食品包裝材質(zhì)對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿影響的眼動(dòng)研究

王浩，石蕊，劉暢，賈曉然，王明皓，韋波

食品包裝材質(zhì)對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿影響的眼動(dòng)研究

王浩1，石蕊2，劉暢2，賈曉然2，王明皓2，韋波1

（1.天津科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300222；2.燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004）

探討食品包裝材質(zhì)對(duì)消費(fèi)者注意加工流程和綠色購(gòu)買(mǎi)意愿影響的內(nèi)在機(jī)制。采用包裝材質(zhì)2（環(huán)保/普通）×食品類型2（實(shí)用品/享樂(lè)品）雙因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，在貨架購(gòu)物場(chǎng)景下采用Tobii Glasses 2眼鏡式眼動(dòng)儀，采集被試者瀏覽貨架不同食品時(shí)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)（平均注視時(shí)間、注視次數(shù)、熱點(diǎn)圖），并結(jié)合行為數(shù)據(jù)綜合分析。在平均注視時(shí)間上，包裝材質(zhì)與食品類型的交互作用顯著，注視次數(shù)交互作用不顯著；環(huán)保材質(zhì)包裝的食品獲得更多關(guān)注，被試者偏好于選擇環(huán)保包裝的享樂(lè)食品。包裝材質(zhì)與食品類型共同影響消費(fèi)者的視覺(jué)感知效果與加工過(guò)程，環(huán)保包裝對(duì)青年消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿有正向促進(jìn)作用。

環(huán)保包裝；綠色購(gòu)買(mǎi)意愿；食品類型；眼動(dòng)技術(shù)

食品包裝是消費(fèi)者“直觀”了解產(chǎn)品健康價(jià)值的重要線索，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)之一[1]。在積極推進(jìn)碳達(dá)峰、碳中和背景下，包裝行業(yè)面臨“兩山理念”的發(fā)展需求，日用快消品企業(yè)正讓包裝變得更“綠色”。近年來(lái)，由于消費(fèi)習(xí)慣和模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，人們對(duì)高質(zhì)量生活的追求和環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，綠色消費(fèi)呼聲逐漸升高。環(huán)境友好型包裝為可降解、易于回收再利用的，不會(huì)危害人類健康與自然生態(tài)的“綠色”包裝[2]，其備受消費(fèi)者的青睞。在交互式設(shè)計(jì)理念下消費(fèi)者會(huì)同時(shí)關(guān)注食品的效能和包裝。作為產(chǎn)品的視覺(jué)傳達(dá)者，包裝要盡可能有效傳遞和宣傳產(chǎn)品的功能，同時(shí)也要滿足消費(fèi)者心理上對(duì)消費(fèi)環(huán)境友好型和多樣化的需求。探索不同類型食品的包裝材質(zhì)對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，對(duì)學(xué)界和業(yè)界均具有重要的理論與實(shí)踐意義。

1 研究背景

黨的二十大報(bào)告中習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)生態(tài)優(yōu)先、節(jié)約集約、綠色低碳發(fā)展”。隨著國(guó)家對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題的日益重視，消費(fèi)需求和產(chǎn)品設(shè)計(jì)逐漸向綠色、純天然和環(huán)保等方向發(fā)展。綠色購(gòu)買(mǎi)（Green Purchasing）是消費(fèi)者綜合衡量資源利用效率和環(huán)境保護(hù)后傾向于選購(gòu)綠色產(chǎn)品的一種親環(huán)境友好型的購(gòu)買(mǎi)意圖或行為。針對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)的研究主要以消費(fèi)者行為理論為主，指出消費(fèi)者支持環(huán)境保護(hù)是其采取環(huán)保購(gòu)買(mǎi)決策行為的重要原因之一。綠色消費(fèi)行為的大樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為、綠色偏好和支付意愿等因素對(duì)其綠色購(gòu)買(mǎi)意圖影響顯著，多數(shù)國(guó)家消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)[3]。在亞洲地區(qū)，消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為更看重食品是否為轉(zhuǎn)基因食品、有機(jī)食品等[4]。消費(fèi)者的偏好不局限于產(chǎn)品的質(zhì)量或價(jià)格、享樂(lè)或?qū)嵱妙愋?，其包裝設(shè)計(jì)逐漸成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好的主要因素之一[5]。包裝上各類圖文元素設(shè)計(jì)的位置和顏色亦是影響消費(fèi)者視覺(jué)注意的關(guān)鍵因素。

包裝作為食品最直觀的外衣，承載著向消費(fèi)者傳遞品牌理念與產(chǎn)品信息、宣傳定位等重要職責(zé)，顧及消費(fèi)者生活與審美的需求。目前，食品包裝主要有塑料、金屬、陶瓷等傳統(tǒng)包裝和可回收利用型、可降解型紙包、可食型等新型包裝。新型包裝一般屬于環(huán)境友好型的環(huán)保包裝。近年來(lái)消費(fèi)者偏好于有機(jī)無(wú)污染、健康的食品消費(fèi)，即綠色環(huán)保心理[6]。環(huán)保材質(zhì)包裝有利于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，進(jìn)而產(chǎn)生更高滿意度、提升消費(fèi)意愿。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)保包裝產(chǎn)品時(shí)更能凸顯對(duì)環(huán)境的責(zé)任感，表現(xiàn)出對(duì)環(huán)保包裝產(chǎn)品積極的態(tài)度，有利于提升消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的理解和接受水平，環(huán)保包裝標(biāo)識(shí)、材質(zhì)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為均有積極影響[7]。綠色產(chǎn)品的體驗(yàn)追求對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響，朋友的綠色信息分享也會(huì)影響其綠色溢價(jià)支付行為[8]。以往研究顯示，消費(fèi)者對(duì)不同類型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)出不同的社會(huì)影響。享樂(lè)品更多是從感官上促動(dòng)消費(fèi)者的樂(lè)趣與享受[9]，親環(huán)境驅(qū)動(dòng)的社會(huì)責(zé)任更容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。實(shí)用品主要是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的期望所驅(qū)動(dòng)，更加關(guān)注食品的客觀屬性和知識(shí)[10]。對(duì)此，本文推測(cè)在消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)行為中，食品包裝與食品類型可能存在交互作用，共同影響消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意圖。

人們獲取信息最直接的方式是眼睛所感知的視覺(jué)信息，分析眼動(dòng)行為（注視次數(shù)、平均注視時(shí)長(zhǎng)等）來(lái)了解消費(fèi)者的視覺(jué)注意狀態(tài)，有助于揭示特定環(huán)境下個(gè)體信息加工過(guò)程的心理機(jī)制。消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法更具備客觀性，吸引了越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注，成果越來(lái)越豐富?，F(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越注重食品包裝的信息性和美觀性，集中于包裝顏色、商標(biāo)（品牌）、圖文元素與營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽等設(shè)計(jì)[11]。例如，食品包裝標(biāo)簽色彩和口味的一致性顯著影響消費(fèi)者的視覺(jué)注意加工過(guò)程，這從眼動(dòng)層面證實(shí)了食品包裝顏色的重要性[12]。食品包裝透明區(qū)和食品圖形對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)吸引力的眼動(dòng)研究表明，食品類別在視覺(jué)吸引力效果中起到中介調(diào)節(jié)作用[13]。然而，包裝材質(zhì)方面的視覺(jué)效果的研究尚處于探索階段。與之相關(guān)的一項(xiàng)眼動(dòng)研究在實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景中考察環(huán)保包裝顏色和標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)影響，其更多的是關(guān)注包裝顏色、標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者注意力資源投入的內(nèi)在機(jī)制[14]。真實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景下更能準(zhǔn)確地捕捉消費(fèi)者眼動(dòng)注意與行為。近年來(lái)可穿戴技術(shù)逐漸被應(yīng)用于食品營(yíng)銷領(lǐng)域，用以探測(cè)消費(fèi)者的真實(shí)意圖。因此，本研究采用佩戴式眼動(dòng)設(shè)備，探索不同類型食品及其包裝材質(zhì)對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)效果及購(gòu)買(mǎi)意圖的影響機(jī)制，以期為食品行業(yè)的包裝設(shè)計(jì)與視覺(jué)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

2 實(shí)驗(yàn)

2.1 被試者

在某高校公開(kāi)招募大學(xué)生被試者40名，男女比例為1∶1，平均年齡20.2歲(標(biāo)準(zhǔn)差為1.32)。所有被試者近期視力或矯正后視力正常，無(wú)感冒、頭疼及精神分裂等精神疾病史。實(shí)驗(yàn)前閱讀并簽署《實(shí)驗(yàn)知情同意書(shū)》，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后給予相應(yīng)報(bào)酬與紀(jì)念品。

2.2 材料

首先，包裝材質(zhì)確定。實(shí)驗(yàn)組在各大購(gòu)物網(wǎng)站上查找與篩選不同包裝材質(zhì)的同款產(chǎn)品，如紙質(zhì)環(huán)保材料與不可降解塑料包裝的薯片。其次，產(chǎn)品類型篩選。邀請(qǐng)60位大學(xué)生對(duì)其常購(gòu)的40種食品的享樂(lè)屬性和實(shí)用屬性[15]進(jìn)行Likert 5級(jí)量表評(píng)價(jià)（1表示享樂(lè)屬性低、3表示中立、5表示實(shí)用屬性高）。篩選出享樂(lè)屬性評(píng)分較高的4種食品（1.37±0.69），如巧克力、薯片等，以及實(shí)用屬性評(píng)分較高的4種食品（4.14±0.63），如火腿、餅干等，食品屬性的評(píng)價(jià)呈顯著差異（<0.01）。食品類型與包裝材質(zhì)圖片見(jiàn)圖1。

圖1 實(shí)驗(yàn)材料

2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為還原真實(shí)超市食品選購(gòu)情形，實(shí)驗(yàn)室內(nèi)搭建一組底層高度1.5 m（視覺(jué)舒適區(qū)域范圍）的貨架，擺放情況見(jiàn)圖2所示。雙層貨架上擺放8組食品，每組食品均包括環(huán)保材質(zhì)（紙質(zhì)、易降材料）與普通材質(zhì)（不可降解塑料）的包裝各1份。為簡(jiǎn)化實(shí)驗(yàn)，貨架左側(cè)擺放享樂(lè)食品、右側(cè)擺放實(shí)用食品。每組食品除包裝材質(zhì)不同外，在品牌、圖案、顏色等方面盡量保持一致。采用包裝材質(zhì)2（環(huán)保/普通）×產(chǎn)品類型2（實(shí)用/享樂(lè)）兩因素的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，采集被試者觀看貨架上不同種類食品時(shí)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，并在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)后記錄被試者購(gòu)買(mǎi)選擇的情況。

圖2 實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景

2.4 實(shí)驗(yàn)設(shè)備與流程

實(shí)驗(yàn)在貨架臺(tái)前進(jìn)行，保證每位被試者操作環(huán)境一致且不受干擾。使用Tobii Glasses 2眼鏡式眼動(dòng)儀，采樣率為100 Hz，配有0度到800度的近視鏡片方便不同視力被試者使用。同時(shí)，配有記錄數(shù)據(jù)的平板電腦和專用數(shù)據(jù)分析的工作站。

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前登記被試者的基本信息，如年齡、視力等。被試者進(jìn)入固定調(diào)試區(qū)，在主試指導(dǎo)下進(jìn)行眼動(dòng)儀校準(zhǔn)。之后講解實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)，確保被試者明晰實(shí)驗(yàn)流程和任務(wù)。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，被試者正常瀏覽貨架上的食品，主試者全程跟蹤其眼動(dòng)信息，并對(duì)異常情況進(jìn)行調(diào)整。忽略價(jià)格因素，被試者從貨架左右兩側(cè)各選一樣食品，主試記錄所選食品的包裝材質(zhì)，√表示為環(huán)保包裝，×表示為普通包裝。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，主試簡(jiǎn)單詢問(wèn)被試者選擇食品的原因并記錄，總共時(shí)長(zhǎng)15 min左右。最后，給予紀(jì)念品和報(bào)酬。

2.5 數(shù)據(jù)處理

眼動(dòng)數(shù)據(jù)通過(guò)Tobii Glasses 2記錄，分析40名被試者瀏覽貨架上食品的平均注視時(shí)間、注視次數(shù)。使用Tobii Pro Lab Analyzer數(shù)據(jù)處理軟件Area of Interest功能，以食品為單位分析被試者瀏覽食品的熱點(diǎn)圖。最后統(tǒng)計(jì)每位被試者選擇購(gòu)買(mǎi)食品的情況（包裝材質(zhì)與食品類型）。所有經(jīng)處理完成的數(shù)據(jù)均使用SPSS 22.0進(jìn)行分析。

3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

3.1 眼動(dòng)結(jié)果分析

3.1.1 平均注視時(shí)間和注視次數(shù)

平均注視時(shí)間和注視次數(shù)被用來(lái)表示觀察者對(duì)食品的信息提取過(guò)程以及自身對(duì)所觀察食品的興趣程度。對(duì)40位被試者瀏覽貨架上2類包裝材質(zhì)的2大類型食品的平均注視時(shí)間和注視次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其描述性統(tǒng)計(jì)值（平均值±標(biāo)準(zhǔn)差）見(jiàn)表1。

表1 平均注視時(shí)間與注視次數(shù)的描述性統(tǒng)計(jì)值

Tab.1 Descriptive statistics of average fixation time and fixation count

對(duì)平均注視時(shí)間采用包裝材質(zhì)2（環(huán)保、普通）×食品類型2（實(shí)用品、享樂(lè)品）兩因素重復(fù)測(cè)量方差分析。結(jié)果如表1所示，食品包裝材質(zhì)的主效應(yīng)顯著，環(huán)保包裝的平均注視時(shí)間顯著大于普通包裝的平均注視時(shí)間，（1,39）=21.152，<0.001；食品類型的主效應(yīng)顯著，享樂(lè)食品的平均注視時(shí)間顯著大于實(shí)用食品的平均注視時(shí)間，（1,39）=5.001，<0.05；包裝材質(zhì)與食品類型的交互作用顯著，（1,39）=6.486，<0.05。進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明，被試者瀏覽環(huán)保包裝的食品時(shí)，享樂(lè)食品比實(shí)用食品的平均注視時(shí)間長(zhǎng)，（1,39）=14.078，<0.05；被試者瀏覽普通包裝的食品時(shí)，享樂(lè)食品與實(shí)用食品的平均注視時(shí)間無(wú)顯著差異，（1,39）=0.003，>0.05。對(duì)于享樂(lè)食品，被試者瀏覽環(huán)保包裝的食品比普通包裝的食品的平均注視時(shí)間長(zhǎng)，（1,39）=39.868，<0.001；對(duì)于實(shí)用食品，被試者瀏覽環(huán)保包裝的食品與普通包裝的食品接近邊際顯著，（1,39）=3.900。同理，對(duì)注視次數(shù)的重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果顯示，食品包裝材質(zhì)的主效應(yīng)顯著，環(huán)保包裝的注視次數(shù)顯著大于普通包裝的注視次數(shù)，（1,39）=5.153，<0.05；食品類型的主效應(yīng)顯著，享樂(lè)食品的注視次數(shù)顯著大于實(shí)用食品的注視次數(shù)，（1,39）=6.688，<0.05；包裝材質(zhì)與食品類型的交互作用不顯著，（1,39）=2.821，>0.05。

3.1.2 視覺(jué)熱點(diǎn)圖

采用Tobii Pro Lab Analyzer分析40名被試者瀏覽貨架上8組食品的興趣區(qū)熱點(diǎn)圖。興趣區(qū)熱點(diǎn)圖反映被試者視覺(jué)關(guān)注的位置與時(shí)間，顏色越深（紅色）說(shuō)明被試者注視的時(shí)間長(zhǎng)關(guān)注越集中，視覺(jué)熱點(diǎn)越高。為明確被試者對(duì)貨架上食品關(guān)注程度，以食品為單位劃定大小相同的興趣區(qū)（Area of Interest，AOI）。依據(jù)表1及食品在貨架排放順序，各興趣區(qū)熱點(diǎn)圖命名規(guī)則：貨架第1排左側(cè)第1組享樂(lè)食品山楂，AOI1.1表示瀏覽普通包裝的山楂時(shí)的熱點(diǎn)圖，AOI1.2表示瀏覽環(huán)保包裝的山楂時(shí)的熱點(diǎn)圖；第1排左側(cè)第2組享樂(lè)食品巧克力，AOI2.1表示瀏覽普通包裝的巧克力時(shí)的熱點(diǎn)圖，AOI2.2表示瀏覽環(huán)保包裝的巧克力時(shí)的熱點(diǎn)圖。以此類推，各興趣區(qū)熱點(diǎn)圖見(jiàn)圖3。

觀察各組食品的興趣區(qū)熱點(diǎn)圖可知，被試者對(duì)不同食品的興趣區(qū)注視的時(shí)間、注視次數(shù)及范圍都存在一定的差異。從享樂(lè)食品（貨架左側(cè)）與實(shí)用食品（貨架右側(cè)）的熱點(diǎn)圖對(duì)比來(lái)看，兩側(cè)整體上無(wú)明顯區(qū)別。但處于貨架中線位置的食品，如AOI2.1和AOI2.2、AOI3.1和AOI3.2、AOI6.1和AOI6.2以及AOI7.1和AOI7.2要比貨架兩側(cè)的食品獲得的關(guān)注度高。這一結(jié)論佐證了消費(fèi)者的視覺(jué)興趣區(qū)會(huì)受到食品擺放位置的影響[16]。

針對(duì)享樂(lè)食品，圖3中AOI1.2、AOI2.2、AOI5.2、AOI6.2代表環(huán)保包裝食品的熱點(diǎn)分布范圍與紅色占比均比AOI1.1、AOI2.1、AOI5.1、AOI6.1代表普通包裝食品的多。實(shí)用食品的興趣區(qū)熱點(diǎn)圖總體而言，出現(xiàn)與享樂(lè)食品類似現(xiàn)象。貨架上食品興趣區(qū)熱點(diǎn)圖的顏色及其范圍的差異性反映了被試者在瀏覽食品過(guò)程中給予的關(guān)注度不同?？梢钥闯?，青年被試者在食品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，視線停留在環(huán)保材質(zhì)包裝的食品上較多，同等條件下更關(guān)注食品綠色健康類的外包裝。需說(shuō)明的是，圖3中存在一組較為特殊的情況，即實(shí)用品趣味餅干普通包裝的興趣區(qū)AOI7.1獲得的關(guān)注度比環(huán)保包裝的興趣區(qū)AOI7.2獲得的關(guān)注度高，這與上述分析的結(jié)論有所不同。由實(shí)驗(yàn)組分析可知，一是貨架擺放位置，趣味餅干普通包裝比環(huán)保包裝更靠近中線，處于被試者最佳視線區(qū)；二是趣味餅干包裝大小，其包裝面積較小且不易區(qū)分材質(zhì)，兩者共同導(dǎo)致上述結(jié)果出現(xiàn)。綜合興趣區(qū)熱點(diǎn)圖結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是享樂(lè)還是實(shí)用食品，環(huán)保材質(zhì)包裝的食品獲得更多關(guān)注度。

圖3 食品的興趣區(qū)熱點(diǎn)圖

3.2 訪談結(jié)果分析

為全面了解被試者在瀏覽食品及選購(gòu)決策的主觀感受，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后對(duì)被試者進(jìn)行補(bǔ)充訪談，記錄被試者對(duì)貨架左側(cè)（享樂(lè)食品）與右側(cè)（實(shí)用食品）的選購(gòu)決策行為（見(jiàn)圖4）。結(jié)果表明，77.5%的被試者選購(gòu)環(huán)保材質(zhì)包裝的享樂(lè)食品，最受歡迎食品為巧克力；65%的被試者選購(gòu)環(huán)保材質(zhì)包裝的實(shí)用食品，最受歡迎的食品為趣味餅干。無(wú)論是享樂(lè)或?qū)嵱檬称罚辉囌咔嗖A于環(huán)保包裝的食品數(shù)量顯著大于普通包裝的食品數(shù)量。當(dāng)選擇普通包裝食品時(shí)，被試者并不是很注重其類型，甚至表現(xiàn)出選購(gòu)普通包裝實(shí)用食品人數(shù)多于選購(gòu)普通包裝享樂(lè)食品人數(shù)。這體現(xiàn)出青年大學(xué)生群體對(duì)享樂(lè)食品偏向于追求更為綠色和健康的環(huán)保包裝，而對(duì)實(shí)用食品的包裝則沒(méi)那么強(qiáng)烈的偏好。

圖4 選購(gòu)決策的訪談統(tǒng)計(jì)結(jié)果

眼動(dòng)數(shù)據(jù)與選購(gòu)行為數(shù)據(jù)的Spearman相關(guān)性分析顯示（見(jiàn)表2），對(duì)于享樂(lè)食品，被試者平均注視時(shí)間和注視次數(shù)與其選購(gòu)行為顯著相關(guān)。其中，環(huán)保包裝表現(xiàn)出強(qiáng)相關(guān)性，普通包裝體現(xiàn)出弱相關(guān)性；對(duì)于實(shí)用食品，被試者注視時(shí)間和注視次數(shù)與其選購(gòu)行為的相關(guān)性不顯著。眼動(dòng)與行為數(shù)據(jù)的相關(guān)性表明，被試者選購(gòu)享樂(lè)食品時(shí)在其包裝上的確付出更多的認(rèn)知努力，并與行為結(jié)果表現(xiàn)一致。實(shí)用食品的實(shí)用屬性抵消了環(huán)保與普通材質(zhì)包裝的影響。從實(shí)驗(yàn)組對(duì)被試者選購(gòu)的原因反饋結(jié)果看，被試者選擇實(shí)用食品一般是為充當(dāng)主食補(bǔ)充能量，選擇的塑料包裝的食品好吃和健康就行，并不是很在意其包裝。而選購(gòu)享樂(lè)食品時(shí)綠，色環(huán)保包裝能夠給自己帶來(lái)加倍的愉悅和快樂(lè)。

表2 平均注視時(shí)間、次數(shù)與訪談結(jié)果選購(gòu)行為的相關(guān)分析

Tab.2 Correlation analysis of average fixation time, fixation count and interview result of purchase behavior

注：*表示<0.05；**表示<0.01；***表示<0.001。

4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果討論

4.1 食品包裝材質(zhì)的視覺(jué)加工及對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意圖的影響

本實(shí)驗(yàn)采用可佩戴式眼動(dòng)設(shè)備，還原購(gòu)物情境，探索消費(fèi)者對(duì)不同包裝材質(zhì)食品的視覺(jué)感知效應(yīng)。通過(guò)采集被試者的平均注視時(shí)間、次數(shù)等客觀數(shù)據(jù)及主觀選擇情況綜合分析，以揭示影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意圖的視覺(jué)加工與心理機(jī)制。人們依靠眼睛運(yùn)動(dòng)對(duì)視覺(jué)刺激中的特定物體進(jìn)行清晰加工，注意力機(jī)制（Attentional Mechanism）的研究表明，當(dāng)人們的注意力選擇某特定物體或位置時(shí)，會(huì)提高其視覺(jué)加工，相反則會(huì)抑制其視覺(jué)加工[17]。視覺(jué)注視時(shí)間、注視次數(shù)和興趣區(qū)熱點(diǎn)圖等指標(biāo)常被用來(lái)表征個(gè)體付出的認(rèn)知努力程度和信息加工的時(shí)間進(jìn)程。研究表明，消費(fèi)者對(duì)藍(lán)色包裝上的環(huán)保標(biāo)簽區(qū)域投入更多注視次數(shù)，投入了更多認(rèn)知努力和更高水平的視覺(jué)注意力[14]。在本實(shí)驗(yàn)中，被試者注視環(huán)保包裝食品的平均時(shí)間和平均次數(shù)高于普通包裝食品的，平均注視時(shí)間在包裝材質(zhì)上的主效應(yīng)顯著，注視次數(shù)在包裝材質(zhì)上的主效應(yīng)顯著。從消費(fèi)者認(rèn)知加工來(lái)看，其在貨架選購(gòu)食品時(shí)對(duì)環(huán)保包裝食品付出了較長(zhǎng)注視時(shí)間和較多注視次數(shù)，表明其投入更多思考和認(rèn)知努力，環(huán)保包裝材質(zhì)通過(guò)視覺(jué)“亮點(diǎn)”的方式，有效地向消費(fèi)者傳遞和宣傳了食品的環(huán)保與健康功能。這一結(jié)果與有關(guān)包裝標(biāo)簽的研究結(jié)論一致[14]，環(huán)境友好型的生態(tài)標(biāo)簽較易喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極感受，減少消費(fèi)者的認(rèn)知沖突[18]。有關(guān)可回收標(biāo)簽的眼動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者付出越多時(shí)間處理包裝上的可回收標(biāo)簽，越有利于產(chǎn)生良好的情緒反應(yīng)[19]。因此，本研究中環(huán)保的“綠色”包裝從視覺(jué)信息加工角度吸引了消費(fèi)者更多的注意資源，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好和意圖發(fā)揮了積極的影響作用[20-21]。

隨著經(jīng)濟(jì)水平和生活條件的提高及消費(fèi)者低碳環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注食品的健康特征。環(huán)保包裝相較于非環(huán)保包裝更能向消費(fèi)者傳達(dá)食品的高質(zhì)量、綠色安全等信息，吸引消費(fèi)者更多的注意傾向，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、促進(jìn)綠色購(gòu)買(mǎi)行為[22]。綠色購(gòu)買(mǎi)下消費(fèi)者綜合考慮資源利用和環(huán)境保護(hù)等因素，優(yōu)先選擇環(huán)保包裝的食品來(lái)降低對(duì)環(huán)境的影響?；谂d趣區(qū)熱點(diǎn)圖（見(jiàn)圖3）的分析表明，盡管熱點(diǎn)圖受到食品在貨架上擺放位置的影響，但仍可明確看出，青年被試者在食品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中視線停留在環(huán)保材質(zhì)包裝的食品顯著多于普通材質(zhì)的食品，這反映了其更為關(guān)注食品的綠色健康類外包裝。補(bǔ)充的訪談結(jié)果顯示，選擇購(gòu)買(mǎi)環(huán)保包裝的食品的數(shù)量顯著大于普通包裝的數(shù)量，視覺(jué)加工信息與其購(gòu)買(mǎi)意圖存在關(guān)聯(lián)性，環(huán)保包裝促進(jìn)了被試者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.2 食品包裝材質(zhì)與食品類型的交互作用

食品類型會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)包裝的視覺(jué)吸引力[13]。享樂(lè)品帶給消費(fèi)者多重感官愉悅以滿足情緒上的心理需求，而實(shí)用品更多是與其功能相關(guān)的[9-10]。不同食品類型下消費(fèi)者啟動(dòng)不同的關(guān)注模式，激發(fā)不同的態(tài)度與情感追求。平均注視時(shí)間的結(jié)果指出，食品的包裝材質(zhì)與類型存在顯著的交互作用，環(huán)保包裝的享樂(lè)食品的平均注視時(shí)間比普通包裝的享樂(lè)食品長(zhǎng)；但環(huán)保包裝的實(shí)用食品的平均注視時(shí)間與普通包裝的實(shí)用食品的平均注視時(shí)間接近邊際顯著。享樂(lè)品并非人們的必需品，消費(fèi)者在對(duì)享樂(lè)品的心理評(píng)估過(guò)程中需要很好的理由來(lái)證明其購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品的合理性，恰好親社會(huì)環(huán)境成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要解釋[15]。環(huán)保包裝材質(zhì)的食品較好地體現(xiàn)了環(huán)境友好的親社會(huì)環(huán)境性，消費(fèi)者選擇環(huán)保包裝的食品緩解了其出于享樂(lè)目的購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品的愧疚心理。這也解釋了在環(huán)保包裝的食品中，享樂(lè)品獲得注視時(shí)間比實(shí)用品獲得注視時(shí)間長(zhǎng)的原因，對(duì)環(huán)保包裝食品付出了更多的認(rèn)知努力。但對(duì)于普通包裝材質(zhì)食品，享樂(lè)品相較于實(shí)用品獲得的平均注視時(shí)間無(wú)顯著差異。消費(fèi)者可能更多關(guān)注實(shí)用品的客觀屬性進(jìn)行分析型信息處理[23]。當(dāng)獲取的可靠信息有利于實(shí)用品功能性能的提升時(shí)，會(huì)有效提高消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品的購(gòu)買(mǎi)意圖[24]。普通包裝材質(zhì)既沒(méi)有改善購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品所帶來(lái)的滿足感和愉悅感，也沒(méi)有提升實(shí)用品的效能，故而在注視時(shí)間上沒(méi)有表現(xiàn)出顯著的差異。在注視次數(shù)上，也可能是類似的原因造成包裝材質(zhì)與食品類型的交互作用不明顯。

環(huán)保包裝的食品讓消費(fèi)者覺(jué)得更健康和親社會(huì)環(huán)境，消費(fèi)者出于享樂(lè)追求或社會(huì)環(huán)境責(zé)任得到提升的積極情感會(huì)強(qiáng)化其滿足感和愉悅感，愿意在環(huán)保包裝的食品或與綠色消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品上付出時(shí)間，這與食品興趣區(qū)熱點(diǎn)圖結(jié)果吻合。與補(bǔ)充的訪談結(jié)果綜合表明，消費(fèi)者平均注視時(shí)間和注視次數(shù)與其選購(gòu)享樂(lè)食品的行為顯著相關(guān)。這與有關(guān)健康標(biāo)簽的眼動(dòng)研究結(jié)論一致，即關(guān)注健康標(biāo)簽一般預(yù)示著消費(fèi)者更青睞于選擇健康屬性的食品[25]。但是消費(fèi)者視覺(jué)信息與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意圖也存在一定的偏差，特別是在實(shí)用食品選購(gòu)上，消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿與視覺(jué)感知不完全一致。盡管環(huán)保包裝的食品選購(gòu)占比高，仍有22.5%和35%的人選購(gòu)普通包裝的享樂(lè)品和實(shí)用品，這符合前人指出消費(fèi)者面對(duì)綠色產(chǎn)品時(shí)的“態(tài)度–行為”差異[26]?，F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)決策受多方面因素影響，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)可能會(huì)出于節(jié)約認(rèn)知努力而不愿花費(fèi)時(shí)間思考，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣差異的主觀因素及社會(huì)或社區(qū)對(duì)親環(huán)境行為態(tài)度的客觀因素影響其綠色消費(fèi)行為，從而作出不同的購(gòu)買(mǎi)決策。針對(duì)普通包裝的食品，食品本身好吃和健康就行，可看出選擇購(gòu)買(mǎi)普通包裝實(shí)用品的人數(shù)多于愿意選購(gòu)普通包裝享樂(lè)品的人數(shù)。

5 結(jié)語(yǔ)

食品包裝產(chǎn)業(yè)的低碳轉(zhuǎn)型升級(jí)是食品產(chǎn)業(yè)綠色、低碳、循環(huán)發(fā)展的重要組成環(huán)節(jié)。本實(shí)驗(yàn)以青年大學(xué)生（消費(fèi)者）為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，采用眼動(dòng)技術(shù)探索享樂(lè)和實(shí)用食品包裝材質(zhì)的視覺(jué)效果對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，得出結(jié)論：青年消費(fèi)者對(duì)環(huán)保包裝食品的平均注視時(shí)間長(zhǎng)、注視次數(shù)多、獲得關(guān)注更多；包裝材質(zhì)與食品類型存在一定的交互作用，共同影響消費(fèi)者的視覺(jué)感知效果；針對(duì)青年消費(fèi)者群體，環(huán)保包裝對(duì)其綠色購(gòu)買(mǎi)意愿和行為有正向促進(jìn)作用，但會(huì)受到其他因素影響。

本文得到以下啟示：

1）包裝行業(yè)應(yīng)加大對(duì)包裝材質(zhì)的開(kāi)發(fā)力度，致力于降低食品包裝對(duì)環(huán)境的危害性，提高包裝材質(zhì)的環(huán)境友好度，有利于提高消費(fèi)者對(duì)食品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2）食品企業(yè)多采用環(huán)保材質(zhì)的包裝，特別是享樂(lè)食品。一是環(huán)保材質(zhì)的親社會(huì)環(huán)境性會(huì)抵消消費(fèi)者對(duì)享樂(lè)追求的心理愧疚感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)意愿；二是環(huán)保材質(zhì)更加健康，加倍提升消費(fèi)者的情感愉悅感。

3）擴(kuò)大宣傳綠色消費(fèi)理念，對(duì)實(shí)用品和享樂(lè)品提供多樣式的綠色消費(fèi)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，營(yíng)造適合不同目標(biāo)群體的綠色消費(fèi)情景，倒逼食品包裝行業(yè)低碳綠色升級(jí)，助力形成良性循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系。

由于條件限制，本實(shí)驗(yàn)還存在一些不足。研究樣本主要以青年大學(xué)生為主，未考慮性別、家庭條件、個(gè)體偏好等額外變量；食品的價(jià)格、品牌暫未考慮，食品數(shù)量可進(jìn)一步豐富；實(shí)驗(yàn)室貨架上食品樣本大小、顏色較難進(jìn)行控制和統(tǒng)一，場(chǎng)景與實(shí)際購(gòu)物環(huán)境有所差異。后續(xù)可開(kāi)展進(jìn)一步的探索研究。

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Eye Movement Study for the Influence of Food Packaging Materials on Consumers' Green Purchase Intention

WANG Hao1, SHI Rui2, LIU Chang2,JIA Xiao-ran2,WANG Ming-hao2, WEI Bo1

(1. School of Economics and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China; 2. School of Economics and Management, Yanshan University, Hebei Qinhuangdao 066004, China)

The work aims to explore the internal mechanism for the influence of food packaging materials on consumers' attention to processing and green purchase intention. A two-factor experimental design of 2 packaging materials (environmental protection and ordinary) × 2 types of food (utility food and hedonic food) was adopted. Under the simulated shelf shopping scene, Tobii Glasses2 eyewear eye tracker was used to collect the eye movement data (average fixation time, fixation count, hot spot map) of subjects when they browsed different types of food on the shelf. Then, combined with the behavioral data, the analysis was carried out. In terms of the average fixation time, the interaction between packaging materials and food types was significant, but the interaction in fixation count was not significant. The food packaged with environmental protection materials received more attention, and the subjects preferred to choose the hedonic food packaged with environmental protection materials. Packaging materials and food types jointly affect the consumers' visual perception effect and the processing process, and environmental protection packaging has a positive effect on young consumers' green purchase intention.

environmental protection packaging; green purchase intention; food type; eye movement technique

TB472

A

1001-3563(2023)13-0055-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.13.008

2023?01?19

教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（20YJC860027）；河北省自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金（G2021203014）；天津市教委科研計(jì)劃項(xiàng)目（2022SK049）；河北省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（SQ2023105）；河北省高等教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目（2022GJJG078）；河北省研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項(xiàng)目（CXZZSS2023052）

王浩（1989—），男，博士，講師，主要研究方向?yàn)楣芾頉Q策與神經(jīng)營(yíng)銷。

石蕊（1986—），女，博士，副教授，主要研究方向?yàn)樯窠?jīng)營(yíng)銷。

責(zé)任編輯：曾鈺嬋