茶飲品牌扎堆進(jìn)京 差異化是破局關(guān)鍵

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不少茶飲品牌按下跑馬圈地加速鍵。近日，曾賣1000元一杯、喜茶入股的野萃山開出了北京首店。與此同時，已經(jīng)開出近2000家門店的霸王茶姬也將在今年7月進(jìn)入北京市場。從布局來看，這些已經(jīng)小有名氣的地方茶飲品牌對于拓展全國市場可謂躍躍欲試，但要想在群雄逐鹿的新市場扎下根，仍需邁過諸多門檻。分析指出，茶飲市場趨于飽和，尤其是一線市場頭部品牌已經(jīng)占據(jù)了較高市場份額，新選手要想破局仍需找準(zhǔn)定位，進(jìn)行差異化突圍。

茶飲品牌扎堆進(jìn)京

茶飲品牌扎堆進(jìn)京引發(fā)熱潮。近日，野萃山開出北京首店，從現(xiàn)場來看，門店整體裝修風(fēng)格以水泥灰和綠色為主，“新店開業(yè) 打卡有禮”的廣告牌較為顯眼，并設(shè)有堂食座位。產(chǎn)品方面，該門店以分子果汁為賣點，主打水果奶昔類產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品售價在19-36元。

值得注意的是，曾令野萃山引發(fā)熱議的千元果汁同樣出現(xiàn)在了菜單之中。記者在點單小程序上看到，野萃之王系列包含三款產(chǎn)品，分別是金玉三捻橄欖汁、野萃橄欖汁和野萃山竹汁，售價為1000元、300元和108元。據(jù)門店工作人員表示，該款售價為1000元的橄欖汁需要提前一天預(yù)訂，僅制作便需2-3小時。點單小程序顯示，目前金玉三捻橄欖汁和野萃橄欖汁已售罄。

無獨有偶，選擇此刻進(jìn)京的茶飲品牌并不止一家。記者走訪發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬也在北京熱門商圈架起圍擋，寫著“以東方茶會世界友”和“北京旗艦店即將登陸”等字樣。據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，霸王茶姬北京首店預(yù)計于7月中旬開業(yè)。在此之前，完達(dá)山乳此新鮮、MOJIU酒·雞尾茶、茶救星球·蔬果茶等都在今年開出了北京首店，從選址來看，其中大部分首店也位于熱門商圈。

關(guān)于品牌的未來發(fā)展規(guī)劃，霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌目前正在填補(bǔ)空白市場區(qū)域，今年將重點布局東北、西北、北京和上海。其中，北京和上海兩市場會單獨呈現(xiàn)全新3.0旗艦門店，空間風(fēng)格、產(chǎn)品線全面煥新，極度貼近咖啡館、酒吧，制作工藝、出品體驗都會與傳統(tǒng)茶飲不同，其他區(qū)域?qū)⒁?.0版本的門店為主。

進(jìn)入新戰(zhàn)場要做好充足準(zhǔn)備

茶飲市場的“內(nèi)卷”可謂有目共睹。近日，話題#喜茶奈雪為何又不香了#登上熱搜，有觀點認(rèn)為，高端茶飲的業(yè)績并未完全恢復(fù)。在部分消費者看來，高端茶飲價格較高，目前市面上的茶飲選擇較多，沒有必要選高端茶飲。也有消費者表示，其實很多產(chǎn)品都有所降價，讓自己有了更多選擇。然而，通過上述這一熱議話題不難看出市場的緊張氣氛。

從當(dāng)前市場的反饋來看，很多品牌的確正在使出渾身解數(shù)，通過降價、聯(lián)名來搶占市場份額。今年6月，茶百道宣布完成首筆公開融資，通過資本市場持續(xù)擴(kuò)張；5月，喜茶與Fendi合作，以聯(lián)名吸引更多消費者；再早之前，奈雪的茶收購樂樂茶，相互借力共闖茶飲市場；喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌此前更是接連降價。因此，對于野萃山、霸王茶姬等品牌而言，進(jìn)入新市場大展拳腳的同時，也需要做好充足準(zhǔn)備。

專精特新企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)工程副主任袁帥表示，地方茶飲品牌布局北京及全國市場的舉動，可以看作對市場需求的回應(yīng)以及不斷擴(kuò)大品牌影響力所做的努力。不過，雖然北京作為全國重要消費市場，品牌在此能夠展示產(chǎn)品特色并吸引更多目光，由此擴(kuò)大市場份額，創(chuàng)造更多商機(jī)和增加利潤，但是成本、人工以及競爭環(huán)境與低線不同，品牌需要做好應(yīng)對舉措。

差異化布局是關(guān)鍵

縱觀茶飲市場，頭部品牌占據(jù)著較大市場份額，地方品牌試圖拓展市場，更有跨界大佬們涌入希望分一杯羹。因此，在同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲行業(yè)，讓消費者在眾多選擇中認(rèn)可，進(jìn)行差異化布局才是關(guān)鍵。

一位茶飲行業(yè)從業(yè)者向記者透露，品牌進(jìn)入一個新市場能否站穩(wěn)腳跟，在于自身的差異化是否足夠，而茶飲市場整個行業(yè)太過細(xì)分，每個細(xì)分領(lǐng)域的主力品類、空間定位都不一樣，所以競爭力各不相同。因此，品牌只有做到在某一細(xì)分領(lǐng)域有所差異才有機(jī)會，否則競爭壓力就會更大。

財經(jīng)評論員張雪峰表示，相較于頭部品牌，地方品牌在知名度、市場份額和資源方面存在差距，因此在布局全國市場的過程中將面臨諸多挑戰(zhàn)，例如進(jìn)行更多的市場推廣和品牌建設(shè)工作。此外，地方品牌還需要面對各地消費者口味和習(xí)慣的差異，進(jìn)行產(chǎn)品定位的調(diào)整，以滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆?/p>

張雪峰指出，品牌在眾多選手中脫穎而出的關(guān)鍵包含較多方面。首先是品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和口味需要穩(wěn)定和升級，以此保持消費者對產(chǎn)品的信任和喜愛。其次是創(chuàng)新和差異化，品牌應(yīng)通過推出獨特的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費者的新需求，提升品牌競爭力，并建立品牌的口碑和忠誠度。最后是品牌亦需與時俱進(jìn)，積極擁抱新的市場趨勢和消費者喜好，靈活調(diào)整戰(zhàn)略和運營模式，保持品牌的活力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在袁帥看來，市場競爭已經(jīng)飽和，且頭部品牌占據(jù)了較高的市場份額，地方品牌要想獲得成功，需要找到獨特的賣點和差異化競爭策略。一方面，全國市場的消費者需求和偏好各不相同，地方品牌需要在全國范圍內(nèi)靈活調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，以適應(yīng)不同的消費市場。另一方面，地方品牌還需不斷推陳出新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，以此來面對來源于頭部品牌的競爭壓力。值得注意的是，創(chuàng)新和品質(zhì)保證均為茶飲品牌突出重圍的關(guān)鍵，只有通過不斷創(chuàng)新來滿足消費者需求，提供獨特且高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能具備競爭優(yōu)勢。