馬云出山，阿里巨變

孟倩

馬云。圖/視覺(jué)中國(guó)

一場(chǎng)持續(xù)半年的布局來(lái)到了關(guān)鍵環(huán)節(jié)：618大促剛剛結(jié)束，阿里的變革從組織架構(gòu)延續(xù)到一號(hào)位。

6月20日，阿里發(fā)布全員信，宣布張勇將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO。卸任后的張勇將專注于阿里云的發(fā)展，擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO。阿里“十八羅漢”中的蔡崇信和吳泳銘分別接管董事會(huì)主席、CEO職務(wù)。

就在前一天，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，已退出公司一線多年的阿里創(chuàng)始人馬云，在上個(gè)月與高管們召開(kāi)了一場(chǎng)小范圍的溝通會(huì)，指出淘寶天貓未來(lái)的三大方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，并強(qiáng)調(diào)“阿里過(guò)去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉”。

“回歸淘寶”意味著“回歸中小商家”，阿里的動(dòng)向凸顯著宏觀環(huán)境的變化，企業(yè)家的發(fā)聲預(yù)示了商業(yè)邏輯的更迭。

以電商為基本盤的阿里成立24年來(lái)，每一次調(diào)整都引人矚目，本質(zhì)上還是為了激發(fā)生產(chǎn)力和創(chuàng)新力。業(yè)內(nèi)人士分析，自今年3月阿里集團(tuán)“1+6+N”組織變革以后，阿里轉(zhuǎn)向控股集團(tuán)，未來(lái)工作重心偏向于顧及全局并協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)，最大的落點(diǎn)在于，在復(fù)雜的宏觀環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，這家電商巨頭將從“守業(yè)”轉(zhuǎn)到“創(chuàng)業(yè)”。

然而巨輪將駛向何方？

馬云出山

今年3月底，“馬云已回國(guó)”的話題沖上熱搜，據(jù)悉，3月27日，馬云在云谷和校長(zhǎng)們討論新一輪技術(shù)變革對(duì)教育帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

3月28日，阿里組織變革的消息傳來(lái)。張勇發(fā)布全員信，啟動(dòng)集團(tuán)“1+6+N”組織變革。根據(jù)方案，在阿里巴巴集團(tuán)之下，將設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥(niǎo)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司將分別成立董事會(huì)，實(shí)行各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，阿里巴巴集團(tuán)則將全面實(shí)行控股公司管理。

4月，據(jù)香港大學(xué)官網(wǎng)消息，已聘請(qǐng)馬云擔(dān)任香港大學(xué)的榮譽(yù)教授，聘期為三年。5月1日，日本東京大學(xué)發(fā)布消息稱，聘請(qǐng)阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云為“東京學(xué)院（Tokyo College）”的客座教授。

與此同時(shí)，阿里的改革進(jìn)一步深入，云智能集團(tuán)將從阿里巴巴集團(tuán)完全分拆獨(dú)立走向上市，菜鳥(niǎo)、盒馬啟動(dòng)上市計(jì)劃，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)外部融資，六大業(yè)務(wù)集團(tuán)正式成立董事會(huì)。

就在近日，疫情結(jié)束后第一個(gè)618大促接近尾聲時(shí)，馬云的亮相逐漸頻繁。

6月，馬云在東京大學(xué)開(kāi)講的消息流出。據(jù)悉，6月12日晚，馬云以客座教授的身份，主持了一場(chǎng)由東京學(xué)院與東京大學(xué)全球領(lǐng)導(dǎo)力項(xiàng)目（GLP）推廣辦公室合作推出的“關(guān)于創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)”的特別研討會(huì)。來(lái)自日本、中國(guó)、印度和馬來(lái)西亞等國(guó)學(xué)生參與了該課程。6月17日下午，2023阿里巴巴全球數(shù)學(xué)競(jìng)賽決賽開(kāi)賽，馬云來(lái)到杭州現(xiàn)場(chǎng)觀賽的照片被曝光。

6月18日，大促結(jié)束。據(jù)媒體報(bào)道，5月下旬仍處在退休狀態(tài)的馬云與高管們開(kāi)了一場(chǎng)小范圍的溝通會(huì)，并指出淘天集團(tuán)要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。報(bào)道稱，馬云判斷，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，并提及淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。

6月20日，阿里一號(hào)位的人事變動(dòng)公之于眾：經(jīng)阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)同意，張勇將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO職務(wù)。張勇此后將專職擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO。同時(shí)，經(jīng)過(guò)阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)，集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席；吳泳銘出任阿里巴巴控股集團(tuán)CEO，同時(shí)繼續(xù)兼任淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)。

在進(jìn)入阿里16年后，張勇從職業(yè)經(jīng)理人一號(hào)位離開(kāi)，取而代之的則是阿里“十八羅漢”的蔡崇信和吳泳銘，有業(yè)內(nèi)人士分析，在馬云的帶領(lǐng)下，創(chuàng)業(yè)班底在回歸。事實(shí)上，5月在分拆六大業(yè)務(wù)時(shí)，吳泳銘就出現(xiàn)在淘天集團(tuán)、本地生活集團(tuán)和阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的高管名單中，擔(dān)任董事；蔡崇信則是淘天集團(tuán)、菜鳥(niǎo)集團(tuán)的董事，此外戴珊、彭蕾等人同樣擔(dān)任多職。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)所副研究員洪勇表示，促使馬云重新出山的本質(zhì)是阿里目前面臨的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：一方面，電商業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)和壓力主要來(lái)自于市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求升級(jí)等方面；另一方面，阿里還需要調(diào)整自身的戰(zhàn)略，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

電商走到了十字路口

《2019中國(guó)電商年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年，網(wǎng)上零售額的增長(zhǎng)率呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，首次低于全球平均水平。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到11.96萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.2％，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2％。而全球增長(zhǎng)率較快的地區(qū)和國(guó)家年增長(zhǎng)率則達(dá)到20％。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)告訴《中國(guó)新聞周刊》，國(guó)內(nèi)電商近兩年增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)放緩，低于世界平均水平。

今年618各家平臺(tái)公布的戰(zhàn)報(bào)中，并未有具體的GMV。這一趨勢(shì)自去年雙十一就已開(kāi)始。在各類戰(zhàn)報(bào)中，出現(xiàn)更多的是部分訂單量和部分品類的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

蔡崇信（左）與張勇。圖/視覺(jué)中國(guó)

事實(shí)上，第三方平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的618大促中，2023年5月31日20： 00～2023年6月18日24： 00，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7987億元，去年這一數(shù)字是6959億元，前年為5784億，行業(yè)整體增速趨于平穩(wěn)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，直播電商平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯快于綜合電商平臺(tái)。今年618綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)6143億元，去年這一數(shù)字為5826億元，天貓、京東、拼多多排名前三；直播電商累積銷售額達(dá)1844億元，去年這一數(shù)字為1445億元，抖音、點(diǎn)淘、快手分列前三位。

在馬云的帶領(lǐng)下，阿里曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)班底正在回歸。面對(duì)復(fù)雜的宏觀環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這家電商巨頭將從“守業(yè)”轉(zhuǎn)到“創(chuàng)業(yè)”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里2023年第一季度營(yíng)收為2082億元，同比增長(zhǎng)為2％，其中中國(guó)零售商業(yè)的收入為1320.62億元，同比下降3％。這部分業(yè)務(wù)包含淘寶、天貓、淘特等核心零售業(yè)務(wù)。前海開(kāi)源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍表示，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，如今阿里的增長(zhǎng)回到個(gè)位數(shù)時(shí)代，再加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，宏觀經(jīng)濟(jì)承受較大壓力，所以馬云在此時(shí)出現(xiàn)利于提振士氣。

馬云也感受到了危機(jī)感，在淘天集團(tuán)內(nèi)部溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻。他以諾基亞和柯達(dá)舉例，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。

馬云提到阿里過(guò)去那些賴以成功的方法論可能已經(jīng)不適用，應(yīng)該迅速改掉。他為淘天集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。馬云判斷，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”。

博星證券研究所所長(zhǎng)邢星告訴《中國(guó)新聞周刊》，2020年之前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展階段，國(guó)民可支配收入水平日益走高帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)快速顯現(xiàn)，彼時(shí)的消費(fèi)者更注重購(gòu)物的體驗(yàn)以及產(chǎn)品質(zhì)量，以天貓為代表的高端平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，風(fēng)靡一時(shí)。但受疫情影響，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)程緩慢，經(jīng)濟(jì)回暖基礎(chǔ)不牢，居民消費(fèi)意識(shí)淡薄，使得消費(fèi)者由追求高品質(zhì)轉(zhuǎn)為追求高性價(jià)比，因此對(duì)于天貓等高端品牌的占有率形成明顯沖擊，此時(shí)淘寶的價(jià)值再度顯現(xiàn)。

“電商最大的優(yōu)勢(shì)還是低價(jià)，如今拼多多崛起、京東重拾低價(jià)，對(duì)天貓高品質(zhì)高價(jià)格的模式造成了一定影響”，楊德龍強(qiáng)調(diào)，淘寶和天貓的定位不同，“做大淘寶”，是重要的戰(zhàn)略調(diào)整。

重新?lián)寠Z用戶

今年5月淘天集團(tuán)首次公開(kāi)亮相時(shí)，內(nèi)容和低價(jià)就成為最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞。這也預(yù)兆了“回歸淘寶”的趨勢(shì)。

從內(nèi)容方面來(lái)看，以淘寶直播為核心的直播帶貨陣地戰(zhàn)中，2021年雙十一還能夠依靠頭部主播達(dá)成虹吸效應(yīng)，領(lǐng)先抖音與快手，但到了2022年，形勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，點(diǎn)淘逐漸被超過(guò)，尤其在今年，抖音依舊領(lǐng)先于點(diǎn)淘。

在今年618的數(shù)據(jù)披露中，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55％，達(dá)人增長(zhǎng)了200％；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113％，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。這一指標(biāo)明顯是在對(duì)標(biāo)抖音和快手。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《中國(guó)新聞周刊》，在零售業(yè)發(fā)展中，用戶停留時(shí)間越久，他購(gòu)買的可能性越大，購(gòu)買的東西越多。對(duì)消費(fèi)者時(shí)間上的爭(zhēng)奪，不再是“即買即走”，這是一個(gè)使用內(nèi)容增加用戶時(shí)長(zhǎng)的底層邏輯。

事實(shí)上，直播電商的本質(zhì)就是低價(jià)。業(yè)內(nèi)人士分析，在直播間內(nèi)售賣的產(chǎn)品具備快消產(chǎn)品的特征，低價(jià)往往是利器。今年以來(lái)各大電商平臺(tái)紛紛在價(jià)格上開(kāi)始比拼，“百億補(bǔ)貼”“9.9特價(jià)”以及價(jià)格力等頻繁被提及。

“低價(jià)是零售電商行業(yè)的底層驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)的后端，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。這是基于通過(guò)更大規(guī)模的銷售提升生產(chǎn)效率，同時(shí)倒逼廠家去降低生產(chǎn)成本”，莊帥強(qiáng)調(diào)，低價(jià)或者說(shuō)高性價(jià)比從未離開(kāi)過(guò)。

洪勇指出，馬云回歸淘寶的大背景是電商行業(yè)的低價(jià)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。近年來(lái)，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了吸引用戶，平臺(tái)紛紛推出各種促銷活動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)也越來(lái)越激烈。作為淘寶創(chuàng)始人，馬云的發(fā)聲意味著淘寶將重新?lián)碛幸粋€(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，可以帶領(lǐng)淘寶應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，不只是阿里，今年以來(lái)各大電商平臺(tái)紛紛進(jìn)行了組織架構(gòu)和高管層面的調(diào)整。

劉強(qiáng)東在去年11月對(duì)京東管理層動(dòng)刀，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，京東零售集團(tuán)的各事業(yè)群總裁幾乎均有調(diào)整。在內(nèi)部會(huì)議中，劉強(qiáng)東痛批高管，強(qiáng)調(diào)低價(jià)才是武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。“失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零”。今年4月，京東迎來(lái)了五年以來(lái)最大的一場(chǎng)組織架構(gòu)調(diào)整，京東從事業(yè)群制回歸事業(yè)部制，同時(shí)第一次打通自營(yíng)和 POP（第三方入駐開(kāi)店）業(yè)務(wù)。5 月，京東又宣布徐雷卸任CEO一職，原京東CFO許冉接任 CEO 一職。618當(dāng)天，許冉公開(kāi)亮相。

此前，拼多多也迎來(lái)歷史上第三位CEO趙佳臻，側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

5月31日，上海街頭的天貓618廣告。圖/視覺(jué)中國(guó)

邢星則指出，企業(yè)家應(yīng)當(dāng)更有憂患意識(shí)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，當(dāng)前國(guó)家政策支持、鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展，與此同時(shí)京東、拼多多、抖音等電商平臺(tái)正在搶占市場(chǎng)份額，這對(duì)阿里而言，構(gòu)成一定挑戰(zhàn)。倘若阿里依然堅(jiān)持既往戰(zhàn)略，可能面臨的形勢(shì)會(huì)更加復(fù)雜，也就是說(shuō)當(dāng)前阿里已經(jīng)到了“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵時(shí)刻，勢(shì)必要拿出破釜沉舟的力度以及勇氣。

? 巨輪駛向何方？

在這次全員信中，張勇提到，“1+6+N”的全新業(yè)務(wù)集群基本成型，各業(yè)務(wù)集團(tuán)董事會(huì)已開(kāi)始運(yùn)行，多個(gè)業(yè)務(wù)的上市和融資計(jì)劃也已開(kāi)展，控股集團(tuán)將主要承擔(dān)創(chuàng)新孵化大本營(yíng)角色。阿里方面稱，蔡崇信和吳泳銘具備與之相應(yīng)的眼界、經(jīng)驗(yàn)、影響力、號(hào)召力，是承擔(dān)上述責(zé)任的最佳選擇。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗告訴《中國(guó)新聞周刊》，控股集團(tuán)應(yīng)該承擔(dān)著從戰(zhàn)略方向、資金等資源對(duì)下屬企業(yè)集團(tuán)的管理，事關(guān)六大業(yè)務(wù)板塊的未來(lái)發(fā)展。既要顧及全局，各個(gè)板塊布局之間的協(xié)同，同時(shí)也要對(duì)個(gè)別需要側(cè)重的板塊做好開(kāi)疆拓土的工作。目前新架構(gòu)中的領(lǐng)導(dǎo)人基本都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)新、投資和商業(yè)上都有深刻的理解。這樣的變化，阿里將會(huì)從“守業(yè)”又轉(zhuǎn)向“創(chuàng)業(yè)”。

事實(shí)上，以阿里云舉例，在全員信中還提到，阿里云智能集團(tuán)完全分拆已經(jīng)啟動(dòng)，正處于向上發(fā)展的最關(guān)鍵時(shí)期，張勇必須全身心投入，專注阿里云的發(fā)展，持續(xù)提升阿里云的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與全球競(jìng)爭(zhēng)力。

阿里旗下阿里云、菜鳥(niǎo)、盒馬等多個(gè)業(yè)務(wù)都曾有上市傳聞，改革的靴子落地后，實(shí)際上這對(duì)六大業(yè)務(wù)和控股集團(tuán)都帶來(lái)全新的挑戰(zhàn)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員翁一指出，“從大一統(tǒng)到分封制”，核心是業(yè)務(wù)的自負(fù)盈虧。現(xiàn)在將各個(gè)業(yè)務(wù)板塊分開(kāi)，將有利于各個(gè)業(yè)務(wù)壯大自身，通過(guò)市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)各個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

邢星則提到，此次阿里的戰(zhàn)略調(diào)整其實(shí)是阿里巴巴集團(tuán)的一次組織變革，但如何保證業(yè)務(wù)之間的協(xié)同性以及避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、保持戰(zhàn)略統(tǒng)一等都是阿里將要直面的問(wèn)題。他進(jìn)一步指出，分拆上市可以說(shuō)是有利有弊：有利于母公司更加重視子公司的管理，也有利于提升子公司盈利水平，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，進(jìn)而增強(qiáng)母公司業(yè)績(jī)彈性和綜合治理水平；但弊端也同樣不可忽視，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)分拆后，母公司投資價(jià)值是否依然堅(jiān)挺，是母公司需要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

回歸到阿里的基本盤，阿里依舊是中國(guó)目前份額最高、營(yíng)收規(guī)模排名第一的電商平臺(tái)。然而，從市場(chǎng)份額上來(lái)說(shuō)，阿里系此前一度占據(jù)了中國(guó)電商八成的市場(chǎng)份額，近兩年，阿里的市場(chǎng)份額約為50％；從資本市場(chǎng)上來(lái)看，幾年前阿里的市值一度突破5000億美元，如今只有當(dāng)時(shí)的一半。

崔麗麗告訴《中國(guó)新聞周刊》，從阿里的基本盤來(lái)看，電商業(yè)務(wù)受到新興電商的沖擊，云業(yè)務(wù)線的增長(zhǎng)面臨考驗(yàn)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也都在發(fā)生變化?！皩?duì)阿里而言，并不是做好自己原來(lái)的樣子就可以了，必然會(huì)面臨終端市場(chǎng)的變化、監(jiān)管環(huán)境的要求以及路徑依賴所產(chǎn)生的后果等?！?/p>

今年618戰(zhàn)報(bào)中，阿里格外強(qiáng)調(diào)了中小商家的成交額。這與阿里回歸淘寶的意圖一致，回歸淘寶意味著回歸到中小商家。十年前，淘寶和天貓分別誕生于商家的規(guī)模差異中，天貓也一度成為阿里的大招牌。如今“社會(huì)經(jīng)濟(jì)大背景發(fā)生了改變”，崔麗麗認(rèn)為，消費(fèi)的主流人群發(fā)生變化后，業(yè)務(wù)重心將轉(zhuǎn)回到“萬(wàn)能的某寶”。

她強(qiáng)調(diào)，構(gòu)成經(jīng)濟(jì)底色、代表整個(gè)社會(huì)活力的是中小商家，接下來(lái)可能又有一次真正的機(jī)會(huì)到來(lái)，或許就像2003年到2008年的黃金時(shí)代一樣。