氣泡水同質(zhì)化嚴(yán)重 應(yīng)注重研發(fā)創(chuàng)新和差異化

孟剛

炎炎夏日，飲料迎來消費(fèi)高峰。近幾年來，氣泡水成為國(guó)內(nèi)“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，市場(chǎng)獲得了快速發(fā)展。不過，隨著入局企業(yè)的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，產(chǎn)品也面臨同質(zhì)化問題。

氣泡水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

氣泡水通常是指飲料中含有天然的、人工技術(shù)注入或合成二氧化碳的飲品，可以分為天然氣泡水和人工氣泡水，目前市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品為人工氣泡水。2018年，元?dú)馍滞瞥龉稓馀菟a(chǎn)品，主打“0糖0脂0卡”，推動(dòng)了氣泡水在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。

不過，隨著近幾年入局者的增多，氣泡水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。記者近日在北京市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，推出氣泡水產(chǎn)品的品牌有屈臣氏、巴黎水、喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等，氣泡水產(chǎn)品在飲料貨架上也占據(jù)較大的空間。

大量的同類產(chǎn)品雖然讓行業(yè)快速擴(kuò)容，但也帶來了嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。記者走訪發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇增多的同時(shí)，也面臨高度同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇難題。在卜蜂蓮花超市北京朝陽路店內(nèi)，縱觀飲料貨架上的氣泡水產(chǎn)品，白桃、青瓜、葡萄等水果口味是各品牌主流?！?糖0脂0卡”已經(jīng)成為氣泡水宣傳的“標(biāo)配”，在代糖的選擇上，主流品牌基本上都添加了赤蘚糖醇、三氯蔗糖等。在外觀設(shè)計(jì)上，各品牌往往都是針對(duì)年輕群體進(jìn)行宣傳包裝，一般用白色打底，以加粗加大的黑色字體及顏色明亮的配圖組合而成。而在價(jià)格方面，每瓶的價(jià)格也多集中在5元左右。

中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)飲品分會(huì)秘書長(zhǎng)王海寧在接受采訪時(shí)表示，氣泡水本質(zhì)上就是碳酸飲料，是汽水。但首創(chuàng)這一概念的元?dú)馍謱馀菟汀?糖0脂”進(jìn)行了關(guān)聯(lián)和廣泛傳播，并被行業(yè)接受。目前大多數(shù)氣泡水的差異化主要圍繞品牌、包裝、口味進(jìn)行，而“0蔗糖”基本是“標(biāo)配”。某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷于造詞，才催生出“氣泡水”這一概念。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，氣泡水并沒有太寬的“護(hù)城河”，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多品牌缺乏創(chuàng)新的意愿和能力，更傾向于沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，而且氣泡水生產(chǎn)所需的原材料和設(shè)備等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)相對(duì)有限，品牌在選擇供應(yīng)商時(shí)往往面臨相似的選擇。這導(dǎo)致不同品牌的產(chǎn)品在原材料、生產(chǎn)工藝等方面存在相似之處，從而導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。比如，在營(yíng)銷策略方面，許多品牌采取相似的宣傳和推廣方式，強(qiáng)調(diào)0糖、0卡、0脂肪等健康特點(diǎn)；在口感方面，盡管氣泡水的口感存在細(xì)微差異，但整體上仍缺乏獨(dú)特性，難以形成差異化。

尚未進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)階段

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化的大背景下，一些企業(yè)的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩跡象。某頭部品牌此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，公司銷售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%和260%。而根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2022年該公司營(yíng)收增速大幅放緩，銷售回款預(yù)計(jì)80億元-90億元，同比增長(zhǎng)為10%-23%。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受記者采訪時(shí)表示，部分品牌出現(xiàn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩或許與氣泡水市場(chǎng)整體關(guān)系不大。特別是那些以營(yíng)銷見長(zhǎng)的品牌，持續(xù)的營(yíng)銷新鮮感是決定業(yè)績(jī)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素之一，所以當(dāng)品牌的營(yíng)銷策略陷入難以創(chuàng)新的階段時(shí)，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)就容易出現(xiàn)不穩(wěn)定。

即便如此，氣泡水市場(chǎng)尚未有大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。記者了解到，上述頭部品牌在今年5月促銷時(shí)，將櫻花白葡萄和石榴紅樹莓口味的氣泡水價(jià)格調(diào)低到4.5元左右，但其他品牌并未跟進(jìn)。進(jìn)入盛夏，記者走訪市場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)，氣泡水在商超只有零星的打折讓利。

沈萌認(rèn)為，氣泡水作為一個(gè)相對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)，具有其獨(dú)特的產(chǎn)品特性，隨著消費(fèi)者群體規(guī)模的不斷迭代和擴(kuò)大，氣泡水增量市場(chǎng)仍然十分可觀。前瞻數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)氣泡水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到320億元。

應(yīng)注重研發(fā)創(chuàng)新和差異化

在市場(chǎng)仍處于增量的前景下，一些品牌開始從新的角度升級(jí)氣泡水，去除了山梨酸鉀等防腐劑，推出“0防腐劑”產(chǎn)品，并聚焦飲料生產(chǎn)的先進(jìn)工藝和科技。

不過針對(duì)這種風(fēng)向，有食品安全專家認(rèn)為，實(shí)際上，“0添加”“0防腐劑”并不會(huì)更安全，有時(shí)還會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，可能對(duì)其他產(chǎn)品形成污名化和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不利于食品行業(yè)的良性發(fā)展。

有調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求情況正在發(fā)生變化。艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布《2022-2023年全球及我國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），在對(duì)2022年我國(guó)消費(fèi)者對(duì)氣泡水飲料的含糖量偏好調(diào)查中，55.9%的消費(fèi)者偏好多糖和低糖，超過偏好無糖的消費(fèi)者占比（37.6%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，大多數(shù)人還是更喜歡有甜味的氣泡水，甜味或可滿足大腦對(duì)能量的需求，緩解人們工作學(xué)習(xí)的壓力和疲憊。

沈萌表示，如果產(chǎn)品仍采用粗放的營(yíng)銷生產(chǎn)模式，就會(huì)與消費(fèi)者偏好更加趨向個(gè)性化、定制化形成差距。因此，企業(yè)需要考慮在消費(fèi)者需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化的背景下，如何讓自己的營(yíng)銷和生產(chǎn)、銷售更適應(yīng)新的發(fā)展需要。氣泡水市場(chǎng)仍有足夠的研發(fā)創(chuàng)新空間讓品牌形成差異化，可能表現(xiàn)在產(chǎn)品配方、功能甚至是營(yíng)銷上。

《報(bào)告》還指出，飲料消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步多元化，訴求愈發(fā)細(xì)致，從單一的解渴需求到社交、運(yùn)動(dòng)、美容、提神等多種需求。在此背景下，氣泡水在低熱量、無負(fù)擔(dān)以外開始追求額外的功能性，比如創(chuàng)新加入美容成分（如玻尿酸）、乳酸菌、益生菌等。

王海寧則表示，氣泡水未來發(fā)展需要有明確的定位，抓住線下渠道，抓住經(jīng)銷商，加大營(yíng)銷投入，找到一兩款經(jīng)典口味作為主打，不要過度開發(fā)口味。

朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)氣泡水市場(chǎng)進(jìn)入深水區(qū)，誰能洞察年輕人需求，就最有可能在未來健康化的飲料市場(chǎng)中沖出重圍。飲料市場(chǎng)的主角永遠(yuǎn)是年輕人，嘗新則是每一屆年輕人的特點(diǎn)。既要好喝、有用，還要好看、好玩，這對(duì)品牌的實(shí)力無疑是一大挑戰(zhàn)。