基于全過程視角的創(chuàng)意產(chǎn)品眾籌影響因素研究

史青春　陳璐

〔摘要〕 眾籌已經(jīng)成為許多小微創(chuàng)意企業(yè)重要的融資渠道。就眾籌的全過程而言，分為眾籌和籌后兩個(gè)階段，不少研究對(duì)影響創(chuàng)意眾籌融資成功的因素進(jìn)行了研究，但基本都是僅僅關(guān)注眾籌階段。然而，在眾籌實(shí)踐中，獲得眾籌資金但延期交付產(chǎn)品甚至最終不能交付產(chǎn)品的情況并不鮮見。鑒于此，文章在已有研究基礎(chǔ)上，從項(xiàng)目發(fā)起人道德風(fēng)險(xiǎn)的視角，研究籌后階段影響產(chǎn)品交付的因素，并利用京東眾籌平臺(tái)的科技類產(chǎn)品眾籌數(shù)據(jù)，運(yùn)用logistics二元回歸模型進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，就創(chuàng)意眾籌的全過程而言，融資目標(biāo)、融資比例對(duì)眾籌成功有正面影響，而出資者人數(shù)、互動(dòng)話題數(shù)量、發(fā)起人累計(jì)發(fā)起次數(shù)對(duì)眾籌成功有負(fù)向影響。

〔關(guān)鍵詞〕 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)品眾籌；互聯(lián)網(wǎng)金融；道德風(fēng)險(xiǎn)

〔中圖分類號(hào)〕F832.39 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0694（2023）03-0111-14

〔作者〕 史青春 副教授 蘭州大學(xué)管理學(xué)院 蘭州 730000

陳 璐 博士研究生 廈門大學(xué)管理學(xué)院 廈門 361005

〔基金項(xiàng)目〕甘肅省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“基于雙邊市場(chǎng)理論的文化創(chuàng)意項(xiàng)目眾籌機(jī)制設(shè)計(jì)及其應(yīng)用——以甘肅省為例”（19YB055）。

一、引言

小微創(chuàng)意企業(yè)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最具活力和創(chuàng)造力的主體，但由于缺乏可供抵押的資產(chǎn)、融資規(guī)模小、創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高等原因，難以得到傳統(tǒng)融資方式的眷顧^〔1〕。因此，初創(chuàng)期的小微創(chuàng)意企業(yè)處于嚴(yán)重缺乏資金的狀態(tài)^〔2〕，其起步階段的融資問題成為制約其發(fā)展的瓶頸。

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和金融服務(wù)創(chuàng)新，直接尋求來自公眾融資支持的“眾籌”（crowdfunding），正成為市場(chǎng)層面創(chuàng)意項(xiàng)目融資的一種創(chuàng)新模式^〔3-4〕。眾籌融資模式的工作原理并不復(fù)雜，即項(xiàng)目發(fā)起人通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向公眾公開募集支持其發(fā)展創(chuàng)意項(xiàng)目的資金。創(chuàng)意眾籌項(xiàng)目的發(fā)起人通過平臺(tái)展示其項(xiàng)目，并設(shè)定多種回報(bào)類型供出資者選擇。近幾年，眾籌在國(guó)內(nèi)外發(fā)展迅速并已經(jīng)成為支持創(chuàng)意企業(yè)融資的有效途徑^〔5-6〕。自2009年美國(guó)最大的創(chuàng)意類眾籌平臺(tái)——Kickstarter成立以來，通過這一平臺(tái)為7.4萬多個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目累計(jì)融資已超20億美元。僅2015年，Kickstarter平臺(tái)從多達(dá)百萬的出資者手中共募得資金1.44億美元，2014年3月世界銀行發(fā)布的《發(fā)展中國(guó)家眾籌發(fā)展?jié)摿?bào)告》預(yù)計(jì)，到2025年，全球眾籌融資規(guī)模將達(dá)到960億美元，而我國(guó)眾籌融資規(guī)模將達(dá)到459億美元至501億美元，這個(gè)體量相當(dāng)于2012年我國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資額的兩倍之多。作為在國(guó)外行之有效的一種融資方式，眾籌一經(jīng)被引入我國(guó)，便得到了迅猛發(fā)展。據(jù)眾籌家人創(chuàng)咨詢統(tǒng)計(jì)，自2011年7月國(guó)內(nèi)第一家創(chuàng)意類眾籌平臺(tái)——點(diǎn)名時(shí)間上線，短短7年時(shí)間，國(guó)內(nèi)注冊(cè)成立的各類眾籌平臺(tái)共計(jì)854家，在各個(gè)眾籌平臺(tái)發(fā)起的項(xiàng)目達(dá)8.7萬個(gè)。僅2018年上半年，就有 48935個(gè)項(xiàng)目發(fā)起眾籌，其中40274個(gè)獲得成功，籌集資金高達(dá)137.11億元數(shù)據(jù)來源：根據(jù)眾籌家www.zhongchoujia.com整理而得，下同。?？梢?，眾籌正在成長(zhǎng)為我國(guó)金融市場(chǎng)上一種新生力量。

2023但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，經(jīng)歷井噴式發(fā)展后的我國(guó)眾籌行業(yè)并不樂觀，突出表現(xiàn)為在位眾籌平臺(tái)下線或轉(zhuǎn)型，新增平臺(tái)急劇減少，眾籌項(xiàng)目更多關(guān)注是否籌資成功，而忽視眾籌后項(xiàng)目的履約情況等。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在Kickstarter平臺(tái)，在247個(gè)成功融資并且承諾給出資人實(shí)物回報(bào)的項(xiàng)目中，超過一半的項(xiàng)目延遲了交貨時(shí)間，平均延遲時(shí)間2.4個(gè)月^〔7〕。眾籌項(xiàng)目完成質(zhì)量不高，不僅損害了大量出資者的信心，更直接影響平臺(tái)的聲譽(yù)。一旦缺少高質(zhì)的眾籌項(xiàng)目和數(shù)量龐大的出資者，具有雙邊市場(chǎng)屬性的眾籌平臺(tái)日漸式微便在所難免。

以產(chǎn)品為回報(bào)的創(chuàng)意眾籌，以眾籌融資目標(biāo)達(dá)成為界限劃分為兩個(gè)階段。在第一階段，發(fā)起人通過眾籌平臺(tái)向出資人傳遞項(xiàng)目信息，并對(duì)出資回報(bào)做出承諾，如果在預(yù)設(shè)的時(shí)間內(nèi)發(fā)起人融資目標(biāo)達(dá)成則意味著第一階段成功。在第二階段，發(fā)起人組織產(chǎn)品的生產(chǎn)，并按照承諾回報(bào)出資人，出資人將對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)反饋。本文將創(chuàng)意眾籌成功定義為創(chuàng)意產(chǎn)品達(dá)成眾籌目標(biāo)且順利交付產(chǎn)品，即全過程的成功。將眾籌視為創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的起點(diǎn)，關(guān)注項(xiàng)目發(fā)起人的持續(xù)行為，探究影響全過程眾籌成功的因素，解釋國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)經(jīng)營(yíng)困境，為眾籌平臺(tái)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

最初關(guān)于眾籌的研究著重于闡述眾籌的定義與機(jī)理。Belleflamme等（2010）認(rèn)為，眾籌是指創(chuàng)業(yè)的個(gè)人或團(tuán)體通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布項(xiàng)目，號(hào)召相對(duì)較大的人群作為其項(xiàng)目的投資人，每個(gè)投資人提供相對(duì)較小的投資來為其提供資金支持^〔8〕。有學(xué)者根據(jù)出資人獲得的回報(bào)將眾籌分為產(chǎn)品眾籌、股權(quán)眾籌、債權(quán)眾籌和慈善眾籌四類^〔9〕，其中產(chǎn)品眾籌發(fā)展最為迅猛，也是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。

許多學(xué)者對(duì)眾籌融資成功因素進(jìn)行了研究，并形成了豐富的成果。這些研究一般側(cè)重眾籌參與三方其中的一方。就發(fā)起人以及項(xiàng)目本身而言，Zheng等（2014）研究了不同文化背景下發(fā)起人社會(huì)資本對(duì)于眾籌調(diào)節(jié)作用的強(qiáng)弱^〔10〕。Lin等（2015）指出發(fā)起人有明顯的本土偏好^〔11〕，Mollick等（2014）通過實(shí)證研究分析目標(biāo)融資額、項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間、質(zhì)量信號(hào)等項(xiàng)目特征對(duì)融資績(jī)效有顯著影響^〔12〕，王偉等（2016）發(fā)現(xiàn)描述項(xiàng)目的語言風(fēng)格對(duì)于出資人出資意愿的影響顯著^〔13〕。就連接眾籌雙方的眾籌平臺(tái)而言，Cumming等（2014）指出平臺(tái)運(yùn)行規(guī)則的差異是融資績(jī)效重要影響因素^〔14〕，王先甲等（2017）研究監(jiān)管程度不同的平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目融資率的影響^〔15〕。

關(guān)于出資人的研究則更多集中在出資人的參與動(dòng)機(jī)與行為上。在產(chǎn)品眾籌和股權(quán)眾籌中，出資人可以獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)或者股權(quán)作為小額投資回報(bào)^〔16〕，這種有力的外在刺激是出資人參與眾籌的重要外部動(dòng)機(jī)。由于眾籌項(xiàng)目的小眾性以及普遍存在的風(fēng)險(xiǎn)，出資人內(nèi)部動(dòng)機(jī)也成為學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。不少研究剖析眾籌出資人的多重角色，從其角色特性出發(fā)研究出資人的個(gè)體特征對(duì)融資成功的影響^〔17-19〕。Gerber等（2013）發(fā)現(xiàn)，獲得幫助他人的成就感以及社區(qū)威望也是出資人投資的內(nèi)部動(dòng)機(jī)之一^〔20〕。另有學(xué)者關(guān)注出資人的動(dòng)態(tài)行為，從羊群效應(yīng)和責(zé)任擴(kuò)散效應(yīng)兩個(gè)角度解釋不同時(shí)點(diǎn)出資人投資行為的變化^〔21-23〕。

已有的研究比較全面地闡述了影響眾籌階段的因素，但鮮有研究著眼于產(chǎn)品眾籌的籌后階段。當(dāng)眾籌融資目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成，發(fā)起人應(yīng)按承諾在一定時(shí)間內(nèi)交付合格的產(chǎn)品。但由于眾籌雙方存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，其中出資人處在項(xiàng)目信息的劣勢(shì)，使得第二階段存在發(fā)起人道德風(fēng)險(xiǎn)問題，即發(fā)起人存在挪用籌集資金、為實(shí)現(xiàn)第一階段成功降低融資目標(biāo)等其他可能導(dǎo)致項(xiàng)目失敗的行為^〔24-25〕，這些現(xiàn)象都使得眾籌市場(chǎng)存在失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

在成熟的傳統(tǒng)銀行為中心的借貸市場(chǎng)中，完善的企業(yè)征信制度和市場(chǎng)聲譽(yù)機(jī)制，能夠有效抑制借方的道德風(fēng)險(xiǎn)。但新興的眾籌市場(chǎng)缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管^〔26〕，而且作為一種補(bǔ)充型的融資渠道^〔27〕，影響力有限，難以形成有效約束中小型企業(yè)的聲譽(yù)機(jī)制。此外，由于投資金額過低，出資人也缺乏盡職調(diào)查的動(dòng)機(jī)^〔28〕。這意味著，一般意義上對(duì)道德風(fēng)險(xiǎn)的約束機(jī)制在眾籌中并不可行，或者說，眾籌實(shí)踐中發(fā)起人的道德風(fēng)險(xiǎn)成為一個(gè)問題。

由于道德風(fēng)險(xiǎn)問題的存在，第二階段的成功影響因素勢(shì)必與第一階段有所不同。從收益與成本的角度考量，為順利完成產(chǎn)品眾籌的第二階段，第一階段籌集的資金至少應(yīng)該覆蓋產(chǎn)品的全部成本。但在all or nothing機(jī)制下，為避免項(xiàng)目流產(chǎn)，部分發(fā)起人有設(shè)置過低目標(biāo)金額的動(dòng)機(jī)。雖然這能夠提高項(xiàng)目在第一階段的成功率^〔29〕，但同時(shí)也增加了融資不能覆蓋產(chǎn)品成本的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致第二階段的失敗。從眾籌全過程的成功出發(fā)，由此提出假設(shè)：

H1a：融資目標(biāo)越高的項(xiàng)目越容易成功。

此外，Roland Strausz等（2017）針對(duì)發(fā)起人挪用籌集資金的道德風(fēng)險(xiǎn)問題^〔30〕，通過構(gòu)建數(shù)理模型研究，發(fā)現(xiàn)僅有當(dāng)發(fā)起人履諾生產(chǎn)所獲得的收益高于挪用資金所獲得的收益時(shí)，發(fā)起人道德風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)會(huì)降低。創(chuàng)意產(chǎn)品具有高研發(fā)成本、低生產(chǎn)成本的特點(diǎn)，籌集的資金超過目標(biāo)金額越多，單個(gè)產(chǎn)品的邊際成本越低，項(xiàng)目發(fā)起人獲得的利潤(rùn)越高，發(fā)起人有更強(qiáng)的動(dòng)力做好產(chǎn)品。由此，提出下列假設(shè)：

H1b：融資率越高的項(xiàng)目越容易成功。

創(chuàng)意產(chǎn)品一般具有獨(dú)特的創(chuàng)意和前衛(wèi)的藝術(shù)性，在其面世初期，往往難以被大眾接受。眾籌搭建起小眾的創(chuàng)意產(chǎn)品與“長(zhǎng)尾人群”的適配機(jī)制，幫助小眾創(chuàng)意市場(chǎng)化商業(yè)化^〔31〕。在眾籌第一階段，平臺(tái)幫助創(chuàng)意項(xiàng)目盡可能地與更多受眾對(duì)接，眾籌參與人數(shù)與互動(dòng)話題數(shù)對(duì)于融資成功是正面影響^〔32-33〕。

對(duì)于第二階段，少數(shù)具有“極客”屬性的出資人攜帶自身的興趣愛好、專業(yè)知識(shí)、社群聲望等參與到眾籌，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的落地起到正面作用^〔34〕。但是多數(shù)出資人并沒有“極客”的涉獵精神，他們更接近普通消費(fèi)者的心態(tài)，對(duì)新事物蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)力較弱，對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品的期待和要求也眾口難調(diào)。當(dāng)這類大眾型的出資人過多時(shí)，原本創(chuàng)意難以實(shí)現(xiàn)或需摒棄一定的藝術(shù)性，此時(shí)參與人數(shù)帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性具有負(fù)面效應(yīng)^〔35〕。由此提出下列假設(shè)：

H2a：出資人數(shù)越少的項(xiàng)目越容易成功。

H2b：討論越活躍的項(xiàng)目越容易失敗。

參與眾籌的創(chuàng)意產(chǎn)品本身具有很大的不確定性，眾籌后發(fā)起人可根據(jù)出資人的意見反饋對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)后進(jìn)行二次眾籌或進(jìn)入更大的市場(chǎng)^〔36-37〕，這種耗費(fèi)發(fā)起人一定時(shí)間和資源的改進(jìn)能夠避免技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的眾籌失敗。從這個(gè)角度來看，累計(jì)發(fā)起次數(shù)越多的發(fā)起人經(jīng)驗(yàn)豐富，眾籌成功的幾率更大。但黃健青等（2015）通過實(shí)證研究后的結(jié)果顯示，對(duì)于不同類別的產(chǎn)品^〔38〕，發(fā)起人累計(jì)發(fā)起次數(shù)對(duì)于第一階段的成功影響不一，可見累計(jì)次數(shù)并不能幫助發(fā)起人獲得更多的融資。

在實(shí)踐中，我們觀察到同一發(fā)起人在同一時(shí)間段連續(xù)眾籌的現(xiàn)象，這種頻繁的累計(jì)發(fā)起可能并沒有起到減少技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的作用，反而分散了發(fā)起人的資源。另外，研究發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目發(fā)起人的簡(jiǎn)介中還有眾籌代理商的存在。眾籌代理商即專門幫助創(chuàng)意產(chǎn)品在眾籌渠道運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，他們不是產(chǎn)品直接的設(shè)計(jì)者或生產(chǎn)者。眾籌代理商的出現(xiàn)，雖然在一定程度上承擔(dān)了小微企業(yè)的營(yíng)銷工作，但也意味著眾籌成本的增加，而且代理商切斷了產(chǎn)品設(shè)計(jì)者與出資人（消費(fèi)者）之間的直接聯(lián)系。眾籌代理商的目的是達(dá)成眾籌，他們并不關(guān)心產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展。綜上，提出以下假設(shè)：

H3：發(fā)起人累計(jì)發(fā)起次數(shù)越多的項(xiàng)目越容易失敗。

三、研究變量和模型

1.數(shù)據(jù)來源與變量選取

據(jù)眾籌家人創(chuàng)資詢2017年對(duì)全國(guó)眾籌平臺(tái)評(píng)級(jí)，京東眾籌憑借高效的運(yùn)營(yíng)能力和廣泛的受眾基礎(chǔ)，在400余家平臺(tái)中脫穎而出，評(píng)為A+級(jí)平臺(tái)。平臺(tái)自2014年7月上線，截至2017年9月份，京東眾籌已經(jīng)幫助8817個(gè)項(xiàng)目發(fā)起眾籌，其中近半數(shù)獲得成功，募集資金突破46億元，其中包含1028個(gè)百萬級(jí)項(xiàng)目。京東眾籌采用all or nothing機(jī)制和延遲支付機(jī)制，規(guī)定項(xiàng)目眾籌成功后平臺(tái)收取募集金額的3%作為平臺(tái)傭金，另外97%分兩次打入項(xiàng)目發(fā)起人賬戶：費(fèi)用結(jié)算后5個(gè)工作日內(nèi)結(jié)算其中70%；產(chǎn)品全部發(fā)貨后結(jié)算剩余30%。京東眾籌將項(xiàng)目分為科技、美食、家電、設(shè)計(jì)、娛樂、文化、公益和其他八類，其中科技類占比約44%，屬于參與項(xiàng)目最多的類別。

本文爬取京東眾籌2017年8月22日至2019年3月18日的1407個(gè)標(biāo)志為眾籌成功的科技類數(shù)據(jù)，剔除標(biāo)有“福利”字樣的項(xiàng)目后，剩余1405個(gè)可用數(shù)據(jù)。

綜合前文所述三個(gè)指標(biāo)來衡量項(xiàng)目失敗（result=1），分別是：實(shí)際發(fā)貨超出預(yù)設(shè)發(fā)貨時(shí)間、負(fù)面評(píng)論占收貨后評(píng)價(jià)的比例≥60%、評(píng)分和測(cè)評(píng)報(bào)告綜合評(píng)價(jià)≤3.5。

將專利權(quán)、視頻和更新數(shù)量三個(gè)指標(biāo)作為項(xiàng)目特征加以控制。篩選顯示發(fā)起人注冊(cè)資本的878個(gè)項(xiàng)目，將發(fā)起人注冊(cè)資本作為發(fā)起人特征加以控制。

為了使變量分布更接近正態(tài)分布，對(duì)融資目標(biāo)（size）、融資比例（perfunded）、支持人數(shù)（backers）和注冊(cè)資本（capital）作了對(duì)數(shù)化處理。

2.研究模型

采用logistics二元回歸模型，以眾籌項(xiàng)目的各個(gè)因素為解釋變量，以項(xiàng)目失敗為被解釋變量。當(dāng)項(xiàng)目失敗時(shí)Y值為1，否則為0，模型如下：

其中p為Y=1的概率，β₀為常數(shù)項(xiàng)；ε為隨機(jī)干擾項(xiàng)；β_i（i=1，2，…，n）是各自變量的偏回歸系數(shù)，代表X_i每改變一個(gè)單位，最終眾籌項(xiàng)目失敗與成功的概率比的對(duì)數(shù)變化值。

四、實(shí)證結(jié)果及其討論

1.描述性統(tǒng)計(jì)

表2是對(duì)數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，所選取的1405個(gè)眾籌成功的科技類項(xiàng)目中，平均籌資目標(biāo)為157995.7元，實(shí)際平均籌得資金828809.5元，平均支持人數(shù)約為1377人，支持人數(shù)最少的項(xiàng)目?jī)H為7人，最多達(dá)55543人，這是傳統(tǒng)融資渠道所不能想象的。此外，支持者與出資人溝通的話題數(shù)量均值約為145條，最多為5319條。

在1405個(gè)項(xiàng)目中，負(fù)面評(píng)論占收貨后評(píng)價(jià)的比例≥60%的項(xiàng)目有619個(gè)，占比44.06%；延遲發(fā)貨的有161個(gè)，占比11.46%；評(píng)分≤3.5的有239個(gè)，占比17.01%；測(cè)評(píng)報(bào)告綜合評(píng)價(jià)≤3.5的有0個(gè)，說明綜合測(cè)評(píng)報(bào)告的項(xiàng)目得分全部及格；賦值評(píng)分和測(cè)評(píng)分各百分之五十的權(quán)重，得到的平均分低于等于3.5的項(xiàng)目有208個(gè)，占比14.80%。圖1顯示三個(gè)指標(biāo)之間的包含關(guān)系，符合延遲交貨的項(xiàng)目中有72%負(fù)面評(píng)價(jià)超過60%，符合綜合評(píng)分指標(biāo)的項(xiàng)目中有69%負(fù)面評(píng)價(jià)超過60%，而符合延遲交貨和綜合評(píng)分指標(biāo)的34個(gè)項(xiàng)目同時(shí)也符合負(fù)面評(píng)價(jià)指標(biāo)。說明負(fù)面評(píng)價(jià)指標(biāo)的范圍顯著大于其他兩項(xiàng)指標(biāo)。保守來看，我們選取以上三個(gè)條件符合兩項(xiàng)及兩項(xiàng)以上者視為項(xiàng)目失敗即result記為1，否則記為0。

2.多重共線性分析

表3是樣本數(shù)據(jù)Pearson相關(guān)系數(shù)的結(jié)果，結(jié)合表4的共線性檢驗(yàn)結(jié)果，所有變量的VIF值遠(yuǎn)低于10，均值為1.28，最大值為1.71，說明變量之間不存在多重共線性的問題。

3.回歸結(jié)果及假設(shè)檢驗(yàn)

將包含注冊(cè)資本的變量帶入回歸方程，形成模型1和模型2。全部變量依次帶入回歸方程，形成模型3和模型4。

（1）H1檢驗(yàn)。從上述回歸結(jié)果來看，在模型3、4中，當(dāng)不控制發(fā)起人注冊(cè)資本時(shí)，融資目標(biāo)對(duì)眾籌失敗是負(fù)面影響（p＜0.1），即融資目標(biāo)越高的項(xiàng)目越容易成功。在模型1、2中，當(dāng)控制注冊(cè)資本時(shí)，融資目標(biāo)對(duì)眾籌失敗的負(fù)面影響不顯著。這與黃玲等（2015）的研究結(jié)論并不矛盾^〔39〕，在第一階段，較低的融資目標(biāo)能增加出資人對(duì)于項(xiàng)目成功的信心，促進(jìn)出資人投資。第一階段誕生的產(chǎn)品數(shù)量的不確定導(dǎo)致第二階段生產(chǎn)的產(chǎn)品成本存在不確定，尤其當(dāng)庫存不足需臨時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)時(shí)，存在融資金額不能覆蓋產(chǎn)品全部成本的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致第二階段的失敗。

無論是否控制發(fā)起人注冊(cè)資本，項(xiàng)目的融資比例與眾籌失敗的關(guān)系呈顯著負(fù)相關(guān)（p＜0.001），即實(shí)際融資比例越高的項(xiàng)目眾籌越容易成功。融資比例高，一方面證明產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)良好，產(chǎn)品有持續(xù)發(fā)展的潛力，發(fā)起人更可能會(huì)尋求長(zhǎng)線發(fā)展而不是“一錘子買賣”；另一方面說明發(fā)起人可得的經(jīng)濟(jì)利益較高，當(dāng)交付產(chǎn)品的利潤(rùn)顯著大于道德風(fēng)險(xiǎn)帶來的收益時(shí)，發(fā)起人道德風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)會(huì)減弱，第二階段成功的概率增加。此外，京東眾籌平臺(tái)設(shè)定融資比例超過150%時(shí)，項(xiàng)目發(fā)起人可以申請(qǐng)?zhí)崆鞍l(fā)貨，這種減少出資人等待時(shí)長(zhǎng)的選項(xiàng)，也提升了出資人對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。H1得證。

（2）H2檢驗(yàn)。表5回歸結(jié)果顯示眾籌參與人數(shù)對(duì)眾籌成功是負(fù)面影響（p＜0.001），H2a得證。另外，結(jié)果顯示話題數(shù)量與眾籌成功呈顯著負(fù)相關(guān)（p＜0.001），但是偏回歸系數(shù)非常小，僅有0.217%，說明話題數(shù)量對(duì)項(xiàng)目失敗是微弱的正向影響，這一結(jié)果支持了H2b。

結(jié)合已有研究和本研究實(shí)證結(jié)果，對(duì)于眾籌全過程而言，參與人數(shù)帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性是倒U型結(jié)構(gòu)。在第一階段創(chuàng)意產(chǎn)品需要盡可能多地接觸潛在受眾，從而增加融資成功的幾率。但在第二階段，過多的出資人成為創(chuàng)意產(chǎn)品“甜蜜的負(fù)擔(dān)”，一方面出資人數(shù)多證明市場(chǎng)接受度高，小眾產(chǎn)品可能發(fā)展為引領(lǐng)潮流或者顛覆認(rèn)知的大眾產(chǎn)品；另一方面在起步階段發(fā)起人難以平衡創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)化和藝術(shù)性，較多的出資人數(shù)對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品的要求更加多樣化，評(píng)價(jià)自然褒貶不一。

此外，互動(dòng)話題的多少也從側(cè)面印證了項(xiàng)目的復(fù)雜程度?；?dòng)話題區(qū)是出資人和發(fā)起人交流產(chǎn)品的區(qū)域，其中多半的話題是（潛在）出資人針對(duì)產(chǎn)品描述不足的部分進(jìn)行詢問，互動(dòng)話題越多說明產(chǎn)品創(chuàng)意本身過于復(fù)雜或者展示不充分。

（3）H3檢驗(yàn)。表5回歸結(jié)果顯示項(xiàng)目發(fā)起人累計(jì)發(fā)起次數(shù)與項(xiàng)目失敗呈顯著正相關(guān)（p＜0.05），即累計(jì)發(fā)起次數(shù)越多的項(xiàng)目失敗的可能性越高，H3成立。

為進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)，選取數(shù)據(jù)中發(fā)起次數(shù)大于等于7次的43名（除去“福利商品”）項(xiàng)目發(fā)起人（如圖2所示），他們的所有發(fā)起項(xiàng)目的平均發(fā)起間隔約為57.41天。京東平臺(tái)規(guī)定每個(gè)項(xiàng)目眾籌時(shí)長(zhǎng)為30天，甚至可以提出延長(zhǎng)時(shí)間。由此可知，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)起眾籌并不是間隔一段時(shí)間發(fā)起，實(shí)際每次眾籌時(shí)間間隔十分短暫，甚至項(xiàng)目發(fā)起人同時(shí)進(jìn)行多個(gè)項(xiàng)目眾籌。在這種情景下，發(fā)起人難免顧此失彼，影響項(xiàng)目質(zhì)量。

此外，研究還單獨(dú)標(biāo)注出發(fā)起人為代理商（記為1）的項(xiàng)目并帶入回歸方程，結(jié)果并沒有表明代理商對(duì)眾籌成功有顯著的負(fù)面影響，關(guān)于代理商的影響可在后續(xù)研究中進(jìn)一步深入。但毋庸置疑的是，隨著代理商數(shù)量的增加，尋求融資或長(zhǎng)線發(fā)展的小微創(chuàng)意企業(yè)被淹沒，眾籌偏離誕生初衷，更像是普通電商銷售平臺(tái)，從而對(duì)眾籌發(fā)展造成傷害。

另外，實(shí)證結(jié)果顯示，不控制發(fā)起人注冊(cè)資本的模型中，視頻數(shù)量對(duì)于眾籌失敗是顯著正面影響（p＜0.05），在控制發(fā)起人注冊(cè)資本的模型中，視頻數(shù)量的影響并不顯著。在國(guó)外的同類研究中，視頻數(shù)量一直是項(xiàng)目質(zhì)量信號(hào)的重要組成部分^〔40〕，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中這種視頻數(shù)量與眾籌成功的關(guān)系并不顯著^〔41〕。研究表明，視頻的制作對(duì)于眾籌成功有一定的負(fù)面影響，分析導(dǎo)致這一結(jié)果的原因可能有以下幾點(diǎn)：首先，視頻中對(duì)于產(chǎn)品的介紹更加生動(dòng)和直觀，有時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過度美化，無形中提高了投資者對(duì)產(chǎn)品的期望，從而促使不滿意程度增加；其次，運(yùn)用視頻方法的往往是比較復(fù)雜的產(chǎn)品，出資人的理解有一定的障礙。游戲《星際公民》的眾籌案例佐證了視頻數(shù)量對(duì)于眾籌成功不一定是正向的影響。

（4）穩(wěn)健性檢驗(yàn)。上述研究樣本數(shù)據(jù)中融資目標(biāo)在100000元至200000元的數(shù)據(jù)占比91%，代表科技類產(chǎn)品眾籌的普遍規(guī)模?？紤]到樣本的極值可能會(huì)影響計(jì)量結(jié)果，剔除融資目標(biāo)較大和較小的極端值，選取融資目標(biāo)為［100000，200000］數(shù)據(jù)作穩(wěn)健性檢驗(yàn)，驗(yàn)證實(shí)證結(jié)果在科技類產(chǎn)品眾籌普遍規(guī)模的表現(xiàn)是否依舊穩(wěn)健。表6顯示融資目標(biāo)在［100000，200000］的樣本與之前樣本解釋結(jié)果基本保持一致，變量系數(shù)和符號(hào)沒有大的變動(dòng)，視頻數(shù)量的顯著性提高。此外融資目標(biāo)從不顯著變?yōu)轱@著（p＜0.01），但鑒于在樣本上已經(jīng)控制了融資目標(biāo)，這一變化對(duì)結(jié)果沒有影響。綜合而言，本文實(shí)證結(jié)果有較好的穩(wěn)健性。

五、研究結(jié)論及政策建議

從發(fā)起人道德風(fēng)險(xiǎn)的角度探析影響項(xiàng)目失敗的因素，本文采用1405個(gè)京東眾籌的科技類產(chǎn)品數(shù)據(jù)，通過實(shí)證研究方法探究了影響眾籌第二階段成功的因素，得到如下主要結(jié)論：

一是眾籌中存在發(fā)起人主動(dòng)降低融資目標(biāo)的現(xiàn)象，使得第二階段這些項(xiàng)目存在眾籌失敗的可能性。融資目標(biāo)高以及融資比例高都代表發(fā)起人通過眾籌獲得的收益較大，當(dāng)眾籌利潤(rùn)高于道德風(fēng)險(xiǎn)收益時(shí)，發(fā)起人缺乏道德風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī)^〔42〕。同時(shí)，這一結(jié)果也表明優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目能夠通過眾籌渠道被市場(chǎng)識(shí)別，得以良性發(fā)展，眾籌是傳統(tǒng)融資渠道的有力補(bǔ)充。

二是眾籌中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)于眾籌成功具有雙重作用。在第一階段發(fā)起人的社會(huì)資本對(duì)于融資成功具有正面影響^〔43〕，但在產(chǎn)品面世的第二階段，過度的關(guān)注和解讀對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展具有負(fù)面效應(yīng)。這進(jìn)一步說明對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品“做精”比“做大”更加重要，一味地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)并不是發(fā)展的好戰(zhàn)略。

三是發(fā)起人累計(jì)發(fā)起次數(shù)并不能顯著影響眾籌全過程成功。從第二階段來看，累計(jì)發(fā)起次數(shù)不但不能減緩眾籌雙方信息不對(duì)稱的程度，反而還會(huì)暴露發(fā)起人資源分配不當(dāng)?shù)膯栴}，短時(shí)間內(nèi)頻繁發(fā)起眾籌的發(fā)起人，勢(shì)必沒有秉持長(zhǎng)線發(fā)展的理念。

眾籌作為一種從國(guó)外引進(jìn)的新型互聯(lián)網(wǎng)金融模式，在我國(guó)還是新興小眾事物，大眾接受和了解程度不高，甚至將眾籌等同于團(tuán)購或者預(yù)售，但是相對(duì)于團(tuán)購或預(yù)售，眾籌中的產(chǎn)品具有很大的不確定性，伴隨著更高的出資人風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于第二階段的研究成為關(guān)鍵?；谏鲜鲅芯浚岢鲆韵陆ㄗh：

第一，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目信息的管理力度，建立平臺(tái)信用數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)管理，對(duì)發(fā)起人評(píng)級(jí)，逐步構(gòu)建以平臺(tái)為中心的第三方聲譽(yù)機(jī)制，約束發(fā)起人道德風(fēng)險(xiǎn)行為，保障出資人利益。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的幫扶力度，出臺(tái)完善的項(xiàng)目幫扶方案，吸引優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目入駐，增加小微企業(yè)黏性。平臺(tái)對(duì)發(fā)起人采用“胡蘿卜加大棒”雙管齊下的管理措施，能夠防止將項(xiàng)目失敗引發(fā)為平臺(tái)失敗。

第二，建立健全眾籌市場(chǎng)及相關(guān)監(jiān)管體系，加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，支持創(chuàng)意產(chǎn)品通過眾籌發(fā)展。創(chuàng)意是小微企業(yè)的生命線，產(chǎn)品的新穎度和創(chuàng)新度是眾籌產(chǎn)品能脫穎而出的原因，創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度密不可分。增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，有效防止因眾籌等待期的存在，競(jìng)爭(zhēng)者模仿甚至抄襲并提前上市的風(fēng)險(xiǎn)，從根本上吸引和保障創(chuàng)意產(chǎn)品通過眾籌發(fā)展彌補(bǔ)傳統(tǒng)融資渠道的缺失，提高我國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新能力。

本文在理論研究和數(shù)據(jù)分析中還存在著許多不足。首先，為剔除主觀判斷因素，被解釋變量的設(shè)定過于嚴(yán)苛，后續(xù)研究可探索更好的指標(biāo)代替。其次，專注產(chǎn)品眾籌第二階段的影響因素，所選取的全部是第一階段成功的數(shù)據(jù)，后續(xù)研究可以同時(shí)研究?jī)蓚€(gè)階段，對(duì)眾籌全過程有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。第三，僅從發(fā)起人道德風(fēng)險(xiǎn)的角度探尋全過程眾籌成功因素，眾籌作為典型的雙邊市場(chǎng)，但平臺(tái)的發(fā)展受雙方的影響，后續(xù)的研究可從其他角度加以探討。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕COSH A，HUGHES A.Never mind the quality feel the width：University-industry links and government financial support for innovation in small high-technology businesses in the UK and the USA［J］. Journal of Technology Transfer，2010，（01）.

〔2〕〔8〕〔36〕BELLEFLAMME P，LAMBERT T，SCHWIENBACHER A.Crowdfunding：An industrial organization perspective［C］.Proceedings of Work shop on＇DigitalBusiness Models：Understanding Strategies＇，Paris，2010.

〔3〕KLEEMANN F，RIEDER K.Un（der） paid innovators：The commercial utiliza-tion of consumer work through crowdsourcing［J］.Science，technology & innovation studies，2008，（01）.

〔4〕〔16〕LARMBERT T，SCHWIENBACHER A.An Empirical Analysis of Crowdfunding［R］.Social Science Research Network，2010.

〔5〕〔12〕〔32〕〔40〕MOLLICK E.The dynamics of crowdfunding：An exploratory study［J］.Social Science Electronic Publishing，2014，（01）.

〔6〕BELLDFLAMME P，LAMBERT T，Schwienbacher A.Crowdfunding：Tapping the right crowd［J］.Journal of Business Venturing，2014，（05）.

〔7〕〔9〕HSUEH R T，LIN K C，SHYU J Z，et al.Equity crowdfunding：A new social innovation-a regulatory cross-nation study［C］.Portland International Conference on Management of Engineering & Technology，2017.

〔10〕ZHENG H，DAHUI L I，JING W U， et al.The role of multidimensional social capital in crowdfunding：A comparative study in China and US［J］.Information & Management，2014，（04）.

〔11〕LIN M，VISWANATHAN S.Home bias in online investments：An empirical study of an online crowdfundingmarket［J］.Management Science，2015，（05）.

〔13〕王偉，陳偉，祝效國(guó)，等.眾籌融資成功率與語言風(fēng)格的說服性——基于Kickstarter的實(shí)證研究［J］.管理世界，2016，（05）.

〔14〕CUMMING D J，LEBOEUF G，SCHWIENBACHER A.Crowdfunding Models：Keep-it-All vs. All-or-Nothing［J］.Social Science Electronic Publishing，2014，（02）.

〔15〕王先甲，何奇龍，全吉.互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)監(jiān)管策略的演化博弈分析［J］.當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2017，（04）.

〔17〕ORDANINI A，MICELI L，PIZZETTI M，et al.Crowdfunding：Transforming customers into investors through innovative service platforms［J］.Journal of Service Management，2011，（04）.

〔18〕李國(guó)鑫，王正沛.科技類獎(jiǎng)勵(lì)眾籌支持者參與動(dòng)機(jī)及參與意愿影響因素研究［J］.管理學(xué)報(bào)，2016，（04）.

〔19〕〔34〕劉征馳，何焰，馬滔. 基于發(fā)起人視角的創(chuàng)意眾籌異質(zhì)性激勵(lì)機(jī)制研究［J］ .管理學(xué)報(bào)，2017，（06）.

〔20〕GERBER E M，HUI J.Crowdfunding：Motivations and deterrentsfor participation［J］.ACM Transactions on Computer-Human Interaction，2013，（06）.

〔21〕KUPPUSWAMY V，BAYUS B L.Crowdfunding Creative Ideas：The Dynamics of Project Backers in Kickstarter［J］.Social Science Electronic Publishing，2013，（15）.

〔22〕王念新，侯潔，葛世倫.從眾還是旁觀？眾籌市場(chǎng)中出資者行為的實(shí)證研究［J］.管理工程學(xué)報(bào)，2016，（04）.

〔23〕陳娟娟，張亞斌，尹筑嘉.眾籌市場(chǎng)投資者行為變化研究——基于眾籌平臺(tái)“眾籌網(wǎng)”的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)［J］.中國(guó)軟科學(xué)，2017，（09）.

〔24〕〔28〕AGRAWAL A，CATALINI C，GOLDFARB A.Some Simple Economics of Crowdfunding［J］.Innovation Policy & the Economy，2014，（01）.

〔25〕〔27〕〔30〕〔42〕STRAUSZ R.A Theory of Crowdfunding：A Mechanism Design Approach with Demand Uncertainty and Moral Hazard［J］.Discussion Paper，2017，（06）.

〔26〕GUTIERREZ M，SAEZ M I.The Promise of Reward Crowdfunding［J］.Social Science Electronic Publishing，2018，（05）.

〔29〕〔39〕黃玲，周勤.基于期望理論的眾籌設(shè)計(jì)研究［J］.財(cái)經(jīng)科學(xué)，2015，（06）.

〔31〕FREUND R.How to overcome the barriers between economy innovation，and sociology with openopen evaluationandcrowdfunding？［J］.International Journal of Industrial EngiManagement，2010，（03）.

〔33〕吳文清，付明霞，趙黎明. 我國(guó)眾籌成功影響因素及羊群現(xiàn)象研究［J］.軟科學(xué)， 2016，（02）.

〔35〕BURTCH G，GHOSE A，WATTAL S.An Empirical Examination of the Antecedents and Consequences of Investment Patterns in Crowd-Funded Markets［J］.Social Science Electronic Publishing，2011，（03）.

〔37〕MING H，XI L，SHI M.Product and Pricing Decisions in Crowdfunding［J］.Social Science Electronic Publishing，2015，（03）.

〔38〕〔43〕黃健青，陳歡，李大夜.基于顧客價(jià)值視角的眾籌項(xiàng)目成功影響因素研究［J］. 中國(guó)軟科學(xué)，2015，（06）.

〔41〕黃玲，周勤.創(chuàng)意眾籌平臺(tái)、直融延伸和市場(chǎng)識(shí)別——基于“點(diǎn)名時(shí)間”平臺(tái)的實(shí)證分析［J］ .東南大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016，（03）.

（責(zé)任編輯 張 筠）