國產(chǎn)品牌外文命名是“小資”還是“笑柄”

蔡卓瑋寧

品牌是當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售和推廣的基本要素，一個成熟的品牌一般由兩部分組成，一是以語言形式呈現(xiàn)的品牌名稱，二是由圖形或符號組成的徽標(biāo)。顯然，前者更為重要。以文字形式呈現(xiàn)的品牌名稱往往是最先被創(chuàng)建的，也將會是商家使用最久的內(nèi)容。如今，不知何時在市場上掀起了一股“國際風(fēng)”，具體表現(xiàn)為各類國產(chǎn)品牌、實體店熱衷于使用外文為自身品牌命名，甚至還會使用一些較為生僻冷門的字樣。

從語言學(xué)角度來看，如果能在外文使用上注重韻律美、含義美和創(chuàng)意美，那么對于品牌吸引顧客、打響知名度和拓展未來海外市場大有裨益。但在此過程中，往往會有一些運用外文的亂象亟待解決。

使用外文命名品牌的積極作用

從語言學(xué)角度出發(fā)，一個朗朗上口、便于理解的品牌名在語言環(huán)境中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。對于大部分外國人來說，中文的發(fā)音和語法體系相對復(fù)雜且不易學(xué)習(xí)。因此，考慮到發(fā)音的規(guī)律性和復(fù)雜程度，也為了將來品牌走向海外市場，直接使用外文名稱而非漢語拼音，則成為一些國內(nèi)廠商和品牌在擬定名稱時的首選。

隨著改革開放和“一帶一路”的建設(shè)發(fā)展，我國不斷加強(qiáng)與各國的文化、經(jīng)濟(jì)交流。因此，許多店鋪和國內(nèi)品牌便利用擬定外文名稱的機(jī)會，迎合消費者追求“洋氣”的心理。

國產(chǎn)品牌“名創(chuàng)優(yōu)品”便是一個成功的案例。首先是該品牌為自身適配了一個便于記憶和拼讀的英文名“MINISO”，其中“MINI”一詞在我國音譯為“迷你”，生動展現(xiàn)了“名創(chuàng)優(yōu)品”以銷售小件商品為主的經(jīng)營方向。其次是品牌運營有長遠(yuǎn)目光。在一開始，“名創(chuàng)優(yōu)品”也深陷抄襲門，被指責(zé)偷師日本品牌“無印良品”的品牌名和圖標(biāo)，然而“名創(chuàng)優(yōu)品”沒有像很多山寨品牌一樣用廉價的產(chǎn)品欺騙消費者，而是在利用輿論拓展知名度的同時，提升產(chǎn)品豐富度和產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新運營思路，最終成功擺脫抄襲人設(shè)。

另一個案例是中國B2C（企業(yè)直接面向消費者）電商品牌“SHEIN”，品牌英文名的含義是“她很時尚”，細(xì)覽品牌定位和在售產(chǎn)品，這個單詞生動呈現(xiàn)了企業(yè)主營跨境女裝的戰(zhàn)略方針。此外，“SHEIN”從未放棄自己的根本，在大力經(jīng)營、打造外文品牌形象的同時，賦予自己的品牌中文名“希音”以“大音希聲，大象無形”的內(nèi)涵，這與一些盲目追求洋氣、小資的品牌形成了鮮明對比，讓消費者好感倍增。

國產(chǎn)品牌外文命名亂象

越來越多的商家認(rèn)為外文名可以為自己招攬客戶，并打造高端的市場形象。因此他們放棄原則，盲目追求所謂的“高級感”，制造了很多市場亂象。

以母嬰產(chǎn)品為例，打開某電商購物平臺搜索安全座椅，排在展示頁前面的就是一些所謂的“洋牌子”。然而，其中不乏一些濫竽充數(shù)的國產(chǎn)品牌。這些品牌利用外文名將自己包裝成進(jìn)口貨，讓不懂辨別的消費者自以為買到了高端貨。但據(jù)有關(guān)工商信息顯示，這些產(chǎn)品的產(chǎn)地是中國，套牌產(chǎn)品嚴(yán)重?fù)p害了消費者的利益。

還有許多商家在確定品牌名之前未進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，使用的一些詞匯根本沒有實際含義，有時甚至刻意使用低俗詞語博人眼球，對未成年消費者造成誤導(dǎo)。此外，市場上還時常出現(xiàn)一些抄襲國際大牌名稱的行為，這些商家無視法律底線，用刪減譯名文字等手段，仿冒國際高端品牌。

國產(chǎn)品牌外文命名原則

體現(xiàn)形式美，品牌名稱書寫方式要簡潔。在給品牌設(shè)定外文名時不要使用過于煩瑣或花哨的字體，也不要使用過長或過于冷門的詞匯，應(yīng)當(dāng)在視覺上便于記憶，推薦使用單音節(jié)或雙音節(jié)詞。一些聲調(diào)別扭、不符合國人發(fā)音習(xí)慣的詞匯也應(yīng)被摒棄。例如咖啡品牌“J?CAFE”，僅僅使用兩個簡單詞匯，主名稱更是簡潔的單字母，顧客能夠很快記憶，大大增加了店鋪的消費回頭率。

體現(xiàn)聯(lián)系美，品牌方要注重品牌名和產(chǎn)品間的內(nèi)在聯(lián)系。品牌名稱應(yīng)該讓消費者聯(lián)想到對應(yīng)的產(chǎn)品類型，而不是隨便選擇一個和產(chǎn)品無關(guān)的外文詞匯混淆消費者的認(rèn)知。例如貝果品牌“ONE?BAGEL”，品牌名明確展現(xiàn)該店鋪主營貝果等面包制品，不會讓消費者產(chǎn)生混淆。盲目使用一些和產(chǎn)品類目無關(guān)的外文名，反而會讓消費者不明所以、望而卻步。

體現(xiàn)內(nèi)涵美，品牌在兼顧名稱形式和發(fā)音的同時，也可以考慮從使用單詞的內(nèi)涵著手。知名法餐品牌“芳芳”使用“L'Ar?me”作為品牌名，該法語單詞的含義為“芬芳”，充分展現(xiàn)了法語的浪漫與西餐廳的情調(diào)，給顧客帶來心理上的暗示，并因此吸引了很多情侶前往就餐。

體現(xiàn)創(chuàng)意美，一個好的創(chuàng)意往往能戰(zhàn)勝一切。國產(chǎn)汽車品牌比亞迪的英文名縮寫是三個字母BYD，看似簡單，但品牌方卻別富創(chuàng)意地用其企業(yè)文化“Build?Your?Dreams”來詮釋這三個字母，意為“成就夢想”，好創(chuàng)意在未來市場上將擁有卓越的商業(yè)價值和社會價值。

在政府和公共部門不斷努力的同時，商家和各品牌也應(yīng)當(dāng)自查，提高法律意識，重視個人知識產(chǎn)權(quán)，并尊重他人的勞動成果。不要對所謂的高端、小資盲目跟風(fēng)，要打造屬于自己的品牌。此外，在使用外文前要多思考查證，注意語言篩查，比如將英語和其他歐洲語言分開篩查。因為不同母語地區(qū)的目標(biāo)顧客會對相同的詞匯產(chǎn)生不同的聯(lián)想，很多甚至是負(fù)面的。例如一些科技和汽車品牌喜歡使用單詞“NOVA”（新星），但在西班牙，同形詞組“no?va”的含義是“無法前行”，顯然對于當(dāng)?shù)氐南M者來說這不是一個好的選擇。

消費者要學(xué)會分辨軟廣告，反思自己的消費心理和消費習(xí)慣，不要盲目崇尚所謂的“洋品牌”。正如教育部語言文字應(yīng)用管理司原司長姚喜雙所說：“語言是國家的標(biāo)志之一，我們應(yīng)該樹立語言文化自信，以科學(xué)態(tài)度對待外語詞，既要敢于交流、不斷吸納，又要將其中國化，而不是盲目堆砌、無條件直接吸收?！?/p>

這些年，中國制造正不斷崛起，在各方的協(xié)同宣傳下，消費者的認(rèn)知水平也在不斷提升，很多消費者已經(jīng)對“洋品牌”逐漸建立了正確認(rèn)知。但不可否認(rèn)的是，仍有很多消費者在消費時視“洋品牌”為最優(yōu)選擇。因此，國產(chǎn)品牌的復(fù)興注定是漫長的。我們要建立文化和語言自信，學(xué)習(xí)、吸收外國品牌的優(yōu)點，不斷創(chuàng)新，同時也要嚴(yán)格遵守法律法規(guī)和道德底線。