我國新能源汽車市場(chǎng)營銷策略研究

宋廣進(jìn)

摘 要：由于新能源汽車的低噪聲、低污染與便于智能化等優(yōu)勢(shì)，新能源汽車是未來的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于新能源汽車的研究，不僅需要技術(shù)層面的動(dòng)力電池、驅(qū)動(dòng)電機(jī)與控制策略等方面的研究，也需要對(duì)新能源汽車的市場(chǎng)營銷策略方面進(jìn)行深入研究。對(duì)于我國新能源汽車的市場(chǎng)營銷策略的研究能夠幫助新能源汽車推向市場(chǎng)，被大眾熟知，實(shí)現(xiàn)研發(fā)-生產(chǎn)-銷售-再研發(fā)-再生產(chǎn)的閉環(huán)，進(jìn)一步推進(jìn)我國新能源汽車的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 營銷策略 市場(chǎng)

Research on the Marketing Strategy of China's New Energy Vehicles

Song Guangjin

Abstract：Due to the advantages of low noise， low pollution and easy intelligence of new energy vehicles， new energy vehicles are the future development trend. The research on new energy vehicles not only requires technical research on power batteries， drive motors and control strategies， etc.， and also need to conduct in-depth research on the marketing strategy of new energy vehicles. The research on the marketing strategy of China's new energy vehicles can help new energy vehicles to be introduced to the market and be well known by the public， realize the closed loop of research and development-production-sales-redevelopment-reproduction， and further promote the development of China's new energy vehicles.

Key words：new energy vehicle， marketing strategy， market

1 引言

近年來，隨著全球變暖與霧霾等情況日趨嚴(yán)重，極端惡劣天氣逐漸增多，人們對(duì)于生態(tài)環(huán)保越來越重視，各國政府均出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)來約束碳排放與污染源，保護(hù)我們賴以生存的地球環(huán)境。以內(nèi)燃機(jī)為動(dòng)力源的傳統(tǒng)燃油車因其大量的尾氣污染與噪聲污染等對(duì)于生態(tài)環(huán)境的不友好性不再適應(yīng)未來社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)已逐步向新能源汽車進(jìn)行轉(zhuǎn)變。新能源汽車不僅工作噪聲小、污染少，而且對(duì)于向自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等智能化發(fā)展有著天然的優(yōu)勢(shì)，因此，新能源汽車是未來的發(fā)展趨勢(shì)。

然而，目前關(guān)于我國新能源汽車的市場(chǎng)營銷方面還存在著很多問題，比如新能源汽車產(chǎn)品組合策略單一、整車價(jià)格普遍偏高、相關(guān)促銷策略沒有吸引力等，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車不夠了解、認(rèn)可度較低，這些問題均對(duì)于我國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展有一定限制[1]。如果解決了這些問題，將對(duì)于我國的新能源汽車行業(yè)有著極大的促進(jìn)作用，實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展，因此，為了促進(jìn)我國新能源汽車行業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展，現(xiàn)階段對(duì)于我國新能源汽車的市場(chǎng)營銷策略研究有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2 汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到多種因素的影響，其是不斷變化的，因此，新能源汽車的市場(chǎng)營銷環(huán)境也是具有動(dòng)態(tài)性、差異性、多變性與復(fù)雜性的特點(diǎn)。新能源汽車廠商只有了解并適應(yīng)市場(chǎng)營銷環(huán)境才能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益與生態(tài)效益，這就要求新能源汽車廠商要把握好市場(chǎng)營銷環(huán)境的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，科學(xué)并及時(shí)制訂調(diào)整營銷策劃，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，以應(yīng)對(duì)并引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。對(duì)于新能源汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境的把握要從兩個(gè)方面入手，即微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境。

2.1 微觀環(huán)境

新能源汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境包含多種要素，而且與新能源汽車廠商聯(lián)系緊密，包括企業(yè)本身、零部件供應(yīng)商、營銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者等。新能源汽車廠商本身的企業(yè)文化與組織架構(gòu)是否合理、各組成部門之間分工協(xié)作是否科學(xué)、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷理念是否有競(jìng)爭(zhēng)力都對(duì)于企業(yè)經(jīng)營成敗至關(guān)重要。新能源汽車廠商與零部件供應(yīng)商以及營銷中介的長期合作關(guān)系是否良好、相關(guān)供應(yīng)運(yùn)輸成本的高低和供應(yīng)是否及時(shí)對(duì)新能源汽車產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、市場(chǎng)份額和利潤都有著非常重要影響[2]。新能源汽車廠商對(duì)不同類型的消費(fèi)者市場(chǎng)的營銷策略和對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)者所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略也決定了其能否根據(jù)市場(chǎng)定位打開相應(yīng)市場(chǎng)。

2.2 宏觀環(huán)境

新能源汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境是能夠影響企業(yè)營銷的一些廣泛性因素，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法律環(huán)境、科技環(huán)境、使用環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。有較多的具有購買欲望與購買能力的人才能形成較大的市場(chǎng)規(guī)模，所以人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)對(duì)于新能源汽車的銷量與消費(fèi)結(jié)構(gòu)有著不可分割的聯(lián)系。目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與新能源汽車相關(guān)的政策法規(guī)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營起著導(dǎo)向作用。針對(duì)新能源汽車的關(guān)鍵技術(shù)的突破，如電機(jī)、電池與控制策略等，會(huì)對(duì)新能源汽車的營銷起著促進(jìn)作用。針對(duì)不同地區(qū)的使用環(huán)境，如自然氣候和地理、城市充電樁建設(shè)等，以及社會(huì)文化環(huán)境，如價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗等，都對(duì)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展有著十分重要的影響。

3 我國新能源汽車營銷現(xiàn)狀

目前我國新能源汽車處于快速發(fā)展階段，進(jìn)展飛速，不僅傳統(tǒng)車企紛紛轉(zhuǎn)型開發(fā)相關(guān)新能源車型，推出一系列混合動(dòng)力與純電動(dòng)車型，而且涌現(xiàn)出了一批新能源汽車造車新勢(shì)力，不斷推動(dòng)新能源汽車智能化。與此同時(shí)，新能源汽車相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷完善，零部件供應(yīng)商的研發(fā)能力與技術(shù)水平不斷提高，動(dòng)力電池、驅(qū)動(dòng)電機(jī)與控制策略等各項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)均處于國際先進(jìn)水平。然而，新能源汽車的發(fā)展還存在著許多問題不容忽視，諸如純電動(dòng)汽車?yán)m(xù)航里程不夠、充電效率不高等技術(shù)層面不夠成熟，充電樁等配套設(shè)施不夠完善，技術(shù)的不夠完全成熟與基礎(chǔ)設(shè)施薄弱會(huì)影響到新能源汽車的營銷效果，而且目前營銷手段單一，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車普遍不夠了解等情況都進(jìn)一步限制了新能源汽車的市場(chǎng)發(fā)展。

目前，我國許多新能源汽車整車廠與銷售企業(yè)的營銷方式還是按照傳統(tǒng)燃油車的方式，沒有突出新能源汽車的優(yōu)勢(shì)與特色，對(duì)于消費(fèi)者的真實(shí)需求與用戶偏好并沒有做到十分了解，產(chǎn)品特色對(duì)消費(fèi)者沒有太大吸引力，而且價(jià)格偏高，這就在很大程度上影響新能源汽車的市場(chǎng)規(guī)模。而且，新能源汽車銷售企業(yè)對(duì)于新平臺(tái)、新渠道利用不足[3]，很多營銷人員自己對(duì)于新能源汽車的性能、結(jié)構(gòu)都不太了解，以及對(duì)相關(guān)事件的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)方案不夠成熟完善，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車心存疑慮，還保持觀望態(tài)度。這些目前存在的問題無疑會(huì)阻礙新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，影響新能源汽車的銷量與市場(chǎng)占有率，只有有效的解決好這些問題，才能促使我國新能源汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展。

4 新能源汽車營銷策略

針對(duì)以上種種問題，本文從五個(gè)方面的營銷策略進(jìn)行分析闡述，旨在推動(dòng)我國新能源汽車行業(yè)更好的健康發(fā)展，走向世界。

4.1 深入的新能源汽車市場(chǎng)的調(diào)研與預(yù)測(cè)

只有深入了解新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者心理，才能讓產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞與追捧，所以各大新能源汽車廠商只有針對(duì)新能源汽車市場(chǎng)的容量、用戶偏好與競(jìng)爭(zhēng)分析等方面進(jìn)行深入地調(diào)研與預(yù)測(cè)，才能夠更好的了解消費(fèi)者需求、把握市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)與市場(chǎng)趨勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)威脅，進(jìn)而做出正確引領(lǐng)市場(chǎng)的決策，制定能夠帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，開發(fā)出消費(fèi)者真正喜歡的產(chǎn)品，推出最能吸引消費(fèi)者購買欲望的營銷手段。

因此，為了獲取最真實(shí)可靠的信息，調(diào)研的內(nèi)容務(wù)必要充分全面。新能源汽車廠商需廣泛收集市場(chǎng)相關(guān)的資料，圍繞社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品、市場(chǎng)營銷活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等多方面展開調(diào)研。第一，要做好調(diào)研準(zhǔn)備工作，確定調(diào)研的指導(dǎo)思想和目標(biāo)，做到有的放矢；第二，進(jìn)行初步調(diào)研，擬定關(guān)鍵的調(diào)研提綱；第三，制定詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃，安排具體的調(diào)研項(xiàng)目，選用科學(xué)合理的調(diào)研方法，選派可靠的高素質(zhì)調(diào)研人員，組織實(shí)施具體調(diào)研工作；第四，進(jìn)行調(diào)研總結(jié)，分類、整理并分析調(diào)研資料形成簡(jiǎn)明客觀的調(diào)研報(bào)告結(jié)論。

根據(jù)調(diào)研所得信息與結(jié)論，利用可知性、系統(tǒng)性與服務(wù)性等市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的基本原理與相關(guān)方法對(duì)我國新能源汽車市場(chǎng)與企業(yè)本身的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行相對(duì)可靠的預(yù)測(cè)，而且要根據(jù)市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整預(yù)測(cè)方案，以指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定，實(shí)現(xiàn)新能源汽車企業(yè)的健康快速發(fā)展。

4.2 積極拓展?fàn)I銷新渠道

目前，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展已經(jīng)將人們緊緊聯(lián)系在一起，足不出戶就可以感受到絢爛多彩的產(chǎn)品特性，因此，新能源汽車營銷企業(yè)也要把握好時(shí)代浪潮，積極拓展?fàn)I銷新渠道[4]。微博、抖音和知乎等媒體平臺(tái)有著大量的用戶基數(shù)，在這些平臺(tái)打造具有較大影響力的官方賬號(hào)有著十分重要的意義，利用這些平臺(tái)宣傳新產(chǎn)品特色、建立品牌知名度與可信度能夠以較少的成本達(dá)到較好的效果?，F(xiàn)如今直播帶貨非常火熱，許多產(chǎn)品以直播的形式得以推廣，直播形式對(duì)于新能源汽車的推廣也是十分重要的一環(huán)，可以讓消費(fèi)者通過手機(jī)就能實(shí)時(shí)看到新能源汽車的動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性與舒適性，而且能夠通過直播平臺(tái)進(jìn)行溝通交流，回答消費(fèi)者的疑問，打消消費(fèi)者的顧慮。VR技術(shù)的應(yīng)用能夠更加便捷的讓人們?cè)诩夷M體驗(yàn)到新能源汽車的特性與駕駛感受，更加了解產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。利用好這些新技術(shù)帶來的新渠道進(jìn)行新能源汽車的營銷能達(dá)到事半功倍的效果。

除了線上的新興渠道之外，線下營銷渠道的廣泛與暢通依舊非常重要，只依賴線上傳播與線下廠家直銷的體驗(yàn)店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，造車新勢(shì)力蔚來、小鵬等的線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，覆蓋面不足，在許多中西部中小城市僅有一家或者沒有，這也是新能源汽車推廣不足的原因之一[5]。所以，跟經(jīng)銷商的合作經(jīng)營對(duì)于產(chǎn)品的推廣和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大也非常重要。

因此，對(duì)于傳統(tǒng)汽車廠商在做好以往的線下營銷渠道的同時(shí)，應(yīng)充分開發(fā)利用好線上新渠道推廣產(chǎn)品。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力在做好線上的優(yōu)勢(shì)營銷渠道的基礎(chǔ)上也要積極開展線下營銷渠道。確保線上線下雙渠道暢通，才能讓新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長。

4.3 合適的價(jià)格策略

目前，較高的價(jià)格是對(duì)于我國新能源汽車的營銷的一大阻礙，普遍來講新能源汽車要比傳統(tǒng)燃油車的整車價(jià)格要高，很多消費(fèi)者望而卻步。但是，購買新能源汽車的相關(guān)政策支持與購置稅減免優(yōu)勢(shì)，以及行駛相同里程，新能源汽車消耗電的成本要比燃油的成本低得多，購車落地價(jià)優(yōu)惠及長期行駛的成本優(yōu)勢(shì)是很多消費(fèi)者沒有考慮的，所以，新能源汽車的營銷人員要做好長期的成本計(jì)算來吸引消費(fèi)者。

同時(shí)，不管是新能源汽車的新車上市定價(jià)，還是日后的調(diào)價(jià)，合理的價(jià)格策略都能夠進(jìn)一步提升銷量。如利用消費(fèi)者求新、求奇的撇脂定價(jià)策略；利用消費(fèi)者求廉的滲透定價(jià)策略；利用消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理采用尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)等策略；根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境變化采取的提價(jià)與降價(jià)策略等。五菱宏光mini EV的銷量成功案例很大程度上與其合適的價(jià)格策略有關(guān)，各大新能源汽車廠商要根據(jù)自己及競(jìng)爭(zhēng)者不同車型的特點(diǎn)，采用不同的價(jià)格策略，以獲得最大利潤，進(jìn)行再研發(fā)、再生產(chǎn)，促使我國新能源汽車在技術(shù)、市場(chǎng)兩個(gè)方面的雙重領(lǐng)先。

4.4 及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)

由于新能源汽車目前的各項(xiàng)技術(shù)并不是十分成熟，偶爾會(huì)有車輛發(fā)生電池燃燒、駕駛輔助識(shí)別失靈導(dǎo)致碰撞等事故，雖然事故出現(xiàn)很少，但是任何一件惡性事故如果沒有得到及時(shí)有效的化解，都會(huì)對(duì)該車型甚至該品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的惡劣影響。對(duì)于車輛故障造成的損失，一方面需要研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)完善技術(shù)，另一方面也需要營銷團(tuán)隊(duì)的緊急公關(guān)，而且后者在短期內(nèi)能夠產(chǎn)生更大效果。目前，由于技術(shù)與使用原因，新能源車輛燃燒的情況各大廠商均可能會(huì)遇到，做好危機(jī)公關(guān)的事前演練可以防患于未然，等到危機(jī)事件發(fā)生時(shí)可以做到冷靜應(yīng)對(duì)、迅速處置，才能夠在第一時(shí)間將負(fù)面影響降到最低，挽回品牌的損失，樹立良好的企業(yè)形象。

與此同時(shí)，擁有一支具備極強(qiáng)的綜合素質(zhì)與快速的反應(yīng)能力的營銷與公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)于新能源汽車廠商來說至關(guān)重要。除了危機(jī)公關(guān)之外，日常的公關(guān)也能夠達(dá)到提升知名度與可信度、提高促銷人員和經(jīng)銷商的積極性、降低促銷成本的效用。各大廠商要加強(qiáng)對(duì)于新能源汽車營銷人員與危機(jī)公關(guān)人員的培訓(xùn)，讓營銷人員與危機(jī)公關(guān)人員做到心中有數(shù)和與時(shí)俱進(jìn)，不至于說出一些常識(shí)性錯(cuò)誤而導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任與購買欲望的降低。而且，對(duì)于新能源汽車營銷人員來講，其所銷售的車型的基本結(jié)構(gòu)與參數(shù)、以及跟燃油車相比的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)要熟練掌握，這樣才能讓消費(fèi)者真切感受到新能源汽車的魅力所在，進(jìn)而增加新能源汽車的銷量與市場(chǎng)占有率[6]。

4.5 以顧客滿意為導(dǎo)向

產(chǎn)品好不好是顧客說了算，只有顧客讓渡價(jià)值大，顧客滿意度才高，顧客的回購意愿才強(qiáng)。新能源汽車的營銷要以顧客滿意為導(dǎo)向，在營銷過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都要注重提高顧客的滿意度，讓顧客的購買過程省時(shí)、省力、省錢，產(chǎn)品性能、外觀與內(nèi)飾等符合甚至超過顧客預(yù)期，盡量減少顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本與體力成本，盡量擴(kuò)大顧客所獲得的總價(jià)值，如產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值與形象價(jià)值，讓顧客感到物有所值[7]。

而且通過提高顧客的滿意度能夠培養(yǎng)顧客的忠誠度，吸引顧客再次回購，有調(diào)查顯示，吸引一位新的消費(fèi)者花費(fèi)的費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍以上，顧客再次購買率提高5%，就能夠增加25%的利潤。如果顧客的滿意度高，其還會(huì)向身邊其他人來稱贊、推薦該產(chǎn)品。如今是自媒體時(shí)代，每位顧客都是一個(gè)自媒體，顧客的滿意在很大程度上會(huì)通過顧客的自媒體進(jìn)行傳播，吸引顧客的親朋好友來購買該品牌的產(chǎn)品，可以說是免費(fèi)而有效的廣告。

反之，如果顧客在購前、購中和購后沒有感受到銷售人員的關(guān)心與幫助，對(duì)于產(chǎn)品并不滿意，其也會(huì)通過自媒體來發(fā)表自己的感受，把自己的不滿意經(jīng)歷分享給更多的人，而且研究顯示不滿意度的傳播速度和傳播范圍會(huì)更快、更廣。因此，在購前、購中和購后的全過程都要把提高顧客滿意度放在第一位，減少顧客的抱怨和流失，打造良好的品牌口碑，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)能力與盈利能力。

5 結(jié)語

為緩解能源與環(huán)保壓力，新能源汽車行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入機(jī)遇期，伴隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，新能源汽車的營銷也要不斷完善，雙管齊下才能讓我國新能源汽車行業(yè)穩(wěn)健成長。對(duì)于新能源汽車的營銷，要準(zhǔn)確把握時(shí)代脈搏，了解顧客真正需求，以更好的營銷策略助推我國新能源汽車走向未來。

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