上市后連連虧損 海倫司再次向加盟“低頭”

陳小將

“小酒館第一股”海倫司坐不住了？近日，海倫司公眾號發(fā)文稱，即日起開啟“嗨啤合伙人”招募計(jì)劃，引發(fā)關(guān)注。在上市之前，海倫司將旗下所有加盟門店全部轉(zhuǎn)回直營運(yùn)營，但上市后連連虧損的海倫司很快便再次向加盟模式“低頭”。這一次的“嗨啤合伙人”計(jì)劃，能否幫海倫司打個(gè)漂亮的翻身仗呢？

開啟“嗨啤合伙人”計(jì)劃

采取“全托管”合作模式

根據(jù)海倫司官方資料顯示，“嗨啤合伙人”計(jì)劃的覆蓋范圍很廣，不僅中國大陸、香港地區(qū)的投資人可以申請加盟海倫司，越南、新加坡、日本、泰國、馬來西亞五個(gè)國家也在計(jì)劃范圍之內(nèi)。

在開放的門店類型上，主要包含三種類型，分別是80-120m2的精品店、180-200m2的優(yōu)品店以及240-600m2的臻品店。同時(shí)，門店的場景也不受限制，商場、街鋪、社區(qū)等均可開設(shè)。值得一提的是，海倫司方面表示，未來還會(huì)規(guī)劃適時(shí)開放80m2以下以及300m2以上的店型。也就是說，海倫司未來對開放的加盟店面積基本上沒有要求。

在投資成本方面，以180-200m2的優(yōu)品店為例，合伙人前期投資除租金外還需要交納的裝修裝飾費(fèi)、設(shè)備及桌椅費(fèi)、保證金和品牌合作費(fèi)共計(jì)100萬元左右，合作期限為4年。

在收益分成方面，海倫司表示，在門店毛利（門店收入扣減產(chǎn)品成本）達(dá)到一定水平之前，海倫司會(huì)將門店毛利100%返還給合伙人，只有當(dāng)門店毛利超過一定水平后，海倫司才會(huì)對超出的部分進(jìn)行分成，且毛利越高，分成的比例也越高。而所謂的“一定水平”，針對不同的店型也有不同標(biāo)準(zhǔn)。以180-200m2的優(yōu)品店為例，當(dāng)月毛利總額在6萬元以下，海倫司將100%退還毛利；當(dāng)毛利總額在6萬元-10萬元時(shí)，海倫司將收取10%的毛利分成；當(dāng)毛利總額在10萬元-15萬元時(shí)，海倫司將收取25%的毛利分成；當(dāng)月毛利總額在15萬元以上時(shí)，海倫司將收取40%的毛利分成。

另外，按照海倫司的說法，為了控制品質(zhì)，這次的“嗨啤合伙人”計(jì)劃會(huì)采取“全托管”合作模式，公司會(huì)為合伙人提供開店前的輔助選址、裝修營建、人員招聘、操作培訓(xùn)等工作，開業(yè)后還會(huì)提供運(yùn)營督導(dǎo)、數(shù)據(jù)支持、營銷推廣、供應(yīng)鏈賦能等支持。也就是說，合伙人除了提供資金以及部分本地資源外，門店的員工招聘、培訓(xùn)、運(yùn)營等均由海倫司統(tǒng)一管理。

實(shí)際上，海倫司自2022年下半年就啟動(dòng)了“事業(yè)合伙人計(jì)劃”，但當(dāng)時(shí)僅在全國限量開放了29個(gè)席位。而這一次無論是加盟的覆蓋范圍還是合作模式，都可以看到海倫司做出了更全面的準(zhǔn)備。有行業(yè)人士分析稱，“海倫司希望轉(zhuǎn)型平臺化運(yùn)營，通過對加盟商進(jìn)行集體孵化，以此實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，帶動(dòng)業(yè)績增長?！?/p>

上市后連連虧損

海倫司被迫重新開放加盟

對海倫司而言，加盟模式并不陌生。據(jù)悉，在啟動(dòng)上市前，海倫司一半以上門店都是加盟而來?；蛟S是考慮到資本市場更青睞直營模式，2018年，海倫司將原有的加盟模式變更為直營模式。2018-2020年間，海倫司的直營門店數(shù)量大幅增加，至上市前的2021年第一季度，海倫司加盟門店已全部轉(zhuǎn)為直營門店。

彼時(shí)，海倫司還在招股書中表明：“相比加盟模式，我們對產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面有更強(qiáng)的控制和更有效的監(jiān)督，從而使我們的服務(wù)和經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)具有高度的統(tǒng)一性及更好的商業(yè)擴(kuò)展性?！?/p>

2021年上市第一年，海倫司瘋狂擴(kuò)張了400多家直營門店，實(shí)現(xiàn)了總門店數(shù)的翻番。然而，其業(yè)績并沒有實(shí)現(xiàn)同門店數(shù)的齊升。重資產(chǎn)的連鎖擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)營成本大幅提升，加之疫情因素的影響，以至于海倫司上市后的業(yè)績報(bào)表并不好看。

財(cái)報(bào)顯示，2021年海倫司實(shí)現(xiàn)營收18.36億元，同比增長124.42%；凈虧損2.3億元，同比擴(kuò)大428.23%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為1億元，同比增長32.2%，但凈利率明顯下滑。2022年，海倫司實(shí)現(xiàn)營收15.59 億元，同比下降15%；凈虧損16.01億元，較2021年同期擴(kuò)大虧損13.7億元。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，海倫司的高開低走主要源于其自身對市場的誤判，掉入了疫情期間“瘋狂抄底”開店的陷阱。

2022年下半年，海倫司宣布重新開放加盟。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年底，海倫司的特許門店達(dá)到126家，其中有26家為當(dāng)年新開門店，另外100家則是由直營門店轉(zhuǎn)換而成。

為什么又放開加盟？在2022年年報(bào)中，海倫司解釋稱：“通過特許合作模式，我們得以增強(qiáng)市場占有率，尤其是該模式有助于我們進(jìn)入廣闊的中國下沉市場，促進(jìn)業(yè)務(wù)長期發(fā)展。”

而再次掉頭轉(zhuǎn)向加盟的經(jīng)營策略，似乎也取得了一定成效。據(jù)海倫司2023年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，今年一季度，海倫司收入約為3.55億元-3.56億元；凈利潤約為7400萬元-7600萬元；單個(gè)酒館的日均營業(yè)額為9000元，同比增長21%。

或許也是因?yàn)闋I收的好轉(zhuǎn)，從而讓海倫司下定決心再次、徹底發(fā)力加盟?？梢钥吹?，此次“嗨啤合伙人”計(jì)劃的啟動(dòng)，相較此前的“事業(yè)合伙人計(jì)劃”明顯準(zhǔn)備更充分。

酒館賽道勁敵環(huán)伺

海倫司面臨的挑戰(zhàn)并不小

不可否認(rèn)，近年來，為了搶占市場、擴(kuò)大規(guī)模，諸多餐飲品牌都在不斷放松加盟招募政策，即便是以往只做直營的品牌也開始擁抱加盟，以加盟方式擴(kuò)張也成為大部分連鎖品牌的選擇。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，餐企要沖刺千店、萬店，放開加盟是必經(jīng)之路。但對于海倫司而言，開放加盟并不意味著“一招鮮吃遍天”。

從外部競爭來看，海倫司的崛起已經(jīng)引來了勁敵環(huán)伺。過去幾年，海底撈、星巴克、奈雪、老鄉(xiāng)雞、文和友等連鎖餐飲企業(yè)紛紛跨界闖入酒館賽道，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等傳統(tǒng)酒企也相繼創(chuàng)立獨(dú)立的小酒館品牌。貓員外、COMMUNE、RISSE銳肆酒館等精釀連鎖酒吧在獲得資本注資后，也紛紛開啟市場擴(kuò)張。

隨著整個(gè)酒館賽道的競爭變得越來越激烈，為了搶占客流，不少品牌放下身段，向更低的價(jià)格帶靠攏，主打性價(jià)比成為很多品牌的策略。比如，文和友新推出的餐酒吧“野店”，在保證環(huán)境、氛圍的前提下，店內(nèi)的消費(fèi)并不高。在大眾點(diǎn)評上，“野店”推出的下午茶雙人套餐只要48元，晚市雞尾酒雙人套餐僅需68元，3-4人的微醺雞尾酒套餐只需158元。網(wǎng)絡(luò)上不少消費(fèi)者和博主對“野店”給出了高性價(jià)比的評價(jià)。

“海倫司過去能夠火起來，主要得益于其價(jià)格低、選址巧以及流量效應(yīng)，但卻不足以構(gòu)建起強(qiáng)大的壁壘優(yōu)勢。如今，同樣主打性價(jià)比的小酒館越來越多，低價(jià)也不再是海倫司的獨(dú)有優(yōu)勢?！本起^經(jīng)營者花總（化名）分析認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)卷之下，海倫司的挑戰(zhàn)并不小。

從經(jīng)營模式來看，無論是純直營還是采用直營+加盟的模式，都不是酒館品牌門店擴(kuò)張的萬能鑰匙。如何提高單店經(jīng)營效率和營業(yè)額，保證門店收益才是酒館品牌擴(kuò)張的有力抓手。

“酒吧酒館業(yè)態(tài)都是低翻臺的生意，尤其小酒館業(yè)態(tài)，就是‘低翻臺撞上低客單，所以通過‘?dāng)U大經(jīng)營面積提高產(chǎn)能+好地段的差位置降低成本實(shí)現(xiàn)盈利，是大部分酒館品牌的經(jīng)營策略。但好地段的差位置必須配套極強(qiáng)的營銷能力和持續(xù)較高的營銷獲客費(fèi)用，這也讓小酒館更適合直營。加盟商很難持續(xù)做好這些，并且單一城市的門店數(shù)也必須要控制?！狈奄Y本創(chuàng)始人卿永曾如是說道。

或許正是意識到了這些，海倫司于去年5月在湖北省利川市推出了投資更輕的大排檔店型——海倫司·越，試圖擴(kuò)展新業(yè)務(wù)。但時(shí)隔一年多，如今海倫司·越的門店依然只有一家。記者從海倫司官方客服處了解到，海倫司·越的門店模型也不在此次開放加盟之列。

開放加盟的海倫司，究竟能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績逆襲，只有等待時(shí)間給出答案了。