流量明星事件“炸鍋”燕京啤酒股吧上市公司如何預(yù)警應(yīng)對代言黑天鵝？

周心鈺

“明星塌房”事件少不了對上市公司品牌的負(fù)面侵?jǐn)_。未來，上市公司選擇品牌明星代言考慮的不僅是流量，更重要的是合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)管理。因?yàn)?，沒有流量就沒有持續(xù)發(fā)展；沒有合規(guī)性就沒有“商業(yè)模式韌性”。

近日，“頂流明星”蔡某某負(fù)面?zhèn)髀勽[得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。春晚官方微博、愛奇藝官博、北京衛(wèi)視微博等已清空蔡某某相關(guān)內(nèi)容。在多日沉積與發(fā)酵后，7月3日，蔡某某進(jìn)行了回應(yīng)但仍被公眾質(zhì)疑。與此同時(shí)，其代言的品牌方之一、上市公司燕京啤酒的股吧“炸鍋”，導(dǎo)致燕京啤酒股價(jià)大幅下挫。目前，蔡某某代言總計(jì)超40個(gè)，其中不乏維達(dá)、百事可樂、立白、施華蔻、普拉達(dá)等多個(gè)馳名品牌，“代言黑天鵝”還在撲騰中，損益或在未來財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。

眾所周知，明星代言的實(shí)質(zhì)就是“明星效應(yīng)”的遷移，即把明星在社會(huì)或消費(fèi)者中的影響遷移到其代言的產(chǎn)品和品牌上，上市公司借助明星廣告效益迅速提升知名度、美譽(yù)度，搶占市場，成就營銷佳績，賦能股價(jià)。

毋庸諱言，“頂流明星”代言亦是一把雙刃劍，市場出現(xiàn)了不少“明星塌房”事件對上市公司品牌“背刺”的負(fù)面代言效應(yīng)。筆者認(rèn)為，面對負(fù)面代言效應(yīng)，上市公司除了具有與問題明星快速切割的反應(yīng)能力，更需要提高頂流明星代言風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、管理與預(yù)警能力，在涉星事件上增加信披透明度，堅(jiān)決抑制“明星輿情”轉(zhuǎn)變成“公司輿情”，避免引起公司股價(jià)大起大落，維護(hù)上市公司的長期投資價(jià)值。

頂流明星“塌房”重創(chuàng)上市公司品牌超危險(xiǎn)的營銷漸成“代言人魔咒”

流量明星憑借坐擁百萬千萬的粉絲，連續(xù)登上明星商業(yè)價(jià)值榜單，號(hào)召力和其粉絲的購買力令人驚嘆。

企業(yè)熱衷選擇頂流明星代言的原因主要有兩點(diǎn)：一是在流量為王的時(shí)代，明星自身具有較大的社會(huì)知名度和影響力，選擇頂流明星做代言，可以增加新品曝光度，有利于宣傳品牌理念、新品調(diào)性。二是產(chǎn)品及其品牌依靠固有格調(diào)已經(jīng)無法輕松營銷，以流量帶動(dòng)銷量的策略應(yīng)運(yùn)而生。品牌與頂流明星的頻頻合作，流量才是其最大的商業(yè)價(jià)值。一個(gè)明星的商業(yè)價(jià)值決定其能夠接到產(chǎn)品及其品牌資源代言。

因蔡某某事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的大眾消費(fèi)品燕京啤酒亦是如此。燕京啤酒利用對市場潮流動(dòng)向的洞察，以U8大單品為試點(diǎn)，先后大膽引入王某某、蔡某某等頂流明星，引發(fā)市場轟動(dòng)。2021年5月中旬，燕京啤酒和蔡某某雙方的官宣一度引爆網(wǎng)絡(luò)，短短十天，微博平臺(tái)#燕京U8熱愛有你#話題閱讀量已達(dá)到3.3億，討論204.3萬，品牌TVC觀看突破2442萬次。不僅是微博，全域流量的觸達(dá)高效吸睛，銷量端也是捷報(bào)頻傳。2022年財(cái)報(bào)顯示，燕京實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量377.02萬千升，營業(yè)收入132.02億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.52億元，銷量、營業(yè)收入、凈利潤同比增長4.12%、10.38%、54.51%，三大指標(biāo)均保持高速增長。燕京啤酒出乎意料地打出了一場漂亮的“翻身仗”。

而在奢侈品牌Prada簽下的一系列代言人、合作明星中，蔡某某無疑是最具標(biāo)志性，他是Prada明星合作策略轉(zhuǎn)為流量導(dǎo)向的開端。2019年，Prada官宣之后很快就抓住了這波流量紅利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Prada發(fā)布的關(guān)于蔡某某的物料播放量千萬級(jí)別，頂流效應(yīng)為品牌帶來了巨大關(guān)注。2021年財(cái)報(bào)顯示，普拉達(dá)集團(tuán)全年銷售收入33.66億歐元，同比增長41%，凈利潤2.94億歐元，2022年普拉達(dá)集團(tuán)全年銷售收入大漲24.8%，凈利潤大漲58.1%。值得一提的是，2022年普拉達(dá)集團(tuán)毛利率上升至78.8%。今年一季度，Prada在亞太地區(qū)的銷售更是強(qiáng)勢反彈，零售額同比增長22%。

凡事都有兩面性，這是明星代言營銷與生俱來的基因。就像接受明星的爆棚就不得不接受明星的爆雷一樣，與頂流明星流量綁定的激進(jìn)營銷動(dòng)作意味著高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)，必須坦然面對。

明星代言有收益就有風(fēng)險(xiǎn)，一是面臨明星迭代與捆綁的風(fēng)險(xiǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代明星被過度消費(fèi)的當(dāng)下，人們由于喜新厭舊的心理作祟，對流量明星代言產(chǎn)品及其品牌的新鮮事快速脫敏，明星的迭代速度加快，流量合作達(dá)成破圈共贏的邊際效應(yīng)不斷遞減。因此，想要依靠明星及其流量變現(xiàn)支撐品牌，就得持續(xù)不斷地簽約頂流明星。產(chǎn)品與品牌不斷被頂流明星深度捆綁，風(fēng)險(xiǎn)逐漸累積。

二是明星爆雷后明星人設(shè)坍塌產(chǎn)品及其品牌受損的風(fēng)險(xiǎn)。值得關(guān)注的是，頂流明星在全民圍觀、信息透明化的環(huán)境下漸成透明人，這更放大了明星代言的風(fēng)險(xiǎn)。一旦明星爆雷，明星人設(shè)坍塌，消費(fèi)者即會(huì)恨屋及烏，產(chǎn)品與品牌難免不受影響。

對于頂流明星代言品牌而言，就是一場超危險(xiǎn)的營銷。Prada的數(shù)位明星代言風(fēng)控，再次暴露出重大的隱患。這些年，從鄭某、李某某到蔡某某，Prada頻頻遭遇“塌房代言人”，說明選擇頂流明星代言營銷是一場超危險(xiǎn)的游戲。

上市公司無疑需要極強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力，稍有不慎，極有可能將一個(gè)問題引向事件，甚至引發(fā)公司危機(jī)。

堅(jiān)決抑制“明星輿情”變“公司輿情”評(píng)估預(yù)警、快速切割、正確應(yīng)對“三不缺”

筆者認(rèn)為，上市公司無疑需要具有與問題明星快速切割的決斷能力。有無數(shù)的案例可以借鑒。

例如，李某某發(fā)布的前夫王某某生活不檢點(diǎn)的控訴長文，讓王某某陽光偶像、老大男孩的好人設(shè)一夜之間坍塌，同時(shí)也讓王某某的商業(yè)價(jià)值一落千丈。英菲尼迪反應(yīng)快速、決策果斷，從官宣簽約到解約，僅35小時(shí)，王某某與英菲尼迪創(chuàng)造了明星代言最短的一個(gè)紀(jì)錄。也為品牌賺了一波聲浪。但是，保時(shí)捷就沒那么幸運(yùn)，因?yàn)榕c保時(shí)捷中國賽產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)代言人吳某某解約速度稍晚一點(diǎn)，就遭到網(wǎng)友群攻。值得觀察的是，合作平臺(tái)及品牌有“切割”，但目前尚無解約聲明。

事實(shí)上，行業(yè)里并無新故事。在人人都是麥克風(fēng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)空間的虛實(shí)難辨、謠言與真相混雜交織、情緒與事實(shí)纏繞不清、立場與利益混淆其中，明星網(wǎng)絡(luò)輿情引發(fā)危機(jī)的影響還會(huì)被放大。由此，企業(yè)決策和反應(yīng)的時(shí)間窗口大大縮短。若品牌無法把“明星輿情”控制在恰當(dāng)?shù)姆秶?，企業(yè)品牌營銷危機(jī)也會(huì)不期而至。處理稍有不當(dāng)，所帶來的最直接的后果，便是品牌口碑的受損和市場銷量的下跌。

例如，蔡某某風(fēng)波經(jīng)過一周的輿論發(fā)酵之后，A股公司燕京啤酒作為品牌方不斷被“攻擊質(zhì)疑”。屋漏偏逢連陰雨，7月4日，燕京啤酒股吧“炸鍋”，在就蔡某某事件回應(yīng)股民時(shí)，燕京啤酒董秘辦工作人員表示：“希望股民理智一點(diǎn)?！边@一回應(yīng)，就像在油鍋里投下一滴水，引起不少股民不滿，瞬間沸騰——完美地將禍水引向了自己。

很明顯，燕京啤酒做了一個(gè)錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)管理示范，把網(wǎng)友討論的焦點(diǎn)一下子引到了其代言的品牌上。以至于有網(wǎng)友表示要抵制其代言產(chǎn)品，發(fā)表“抵制劣質(zhì)藝人代言的所有產(chǎn)品”諸如此類的言論，再一次使蔡某某事件達(dá)到另一個(gè)輿論小高潮。燕京啤酒股價(jià)也應(yīng)聲大幅下挫。

因此，上市公司需要提高頂流明星代言風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、管理與預(yù)警能力，在涉星事件上增加信披透明度，堅(jiān)決抑制“明星輿情”轉(zhuǎn)變成“公司輿情”，避免引起公司股價(jià)大起大落，維護(hù)上市公司的長期投資價(jià)值。

合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避成可持續(xù)營銷標(biāo)配“道德特別條款”增加商業(yè)模式韌性

“商業(yè)模式韌性”提醒企業(yè)務(wù)必思考自己的商業(yè)模式，能否在社會(huì)、生態(tài)和治理的動(dòng)態(tài)變化中保持穩(wěn)定。如果把產(chǎn)品與品牌營銷策略建立在頂流明星流量的經(jīng)濟(jì)邏輯上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)保持“商業(yè)模式韌性”是一個(gè)很難輕而易舉做到的事情。我國市場的快速發(fā)展，促使我們不得不重新思考產(chǎn)品及其品牌激進(jìn)的管理模式是否合理，如何分散風(fēng)險(xiǎn)，開展可持續(xù)營銷，并能保持自身的競爭優(yōu)勢。

未來，上市公司選擇品牌明星代言人考慮的不僅是流量，而是合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)管理。因?yàn)?，如果單純地只是要流量、奪眼球，最終必將被明星流量反噬。我們尤其要關(guān)注的是，道德和法律的紅線。請頂流明星代言要規(guī)避這幾類“行為失范”的明星：一是發(fā)表過錯(cuò)誤或者違背主流價(jià)值觀言論，以及存在吸毒、賭博、酒駕、強(qiáng)制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行為的明星。二是在動(dòng)物保護(hù)與環(huán)境保護(hù)等方面存在不端行為的明星。三是私德問題。根據(jù)2021年3月1日生效實(shí)施的《演出行業(yè)演藝人員從業(yè)自律管理辦法（試行）》第八條中不得出現(xiàn)的十四項(xiàng)行為的規(guī)定，蔡某某因其行為存在被列為劣跡藝人的可能。

一旦明星出現(xiàn)不合乎道德規(guī)范或違法犯罪行為并導(dǎo)致形象受到玷污時(shí)，品牌方有權(quán)單方面廢除合同，以避免由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)，將損失降到最小。

雖然品牌代言日益聚焦頭部明星，而眾多數(shù)量的品牌面臨為數(shù)不多的頂流明星，搶占明星資源成為重要內(nèi)容。在這種狀況下，各種名牌產(chǎn)品似乎沒有“道德特別條款”的談判優(yōu)勢。但是，企業(yè)必須為達(dá)此目標(biāo)做出努力。

因?yàn)椋瑳]有流量就沒有持續(xù)發(fā)展，沒有合規(guī)性就沒有“商業(yè)模式韌性”，最終就沒有公司的可持續(xù)發(fā)展。明星塌房，股價(jià)塌方，投資者買單。

（文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表《紅周刊》立場。文中所提個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）