大健康環(huán)境下的線上綠色果蔬平臺(tái)探索

徐才 葛欣欣 張欣欣 趙凱迪

摘 ? ?要：隨著大健康產(chǎn)業(yè)及電子商務(wù)平臺(tái)的不斷發(fā)展，綠色果蔬線上交易量不斷增長?！癏EALTH”綠色果蔬平臺(tái)是一個(gè)根據(jù)客戶需求和健康狀況制訂食譜并可全程追溯的線上綠色果蔬平臺(tái)。該平臺(tái)在服務(wù)范圍內(nèi)最大限度地滿足客戶的需求，可實(shí)時(shí)監(jiān)控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并且提供配送服務(wù)?！癏EALTH”綠色果蔬平臺(tái)與城市周圍的農(nóng)戶合作，幫助農(nóng)民致富，并在一定程度上減少食物浪費(fèi)現(xiàn)象。在國家助農(nóng)和“大健康”的環(huán)境下，人們更注重綠色健康食品，為該項(xiàng)目提供了發(fā)展機(jī)遇。文章探索了線上綠色果蔬平臺(tái)的可行性，以期推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色；大健康；果蔬平臺(tái)；農(nóng)業(yè)

文章編號(hào)：1005-2690（2023）11-0138-04 ? ? ? 中國圖書分類號(hào)：F724.6 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 線上綠色果蔬平臺(tái)的背景與意義

1.1 背景

近年來，人們更加注重健康生活，大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。線上平臺(tái)交易成為了人們主要的交易方式，使線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到一定沖擊。綠色果蔬線上交易符合時(shí)代發(fā)展趨勢，能夠助推農(nóng)業(yè)發(fā)展。

一是在大健康環(huán)境下，線上綠色果蔬平臺(tái)能夠滿足人們對(duì)綠色健康食品的追求，而此類專門做好線上綠色果蔬平臺(tái)的項(xiàng)目較少，有著非常大的市場潛力。二是農(nóng)業(yè)發(fā)展一直是我國的重中之重。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)發(fā)展發(fā)生重大變化，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了更有效的發(fā)展路徑，可依托網(wǎng)絡(luò)的力量助力農(nóng)業(yè)發(fā)展[1]。

1.2 意義

飲食是人類維持生命的基本條件，如今人們不僅滿足于吃飽肚子，還越來越多地考慮飲食合理調(diào)配，保證人體所需的各種營養(yǎng)素平衡且充足，并且能被人體充分吸收利用。合理的飲食是維持人體生命機(jī)能的源泉，是健康的基礎(chǔ)；不合理的飲食無益于身體健康。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為人們帶來了巨大便利，但同時(shí)也暴露出一些問題，很多不良經(jīng)銷商以低價(jià)從農(nóng)戶手中購買產(chǎn)品，再高價(jià)賣給消費(fèi)者，經(jīng)銷商從中獲得高收益，卻損害了農(nóng)戶的利益，增加了消費(fèi)者的支出，不利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。線上綠色果蔬平臺(tái)旨在改善此現(xiàn)象，保護(hù)買方和賣方的共同權(quán)益[2]。

在大健康行業(yè)的蓬勃發(fā)展和國家助農(nóng)政策背景下，人們看到了綠色果蔬的發(fā)展前景，通過微信小程序搭建“HEALTH”綠色果蔬平臺(tái)，通過與城市周圍的農(nóng)戶直接對(duì)接以保證產(chǎn)品的新鮮度，幫助客戶制訂個(gè)性化的果蔬搭配方案，使其飲食搭配均衡健康，保證各類營養(yǎng)物質(zhì)的攝入。線上綠色果蔬平臺(tái)將不斷收集用戶數(shù)據(jù)，了解用戶意愿，探索項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)路徑的可行性[3]。

2 大健康市場分析

2.1 市場中的宏觀制約因素

為保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，我國新修訂的《食品安全法》規(guī)定，國家對(duì)農(nóng)藥使用實(shí)行嚴(yán)格的管理制度，加快淘汰劇毒、高毒、高殘留農(nóng)藥，鼓勵(lì)使用高效、低毒、低殘留農(nóng)藥，禁止將劇毒、高毒農(nóng)藥用于蔬菜、瓜果等規(guī)定農(nóng)作物。政府部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，建立規(guī)范的果蔬農(nóng)殘監(jiān)測監(jiān)控制度和相應(yīng)體系。在果蔬生產(chǎn)基地、批發(fā)市場等流通及加工環(huán)節(jié)可配備儀器設(shè)備，增加檢測人員，提高檢測水平。對(duì)果蔬上的農(nóng)藥殘留指標(biāo)加大檢測力度，且加大處罰力度，完善市場監(jiān)督管理和商檢制度，加快我國果蔬產(chǎn)業(yè)與國際市場接軌的步伐。我國關(guān)于果蔬的法律法規(guī)等對(duì)果蔬行業(yè)有著一定制約[4]。

2.2 綠色果蔬的市場規(guī)模

隨著生活水平的提高，人們越來越注重蔬菜的品質(zhì)。如今蔬菜種類繁多，經(jīng)過科學(xué)研發(fā)的新品種更吸引人眼球。2021年中國蔬菜消費(fèi)量約為7.4億t，同比增長2.2％，見圖1。

我國是水果生產(chǎn)和消費(fèi)大國，隨著居民收入水平提升和飲食均衡概念愈加深入人心，我國水果消費(fèi)量持續(xù)提升。2021年，我國水果產(chǎn)量約2.93億t，同期進(jìn)口0.07億t，出口0.04億 t，測算得出我國水果表觀需求量為2.96億t，這一數(shù)據(jù)相比2012年的2.21億t增長了34％。

從我國水果人均消費(fèi)量來看，近10年來也呈現(xiàn)出顯著上升態(tài)勢，2012年我國水果人均消費(fèi)量僅為135.51 kg，到2021年增長至175.27 kg，見圖2。值得注意的是，人均消費(fèi)量為表觀消費(fèi)量，其中含有水果加工產(chǎn)品，實(shí)際的鮮果消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到該水平，還有很大的提升空間。

由以上數(shù)據(jù)可以看出，我國果蔬市場規(guī)模持續(xù)提升，未來可期。

一方面，市場發(fā)展驅(qū)動(dòng)強(qiáng)勁。近年來，國民收入水平提高、健康意識(shí)增強(qiáng)、生活環(huán)境改善、新冠肺炎疫情暴發(fā)等因素使得人們對(duì)健康的關(guān)注度增強(qiáng)，科技發(fā)展帶來的線上交易和電子商務(wù)模式都成為線上果蔬市場發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

另一方面，消費(fèi)提升空間巨大。國民整體消費(fèi)觀念提升、亞健康人數(shù)增加、新冠肺炎疫情蔓延等促使消費(fèi)者對(duì)綠色健康產(chǎn)品以及生活觀念的需求更為迫切。新冠肺炎疫情促使消費(fèi)人群擴(kuò)大化、細(xì)分化，綠色健康不再是高齡人群的專屬需求，城市白領(lǐng)、青年、中年群體正逐漸成為大健康行業(yè)增長的主要驅(qū)動(dòng)人群。

2.3 人口因素

2021年5月11日第七次全國人口普查結(jié)果公布，全國人口為1 443 497 378人[5]。

1）年齡構(gòu)成。0～14歲人口為25 338萬人，占17.95％；15～59歲人口為89 438萬人，占63.35％；60歲及以上人口為26 402萬人，占18.70％（其中65歲及以上人口為19 064萬人，占13.50％）。

2）受教育程度人口。擁有大學(xué)文化程度的人口為21 836萬人。與2010年相比，每10萬人中擁有大學(xué)文化程度的人數(shù)由8 930人上升為15 467人，15歲及以上人口的平均受教育年限由9.08年提高至9.91年，文盲率由4.08％下降為2.67％。受教育狀況持續(xù)改善，人口素質(zhì)不斷提高。

根據(jù)2020年人口普查數(shù)據(jù)可知，我國人口仍保持增長、城鎮(zhèn)化水平不斷提高、受教育程度也不斷提高，消費(fèi)市場較為樂觀。

2.4 平臺(tái)自身

“HEALTH”綠色果蔬平臺(tái)是將食品生產(chǎn)與服務(wù)過程綠色化，使用小程序通過問卷調(diào)查的方式了解客戶的需求和健康狀況，并為其制訂食譜。客戶可以選擇直接配送新鮮蔬菜在家下廚，也可以選擇由“HEALTH”的安心廚房烹飪好飯菜之后送貨上門。菜品的清洗、烹飪過程均可實(shí)時(shí)查看。可針對(duì)顧客的身體狀況、季節(jié)變化制訂適合的果蔬搭配方案，調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)，并定時(shí)、定量按需配送。由城市周邊的農(nóng)村農(nóng)場作為果蔬供應(yīng)商，充分保證果蔬的新鮮度。所有產(chǎn)品均可溯源，做到一物一碼?！癏EALTH”綠色果蔬平臺(tái)還開放線上商城，農(nóng)民可以直接銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品。

目前在國內(nèi)還沒有做得較好的線上綠色果蔬平臺(tái)被消費(fèi)者所熟知，“HEALTH”作為專門售賣綠色果蔬的平臺(tái)，占有一定的特色優(yōu)勢，也有一定的市場需求，具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.5 消費(fèi)者分析

“80后” “90后”年輕人為線上綠色果蔬主要消費(fèi)群體，年齡為20～35歲、會(huì)做飯、收入水平中等或中等偏上、與家人共同生活或單身獨(dú)處、學(xué)歷在?？埔陨?。

在一二線城市，由于人口流入和流出基本相等，所以按常住人口來計(jì)算，若城區(qū)人口1 000萬人，按25～35歲之間的人占總?cè)丝诒壤?0％計(jì)算，整個(gè)城區(qū)的目標(biāo)年輕人合計(jì)約200萬人。按男女比例1∶1，已有伴侶或者已結(jié)婚來計(jì)算，目標(biāo)客戶約有100萬人。假設(shè)收入水平中等偏上的占 50％，?？埔陨蠈W(xué)歷的占80％，目標(biāo)客戶為100萬人×50％×80％＝40萬人。按住處有廚房的比例為90％計(jì)算，40萬人×90％＝36萬人 。實(shí)際目標(biāo)客戶為 36萬人。也就是在1 000萬人口的城區(qū)，對(duì)于 B2C 生鮮電商平臺(tái)來說，目標(biāo)客戶為36萬人，占總?cè)丝跀?shù)的3.6％。

“HEALTH”綠色果蔬平臺(tái)SWOT分析如下。

S（優(yōu)勢）：與農(nóng)戶合作，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高農(nóng)戶的收入水平，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；果蔬運(yùn)輸路程普遍較短，能夠保證時(shí)效；冷鏈運(yùn)輸保證食物新鮮度；一物一碼，食物均可溯源；食材清洗、烹飪過程公開透明，保證菜品干凈衛(wèi)生；提供一對(duì)一定制化服務(wù)。

W（劣勢）：平臺(tái)建立初期需要投入大量資金宣傳，果蔬受天氣變化、季節(jié)變換、自然災(zāi)害等因素影響大，冷鏈運(yùn)輸成本較高。

O（機(jī)會(huì)）：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平提高，人們越來越關(guān)注健康；新冠肺炎疫情后，人們對(duì)健康食品的需求增加，健康食品行業(yè)正處在風(fēng)口位置；隨著消費(fèi)升級(jí)，我國健康食品行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)細(xì)分賽道也在不斷拓展，機(jī)會(huì)不斷增多；政府對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大力支持；綠色營銷理念加深。

T（威脅）：隨著社會(huì)發(fā)展，人們對(duì)飲食的要求更高，每個(gè)人需求各異；品牌初創(chuàng)，推廣有一定的難度；果蔬市場波動(dòng)大，難以捕捉價(jià)格波動(dòng)頻次。

SO策略：免費(fèi)為客戶定制專屬搭配方案，確保營養(yǎng)均衡；加強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；用薄利多銷的方法打開市場，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和影響力，提高消費(fèi)者的應(yīng)用頻率。

WO策略：精準(zhǔn)營銷，降低用戶運(yùn)營成本；使用貨物監(jiān)控技術(shù)，降低果蔬的損失率和運(yùn)輸成本；與政府部門合作，擴(kuò)大發(fā)展。

ST策略：因地制宜，根據(jù)不同地區(qū)的飲食習(xí)慣選擇不同的口味；打造品牌效應(yīng)，提升品牌美譽(yù)度、知名度、忠誠度；將果蔬農(nóng)產(chǎn)品市場和電子商務(wù)平臺(tái)統(tǒng)一實(shí)行。

WT策略：購買率分析、交叉銷售分析、垂直銷售策略；建立應(yīng)急處理機(jī)制，找到危機(jī)處理方式。

3 線上綠色果蔬平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)路徑

3.1 市場調(diào)研

通過問卷調(diào)查的方法了解人們對(duì)個(gè)性化健康食譜和云端生態(tài)農(nóng)場的看法。

3.2 創(chuàng)建平臺(tái)

1）程序的功能設(shè)計(jì)。一是問卷調(diào)查。在用戶打開小程序后，第1步就是填寫自身健康情況以及對(duì)果蔬的喜好。根據(jù)這些數(shù)據(jù)制訂個(gè)性化的菜單，提供最優(yōu)質(zhì)的方案。二是透明化跟蹤式匯報(bào)。用戶下單之后，當(dāng)?shù)毓吖?yīng)商直接對(duì)接城市周邊農(nóng)村農(nóng)場，保證蔬菜新鮮?？蓪?shí)時(shí)查看蔬菜的種植情況、菜品的制作過程，隨時(shí)溯源，用戶可以放心食用。三是零接觸配送到家服務(wù)。用戶可以選擇直接配送新鮮蔬菜等產(chǎn)品自己在家下廚或者直接由“HEALTH”的安心廚房做好飯菜再進(jìn)行配送。提供最便捷的服務(wù)，一站到家。

2）用戶和后臺(tái)管理。一是用戶部分。做用戶自身情況問卷調(diào)查，分析信息數(shù)據(jù)，提供配送服務(wù)。二是網(wǎng)站后臺(tái)管理系統(tǒng)。對(duì)發(fā)布的信息進(jìn)行篩選，根據(jù)用戶習(xí)慣自動(dòng)匹配、推送其感興趣的信息等，同時(shí)記錄用戶的健康情況等，便于未來進(jìn)行升級(jí)。三是與用戶溝通。收集用戶反饋，虛心接納用戶建議，經(jīng)常與用戶互動(dòng)，積極回復(fù)評(píng)論和私信，定時(shí)策劃活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，提高轉(zhuǎn)化率，以用戶為中心，擴(kuò)張用戶群。

3）開展推廣活動(dòng)。通過線上線下相結(jié)合的方式開展推廣活動(dòng)，幸運(yùn)用戶可以在供應(yīng)商農(nóng)場體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣?，不定期開展線下活動(dòng)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。

4 盈利模式

4.1 種子期

搭建“HEALTH”綠色果蔬平臺(tái)，前期面向城市社區(qū)進(jìn)行推廣，在各大媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的初步運(yùn)營。平臺(tái)的主要收入為商業(yè)抽成、商品銷售等。

4.2 發(fā)展期

加大宣傳力度，制造營銷熱點(diǎn)，大量攬客，同時(shí)注意維護(hù)客源，收集用戶意見，不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn)，通過商品銷售、會(huì)員充值獲取主要利潤及附加服務(wù)收入。用戶基數(shù)越大，未來的收入來源會(huì)更多元化。不斷開發(fā)新的版塊、頁面，不斷完善各項(xiàng)服務(wù)，尋找新的營收點(diǎn)，聯(lián)合“網(wǎng)紅”KOL持續(xù)營銷，不斷引流，使流量變現(xiàn)。

4.3 成熟期

開發(fā)APP，搭建完善的線上綠色健康果蔬交易平臺(tái)，增強(qiáng)用戶黏性，不斷升級(jí)用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大用戶范圍，開拓市場，不斷提高品牌影響力，提升品牌形象，并增加廣告資源流量變現(xiàn)、企業(yè)入駐費(fèi)、電商交易費(fèi)用等。針對(duì)顧客需求制訂適合的蔬菜、水果等膳食搭配方案，并定時(shí)、定量按需配送。果蔬供應(yīng)商直接對(duì)接城市周邊農(nóng)村農(nóng)場以保證果蔬新鮮，或者按照客戶的具體需求從產(chǎn)地直供，所有產(chǎn)品都可溯源。開放線上商城，農(nóng)民可以直接銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村振興。營銷包括線上和線下，線上進(jìn)行品牌硬廣以及聯(lián)合KOL進(jìn)行軟廣告宣傳，線下開設(shè)小型門店，包括新鮮蔬果的買賣以及飯菜的制作。

4.4 項(xiàng)目盈利預(yù)測

線上綠色果蔬的盈利方式包括面向用戶收取會(huì)員費(fèi)用；收取廣告商的廣告費(fèi)用；引導(dǎo)客戶提前充值，資金在平臺(tái)閑置時(shí)可以進(jìn)行投資賺取收益；商城可以接入一些商家商品以收取一部分入駐費(fèi)用；向農(nóng)戶收取小部分平臺(tái)費(fèi)用；加工費(fèi)以及配送費(fèi)等。

5 結(jié)束語

市場細(xì)分是助農(nóng)服務(wù)平臺(tái)的核心競爭優(yōu)勢，業(yè)務(wù)范圍不宜寬而雜，否則會(huì)喪失自身優(yōu)勢，應(yīng)精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)群體和精細(xì)服務(wù)項(xiàng)目。線上綠色果蔬平臺(tái)要有精準(zhǔn)的細(xì)分市場和目標(biāo)人群，把握目標(biāo)人群的需求才能更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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