國際新聞“本土化”的傳播理念與路徑

章彥

摘要：在中國特色戰(zhàn)略傳播體系建設(shè)的背景下，有關(guān)國際新聞傳播“本土化”的相關(guān)理論研究與實(shí)踐探索須跳出既有認(rèn)識框架，從中國大局和世界變局層面進(jìn)行再思考。本文從現(xiàn)有“本土化”理念和相關(guān)媒體新聞實(shí)踐等角度入手，對新形勢下國際新聞傳播本土化研究進(jìn)行理論拓展，提出媒體本土化的優(yōu)化路徑，闡述和分析本土化策略對擴(kuò)大我國國際新聞傳播影響力以及在我國戰(zhàn)略傳播體系構(gòu)建過程中起到的筑基作用。

關(guān)鍵詞：本土化 國際新聞 戰(zhàn)略傳播 理念路徑

國際新聞傳播的本土化，簡言之是媒體為了克服文化和認(rèn)知差異或障礙而采取的一種策略。在世界主流媒體提升國際傳播能力的過程中，本土化是重要手段之一。國際新聞報道作為國際傳播的重要手段，其本土化程度直接關(guān)乎我國國際傳播的滲透力和影響力。當(dāng)前，我國持續(xù)以主流媒體為核心力量，以國際新聞為切入點(diǎn)，與其他傳播主體共同構(gòu)建戰(zhàn)略意義上的國際傳播體系，形成了國家、政府、媒體機(jī)構(gòu)、組織、企事業(yè)單位及個人的多元國際傳播格局。這一背景下，對國際新聞傳播的本土化理論與實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)反思和路徑重構(gòu)乃勢所必然。

一、 國際新聞傳播“本土化”實(shí)踐中的現(xiàn)存問題與思考

在本土化過程中，我國媒體注重目標(biāo)國受眾的經(jīng)濟(jì)、政治背景、信息需求、價值觀念、接受心理和文化風(fēng)俗等方面的因素，以期求得最佳傳播功效，但在實(shí)踐中卻容易陷入以下誤區(qū)。

1.把“本土化”演變成“西方化”。一般來說，我國媒體會主動適應(yīng)其他國家的文化特性和思維習(xí)慣，從內(nèi)容選擇到敘事表達(dá)等皆考慮本土化呈現(xiàn)。但由于西方中心主義的主導(dǎo)地位和長期影響，一些非西方的國際媒體難免陷入以西方新聞模式為標(biāo)準(zhǔn)的局限。例如，半島電視臺美國頻道就曾因采取完全美國化的傳播策略而引起專業(yè)人士詬病。因此，媒體的本土化策略要警惕變?yōu)椤懊绹被颉拔鞣交钡淖凅w，尤其要避免精神西方化。對于使用對象國雇員的國際媒體機(jī)構(gòu)來說，需在新聞采編過程中筑牢正確立場和把關(guān)意識。媒體采用本土化策略的背后，存在不同的政治原因或市場考量，但其目標(biāo)歸根結(jié)底是為了緩解文化差異和文化沖突而帶來的沖擊和尷尬，并非為他人作嫁衣。

2.把“本土化”理解為“去中國化”。在海外尤其是西方受眾的媒介認(rèn)知中，我國的官方媒體及報道往往帶有宣傳意味。為了獲得國際受眾的認(rèn)可，國際新聞媒體往往需要淡化政府屬性或官方色彩。例如，2014年成立的俄羅斯衛(wèi)星通訊社由今日俄羅斯媒體集團(tuán)創(chuàng)辦，作為一個新的媒體品牌，卻少了幾分官方色彩，這為其國際傳播創(chuàng)造了有利條件。不過，褪去官方色彩并不代表要剔除媒體的國別和文化屬性。俄羅斯衛(wèi)星通訊社成立的時間不算長，但一直堅(jiān)持向海外受眾展示俄羅斯立場，持續(xù)發(fā)出俄羅斯聲音。我國媒體的本土化實(shí)踐同樣需要在展示中國立場和國家特色上下功夫，并需注意報道國際議題和中國議題之間的數(shù)量平衡，以及新聞報道中各種理念、價值、文化傳統(tǒng)的均衡呈現(xiàn)。

3.因“本土化”而失去“個性化”。國際新聞的本土化制作，在理論上越接地氣越好，但由此導(dǎo)致報道內(nèi)容和形式等與對象國媒體太過接近甚至雷同，則過猶不及。對此，半島電視臺政治評論員馬爾萬·比沙拉曾尖銳地指出，半島電視臺不應(yīng)過于迎合美國觀眾的節(jié)目品位，而應(yīng)堅(jiān)持自己的辦臺理念，最好自身具備獨(dú)特的頻道特點(diǎn)和節(jié)目風(fēng)格，比如說記者的地方口音、評論的不同立場等，這些都可以保留。因此，國際新聞報道的本土化制作要保持自身特質(zhì)，同時展示彼此認(rèn)同或欣賞的信念，在此基礎(chǔ)上，如果能夠提供差異化的世界信息、客觀獨(dú)特的觀點(diǎn)視角和自成一家的報道風(fēng)格，其傳播優(yōu)勢會更加明顯。

二、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略、格局：國際新聞傳播“本土化”理念的三個維度

當(dāng)前，國際新聞本土化實(shí)踐中出現(xiàn)的問題癥結(jié)，究其根源在于對本土化理念的認(rèn)識存在局限。過去，國際新聞本土化研究多從傳播效果或媒體發(fā)展理論出發(fā)，其視角在于微觀和中觀層面。今天，無論從國家戰(zhàn)略傳播層面還是媒體戰(zhàn)術(shù)層面，我們對“本土化”的理解和研究都需要著眼于宏觀，升維至更新更高層次，呈現(xiàn)出大局意識、前瞻意識以及戰(zhàn)略意識。

1.戰(zhàn)術(shù)選擇：以本土化操作實(shí)現(xiàn)全球化傳播。英國社會學(xué)家羅蘭·羅伯遜認(rèn)為“全球化”概念應(yīng)該稱為“全球本土化”，因?yàn)椴煌瑖一虻貐^(qū)一般會根據(jù)自身需要而選擇性地接受外來文化或?qū)ζ溥M(jìn)行本土化改良，而并非照單全收。同樣，本土化實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)為“本土全球化”或者叫“在地全球化”。從文化和傳媒的角度來考查，其內(nèi)涵是指沒有話語權(quán)優(yōu)勢的邊緣國家或民族在信息化、網(wǎng)絡(luò)化的媒介社會變革背景下，通過傳媒技術(shù)革新開始在世界上發(fā)聲并嶄露頭角，并引起世界關(guān)注，從而成為全球化過程中的影響因子。今天，現(xiàn)代性的生產(chǎn)資料、人力資源和思想文化等無一不處于全球流通之中，而全球性的物質(zhì)文明和精神文明成果最終會被民族或地域轉(zhuǎn)化和吸收，并可能再次邁入全球化進(jìn)程?？梢姡就粱腿蚧恢被ハ嘤绊?，不斷彌合。有關(guān)本土化和全球化的這種變化交融脈絡(luò)，提醒我們亟須完成從全球化到本土化再到全球化的新聞理念變革，通過本土化手段促成全球化傳播也正是題中之意。事實(shí)上，國際新聞工作正是在實(shí)施本土化的基礎(chǔ)上，推動新聞傳播媒體提升全球影響力的新聞生產(chǎn)實(shí)踐，并且本土化作為國際新聞傳播的基本策略之一，將為中國聲音的全球傳播提供龐大有力的網(wǎng)點(diǎn)支撐。

2.戰(zhàn)略歸位：本土化宗旨在于說明真實(shí)中國。黨的十八大以來，我國通過世界矚目的經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就以及日益豐富的人文、外事、媒介交流活動，初步實(shí)現(xiàn)了營造有利國際輿論環(huán)境的目標(biāo)，國際傳播工作基本實(shí)現(xiàn)了“要做也要說”“說出傳得開”的可喜局面，接下來是如何“傳得開叫得響”，這是我國國際傳播工作的落腳點(diǎn)，也是中國能被國際社會理解和認(rèn)可的關(guān)鍵。對此，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時提出，要全面提升國際傳播效能，采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性。這是對提升國際傳播效能的準(zhǔn)確把脈，其中提及的精準(zhǔn)傳播和區(qū)域化表達(dá)等，是更為精細(xì)深刻的本土化戰(zhàn)略決策。從國際傳播理論意義上看，它意味著本土化內(nèi)涵的科學(xué)延伸，可直接用于指導(dǎo)國際傳播實(shí)踐。從傳播效能層面來說，本土化所追求的內(nèi)容貼近、渠道便利以及表達(dá)貼切等傳播效果，均是衡量國際傳播效能的重要指標(biāo)。因此，本土化在國家戰(zhàn)略傳播思維中的體現(xiàn)，有利于我國際新聞媒體更好播真實(shí)的中國面貌以及全方位、立體化地展現(xiàn)大國人文景觀和精神鏡像，在國際傳播流程終端實(shí)現(xiàn)效果增益及認(rèn)識糾偏之效。

3.格局創(chuàng)建：由本土化構(gòu)筑多極化傳播生態(tài)。當(dāng)今世界格局演變趨勢已然變化，發(fā)展中國家及地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力日增，不同民族文化共存并進(jìn)，以話語權(quán)訴求為代表的軟實(shí)力角逐拉開大幕，以美國為主導(dǎo)的世界中心格局面臨解構(gòu)。這意味著一種更合理的多極化的全球文化生態(tài)格局開始出現(xiàn)。多極化格局的形成有賴于全球性傳媒的不斷涌現(xiàn)以及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的無國界傳播。不難預(yù)測，今天由少數(shù)國家控制的單極世界結(jié)構(gòu)及其掌控的話語霸權(quán)將難以為繼，多極化傳播生態(tài)格局隨之形成。因此，本土化的要義在于：第一，對發(fā)展中國家和地區(qū)而言，其民族特點(diǎn)和本土文化能夠通過全球傳播被世界認(rèn)知，并且通過數(shù)字媒介這一渠道來更好地繼承和保護(hù)其各自的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，保護(hù)世界文化多樣性，即本土化的去路是多極化；第二，本土化實(shí)踐跨越了地理隔閡，使得傳播主體在信息交流空間能以“第三者”視角更加豐富地呈現(xiàn)世界眼中的本土特色和當(dāng)?shù)厝搜壑械娜虼笥^；第三，有效的本土化手段可塑造本土口碑，縮短傳播者和接收者信息交換過程中的心理距離，彼此認(rèn)可，達(dá)成雙贏。

三、國際新聞“本土化”的傳播路徑分析

從問題出發(fā)理順?biāo)悸?，目的在于為國際新聞本土化傳播實(shí)踐提供更為科學(xué)合理的路徑選擇。一般來說，國際新聞傳播工作中，內(nèi)容本土化、媒體本土化、運(yùn)營本土化、人才本土化等是常規(guī)手段，但在新形勢、新條件下，則需把握環(huán)境變化的特點(diǎn)和趨勢，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，在原有基礎(chǔ)上做出調(diào)整。

1.新聞本土化與傳播分眾化、圈層化結(jié)合。了解本地受眾興趣，尊重其接受習(xí)慣，為其提供本地重要消息和國際重大新聞，這是較為常見的本土化做法。不過，該做法以目標(biāo)區(qū)域（國家）及其受眾呈現(xiàn)出的整體文化為前提，而忽略了受眾個體或不同類別受眾之間的差異。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“受眾一體化”概念逐漸被分眾化與圈層化取代，個人及其所在的社群或圈層在今天的信息流通中往往是最活躍的因素。與過去相比，網(wǎng)絡(luò)空間的人際傳播效果甚至勝于大眾傳播。正如俄羅斯衛(wèi)星通訊社堅(jiān)持將內(nèi)容本土化列為目標(biāo)，其在世界各地的多媒體中心一般會針對各地目標(biāo)受眾進(jìn)行差異化的節(jié)目制作。例如，同一題材或事件有可能被編輯成輕松活潑的新聞，也有可能被制成深刻嚴(yán)肅的評論專題，或者亦有可能變成社會調(diào)查問卷?？傊?，差異化和本土化相結(jié)合，加強(qiáng)內(nèi)容的區(qū)分度和精細(xì)度，使得不同地區(qū)和圈層的受眾均可獲得獨(dú)特專屬的內(nèi)容，這一點(diǎn)是最重要的。正如前文提到“區(qū)域化表達(dá)”和“分眾化表達(dá)”等，正是著眼于傳播條件和環(huán)境的新變化而確立的傳播策略，在推動本土化的實(shí)踐中具有指導(dǎo)意義。

2.加強(qiáng)信息的本土開發(fā)以及多維深度呈現(xiàn)。在本土化應(yīng)用中，從信息收集到處理、從內(nèi)容到形式、從傳播速度到質(zhì)量效果等各方面，均可尋找開發(fā)和提升的空間。例如，美聯(lián)社新浪官方微博善于挖掘全球范圍內(nèi)有趣的國際事件，并根據(jù)我國網(wǎng)民的新聞瀏覽偏好進(jìn)行本土化再制作，在政治、文化和心理等話題上亦會注意回避中西理念沖突。以上做法雖然有所成效，但其近年來在重大事件報道中的新聞時效性和信息縱深度都有所欠缺，后續(xù)報道不力等也是其明顯弊端。因此，提升報道時效、保證信息質(zhì)量以及重視本土深度解讀，仍是國際媒體獲得認(rèn)可的重要因素。另外，從信息開發(fā)來說，當(dāng)代中國正在發(fā)生巨變，因而越來越受到世界關(guān)注。因此，現(xiàn)代化的中國正是我國國際傳播的重大題材。當(dāng)下的本土化實(shí)踐需注重報道全球關(guān)注下的中國，抓住我國事務(wù)的第一解釋權(quán)，這既是以我國戰(zhàn)略傳播任務(wù)為導(dǎo)向，也照應(yīng)了世界各國因我國國際地位變化而產(chǎn)生的新的信息需求。此外，亦可從新聞體裁改革、小眾題材嘗試以及報道技巧轉(zhuǎn)變等方面提升信息的豐富度，在兼顧“熱點(diǎn)”與“冷門”新聞的同時，可推出有質(zhì)感的短新聞和長紀(jì)錄片等。

3.媒體本土化與社會化媒體平臺有機(jī)融合。新一輪技術(shù)革命給國際新聞傳播帶來的歷史性機(jī)遇有目共睹。我國媒體要積極把握社交媒體和移動終端迅速崛起的趨勢，注重拓展傳播形態(tài)的開放性、交互性和多元化，借力海外社交網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)信息發(fā)布平臺，如布局Tik Tok海外傳播空間，或重新開發(fā)當(dāng)?shù)匦屡d媒體平臺，深度拓展既有社交媒體空間等。但需要注意的是以下幾方面。第一，官方媒體與當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖或國際網(wǎng)紅的本土合作更易獲得目標(biāo)受眾青睞。2022年8月，時任美國眾議院議長南希·佩洛西竄訪中國臺灣，引發(fā)我國網(wǎng)民譴責(zé)，同時也在國際上掀起輿論熱浪。30余位國際網(wǎng)絡(luò)大主播與CGTN攜手發(fā)聲，用英、法、俄、阿、西等多種語言表達(dá)觀點(diǎn)，向世界說明中國對此事的態(tài)度以及兩岸之間的歷史淵源，獲得了近4000萬海外網(wǎng)民支持。一周內(nèi)，有關(guān)內(nèi)容的相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)與討論次數(shù)超過2億?？梢姡缃幻襟w的傳播優(yōu)勢以及傳播主體的他者視角使中國立場和中國故事更易為國際網(wǎng)友接受和理解。第二，傳播內(nèi)容不宜過于抽象或宏觀，應(yīng)盡量適應(yīng)社交媒體特點(diǎn)，從普通人的視角或經(jīng)歷延伸開去。第三，在人人都是傳播者的今天，傳播主體分散，傳播內(nèi)容如何能夠到達(dá)受眾并生效，這要求媒體的本土化可能更需要化整為零，多點(diǎn)分布，突出技術(shù)與內(nèi)容的同步更新，并不斷通過非官方、多賬號、社交化以及全方位融合等方式來實(shí)現(xiàn)。

4.開展本土化運(yùn)營的精細(xì)部署和整體設(shè)計。要打破國際傳播壁壘，不妨把選題策劃、生產(chǎn)制作、營銷發(fā)行等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到對象國家和地區(qū)，從而更加精準(zhǔn)定位傳播對象、制作傳播產(chǎn)品，在海外形成中國聲音的本土化表達(dá)。2022年9月10日，CGTN向全球發(fā)出邀請共話中秋民俗，其各語種平臺三天內(nèi)發(fā)布相關(guān)報道2000條，獲得全球閱讀量近2億，視頻觀看量2500萬，互動量600萬。另外，美國、德國、加拿大、印度、肯尼亞等國家的500家海外主流媒體相繼轉(zhuǎn)載其中秋特稿。同年10月14日，CGTN重磅推出《高端訪談》節(jié)目，節(jié)目主持人每周就全球熱點(diǎn)話題向各國元首、政府領(lǐng)導(dǎo)人及國際組織負(fù)責(zé)人等發(fā)問。再如2019年中國兩會召開前夕，中國日報聯(lián)合海外25家主流媒體和網(wǎng)站開展“你最關(guān)注的中國話題”線上調(diào)查活動，向歐美亞非等20個國家和地區(qū)搜集各地最關(guān)注的話題。該報還制作了《全球關(guān)注·中國解答》系列視頻，通過技術(shù)渠道對不同受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放，獲得國際社會的高度關(guān)注。因此，本土化制作和運(yùn)營如果涉及我國事務(wù)或有較高國際關(guān)注度的重大議題，需把握好議題呈現(xiàn)的精度和深度，從新聞生產(chǎn)的上游開始部署，在發(fā)掘本土受眾需求、進(jìn)行國際議題預(yù)熱等環(huán)節(jié)上打造友好的信息環(huán)境。

四、結(jié)語

當(dāng)今世界東西對峙意味明顯，西方國家仍占據(jù)國際信息生產(chǎn)和傳播的主動權(quán)，若要在國際話語博弈和輿論場上實(shí)現(xiàn)逆襲，就需抓住時機(jī)，在國際爭端領(lǐng)域開展輿論交鋒與信息攻堅(jiān)，深入研究探討講好中國故事，做好本土化實(shí)踐。對于我國當(dāng)前的國際新聞傳播工作而言，本土化不僅僅是戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)意義上的拿來即用，也是戰(zhàn)略布局上的筑基固本。習(xí)近平總書記指出，必須加強(qiáng)頂層設(shè)計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。此“五力”對于國際新聞傳播的本土化理論和實(shí)踐來說，既是出發(fā)點(diǎn)也是歸宿。

作者單位 大連外國語大學(xué)

本文系2021年大連外國語大學(xué)科研基金一般項(xiàng)目“構(gòu)建國家戰(zhàn)略傳播體系背景下的國際新聞本土化路徑研究”（項(xiàng)目編號：2021XJYB26）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

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【編輯：陳文沁】