廣州市增城區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展研究

林源，王淑雅，黎雅智

摘? 要：廣州市增城區(qū)的非遺是本地的文化瑰寶，凝聚著人們?cè)趧趧?dòng)生產(chǎn)過程中的精神文化財(cái)富。在以融媒體為背景的環(huán)境下，基于“5W”理論對(duì)廣州市增城區(qū)非遺項(xiàng)目進(jìn)行探析，采用問卷法與訪談法對(duì)增城非遺進(jìn)行調(diào)研，提出在未來發(fā)展中以非遺傳承人為核心，打造優(yōu)質(zhì)的“非遺矩陣” ，在傳播中應(yīng)注重非遺門類的平衡性，創(chuàng)新路徑發(fā)展非遺內(nèi)容，借助多樣化的傳播形式，注重受眾的視聽感受，建構(gòu)用戶畫像等策略。

關(guān)鍵詞：5W；廣州市增城區(qū)；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳播與發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206.3? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：1673-7164（2023）10-0185-04

自古以來廣州市增城區(qū)因盛產(chǎn)荔枝而聞名遐邇，因此被譽(yù)為“荔城”。此外，增城區(qū)所擁有的非遺項(xiàng)目也較為豐富，截至目前（2022年5月），所擁有國家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)及區(qū)級(jí)的非遺項(xiàng)目共43個(gè)，涵蓋傳統(tǒng)技藝、民俗、民間美術(shù)等9大項(xiàng)。本文基于“5W”理論探討增城區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下文簡稱為“非遺”）目前的傳播現(xiàn)狀，為未來非遺活化提出建議。1946年，拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提到“5W”模式。同時(shí)，根據(jù)編碼與解碼理論，在傳播者將傳播內(nèi)容通過傳播渠道傳遞給傳播對(duì)象（受眾）時(shí)，編碼是將傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)化為符號(hào)的過程，而解碼則是將收到的內(nèi)容還原為傳播者所傳播的信息。在這一過程中，編碼者與解碼者的知識(shí)水平、文化內(nèi)涵如若不在同一層面將會(huì)影響傳播的內(nèi)容［1］。因此，本文將在“5W”傳播模式基礎(chǔ)上，從編碼與解碼理論角度剖析增城非遺傳播中的傳播機(jī)理。

一、廣州市增城區(qū)非遺傳播與受眾認(rèn)知的情況分析

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的廣度與深度改變著傳播和輿論的格局，媒體社會(huì)呈現(xiàn)出多元復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)［2］，增城非遺在融媒體環(huán)境中借勢尋求發(fā)展。

以抖音號(hào)“增城日?qǐng)?bào)”作為研究對(duì)象，此號(hào)是增城日?qǐng)?bào)社官方抖音號(hào)，具有一定的代表性。以“增城非遺”作為關(guān)鍵詞選取2021年5月—2022年5月的內(nèi)容作為樣本進(jìn)行研究，粉絲量達(dá)到7.1W，在抖音號(hào)中以合輯的形式呈現(xiàn)增城非遺，已更新至20集，共計(jì)達(dá)到11.3W播放量。在合輯中，呈現(xiàn)國家級(jí)非遺項(xiàng)目1項(xiàng)（現(xiàn)有1項(xiàng)），市級(jí)非遺項(xiàng)目1項(xiàng)（現(xiàn)有4項(xiàng)），區(qū)級(jí)非遺項(xiàng)目18項(xiàng)（現(xiàn)有35項(xiàng)）。

采用文本分析法對(duì)合輯進(jìn)行分析，總結(jié)如下：首先，受眾對(duì)于美食的關(guān)注程度較高，諸如“正果云吞”“朱村雞飯”“竹升面”“蘭溪瀨粉”位居點(diǎn)贊量前12名，這一類的視頻時(shí)長主要集中在1分鐘左右，內(nèi)容呈現(xiàn)非遺美食的制作內(nèi)容與步驟。其次，在該專輯中涉及國家級(jí)與區(qū)級(jí)的非遺項(xiàng)目較多。因短視頻具有自身的特點(diǎn)，視頻時(shí)長有一定的限制，在該合輯中，每一個(gè)視頻的時(shí)長在45秒～ 85秒之間，這會(huì)導(dǎo)致視頻內(nèi)容深度性不足，且形式較為單一。再次，受眾的評(píng)論量與點(diǎn)贊量不成正比，除了諸如美食類的非遺項(xiàng)目外，其他內(nèi)容的評(píng)論數(shù)量寥寥無幾，甚至有些區(qū)級(jí)的非遺項(xiàng)目評(píng)論數(shù)為0。同時(shí)，筆者注意到受眾在進(jìn)行評(píng)論后，運(yùn)營者并未對(duì)其進(jìn)行回復(fù)，評(píng)論區(qū)較為“冷清”，互動(dòng)性稍差。最后，本專輯的第1集《鵝湯糍》在2021年1月15日發(fā)布，而最新一期的視頻在2022年1月24日發(fā)布，在2021—2022年中每月至少推出1集短視頻內(nèi)容，但近半年，此合輯尚未更新，如該狀況持續(xù)下去，則會(huì)導(dǎo)致受眾黏度降低。

自2022年3月1日至2022年5月1日，課題組成員以“增城非遺公眾認(rèn)知度”為主題進(jìn)行調(diào)研，通過在增城區(qū)各大高校以及在掛綠廣場、東匯城、萬達(dá)廣場等熱門商超進(jìn)行發(fā)放問卷。后因受新冠疫情影響，調(diào)研組便采取線上發(fā)放問卷的形式及訪談法進(jìn)行調(diào)研，剔除無效問卷后有效問卷共計(jì)459份。

通過調(diào)研得出：首先，受眾對(duì)于增城非遺的態(tài)度較為積極，近90%的受眾表示對(duì)增城非遺較為感興趣，且這部分受眾的年齡集中在19—30歲，并有一定的文化背景與知識(shí)儲(chǔ)備，傾向于通過新媒體平臺(tái)接受新事物，并且他們希望在了解增城非遺時(shí)更多側(cè)重“非遺的寓意及故事”“非遺傳承人的傳承故事經(jīng)歷”以及“非遺的形成（制作）過程”，由此見得受眾對(duì)于非遺背后的故事更感興趣。

其次，值得關(guān)注的是受眾對(duì)于增城非遺項(xiàng)目的認(rèn)知情況不容樂觀。增城非遺包含國家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)的項(xiàng)目共計(jì)9大項(xiàng)，國家級(jí)、市級(jí)、區(qū)級(jí)的非遺項(xiàng)目共計(jì)43項(xiàng)，有近半數(shù)的受訪者回答不出任何一項(xiàng)增域的非遺內(nèi)容。廣州欖雕作為增城區(qū)國家級(jí)非遺項(xiàng)目，僅有18.15%的受眾較為了解，省級(jí)及市級(jí)的非遺項(xiàng)目知曉者更是寥寥無幾，由此可見增城非遺的傳播之路任重而道遠(yuǎn)。

最后，官方傳播非遺的途徑與受眾獲取的途徑匹配度不高。據(jù)課題組了解，目前官方在傳播增城非遺時(shí)，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效結(jié)合進(jìn)行傳播，以此能夠讓更多受眾了解增城非遺。受眾對(duì)增城非遺的獲知途徑更多的是通過人際傳播與群體傳播的形式，比如參加現(xiàn)場活動(dòng)、相關(guān)書籍、他人口中得知以及學(xué)校教育等形式。因此，官方所認(rèn)為的有效傳播途徑與受眾實(shí)際接觸途徑似乎出現(xiàn)偏差。

二、廣州市增城區(qū)非遺傳承與發(fā)展的優(yōu)化路徑

（一）傳播者：以非遺傳承人為核心，打造優(yōu)質(zhì)的“非遺矩陣”

截至目前，增城區(qū)各級(jí)代表性傳承人共42人，其中廣東省級(jí)傳承人2人，廣州市級(jí)傳承人5人，增城區(qū)級(jí)傳承人35人，所擁有的傳承人占比數(shù)量較為可觀，在非遺傳播發(fā)展中有明顯的優(yōu)勢。

傳播者作為“5W”理論中的第一要素，處于至關(guān)重要的位置，在增城非遺傳播時(shí)，非遺傳承人應(yīng)主動(dòng)利用多方媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播，因?yàn)閭鞒腥嗽谠擃I(lǐng)域具有專業(yè)的技能與深厚的非遺知識(shí)，也是該領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，在采用傳統(tǒng)媒體抑或新媒體進(jìn)行傳播時(shí)，受眾對(duì)其信任度較高，因此在傳播發(fā)展中以非遺傳承人為核心，是發(fā)展非遺的有利條件。

日前，“非遺矩陣”的口號(hào)早已提出，但各省市在踐行中存在流于表面、深度性不足等問題，這便造成地方性非遺文化價(jià)值固然很高，但受眾知曉度較低，不禁為非遺文化藏在深閨人未識(shí)而感到惋惜。因此，傳播者除了依靠非遺傳承人進(jìn)行傳播外，還需要多方力量齊頭并進(jìn)才能使得非遺文化得以有效傳播，建立優(yōu)質(zhì)的“非遺矩陣”，并持續(xù)創(chuàng)造活力才是推動(dòng)非遺的關(guān)鍵。如非遺傳承人走入高校進(jìn)行教學(xué)交流，讓學(xué)生深切體會(huì)非遺的魅力，以興趣為驅(qū)動(dòng)，提高學(xué)生對(duì)非遺的認(rèn)知度。據(jù)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有近54%的調(diào)查者愿意通過學(xué)校的課堂活動(dòng)了解非遺。

此外，僅通過非遺傳承人進(jìn)行傳播，因個(gè)人精力有限則會(huì)導(dǎo)致負(fù)擔(dān)過大，對(duì)于非遺文化研究的精力與時(shí)間相應(yīng)減少，將不利于文化的傳承與發(fā)展。為了規(guī)避這一問題，非遺傳承人需擴(kuò)大傳承人數(shù)，在保證人才質(zhì)量的同時(shí)擴(kuò)充人才數(shù)量，將有效推廣增城非遺的發(fā)展。

在2021年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》明確提出，“將非遺融入國民教育體系，中小學(xué)開設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色課程，加強(qiáng)高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)學(xué)科體系和專業(yè)建設(shè)，在職業(yè)學(xué)校開設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)相關(guān)專業(yè)和課程?！保?］由此可見，在近十年非遺發(fā)展中，國家對(duì)于非遺的重視程度呈階梯式增長，非遺與國民教育有機(jī)融合，不僅能夠使得學(xué)生將非遺文化作為一門學(xué)科更為重視，也能夠通過教育這條路徑讓非遺傳播更有效果。在該文件中還提到，“加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)師資隊(duì)伍培養(yǎng)力度，支持代表性傳承人參與學(xué)校授課和教學(xué)科研。”［3］當(dāng)然，目前非遺教育被賦予了更廣闊的學(xué)術(shù)內(nèi)涵與社會(huì)意義，其概念范疇拓展到了研究、設(shè)計(jì)、管理等多個(gè)方面［4］。以傳播者為核心，打造優(yōu)質(zhì)的“非遺矩陣”進(jìn)行傳播，打造非遺學(xué)學(xué)科建設(shè)，將一定程度提高受眾對(duì)增城非遺的關(guān)注。

（二）傳播內(nèi)容：注重門類的平衡性，創(chuàng)造路徑發(fā)展非遺內(nèi)容

傳播內(nèi)容在傳播鏈條中屬于關(guān)鍵的一環(huán)，非遺文化凝聚著中華民族特有的精神價(jià)值、民族特色、當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，是文化百花園中的瑰寶，讓非遺文化更好地傳播是我們的責(zé)任與義務(wù)。

增城區(qū)共有43項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，涵蓋民間美術(shù)、民間音樂、民間文學(xué)、民俗、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥等9大項(xiàng)。課題組在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在“抖音”“快手”等平臺(tái)中，受眾較為青睞兼具美學(xué)價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的非遺文化，諸如傳統(tǒng)技藝、民間美術(shù)等內(nèi)容，而民間文學(xué)、民俗類等類別的非遺，受眾的關(guān)注度不高。絕大部分的非遺項(xiàng)目在大眾媒介上的關(guān)注度和傳播處于一種弱勢地位［5］。

根據(jù)現(xiàn)有情況，結(jié)合目前豐富多元的數(shù)字化媒介，在傳播中可從如下幾點(diǎn)對(duì)增城非遺文化進(jìn)行關(guān)注。首先，針對(duì)不同項(xiàng)目的非遺文化，選擇適合的傳播途徑，并在傳播中均衡分配機(jī)會(huì)。其次，注重非遺內(nèi)容的活性及創(chuàng)意發(fā)展，可結(jié)合AR、VR以及MR等技術(shù)的發(fā)展，帶給非遺全新的體驗(yàn)，呈現(xiàn)的形式更為靈活立體，將與非遺的距離瞬時(shí)拉近，“線上與線下”有機(jī)結(jié)合，而且在空間體驗(yàn)方面，身臨其境的體驗(yàn)非遺會(huì)令受眾的現(xiàn)場感增強(qiáng)不少。再次，對(duì)于傳統(tǒng)手工藝類的非遺項(xiàng)目，如廣州欖雕、剪紙等可打造獨(dú)特的“IP”文化，可以結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行二次創(chuàng)作，如2022年冬奧會(huì)中的“冰墩墩”、冬殘奧會(huì)的“雪融融”以及魔性“可達(dá)鴨”等，將傳統(tǒng)技藝與新近熱點(diǎn)有效結(jié)合，使得非遺內(nèi)容的路徑發(fā)展得更為多元。

（三）傳播渠道：借助多樣化的傳播形式，注重受眾的視聽感受

媒介介質(zhì)優(yōu)勢以及傳播效果是非遺文化得以有效傳播的重要保證。目前，豐富多元的數(shù)字化媒介使得非遺傳播具有更多的表達(dá)形式，具有信息傳播較快、受眾人群廣泛、形象表現(xiàn)立體、影響地位穩(wěn)固等優(yōu)勢，傳播內(nèi)容作為傳播鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，應(yīng)借助這一有利條件蓄勢而發(fā)。

根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，增城區(qū)在傳播中做了很多具有開創(chuàng)性的工作，開設(shè)非遺生活館，通過政府+企業(yè)+村+傳承人的方式，利用當(dāng)?shù)毓糯搴蜌v史建筑等特色資源，實(shí)現(xiàn)非遺保護(hù)和發(fā)展［6］。傳承人何丹鳳首次開展非遺欖雕展覽，首次開展增城有禮文創(chuàng)大賽和舞漁燈文創(chuàng)開發(fā)活動(dòng)［7］。可見，在傳播非遺文化方面增城區(qū)在做著努力，所運(yùn)用的傳播渠道較為豐富。

本課題組通過收集459份問卷得出，在針對(duì)獲取增城非遺文化的途徑中，受眾最為支持的是以演出展覽的形式獲取非遺內(nèi)容，占比近70%，受眾表示通過演出展覽的形式可更近距離觀賞到展覽的內(nèi)容，最大程度滿足視聽感受，這種體驗(yàn)是其他途徑無法替代的。其次，61%的受眾認(rèn)為通過廣播、電視、紀(jì)錄片等形式獲取非遺文化較為方便，并表示對(duì)于影視作品更為看重內(nèi)容制作的精良度與深度性。近54%的受眾對(duì)于非遺文化走進(jìn)課堂的形式表示支持，非遺傳承人通過課堂傳授非遺文化，使得學(xué)生更直觀的了解而且更能加深學(xué)生的認(rèn)知。近年來，非遺的傳授方式也逐漸發(fā)生改變，由之前的“師徒傳授”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皫熒鷤魇凇钡男问?，能夠讓更多有興趣的受眾接觸到非遺文化。值得注意的是，僅40%的調(diào)查者選擇通過短視頻、具有社交分享功能的App獲取非遺文化，不少受眾表示通過短視頻獲取的信息過于“碎片化”，流于表面、深度性不足，而且由于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦會(huì)推送同質(zhì)性的視頻內(nèi)容，容易產(chǎn)生視覺疲勞，鑒于此在傳播中采用多種傳播形式進(jìn)行發(fā)展，將有效規(guī)避僅關(guān)注其中一種傳播形式，導(dǎo)致傳播鏈條過于單一、傳播面過窄等缺陷。

如今已經(jīng)進(jìn)入“萬物皆媒”的時(shí)代，數(shù)字化媒介應(yīng)運(yùn)而生，除了利用口頭傳播、報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介外，還可以利用智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、3D/4D影院等進(jìn)行傳播，傳播渠道將變得更為豐富。在數(shù)字化時(shí)代中，非遺文化應(yīng)緊隨新媒體發(fā)展趨勢，借助多樣化的傳播形式進(jìn)行傳播，在傳播中注重受眾的視聽感受，比如在數(shù)字交互沉浸中突出傳統(tǒng)表演的內(nèi)容、將VR技術(shù)帶入非遺場景中體驗(yàn)工藝民俗的制作內(nèi)容、以現(xiàn)場舞臺(tái)劇的形式凸顯故事性再現(xiàn)非遺典故等，以此提高受眾的關(guān)注度。

（四）傳播受眾與傳播效果：建構(gòu)用戶畫像，重視傳播效果

受眾在傳播鏈條中處于信息的“接收器”也是傳播效果的“顯示器”［8］。增城區(qū)在非遺文化傳播中尚未構(gòu)建良好的雙向傳播機(jī)制，傳播主體不知受眾是何人，尚未建構(gòu)清晰、立體的受眾畫像。在數(shù)字化飛速發(fā)展的時(shí)代，在面對(duì)海量信息時(shí)，受眾會(huì)根據(jù)自己的興趣愛好選擇自己感興趣的內(nèi)容，因此在傳播前，應(yīng)該考慮清楚受眾的興趣與需求，運(yùn)用算法根據(jù)受眾的年齡、地區(qū)、工作、興趣等描繪用戶畫像，針對(duì)用戶的情況實(shí)時(shí)推送相關(guān)內(nèi)容。據(jù)問卷調(diào)查可得近90%的受眾認(rèn)為增城非遺的宣傳普及度低，獲取信息的渠道少，但實(shí)際上政府部門及媒體在宣傳增城非遺中采用的渠道較為多元，由此可見，目前仍處于單向傳播的機(jī)制，尚未搭建良性的雙向傳播機(jī)制。

傳播效果是非遺傳播成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)［9］。受眾反饋可以有效指導(dǎo)增城非遺在傳播中的策略，及時(shí)收集受眾對(duì)增城非遺的感受與反饋。在推廣增城非遺前，相關(guān)部門不妨借鑒在非遺傳播中成績斐然的城市，以它們?yōu)榈湫桶咐M(jìn)行分析學(xué)習(xí)，取其精華去其糟粕。此外，增城非遺傳播主體可以追蹤非遺兩大生活館、正果老街、1978文化創(chuàng)意園等非遺相關(guān)展館或景區(qū)訪客的個(gè)人基本信息以及他們對(duì)展館或景區(qū)增城非遺項(xiàng)目的感受、喜好、建議等信息，根據(jù)受眾的特點(diǎn)制定切實(shí)有效的傳播策略。

三、結(jié)語

增城非遺是我國民族文化百花園中的寶藏，是增城人民在歲月長河中積累的精神結(jié)晶。不僅具有濃郁的地域色彩也具有豐富的文化內(nèi)涵。目前，在傳承與發(fā)展中，增城非遺不僅面臨著機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)。增城非遺的傳播應(yīng)該以非遺傳承人為主，走進(jìn)社會(huì)、走進(jìn)學(xué)校，從而吸納更多的興趣愛好者，讓更多人了解、認(rèn)識(shí)增城非遺。此外，注重雙向有效互動(dòng)，針對(duì)非遺內(nèi)容采用適合的渠道進(jìn)行傳播，注重受眾的反饋，打造多渠道、多維度、現(xiàn)代化的傳播格局。

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（薦稿人：戴劍平，廣州華立學(xué)院傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長，教授）

（責(zé)任編輯：胡甜甜）