茶飲行業(yè)一路狂飆 用SWOT模型降降溫

崔澤東

隨著我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，居民的生活水平和消費水平不斷提高，茶飲行業(yè)應(yīng)運而生。茶飲已成為年輕人的新型社交工具，茶飲行業(yè)形成了以優(yōu)質(zhì)茶葉為基底調(diào)制果味茶、奶茶飲品的模式，進入了茶飲新時代。茶飲品牌為了能在激烈的市場競爭中獲得一席之地，必須充分認識市場變化和自身發(fā)展狀況，并制定長遠發(fā)展策略。

2010年，我國開始出現(xiàn)茶飲行業(yè)，到了2012年，喜茶（原名為小港喜茶）這個品牌出現(xiàn)在大家的視野中，并且因為有著不同以往的創(chuàng)新型產(chǎn)品，吸引了龐大的年輕人群體，迅速風靡全國。2016年，茶飲行業(yè)的規(guī)模以極快的速度增長，隨之出現(xiàn)了大量品牌，促進了茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，同時，這個行業(yè)的競爭也隨之更加激烈。

要想在市場里占據(jù)一席之地，就必須采取行之有效的策略，用SWOT模型對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅進行分析，及時調(diào)整相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。H公司是我國茶飲行業(yè)中具有代表性的企業(yè)，其門店已經(jīng)覆蓋全國超80個主要城市，數(shù)量超過1000家。

H公司基于SWOT模型的發(fā)展策略分析

H公司創(chuàng)立于2015年，總部位于深圳。H公司首創(chuàng)“茶+軟歐包”的雙產(chǎn)品線模式，使用茶葉、鮮牛奶、新鮮水果制作現(xiàn)制茶飲，堅持“茶底4小時一換，軟歐包不過夜”。H公司一直開“大店”，門店面積在180-350平米之間，且裝修精致，以20-35歲年輕女性為主要客群，通過打造餐飲休閑社交的“第三空間”，受到年輕消費者的歡迎。2019年7月2日，H公司入選“中國茶飲十大品牌”。

H公司不同于之前的傳統(tǒng)品牌，比較關(guān)注食材的品質(zhì)以及對食材加工的創(chuàng)意，并且其門店的地理位置也都位于城市中心商業(yè)地帶的核心，門店旨在使消費者體驗到比較有設(shè)計感的空間。

H公司品牌的SWOT模型。

H公司的優(yōu)勢。首先是產(chǎn)品品質(zhì)較高，門店都是總部直營，不接受加盟，保證使用的都是優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果、鮮奶等；門店的產(chǎn)品研發(fā)能力強，更新?lián)Q代較快，自2018年以來，H公司已經(jīng)推出約60款季節(jié)性新品茶飲，消費者可選擇的產(chǎn)品較多；另外，其產(chǎn)品采用交叉營銷：在產(chǎn)品模式上，H公司采取了“茶飲＋面包”的組合銷售模式，并且擅長進行跨界營銷和自媒體傳播；具有上市公司背景，以及完善的法人治理結(jié)構(gòu)，在資金、品牌、人才、管理等方面具有自身的優(yōu)勢。

H公司的劣勢。由于想打造的“高端消費”的觀念，導致店鋪大多處于大城市的核心商圈，店鋪租金、運營成本雙高；產(chǎn)品的價格總體處于較高水平，不利于吸引學生群體消費；服務(wù)不周以及解決問題不及時；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新力度不夠等。

H公司的機會。我國穩(wěn)定和諧的社會環(huán)境，發(fā)展前景廣闊，法治建設(shè)的不斷完善，這些都為H公司等企業(yè)的運營管理奠定了穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)；H公司總部位于深圳，經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模位居國內(nèi)前列；當代人對飲食的需求趨于多元化；當前大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、5G技術(shù)、區(qū)塊鏈等等智能科技興起，給很多企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。

H公司的威脅。市場趨于飽和，除了新的奶茶品牌，現(xiàn)在已經(jīng)存在的廣為人知的奶茶店也很多，例如蜜雪冰城、喜茶等，這些品牌都會搶占一定的市場份額，需要爭奪存量空間；在各大外賣平臺上，消費者可選擇的奶茶店鋪很多，顧客更傾向于選擇價格低的店鋪；可替代茶飲的產(chǎn)品也比較多，例如咖啡。

H公司的發(fā)展策略分析

高品質(zhì)發(fā)展策略。新鮮、健康和高品質(zhì)是H公司所有產(chǎn)品不變的賣點，在籌備之初，創(chuàng)始人就在全國范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)原料。“因為使用新鮮食材制作的產(chǎn)品，對于那些長期喝奶精、糖漿調(diào)配飲品的顧客而言，在品嘗之初可能會覺得味道偏淡，沒有沖擊感，但只要他們喝慣我們高品質(zhì)的產(chǎn)品，很難再回頭去喝添加過多的茶飲?！?/p>

數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。通過打造和優(yōu)化智能店員調(diào)度系統(tǒng)、數(shù)字化店內(nèi)庫存管理系統(tǒng)，實現(xiàn)原材料自動訂貨補貨、員工自動排班等門店運營自動化，以及操作動線、茶飲制作標準流程等精細化運營，確保產(chǎn)品品質(zhì)和口感的穩(wěn)定統(tǒng)一。2021年，在門店引入了智能化設(shè)備——“如影”咖啡拉花機器人。

多樣化產(chǎn)品發(fā)展策略。在銷售奶茶以及歐包的同時，也銷售袋泡茶、即飲茶、氣泡水等產(chǎn)品；同時，還推出了PRO門店，在經(jīng)典茶飲產(chǎn)品之外，提供包括專有的單品在內(nèi)，有更多樣化的零售產(chǎn)品可供選擇。

H公司發(fā)展中存在的問題

消費者忠誠度不高。茶飲行業(yè)發(fā)展快，各式品牌種類較多，網(wǎng)紅店數(shù)量仍在不斷上升，很多產(chǎn)品都有一定的相似性。H公司的策略是采用新鮮食材做高品質(zhì)產(chǎn)品，從而引發(fā)大部分消費者的追捧。但在發(fā)展的過程中，它的產(chǎn)品與市面上的大多數(shù)茶飲產(chǎn)品越來越接近，不管是產(chǎn)品的種類還是定價等，都有很多相似之處，造成了產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重。如果對品牌沒有深刻了解和好感，僅憑產(chǎn)品名稱，很難讓人作出選擇。

H公司門店多在發(fā)達地區(qū)，一線城市茶飲門店的競爭越來越大，而二、三線城市仍有較大的發(fā)展空間。根據(jù)有關(guān)資料顯示，一線城市茶飲店的增長速度并不快，三線及以下城市的增長速度為138%。但是，H公司門店的地理位置主要都在一線城市，目標人群主要以白領(lǐng)為主，因其所處地理位置佳而備受青睞。除了一線城市的消費群體之外，新式茶飲行業(yè)還存在著很大的發(fā)展空間，H公司在下沉市場中的發(fā)力不足。

H公司品牌發(fā)展策略

優(yōu)化的對策建議

深度連接用戶，形成品牌壁壘。品牌產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵無非是塑造品牌形象和傳播品牌文化，同時，鏈接用戶還可以滿足消費者標新立異的心理需求。一方面，通過消費場景與消費者構(gòu)建深度連接，借助其產(chǎn)品特色結(jié)合場景體驗提升用戶忠誠度。另一方面，可以通過從茶原料入手，向內(nèi)提升品牌溢價，向外擴展產(chǎn)品外延，提高產(chǎn)品附加值，從而形成差異化，提升用戶忠誠度。

深入下沉市場分割人群。隨著消費結(jié)構(gòu)的變化和城鎮(zhèn)化水平的提高，二三線城市開始具有極大的消費潛力，與此同時，高端品質(zhì)的消費品牌在二三線城市仍然匱乏。其中巨大的市場空間，已經(jīng)吸引了很多品牌進入，搶奪市場份額。H公司應(yīng)把握機會，設(shè)計自己的子品牌，通過設(shè)計不同消費場景的價格優(yōu)勢，切入平價茶飲賽道，打造品牌多元化矩陣，為布局下沉市場做準備。

茶飲品牌正面臨著行業(yè)整體發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)，面對愈演愈烈的市場競爭，各品牌都在尋求有效的發(fā)展戰(zhàn)略，搶占市場份額。通過應(yīng)用SWOT模型對H公司進行分析，梳理H公司品牌的發(fā)展策略，得出了H公司是適應(yīng)當前市場發(fā)展情況的結(jié)論，但同樣也存在著需要改進的部分。