強的社會效益。

2020年1月24日，安徽省啟動了重大公共衛(wèi)生事件一級響應。隨后，南陵縣根據(jù)《中華人民共和國傳染病防治法》等法律法規(guī)，積極做好新冠肺炎疫情防控工作。“南陵縣廣播電視臺”在第一時間內快速響應，不斷加大信息發(fā)布力度，增強發(fā)布信息的權威性、針對性，及時回應社會關切和輿論關注，每天定時分三次推送5至8條微信內容。通過疫情防控知識的宣傳和普及，引導群眾正確理性看待疫情，增強自我防范意識和防護能力。

“南陵縣廣播電視臺”以鮮活的事例生動講述了醫(yī)護人員、各鎮(zhèn)各單位堅守在戰(zhàn)“疫”一線的工作人員的先進事跡和感人故事，營造出聯(lián)防聯(lián)控、眾志成城的輿論氛圍。期間推送的微信文章《南陵縣新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控應急指揮部通告》（第二號）、《勇士出征！南陵縣4名醫(yī)務人員明日馳援武漢》閱讀量超過六萬；《最新通告 南陵3月9日零時起調整相應防控措施》閱讀量超過三萬；《南陵首起涉疫情防控刑事案件 剛剛宣判》《今晚開始！南陵居民可預約領取免費口罩和購買平價口罩》《特殊時期！南陵發(fā)布最新提示……》閱讀量超過兩萬；《央視新聞聯(lián)播報道 南陵馳援武漢！》等30多條微文章信閱讀量超過一萬，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供了有力的輿論支持。

“南陵縣廣播電視臺”密切關注社會熱點和讀者關切，堅持以優(yōu)質內容生產(chǎn)為前提，不斷優(yōu)化傳播形式與路徑，充分發(fā)揮了媒體在引導公眾輿論方面的作用，并且積極承擔社會責任，為南陵的媒體融合發(fā)揮出“生力軍”作用。

根據(jù)“新榜服務”統(tǒng)計，2017年1-12月份，“南陵縣廣播電視臺”共制作和推送微信1461條，總字數(shù)116萬，其中原創(chuàng)600多條，累計閱讀數(shù)234萬，累計點贊數(shù)2萬，傳播力超過90%的公眾號，勤勉度超過97%的公眾號，最長持續(xù)更新天數(shù)超過96%的公眾號。

2018年1—12月份，“南陵縣廣播電視臺”共制作和推送微信文章1458篇，總字數(shù)115.7萬，其中原創(chuàng)268篇，累計閱讀數(shù)222萬，累計點贊數(shù)2萬，傳播力超過95.92%的運營者，勤勉度超過98.88%的運營者，戰(zhàn)斗力超過98.88%的運營者，延展力超過78.4%的運營者。

2019年1—12月份，“南陵縣廣播電視臺”共制作和推送微信文章1455篇，總字數(shù)115.7萬，其中原創(chuàng)311篇，累計閱讀數(shù)251萬，累計在看數(shù)2萬，傳播力超過96.27%的運營者，勤勉度超過98.23%的運營者，戰(zhàn)斗力超過98.95%的運營者，延展力超過67.54%的運營者。

2020年1—12月份，“南陵縣廣播電視臺”關注度和評論量與往年同期相比均有大幅提升，全年發(fā)布天數(shù)365天，發(fā)布次數(shù)540次，共推送微信文章1683篇，321篇聲明原創(chuàng)，總字數(shù)189.8萬，全年閱讀總量超過384萬，與上年同期相比增加了45.68%，全年點贊總量超過4萬，累計在看數(shù)超過3萬，傳播力超過98.96%的運營者，勤勉度超過99%的運營者，戰(zhàn)斗力超過98.25%的運營者，延展力超過77.65%的運營者。

幾年來，“南陵縣廣播電視臺”發(fā)布的電視專題視頻和新媒體作品，先后獲安徽廣播電視獎、安徽新聞獎、安徽經(jīng)濟好新聞獎、安徽電視文藝獎、安徽省“政協(xié)好新聞”獎、安徽廣播文藝獎等多個獎項。

尤其是2018年12月，在國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導、中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會主辦的第三屆“五個一百”網(wǎng)絡正能量精品評選活動中，“南陵縣廣播電視臺”推送的《那大美西藏的圣潔和高遠 為何能深深震撼南陵90后女孩的心靈……》獲選“網(wǎng)絡正能量文字作品”，這也是蕪湖市當年唯一獲此殊榮的新媒體作品。

截至2020年12月30日，經(jīng)安徽省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室審批，“南陵縣廣播電視臺”騰訊微信公眾賬號取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可。2022年2月，“南陵縣廣播電視臺”騰訊微信公眾賬號更名為“南陵發(fā)布”騰訊微信公眾賬號，完成了媒體號向政務號的轉變，目前用戶已超過九萬。

歲月無聲，去留有痕。回首“南陵縣廣播電視臺”一路走來的歷程，無論冷熱溫涼，還是酸甜苦辣，都已定格在了往昔，浸潤著人們無盡的感慨與懷念。

盤點過去，憧憬未來。于是就有了心中的故鄉(xiāng)風景如畫，炙熱的鄉(xiāng)情濃烈似火，悠悠的往事縹緲如煙，裊裊的思緒涌上心頭似霧……而桑梓故里那一石，一樹，一草，一木，皆鮮活起來；手機屏幕間的一情，一意，一笑，一顰，都生動親切！

八年多時間，是一把時間的標尺。這把標尺，定格了人們思考的范圍。讓“南陵縣廣播電視臺”編輯和制作人員不由自主地在這個固定的時段內，去衡量，去比較，去沉思。