消費失敗情境下人際親密度對口碑傳播意愿的U型影響——基于動機沖突的視角*

孫洪杰 王美玲 鐘 科

消費失敗情境下人際親密度對口碑傳播意愿的U型影響——基于動機沖突的視角*

孫洪杰 王美玲 鐘 科

(海南大學管理學院, ?？?570228)

消費失敗情境下消費者對不同親密度群體的口碑傳播意愿受保護他人利益和保護自我形象動機的影響。不同于前期研究親密度對口碑影響的線性關系結論, 本研究基于動機沖突的視角, 構建動機沖突模型, 考察了消費失敗情境下人際親密度對口碑傳播意愿的影響及其內在機理。通過4個主實驗和2個附加實驗, 結果表明親密度對口碑傳播意愿的影響呈U型關系, 與低高親密度對象相比, 消費者面對中親密度對象時口碑傳播意愿最低。這種影響可以通過消費者產生的保護他人利益動機和保護自我形象動機之間的張力來解釋, 商家責任調節(jié)了以上機理, 當商家在導致消費失敗的結果中承擔的責任較高時, 口碑傳播意愿不再隨親密度的增加呈現U型關系。

消費失敗, 親密度, 口碑傳播意愿, U型

1 前言

1.1 問題提出

隨著社交媒體和社交電商的日益普及, 社交關系更廣泛地影響了消費者的行為(Appel et al., 2020; De Oliveira Santini et al., 2020)。無論是日常生活中還是社交平臺上, 每個人都擁有不同親密度的聯(lián)系人(Cartwright et al., 2021; 王斌, 2015), 消費者不僅可以面對面與不同親密度的人分享消費體驗與心得, 還可以通過微信、QQ、微博等社交媒體與不同關系或群組的聯(lián)系人分享購物信息。因此, 在這個社會關系更加多元和細化的時代, 社交情境下的口碑管理對管理者來說變得尤為重要, 尤其是當發(fā)生消費失敗時(He et al., 2017)。

社交關系對消費者的口碑傳播意愿產生了深刻的影響, 不同的社交關系會激發(fā)出不同的社會動機, 進而影響消費者的口碑傳播意愿(Liu et al., 2021)。但目前, 僅有少數研究關注到社交背景下親密度是影響口碑的一個重要因素, 并揭示了親密度對口碑存在線性影響。例如, Dubois等人(2016)和Chen (2017)探究了親密度與口碑之間的關系, 發(fā)現相比低親密度對象, 消費者更愿意向高親密度對象傳播負面信息。而Olson和Ahluwalia (2021)卻發(fā)現消費者會對高親密度的對象分享消費失敗的正面口碑, 目的是鼓勵其他人做出同樣糟糕的選擇, 由此通過社會比較獲得心理滿足。以上研究證實了親密度確實會影響口碑傳播行為, 但是并沒有探究親密度對口碑傳播意愿的影響, 更重要的是, 該研究對親密度的劃分是簡單的二分類, 忽略了親密度的多樣性。當遭遇消費失敗時, 這種多樣的關系如何影響消費失敗情境下消費者的口碑傳播意愿有待深入探究。

本研究認為, 消費失敗情境下消費者對不同親密度群體的口碑傳播意愿, 受到兩種不同動機的影響。這是因為通過口碑分享失敗經歷可以幫助他人, 滿足消費者保護他人利益的利他動機(簡稱為保他人動機); 而同時也暴露了自己的失敗, 使消費者產生保護自我形象的利己動機(簡稱為保形象動機) (Dubois et al., 2016; Alexandrov et al., 2013; Berger, 2014; Chen, 2017), 這兩種動機共同影響消費者的口碑傳播意愿。更為關鍵和有趣的是, 當考慮更多樣的親密度關系時, 親密度與口碑傳播意愿之間會呈現出U型關系, 因為相比于低親密度對象(例如: 陌生人)和高親密度對象(例如: 親密好友), 消費者往往會在中等親密度對象(例如: 普通朋友)面前產生較高的保形象動機, 此時消費者內心產生利己和利他的矛盾感, 形成的張力拉扯著消費者, 導致其口碑傳播意愿降低。

本研究從動機沖突視角探討消費失敗情境下親密度對口碑傳播意愿的U型影響, 并揭示其內在沖突機理和邊界條件, 預期的貢獻有: (1)揭示了親密度對口碑傳播意愿的U型影響, 這不同于前期研究所揭示的親密度對口碑的線性關系。(2)揭示口碑傳播意愿中保護他人利益動機和保護自我形象動機的沖突機理, 拓展了動機沖突理論的適用情境。(3)完善口碑營銷相關的研究?？诒畟鞑ヒ庠甘强诒闹匾爸米兞? 通過社交情境下口碑傳播意愿研究有助于豐富和完善口碑理論。本研究也有重要的實踐價值, 有助于理解不同動機對消費者口碑傳播意愿的影響, 有助于企業(yè)意識到社交情境下沉默的不滿意消費者的存在, 以多渠道獲取消費者真實反饋, 也有助于商家私域流量管理策略和口碑管理策略的制定。

1.2 文獻回顧與假設推導

1.2.1 社交情境下影響口碑傳播意愿的不同動機

口碑傳播意愿是口碑傳播的重要前置變量, 指的是非商業(yè)性個體之間就品牌、產品和服務的相關信息和感受進行傳播交流的意愿(Loureiro, 2019; 盛光華等, 2022)。消費者的口碑傳播意愿、口碑的分布態(tài)勢以及口碑偏差是學者們一直關注的重要研究問題。從上世紀, Anderson (1998)揭示了傳統(tǒng)的線下口碑傳播中消費者的滿意度與口碑傳播意愿之間的U型關系以來, 相關研究層出不窮(Hu et al., 2009, 2017; Han & Anderson 2020)。步入網絡時代, 消費者的在線口碑傳播行為以及不同平臺上消費者的口碑傳播意愿也引起了學術界的廣泛關注(Hennig-Thurau et al., 2004; Karaman, 2021; Liu et al., 2021; Parra-López et al., 2011), 例如, Karaman (2021)揭示了消費者的線上口碑傳播意愿存在極端偏差和一致性偏差, 極端滿意和極端不滿意的消費者更愿意進行口碑傳播, 而中等態(tài)度的消費者往往選擇沉默。又如, Liu等人(2021)研究發(fā)現相比于普通電商平臺而言, 消費者更不愿意在社交平臺當中發(fā)表負面口碑, 因為他們不想在認識的人面前展露過多的情緒, 也不想被他人視為愚蠢的消費者。但是, 幾乎沒有研究關注過不同親密度關系對口碑傳播意愿的影響, 而社交媒體的普及使消費者的人際關系網中增加了大量的中等親密度人群, 當消費失敗事件發(fā)生后消費者面向不同關系對象時口碑傳播意愿很有可能存在較大差異, 而這一問題對商家積累良好的口碑以及探尋消費者心理都至關重要。

口碑傳播意愿受不同動機驅動。消費者存在多種動機, 依據人類“利己”和“利他”兩大基本動機系統(tǒng), 并綜合相關研究(Dubois et al., 2016), 本研究認為影響消費者口碑傳播意愿的動機有兩類: 保護他人利益動機和保護自我形象動機。保護他人利益動機使消費者愿意將自己消費失敗的真實體驗公之于眾, 從而幫助他人, 避免損失(Alexandrov et al., 2013; Hennig-Thurau et al., 2004)。而保護自我形象動機則使消費者不愿意在暴露自身身份的社交環(huán)境中談及失敗的消費經歷, 以保護自身美好形象, 避免明智購買者的形象受損(Berger & Schwartz, 2011)。綜上所述, 在消費失敗情境下, 消費者在社交情境中考慮是否向他人進行口碑傳播時可能同時受兩種不同動機的影響, 兩種力量的沖突強度決定了消費者口碑傳播意愿。

1.2.2 人際親密度、動機沖突程度與口碑傳播意愿

人際親密度(Interpersonal closeness, 簡稱為親密度)是指兩個個體之間感知到的心理接近度(Dubois et al., 2016; Gino & Galinsky, 2012)。前期研究中是把人際親密度劃分為高低兩個水平(Dubois et al., 2016)。根據人際親密度的核心概念, 本研究將親密度劃分為低、中、高三個水平, 將低親密度對象定義為在現實中幾乎沒有聯(lián)系, 在未來也不會有過多交集的人, 例如陌生網友、大街上偶遇的陌生人等; 將中親密度對象定義為生活或工作上有聯(lián)系但私下接觸并不深入的人, 例如普通同事、普通朋友; 將高親密度對象定義為關系親近、私下接觸頻繁的人, 例如閨蜜、哥們等親密好友。

當發(fā)生消費失敗后, 消費者的口碑傳播意愿通常會受到保護他人利益動機和保護自我形象動機兩種不同動機的影響。保他人動機驅動消費者將自身真實的失敗消費經歷告知他人, 讓其他消費者了解產品或服務中的負面信息, 以幫助他們避免損失(Clark & Mils, 1993; Cross et al., 2000; Dubois et al., 2016; Markus & Kitayama, 1991; Presi et al., 2014; Yoo & Gretzel, 2011), 此時口碑傳播意愿受到的阻力較小。但當保形象動機被激發(fā)時, 消費者會擔心分享消費失敗的經歷后會被視為不明智的購買者, 此時保形象動機削弱了保他人動機的主要作用力。另外, 保形象動機受社交環(huán)境的影響較大, 當消費者面對不同親密度關系的對象時, 保形象動機被激活的程度不同(Chen, 2017; De Angelis et al., 2012; Tassiello et al., 2018; Zhu et al., 2008)。兩種動機形成不同程度的沖突感拉扯著消費者, 進而導致口碑傳播意愿發(fā)生變化。相比低親密度和高親密度, 面對中親密度對象時消費者的保形象動機最高, 與保他人動機形成的沖突最大, 進而導致最低的口碑傳播意愿。具體而言, 在中等親密度對象面前進行印象管理的收益是最大的, 所以消費者會產生最高的保形象動機。因為, 一方面相比陌生人而言, 面對中親密度對象時消費者會更多考慮未來形象的塑造以及帶來的潛在收益(Alexandrov et al., 2013; Presi et al., 2014)。而與低親密度對象的交往具有低頻率和偶然性, 因此印象管理的回報率較低, 也就不會產生強烈的保形象動機。而另一方面, 消費者通常在高親密度對象面前展現的多是真實的一面(Zhu et al., 2008), 進行自我提升的空間不大, 所以印象管理動機也較低。

為了更好地揭示親密度影響口碑傳播意愿的內在機制, 基于態(tài)度矛盾和動機沖突文獻, 本研究使用SIM模型(T = 3×C?D; (Priester & Petty, 1996; Yan et al., 2021))計算動機沖突程度, 其中T代表動機沖突程度, D是主導動機, C是沖突動機。從前文分析可知保他人動機是主導動機, 保形象動機是沖突動機。SIM模型可以兼顧兩種沖突動機的相似程度及其強度, 當沖突的動機處于相近水平, 且強度接近時, 就會產生張力。SIM簡化表示為假定張力(T)是沖突動機(C)的三倍減去主導動機(D)的差值的線性函數(即T = 3×C?D; (Priester & Petty, 1996; Yan et al., 2021)。)這意味著, 當保他人動機和保形象動機都具有接近的高強度動機或接近的中等強度時, “3×C?D”的值會更大, 也表明動機沖突的程度更大, 此時消費者將獲得明顯高于其它情況的緊張感。消費者經歷失敗的服務(產品)后, 在面對中親密度對象時, 保形象動機最強, 與主導動機保他人動機之間形成了最強的沖突程度, 造成了消費者內心的很大的矛盾感, 因此口碑傳播意愿最低。而在面對低和高親密度的對象時, 保形象動機較小, 因此與保他人動機的沖突也較小, 口碑傳播意愿較強。綜上, 本研究提出以下假設:

假設1: 在消費失敗情境下, 親密度與口碑傳播意愿之間存在著U型關系, 具體而言, 低親密度到中等親密度, 口碑傳播意愿降低, 而中等親密度到高親密度口碑傳播意愿增強。

假設2: 親密度對口碑傳播意愿的U型關系被保護他人利益動機和保護自我形象動機的沖突程度所中介。

1.2.3 商家責任的調節(jié)效應

消費失敗很有可能使購買者感到挫敗并認為自己沒有做出聰明的決策, 導致自我形象受到損害。然而造成消費失敗的原因也可能是由商家的推薦導致?，F實中商家向消費者推薦商品是常見的營銷方式, 因此探討商家責任如何影響親密度對口碑傳播意愿關系具有重要的現實意義。本研究認為, 商家對購買失敗的責任水平會調節(jié)親密度對口碑傳播意愿的U型關系。具體來說, 相比商家低責任, 當不滿意的結果大部分是由商家導致時(例如過度營銷), 消費者會認為失敗不是自己決策失誤所致, 即使說出這段失敗的消費經歷也不會影響自我形象, 因此保形象動機減弱(He et al., 2019; Kelley & Michela, 1980)。與此同時, 當商家對失敗結果承擔高責任時, 消費者往往更加氣憤, 激發(fā)出強烈的保他人動機, 更想將商品或服務中的缺陷公之于眾, 幫助大家避坑(Bougie et al., 2003; Gelbrich, 2010)。因此, 本研究推測商家對失敗結果承擔高責任且當消費者面對中親密度對象時, 消費者的保形象動機減弱, 動機沖突程度變小, 口碑傳播意愿不再隨親密度的增加呈現出U型關系。由此, 本研究提出:

假設3: 商家責任調節(jié)親密度對口碑傳播意愿的U型關系, 即U型關系存在于商家低責任情況下; 在商家責任高的情況下, 口碑傳播意愿隨著親密度線性增加。

圖1展現了本研究的研究模型:

本研究通過6個實驗檢驗以上假設: 實驗1以消費失敗(酒店服務)作為刺激材料驗證假設1; 實驗2及附加實驗1以產品失敗(智能手機、電動汽車)作為刺激材料并更換親密度操縱方式重復驗證假設2; 實驗3以消費失敗(住宿服務)作為刺激材料并改變社交背景, 將場景從微信群聊轉移到候機室面對面閑聊, 以對比不同交流背景下實驗結果的差異; 并且通過一個異文化實驗(附加實驗2)探究不同文化背景下親密度與口碑傳播意愿之間的U型關系是否存在差異。實驗4以消費失敗(私人定制游)作為刺激材料驗證假設3, 同時繼續(xù)將社交背景從線上拓展到線下。本研究所有的國內樣本都在專業(yè)調查網站(Credamo)招募被試在線填寫問卷, 而國外樣本在專業(yè)調查網站(Prolific)招募, 被試在完成實驗后都會得到相應的報酬。國內被試全部來自中國內地, 年齡在18到60歲之間, 國外被試來自于英美國家, 年齡在18到55歲之間, 收入水平和職業(yè)都比較均衡, 整體而言能夠較好代表主流消費群體?？紤]到互聯(lián)網填寫問卷時, 認真程度和卷入度比較低的被試可能會影響數據質量, 因此實驗設定了最低填寫時間限制、鑒別題驗證等被試篩選規(guī)則, 全部實驗在2022年5月～2022年9月完成。所有實驗的樣本統(tǒng)計數據(如年齡、收入、職業(yè)和性別)見網絡版附錄中的附表1。

圖1 研究模型

2 實驗1: 親密度對口碑傳播意愿的U型主效應

2.1 主實驗設計

實驗1的目的是驗證親密度對口碑傳播意愿的U型關系, 驗證假設1。使用G*Power (Faul et al., 2009), 設定顯著性水平α為0.05且效應量= 0.3, 要達到1 ? β = 0.8的統(tǒng)計效力, 結果表明至少需要111名被試參與實驗。本次實驗共得到有效問卷143份, 其中男性53名(37.1%), 平均年齡為28.65歲。

實驗1采用單因素3水平被試間設計, 所有被試被隨機分配到三個不同親密度人群組(親密度: 低vs.中vs.高)。實驗材料要求被試想象自己經歷了體驗不佳的一次酒店服務并有機會向他人分享這次經歷, 不同實驗組的閱讀材料只在親密度的操縱語句上有差異。實驗1選擇了微信作為社交場景有兩個原因: 首先, 微信作為目前中國最大的社交平臺, 被試對其十分熟悉; 其次, 微信的社交網絡同時包含了低、中、高三類不同親密度的人群, 在文字描述中僅需做微小的改動就能完成親密度的操縱, 減少了額外變量的干擾。所有的實驗材料詳情見網絡版附錄中的附表2。

被試在仔細閱讀有關酒店消費失敗的實驗材料之后, 在一個單獨的頁面看到一個低/中/高親密度的微信群組的信息, 低親密度為本地陌生居民組成的社區(qū)閑聊群, 中親密度為普通同事組成的閑聊群, 高親密度為親密好友組成的閑聊群。隨后被試通過兩個測項(“我非常愿意向他們談起這次不滿意的酒店服務”、“我向他們談起這次不滿意的酒店服務的可能性非常高”, 9點李克特量表,= 0.96), 報告了自己的口碑傳播意愿(Leung et al., 2015)。

完成上述測量后, 被試進行有關親密度感知和服務滿意度的9點量表測量。親密度感知的測量題項(Dubois et al., 2016)為“請問, 你認為你跟社區(qū)閑聊群中的陌生人/同事閑聊群中的普通同事/親密好友閑聊群中的好友關系有多親近？” (1 = “一點都不親近”, 9 = “非常親近”)。滿意度的測量題項為“你對此次入住服務的滿意程度如何？” (1 = “非常不滿意”, 9 = “非常滿意”)。后續(xù)的實驗對以上3個變量的測量均采用了相同的方式。最后, 被試報告了人口統(tǒng)計學變量。

2.2 研究結果

(1)操縱檢驗

單因素方差分析的結果顯示: 三組被試對親密程度感知有顯著差異((2, 140) = 134.24,< 0.001, η2p= 0.657), 與中親密度組(中= 4.46,= 1.50)相比, 低親密度組顯著更低(低= 3.68,= 1.63,< 0.001), 高親密度組顯著更高(高= 7.98,= 0.84,< 0.001), 表明操縱成功。此外, 三組之間的滿意度差異不顯著((2, 140) = 2.79,= 0.065), 因此滿意度并非組間其它變量產生差異的原因。

(2)主效應分析

單因素方差分析表明, 三個水平的親密度(編碼方式: 低組 = 1, 中組 = 2, 高組 = 3)對口碑傳播意愿具有顯著的二次效應((1, 140) = 69.20,< 0.001)和顯著的線性效應((1, 140) = 8.58,= 0.004)。對比分析顯示, 消費者面對中親密度對象(中= 4.98,= 2.07)比低親密度對象(低= 6.89,= 1.72,(93) = 4.91,< 0.001)和高親密度對象(高= 7.88,= 0.89,(94) = ?8.92,< 0.001)更不愿意傳播口碑, 結果如圖2所示。同時, 低、高親密度組間差異也顯著((93) = ?3.51,= 0.001), 這一結果與以往研究結論相一致, 若不考慮中等親密度關系的影響, 高低親密度兩組的口碑傳播意愿差異很可能會被解釋為簡單的線性關系。而本研究關注的重點是親密度對口碑傳播意愿的U型關系, 因此后文將主要報告U型關系, 而不再展示高低親密度組的比較。

圖2 不同親密度下的口碑傳播意愿(實驗1)

為了進一步驗證親密度與口碑傳播意愿之間為U型關系, 而非其它非線性關系, 本實驗參照Lind和Mehlum (2010)提出有關U型檢驗的標準, 使用SPSS 26.0軟件中的插件“EReg 1.0”, 以親密度為自變量, 口碑傳播意愿為因變量進行主成分回歸分析, 以檢驗U型二次效應是否成立。結果顯示, 親密度一次項的系數為負且顯著(β = ?9.13,< 0.001), 親密度平方項的系數為正且顯著(β= 2.41,< 0.001), 自變量拐點為1.90 (95% CI = [1.8162, 1.9673], 不包含0), 自變量端點值兩邊斜率符號相反(范圍: ?3.41 ～ 4.46), 與假設1一致。這意味著親密度對口碑傳播意愿的影響為U型的假設通過檢驗, 假設1得到支持。

2.3 小結

實驗1證明了在經歷消費失敗后, 親密度與口碑傳播意愿之間呈U型關系, 即相比中親密度的對象而言, 消費者面對低親密度和高親密度的對象口碑傳播意愿更高。雖然前期研究已經證明滿意度會影響口碑行為的分享和效價, 但實驗1排除了滿意度對實驗結果的影響。然而實驗1的設計有兩點局限: 首先, 中親密度組采用“普通同事”作為操縱描述, 而不同的人對于普通同事的關系可能會有不同的理解, 例如有人可能會把普通同事作為潛在競爭者, 而且同事這類關系容易激發(fā)被試的印象管理動機(Chen & Xie, 2008; Gardner & Martinko, 1988), 所以實驗1的結果可能會被這些因素解釋; 其次, 實驗1選擇酒店消費失敗情境, 這一結果并未在實體產品購買情境下驗證假設。因此, 實驗2采取了新的親密度操縱方式和新的消費情境, 進一步驗證親密度與口碑傳播意愿的U型關系, 并揭示其中的影響機制。

3 實驗2: 保護他人利益動機和保護自我形象動機沖突程度的中介效應

3.1 實驗設計

相比實驗1, 實驗2將中親密度對象描述為普通朋友, 同時選取產品失敗作為刺激材料, 以此減少無關變量對實驗結果的影響。使用G*Power計算統(tǒng)計效力, 結果表明至少需要 111 名被試參與實驗。實驗2得到有效問卷155份, 其中男性60名(38.7%), 平均年齡為30.08歲。

實驗2為單因素3水平(親密度: 低vs.中vs.高)被試間設計, 所有被試被隨機分配到三個組當中。實驗2的刺激材料為購買到的智能手機體驗感不好。實驗2通過更換刺激材料和操縱方式重復驗證假設1, 減少無關變量的干擾。此外, 實驗2的重點是考察動機沖突程度在親密度對口碑傳播意愿的影響機制中所起的中介效應, 以驗證假設2。另外實驗2中對中親密度關系的操縱與實驗1不同, 由“普通同事”換為了“普通朋友”, 具體描述為“在你的微信群聊中, 有一個普通朋友閑聊群, 這是一個由認識但不太熟的朋友組成的群聊, 大家平時會在群里進行交流?！?/p>

實驗2的流程和變量測量方式與實驗1基本相同, 只是在口碑傳播意愿測量之后增加了保護他人利益(Hennig-Thurau et al., 2004)和保護自我形象(White & Peloza, 2009) 9點李克特測量題項, 分別測量被試對“因為我想讓他們警惕這是不好的產品”、“因為我想保護他們, 使他們不會遭受同樣的經歷”等4個語句(α = 0.91)和“因為我想展示自己好的一面”、“因為我關心他們對我的看法是否正面”等4個語句(α = 0.85)的同意程度。

3.2 實驗2的描述性統(tǒng)計分析

為了后文數據呈現的直觀和簡潔, 將實驗2涉及的變量的描述性統(tǒng)計集中呈現在表1中。

表1 實驗2的描述性統(tǒng)計分析

注: 括號內為標準偏差

3.3 實驗2研究結果

(1)操縱檢驗

單因素方差分析結果表明, 三組被試對親密程度感知有顯著差異((2, 152) = 117.37,< 0.001, ηp2= 0.607), 與中親密度組相比, 低親密度組顯著更低(< 0.001), 高親密度組顯著更高(< 0.001), 親密度操縱成功。

(2)主效應分析

單因素方差分析結果表明, 親密度對口碑傳播意愿具有顯著的二次效應((1, 152) = 38.96,< 0.001)和線性效應((1, 152) = 13.40,< 0.001)。事后對比分析顯示, 消費者面對中親密度對象比低親密度對象((102) = 3.07,= 0.003)和高親密度對象((102) = ?8.43,< 0.001)更不愿意傳播口碑。

(3)中介效應分析

多因素方差分析結果顯示, 親密度對保他人動機((2, 152) = 12.46,< 0.001, ηp2= 0.141)和保形象動機((2, 152) = 15.58,< 0.001, ηp2= 0.170)有顯著影響。進行兩次對比分析, 以了解組內和組間保他人動機和保形象動機的情況。首先, 每類親密度組內的配對t檢驗表明, 中親密度組的保他人動機和保形象動機接近((52) = 1.63,= 0.11), 低親密度組((50) = 16.78,< 0.001)和高親密度組 ((50) = 7.90,< 0.001)的保他人動機均比保形象動機強。這些結果證實了本研究的假設, 即面對中親密度對象時消費者的兩種動機水平相似, 而面對低親密度和高親密度對象時由保他人動機發(fā)揮主導作用。其次, 各組之間的數據結果對比顯示, 中親密度組的保形象動機比低親密度組((102) = ?3.40,= 0.001)和高親密度組((102) = 6.02,< 0.001)強; 而中親密度組的保他人動機比低親密度組((102) = 2.64,= 0.009)和高親密度組((102) = ?5.04,< 0.001)弱。

基于態(tài)度矛盾和動機沖突文獻, 本研究使用SIM模型(T = 3 × C ? D; (Priester & Petty, 1996; Yan et al., 2021))計算本研究提出的聚合中介動機沖突程度, 其中T代表動機沖突程度, D是主導動機, C是沖突動機, 從前文分析可知保他人動機是主導動機, 保形象動機是沖突動機。對動機沖突程度得分的單因素方差分析顯示, 親密度具有顯著的二次效應((1, 152) = 38.11,< 0.001)和線性效應((1, 152) = 4.81,= 0.03)。如同預期, 中親密度比低親密度((102) = ?3.88,< 0.001)和高親密度((102) = 6.84,< 0.001)具有更強的動機沖突程度。圖3展示了親密度對保他人動機、保形象動機以及兩種動機沖突程度的影響。

圖3 不同親密度下的兩類動機和動機沖突程度(實驗2)

為了進一步檢驗保他人動機和保形象動機沖突程度在上述影響中是否發(fā)揮中介效應, 本實驗采用PROCESS Bootstrap 的Model 4 (Hayes, 2013)進行了多類別中介分析, 其中抽樣次數為5000。具體而言, 該模型包括三個親密度的兩個虛擬變量(以中親密度為參照組, D1: 低親密度 = 1、中親密度 = 0、高親密度 = 0; D2: 低親密度 = 0、中親密度 = 0、高親密度 = 1)作為自變量, 動機沖突程度作為中介, 口碑傳播意愿作為因變量。間接效應的結果顯示, 中低親密度(D1)對口碑傳播意愿的差異是由動機沖突程度(β = 0.52,= 0.18, 95% CI = [0.2047, 0.9109], 不包含0)中介的, 因此, 消費者面對中親密度對象時的動機沖突程度比低親密度對象更強, 導致其口碑傳播意愿低。同樣, 高親密度和中親密度(D2)之間的差異也由動機沖突程度(β = 0.79,= 0.20, 95% CI = [0.4139, 1.2046], 不包含0)中介, 因此相比高親密度對象, 消費者面對中親密度對象時具有更強的動機沖突程度, 從而更不愿意傳播口碑。綜上, 假設2得到支持。

實驗2使用了不同于實驗1的刺激材料和操縱方式, 再次證明了在經歷消費失敗后, 面對不同親密度關系的對象時消費者的口碑傳播意愿呈U型變化, 而且還驗證了動機沖突程度在其間起的中介效應, 假設2得到證明。這一發(fā)現說明, 相比低親密度和高親密度對象, 消費者面對中親密對象時保形象動機最強, 與主要動機保他人動機相互沖突, 形成強大的張力, 內心的糾結使得消費者不愿意分享服務(商品)的信息, 從而導致面對中親密度對象時的口碑傳播意愿最低。此外, 為了排除不同價格彈性的商品品類對實驗結果的影響, 在實驗2之后本研究還開展了一項附加實驗。將實驗2刺激材料中的智能手機改為電動汽車后重新進行實驗, 共得到有效問卷180份, 其中男性68名(37.8%), 平均年齡為30.21歲。結果與實驗2一致, 消費者面對中親密度對象(中= 5.03)比低親密度對象(低= 6.54,< 0.001)和高親密度對象(高= 7.86,< 0.001)更不愿意傳播口碑, U型關系依舊成立。且動機沖突程度在其中也仍然發(fā)揮中介效應, 具體而言, 中低親密度(D1)對口碑傳播意愿的差異是由動機沖突程度(β = 0.52,= 0.18, 95% CI = [0.2047, 0.9109], 不包含0)中介的, 高親密度和中親密度(D2)之間的差異也由動機沖突程度(β = 0.79,= 0.20, 95% CI = [0.4139, 1.2046], 不包含0)中介。因此, 較好地排除了價格這一無關變量的干擾, 增加了實驗結果的穩(wěn)健性和外部效度。

4 實驗3: 線下情境的中介效應

4.1 實驗設計

前三個實驗雖然通過更換操縱方式、刺激材料、商品類型等方法重復驗證了假設1和假設2, 但情境設計都是以微信作為交流工具?？紤]到線上交流只是口碑傳播的一種方式, 有許多口碑是在線下交流中傳播的, 因此實驗3將社交背景替換為旅行途中在候機室偶遇陌生乘客/普通朋友/親密好友, 在閑聊的過程中分享入住體驗。實驗3選取的場景有幾個優(yōu)點。首先, 在機場消費者有機會偶遇不同親密度關系的人群, 自變量操縱起來比較容易, 且相對干凈。其次, 在等候航班的過程中通?？沼鄷r間較長, 為了打發(fā)時間消費者很有可能進行閑聊, 為購物經歷的分享創(chuàng)造了機會。最后, 刺激材料為旅途中對入住的酒店不滿意, 分享剛結束的旅行經歷是一個比較好的閑聊話題, 能使交流的發(fā)生更加合理、自然。使用G*Power計算統(tǒng)計效力, 結果表明至少需要111名被試參與實驗。本次實驗共得到有效問卷126份, 其中男性47名(37.3%), 平均年齡為29.49歲。

實驗3采用單因素3水平(親密度: 低vs.中vs.高)被試間設計, 刺激材料為入住的酒店不理想, 與實驗1的描述類似, 詳情見網絡版附錄中的附表2。閱讀相同的刺激材料后, 緊接著不同實驗組的被試隨機看到文字“旅行結束后, 你乘坐飛機返程, 在候機室你遇到一個陌生乘客/普通朋友/親密好友, 為了打發(fā)時間, 你們閑聊起來?！比缓? 被試根據自身的真實感受回答相關問題。實驗3的實驗流程和相關量表都與實驗2相同。

4.2 描述性統(tǒng)計分析

為了數據呈現的直觀和簡潔, 將實驗3重要變量的描述性統(tǒng)計信息集中呈現在表2中。

表2 實驗3的描述性統(tǒng)計分析

注: 括號內為標準偏差

4.3 研究結果

單因素方差分析結果表明, 三組被試對親密程度感知有顯著差異,(2, 123) = 157.87,< 0.001, ηp2= 0.720。與中親密度組相比, 低親密度組顯著更低(= 0.02), 高親密度組顯著更高(< 0.001), 親密度操縱成功。

(2)主效應分析

單因素方差分析顯示, 親密度對口碑傳播意愿具有顯著的二次效應((1, 123) = 55.29,< 0.001)和線性效應((1, 123) = 13.05,< 0.001)。對比分析顯示, 消費者面對中親密度對象時比面對低親密度對象((81) = 4.35,< 0.001)和高親密度對象((82) = ?7.94,< 0.001)更不愿意傳播口碑。

(3)中介效應分析

多因素方差分析結果顯示, 親密度對保他人動機((2, 123) = 17.04,< 0.001, ηp2= 0.217)和保形象動機((2, 123) = 13.66,< 0.001, ηp2= 0.182)有顯著影響。進行兩次對比分析, 以了解組內和組間保他人動機和保形象動機的情況。首先, 每類親密度組內的配對檢驗表明, 中親密度組的保他人動機和保形象動機水平相似((40) = ?0.23,= 0.82), 低親密度組((41) = 9.25,< 0.001)和高親密度組((42) = 9.68,< 0.001)的保他人動機均比保形象動機強。各組之間的數據結果對比顯示, 中親密度組的保形象動機比低親密度組((81) = ?4.10,= 0.001)和高親密度組((82) = 4.78,< 0.001)強; 而中親密度組的保他人動機比低親密度組((81) = 3.42,= 0.001)和高親密度組((82) = ?5.05,< 0.001)弱。

對動機沖突程度得分的單因素方差分析顯示, 親密度具有顯著的二次效應,(1, 123) = 35.51,< 0.001; 但線性效應不顯著,(1, 123) = 3.46,= 0.07。中親密度比低親密度((81) = ?4.50,< 0.001)和高親密度((82) = 5.58,< 0.001)具有更強的動機沖突程度。

進行多類別中介分析。間接效應的結果顯示, 中低親密度(D1)對口碑傳播意愿的差異是由動機沖突程度(β = 0.71,= 0.22, 95% CI = [0.3312, 1.2023], 不包含0)中介的, 因此, 消費者面對中親密度對象時的動機沖突程度比低親密度對象更強, 導致其口碑傳播意愿低。同樣, 高親密度和中親密度(D2)之間的差異也由動機沖突程度(β = 1.02,= 0.27, 95% CI = [0.5391, 1.5895], 不包含0)中介, 相比高親密度對象, 消費者面對中親密度對象時具有更強的動機沖突程度, 從而更不愿意傳播口碑。因此, 假設1、假設2又一次得到驗證。

4.4 小結

實驗3將實驗中的社交背景從線上轉移到線下候機室面對面閑聊, 設計了一種更自然、更加貼近現實的交流場景, 再次驗證了親密度與口碑傳播意愿的U型關系和動機沖突程度的中介效應。其中, 保形象動機和保他人動機的沖突體現了人類同時具有利己主義和利他主義動機(Hoffman, 1976), 這種沖突具有一定的普遍性。同時, 線下交流在一定程度上增強了情境發(fā)生的自然性, 拓展了實驗的外部效度以及研究的貢獻度。接下來, 本研究將探究商家責任的調節(jié)效應, 進一步揭示親密度與口碑傳播意愿之間的內在機制及邊界條件, 為營銷實踐提供切實可行的建議和參考。

5 實驗4: 商家責任的調節(jié)效應

5.1 實驗設計

實驗4的目的是更換線下交流的情境, 檢驗商家責任的調節(jié)效應(假設3), 同時進一步說明研究的普適性。使用G*Power (Faul et al., 2009), 設定顯著性水平α為0.05且效應量f = 0.3, 要達到1 ? β = 0.8 的統(tǒng)計效力, 結果表明至少需要111名被試參與實驗。實際上298名中國內地的成年人被試參加了實驗4, 男性121名(40.6%), 平均年齡為29.40歲。本實驗采用3 (親密度: 低vs.中vs.高) × 2 (商家責任: 低vs.高)被試間設計, 全部被試被隨機分配到6個組當中。

刺激材料描述了一項私人定制游服務, 親密度和商家責任被操縱, 具體內容見網絡版附錄中的附表2。不同實驗組間除操縱變量外, 其余部分幾乎保持一致。

被試在仔細閱讀上述刺激材料和操縱材料之后, 依次完成對口碑傳播意愿、保護自我形象動機、保護他人利益動機、親密度感知、滿意度和商家責任感知的測量題項。其中, 采用9點量表測量商家責任感知(“你認為你選擇到不滿意的旅游路線, 旅行社的責任有多大？” (1 = “旅行社不承擔責任”, 9 = “旅行社承擔所有責任”)。其它變量的測量都與實驗2相同。最后被試報告了人口統(tǒng)計學變量。

5.2 研究結果

(1)描述性統(tǒng)計

表3呈現了各操縱組的每個測量變量的均值和標準差。

表3 實驗4的描述性統(tǒng)計分析

注: 括號內為標準偏差

(2)操縱檢驗

單因素方差分析結果表明, 不同親密度組的被試對親密度感知差異顯著((2, 295) = 249.91,< 0.001, ηp2= 0.629), 與中親密度組相比, 低親密度組顯著更低(0.001), 高親密度組顯著更高(0.001)。不同商家責任組的被試對商家責任感知差異顯著,(1, 296) = 143.00,< 0.001, ηp2= 0.326。說明親密度和商家責任操縱均是成功的。此外, 滿意度組間差異不顯著,(2, 295) = 0.71,= 0.49。

(3)交互效應分析

以口碑傳播意愿為因變量進行3 (親密度: 低vs.中vs.高) × 2 (商家責任: 低vs.高)的方差分析。親密度和商家責任的交互效應顯著,(2, 292) = 27.61,< 0.001。分解交互效應, 在商家低責任條件下, 親密度對口碑傳播意愿有顯著影響,(2, 145) = 70.85,< 0.001; 在商家高責任條件下, 親密度對口碑傳播意愿也存在顯著影響,(2, 147) = 15.68,< 0.001。此外, 在商家低責任條件下, 親密度對口碑傳播意愿有顯著的二次效應((1, 145) = 125.94,< 0.001)和線性效應((1, 145) = 15.75,< 0.001)。在商家高責任條件下, 親密度對口碑傳播意愿有顯著的二次效應((1, 147) = 6.83,= 0.01)和線性效應((1, 147) = 24.53,< 0.001)。

進一步簡單效應分析發(fā)現, 在商家低責任組((2, 292) = 89.93,< 0.001)中, 參與者面對中親密度對象的口碑傳播意愿顯著低于低親密度對象的口碑傳播意愿(< 0.001), 同時顯著低于高親密度對象的口碑傳播意愿(< 0.001)。而在商家高責任組((2, 292) = 11.51,< 0.001)中, 參與者面對中親密度對象的口碑傳播意愿與低親密度對象的口碑傳播意愿相比, 沒有顯著差異, 但顯著低于高親密度對象的口碑傳播意愿(< 0.001)。結果見圖4。

圖4 親密度與商家責任的交互效應下的口碑傳播意愿(實驗4)

以上數據說明, 當商家在導致消費者不滿意的結果中承擔責任較低時, 口碑傳播意愿符合假設1的預測趨勢, 但當商家承擔高責任時, 親密度對口碑傳播意愿的影響不再呈現U型關系, 隨著親密度的增加, 口碑傳播意愿有逐漸增強的趨勢。

(4)中介效應分析

與實驗2相同, 本實驗使用基于SIM模型構建動機沖突程度。以動機沖突程度(T)為因變量進行3 (親密度: 低vs.中vs.高) × 2 (商家責任: 低vs.高)的方差分析。結果顯示, 親密度和商家責任的交互效應顯著,(2, 292) = 7.67,= 0.001。分解交互效應, 在商家低責任條件下, 親密度對動機沖突程度有顯著影響,(2, 145) = 23.53,< 0.001; 在商家高責任條件下, 親密度對口碑傳播意愿也存在顯著影響,(2, 147) = 5.09,= 0.007。此外, 在商家低責任條件下, 親密度對口碑傳播意愿有顯著的二次效應((1, 145) = 42.51,< 0.001)和一次線性效應((1, 145) = 4.55,< 0.001)。在商家高責任條件下, 親密度對口碑傳播意愿有顯著的一次線性效應,(1, 147) = 9.02,= 0.003; 但二次效應不顯著,(1, 147) = 1.51,= 0.29。

進一步簡單效應分析發(fā)現, 在商家低責任組((2, 292) = 23.32,< 0.001)中, 面對中親密度對象時消費者的動機沖突程度顯著高于面對低親密度對象(< 0.001), 同時顯著高于面對高親密度對象時的動機沖突程度(= 0.04)。而在商家高責任組((2, 292) = 5.13,= 0.006)中, 面對中親密度對象時消費者的動機沖突程度與面對低親密度對象(= 0.57)相比沒有顯著差異; 但顯著高于面對高親密度(= 0.02)。結果如圖5所示。

圖5 親密度與商家責任的交互效應下的動機沖突程度(實驗4)

為了再次檢驗保他人動機和保形象動機的沖突程度是否在親密度和商家責任對口碑傳播意愿的交互影響中起中介作用, 本實驗進行了兩步分析。首先, 使用PROCESS Bootstrap的Model 8 (Hayes, 2013)進行有調節(jié)的中介分析, 抽樣次數設定為5000次。通過虛擬編碼的方式(與實驗2相同)將低親密度和高親密度分別與中親密度進行對比。之后, 在對商家高責任和商家低責任條件進行如實驗2的多類別分析(model 4 ), 以同時對比中親密度和低高親密度。正如預期的那樣, 存在顯著的有調節(jié)的中介效應(β = ?0.38,= 0.15, 95% CI = [?0.6980, ?0.1157], 不包含0)。間接效應分析結果表明, 中親密度組和低親密度組(β = 0.41,= 0.12, 95% CI = [0.1987, 0.6587], 不包含0)、高親密度組(β= 0.59,= 0.14, 95% CI = [0.3364, 0.8937], 不包含0)的口碑傳播意愿差異均可用商家低責任條件下的動機沖突程度來解釋, 但在商家高責任條件下低中親密度組動機沖突程度的中介效應不顯著(β = ?0.05= 0.09, 95% CI = [?0.2295, 0.1301], 包含0)。然后, 進行多類別分析, 以了解三組之間的中介效應和口碑傳播意愿。如圖6所示, 對于商家低責任條件, 間接效應分析表明動機沖突程度可以解釋中低親密度之間的差異(D1: β = 0.53,= 0.16, 95% CI = [0.2384, 0.8771], 不包含0), 因此, 中親密度比低親密度有更強的動機沖突程度, 導致更低的口碑傳播意愿。類似地, 動機沖突程度也可以解釋高親密度和中親密度之間的差異(D2: β = 0.77,= 0.20, 95% CI = [0.4027, 1.2038], 不包含0), 因此中親密度比高親密度有更強的動機沖突程度, 導致更低的口碑傳播意愿。這些結果與實驗2一致。對商家高責任條件進行了類似的分析。雖然動機沖突程度可以解釋高親密度和中親密度之間的差異(D2: β = 0.15,= 0.08, 95% CI = [0.0202, 0.3250], 不包含0)但是卻無法對低中親密度組起中介效應, 因為95% CI (D1: β= ?0.04,= 0.07, 95% CI = [?0.1604, 0.0888], 包含0)。

5.3 小結

實驗4改變了親密度的操縱方式, 將口碑傳播的背景從微信遷移到線下面對面的場景中, 從群體轉向了個人, 再次驗證了親密度與口碑傳播意愿的U型關系, 以及動機沖突程度在其中所起的中介效應以及商家責任的調節(jié)效應, 增強了研究的穩(wěn)健性和外部效度。結果表明, 當商家在導致消費失敗的結果中承擔責任較低時, 親密度通過動機沖突程度作用于口碑傳播意愿, 導致口碑傳播意愿最終呈現U型; 而當商家在導致消費失敗的結果中承擔較高的責任時, 消費者面對中親密度對象時動機沖突程度變小, 口碑傳播意愿不再隨親密度增加呈現U型關系。這是因為相比商家低責任而言, 商家高責任情境激發(fā)了消費者更強的保他人動機, 另外此時談及失敗的購買經歷也不會顯得自己是一個不聰明的購買者, 因此面對中親密度對象時消費者保形象動機被削弱, 所以動機沖突程度低, 口碑傳播意愿增加。

6 結論與啟示

6.1 研究結論

本研究通過6個實驗探討了線上(實驗1、實驗2及補充實驗1)和線下(實驗3、實驗4和補充實驗2)常見的社交背景情境中, 發(fā)生消費失敗后親密度對消費者的口碑傳播意愿的影響。6個實驗采用了不同的刺激材料、不同的社交背景以及不同的親密度操縱等方式排除其它解釋, 證明了結果的穩(wěn)健性。具體而言, 相比低親密度和高親密度對象, 消費者在中親密度對象面前最不愿意談及失敗的消費經歷, 親密度與口碑傳播意愿之間為U型關系。保護他人利益動機和保護自我形象動機的沖突程度是導致結果發(fā)生差異的原因: 一般情況下, 面對中親密度對象時, 消費者維護面子的動機最高, 擔心說出失敗的經歷會影響自身美好的形象, 所以動機沖突程度高, 導致了最低的口碑傳播意愿。而補充實驗2揭示出親密度對口碑傳播意愿的U型關系可能與中國特定的文化因素有關。此外, 為了進一步探究所提理論的邊界, 實驗4考慮了商家責任這一調節(jié)變量, 結果表明, 如果消費者認為失敗的主要責任屬于商家, 此時面對中親密度對象他們的保護自我形象動機降低, 保護他人利益動機發(fā)揮主要作用, 兩類動機的沖突程度低, 因此隨著親密度增加, 口碑傳播意愿增強, 親密度對口碑傳播意愿的影響近似為線性關系?？傊? 本研究所提假設都通過了檢驗。

圖6 商家低責任組的中介分析(model4) (實驗4)

注: ***表示< 0.001; **表示0.001 << 0.01, *表示0.01 << 0.05。D1和D2是兩個虛擬變量, 代表三種親密度關系, 編碼如下: D1: 低親密度 = 1、中親密度 = 0、高親密度 = 0, 在控制高親密度的同時比較低親密度與中親密度; D2: 低親密度 = 0、中親密度 = 0、高親密度 = 1, 在控制低親密度的同時比較高親密度與中親密度。

6.2 理論貢獻

本研究探究了消費失敗情境下親密度對消費者口碑傳播意愿的影響, 為口碑傳播、社交關系、口碑傳播意愿及存在的偏差等重要研究領域做出了貢獻。

(1)在社交關系視角下探討了不滿意消費者的口碑傳播意愿, 豐富了口碑營銷研究。滿意度與口碑之間的關系是營銷領域經久不衰的研究熱點, 而口碑傳播意愿是口碑的重要前置變量, 具有重要的研究價值(Dubois et al., 2016)。以往的研究大都關注傳統(tǒng)電商平臺、評論平臺或企業(yè)官網等非社交背景下消費者滿意度對口碑傳播意愿的影響及其分布特征(Anderson, 1998; Hu et al., 2009, 2017; Han & Anderson 2020), 研究發(fā)現滿意度與口碑傳播意愿之間的關系通常是非線性的, 如U型(Anderson, 1998)或J型(Hu et al., 2009), 且認為不愿意傳播口碑的消費者多為中等滿意狀態(tài)。本研究從人際關系的視角探討不滿意情形下親密度對口碑傳播意愿的影響, 考慮了社交媒體和社交電商的新情境, 并發(fā)現了在中等親密度情形下, 消費者并不愿意傳播口碑的結論, 這擴展了前期研究的情境, 并發(fā)現了不同于前期研究的結論, 是對口碑傳播意愿研究的深入和完善。

(2)揭示了親密度與口碑傳播意愿之間的U型關系。前期研究在西方文化背景下探討了親密度與口碑之間的關系, 采用“領英”、“Facebook”這兩類社交平臺以及線下面對面交流的社交場景, 發(fā)現親密度對口碑傳播有顯著的線性影響, 即親密度越高, 保護他人動機更強, 越傾向于傳播負面口碑 (Dubois et al., 2016)。本研究也響應了Dubois等人(2016)的呼吁, 把親密度影響的因變量從口碑傳播前置到口碑傳播意愿。本研究在中國情境下揭示出在經歷消費失敗后親密度與口碑傳播意愿之間存在U型關系, 即在中等親密度情形下消費者保形象動機與保他人動機沖突最強, 口碑傳播意愿最低。

為了探究不同文化背景下親密度與口碑傳播意愿之間的關系是否會有差異, 本研究增加了一個補充實驗, 通過Prolific平臺招募美國和英國的被試, 重復實驗3。本次異文化實驗得到有效問卷120份, 其中男性41名(34.2%), 平均年齡為36.44歲, 單因素方差分析結果表明, 親密度對口碑傳播意愿存在顯著的線性效應,(1, 117) = 36.26,< 0.001。事后對比分析顯示, 隨著親密度增加, 消費者的口碑傳播意愿逐漸增強, 面對低親密度對象比中親密度對象((77) = ?2.69,= 0.009)和高親密度對象((79) = ?6.63,< 0.001)更不愿意傳播口碑。多因素方差分析結果顯示, 親密度對保他人動機((2, 117) = 7.71,= 0.001, ηp2= 0.116)有顯著影響, 但保形象動機差異不顯著,(2, 117) = 0.22,= 0.80, ηp2= 0.004。我們將中、高親密度組合并為高親密度組, 采用PROCESS Bootstrap 的Model 4 (Hayes, 2013)進行了中介分析, 其中抽樣次數為5000。間接效應的結果顯示, 低高親密度對口碑傳播意愿的影響是由保他人動機(β = 0.69,= 0.22, 95% CI = [0.2983, 1.1682], 不包含0)中介的, 而保形象動機(β = 0.01,= 0.03, 95% CI = [?0.0655, 0.0846], 包含0), 在其中沒有發(fā)揮中介效應。異文化實驗結果表明在中西不同文化背景下消費失敗后, 消費者都存在保他人動機和保形象動機, 但親密度對口碑傳播意愿的影響關系卻存在差異。導致這一現象的原因可能是由于東西方的文化差異, 以往文獻也已揭示出西方國家的面子觀念明顯低于亞洲國家(Hu, 1944; Li et al., 2016)。另外的可能原因是中國文化情境下多樣的社交關系(Hwang, 1987; Jacobs, 1982; Tsui & Farh, 1997; Tsui et al., 2000; 翟學偉, 2004)。

(3)揭示社交背景下影響口碑傳播意愿的不同動機。人天生具有利己主義和利他主義動機(Hoffman, 1976), 前期研究也發(fā)現消費者的口碑行為受到自我提升和保護他人動機的影響(Dubois et al., 2016; Liu et al., 2021)。從這個角度而言, 本研究所驗證的兩種動機是超越于人情與面子的文化因素的, 具有普遍性。兩種動機本身有時可能相容(例如, 分享一個新產品的使用注意事項, 即可以保護他人利益, 又能讓自己獲得樂于助人的好形象)。但消費失敗的情境卻讓“魚和熊掌不可兼得”, 此時兩種動機指向兩種不同的行為傾向, 保護他人利益動機讓消費者傳播口碑, 但保護自我形象動機卻讓其不愿啟齒。5個實驗的數據均表明在消費失敗后被試在面對三種親密度關系的對象時保護他人利益動機都很高, 而保護自我形象動機的值決定了口碑傳播意愿的高低, 這說明在社交關系情境中利他動機一直存在且是外在的主導動機, 但是一旦利己動機偏高, 結果便發(fā)生反轉, 說明利己動機下的“保護自我形象”具有更強的影響力。

(4)為口碑傳播意愿中存在的偏差現象提供了一種新的檢驗方法。學者們在傳統(tǒng)非社交背景下關注到在線口碑存在購買偏差和漏報偏差, 而這兩種偏差會導致口碑傳播意愿因滿意度提高而呈現J型或U型變化(Anderson, 1998; Hu et al., 2009, 2017), 這證明了消費者的口碑傳播意愿具有復雜性。然而, 以往研究幾乎都聚焦于現有在線口碑的分布特征及其導致的結果, 通過構建計量經濟學模型后利用現有在線口碑(大都為二手數據)探究滿意度和口碑傳播意愿之間的關系(Anderson, 1998; Hu et al., 2009, 2017; Han & Anderson 2020)。但在兩種偏差存在的情況下, 通過現有在線口碑和數據反推滿意度或口碑傳播意愿是不準確的, 很有可能存在幸存者偏差。此外, 這樣的方式還會損失洞察大部分未參與口碑傳播的消費者內心真實想法的機會。考慮到現有文獻的局限之處, 本研究依據矛盾沖突理論構建了新的中介變量, 并采用實驗法檢驗所提假設, 在一定程度上為研究口碑偏差問題提供了一種更全面和準確的方式, 推動了這一研究領域的發(fā)展。

6.3 營銷啟示

本文對負責市場調查、客戶口碑管理、社交媒體運營以及市場推廣的營銷人員有如下啟示。

在社交情境下應更深入了解消費者反饋。在純電商情境下, 不滿意消費者往往會通過傳播在線口碑反映其對商品和服務的意見, 負面口碑是企業(yè)了解消費者真實反饋的重要信息來源。然而, 在社交情境下, 在面對中等親密度的對象時, 不滿意的消費者則可能成為沉默者, 這意味著一些真實問題不能通過在線口碑得到有效反饋。因此, 企業(yè)應該增加了解消費者真實反饋的渠道, 以及早發(fā)現隱患, 提升顧客滿意度。

在社交電商情境下盲目鼓勵消費者分享在線口碑不可取。管理者往往會認為不滿意的消費者總愿意說出自己的想法, 而不愿意進行在線評論的消費者對服務或商品是滿意的, 于是總會采取各種方法來鼓勵消費者進行評論和口碑傳播, 忽略了社交情境下消費者口碑行為的復雜性。根據本研究的結論, 營銷管理人員需要根據消費者口碑傳播的環(huán)境來做分析, 如果是社交環(huán)境下便需要考慮消費者口碑傳播的受眾與其親密程度, 然后再考慮是否應該鼓勵消費者進行口碑傳播以及采取何種方式進行傳播能起到最佳效果。

為企業(yè)更好地開展社交新營銷提供建議和啟發(fā)。利用社交平臺進行企業(yè)形象打造、商品服務推廣、客戶關系管理等都是當前乃至未來營銷的發(fā)展趨勢, 線下和線上社交關系網逐漸重疊在一起, 使得企業(yè)有了使用更多新方法的可能性(Chen & Xie, 2008; Donthu et al., 2021)。例如, 微信是目前中國最常見也是最大的社交平臺, 每個人的微信中涉及親朋好友、同學同事、興趣相投的線上好友、素未謀面的陌生人等等, 復雜的關系網改變了消費者傳播口碑的行為, 但僅個別研究探討了這一問題。因此, 本研究能幫助企業(yè)營銷管理者更加清晰地了解不同關系人群的區(qū)別, 以及如何恰當地運用相關的機理進行營銷推廣, 從而使私域流量管理精細化。需要說明的一點是盡管我們在研究中很難嚴謹地通過爬蟲獲取二手數據進行驗證, 但對于電商平臺方和品牌制造商來講, 他們完全可以充分利用自己的后臺數據, 捕捉親密度的線索, 從而更準確地運用本研究的結果開展管理實踐。

鼓勵商家在消費者做決策時提供多種可選方案和適當建議, 但需警惕過度營銷帶來的負面影響。實驗4的結果表明, 若商家強烈推薦的服務(產品)出現了問題, 消費者會產生強烈的抱怨和不滿, 認為失敗的結果都是由商家導致的, 盡管在中親密度對象面前也具有較高的口碑傳播意愿, 但也極大地提高了商家面臨的風險和損失。因此, 商家需要更明確自己的責任, 避免過度營銷, 但在消費者做決策時商家可以提供適當的參考意見, 讓消費者對比不同商品后根據自身需求和喜好進行抉擇, 減輕消費失敗帶來的不良后果。

6.4 研究局限及未來研究方向

第一, 實驗操控方面。首先, 本研究前3個實驗中的線上社交平臺都采用了微信, 這是為了方便被試都能輕松進入實驗情境, 減少無關變量的干擾, 但缺點是使得實驗結果的外部性有所損失, 未來的研究可以嘗試更換其它平臺或實驗方式對這一局限進行改進。其次, 為了與其它以線上社交為背景的實驗進行相互補充, 實驗3和實驗4考察了線下社交情景, 但都采用了個人作為親密度的描述對象, 未來的研究可以進一步探究線下社交情景中消費者面對不同親密度群體時的口碑傳播意愿。

第二, 由于本研究揭示出人際親密度對口碑傳播意愿的影響不同于西方文化背景下的既有結論, 這可能意味著中國情境下人際關系的精準分類可以更好揭示其內在的復雜性。本研究結合現實生活中常見的關系類型進行定義并完成三種親密度對象的操縱, 但這種劃分依據并不是唯一的, 如何通過用更精準的分類變量來實現變量內涵與研究現象更佳的匹配性, 值得學者們進行進一步探究, 未來的研究可以從其它維度進行劃分后繼續(xù)探討親密度與口碑行為的關系。

第三, 現實生活中保護自我形象和保護他人利益兩個動機的關系是復雜的, 甚至可能會在以利他的行為來維護自我形象的情形, 但本研究主要考慮消費失敗的常見情景, 對兩種動機的劃分遵照了Dubois等人(2016)的簡化處理方式, 未來研究可以考慮更精細的動機劃分方式。

第四, 在未來研究中還可以關注除商家責任外其它邊界條件, 例如消費的失敗程度、產品的流行度(流行產品vs.冷門產品)以及消費者自身面子意識水平等變量對結果的影響。

第五, 本研究通過相同的實驗情境, 驗證了中國情境和英美情境下親密度對口碑傳播意愿影響關系的差異, 但由于中西方被試的差別太大, 同時兩個實驗的平臺差別也很大, 因此并不意味著東西方文化對親密度影響口碑傳播意愿具有調節(jié)效應, 嚴謹規(guī)范的文化調節(jié)效應研究有待于后續(xù)進行開展。另外, 考慮到社會關系的復雜性和多樣性, 在西方文化下, 是否存在某種特殊的關系可能有類似中國情境下中等親密度的表現, 仍有待于后續(xù)探討。

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附表1 所有實驗的樣本統(tǒng)計數據

實驗實驗1實驗2附加實驗1實驗3附加實驗2實驗4 樣本數量143155180126120298 年齡(歲)28.6530.0830.2129.4936.4429.40 性別 男女53(37.1%)90(62.9%)60(38.7%)95(61.3%)68(37.8%)112(62.2%)47(37.3%)79(62.7%)41(34.2%)79(65.8%)121(40.6%)177(59.4%) 學歷 高中及以下5(3.5%)2(1.3%)7(3.9%)3(2.4%)國外被試對此題比較敏感, 因此在實驗中并未記錄14(4.7%) ?？?(6.3%)17(11.0%)20(11.1%)17(13.5%)32(10.7%) 本科109(76.2%)113(72.9%)131(72.8%)83(65.9%)217(72.8%) 碩士及以上20(14.0%)23(14.8%)22(12.2%)23(18.3%)35(11.7%) 職業(yè) 學生35(24.5%)37(23.9%)38(21.1%)26(20.6%)23(19.2%)69(23.2%) 國有企業(yè)29(20.3%)33(21.3%)38(21.1%)23(18.3%)7(5.8%)41(13.8%) 事業(yè)單位10(7.0%)13(8.4%)17(9.4%)13(10.3%)6(5.0%)30(10.1%) 公務員6(4.2%)6(3.9%)5(2.8%)2(1.6%)10(8.3%)11(3.7%) 民營企業(yè)60(42.0%)59(38.1%)70(38.9%)54(42.9%)32(26.7%)131(44.0%) 外資企業(yè)2(1.4%)7(4.5%)6(3.3%)6(4.8%)0(0.0%)12(4.0%) 其他1(0.7%)0(0.0%)6(3.3%)2(1.6%)42(35.0%)4(1.3%) 收入水平 3000元以下32(22.4%)30(19.4%)43(23.9%)20(15.9%)國外被試對此題比較敏感, 因此在實驗中并未記錄67(22.5%) 3000-5000元24(16.8%)29(18.7%)37(20.6%)33(26.2%)66(22.1%) 5000-10000元59(41.3%)65(41.9%)65(36.1%)44(34.9%)123(41.3%) 10000元以上28(19.6%)31(20.0%)35(19.4%)29(23.0%)42(14.1%)

附表2 所有實驗的刺激材料和操縱方式

實驗名操縱方式刺激材料 實驗1操縱變量(人際親密度): 低vs.中vs.高微信中不同關系的群組: ?低親密度: 由本地陌生居民組成的社區(qū)閑聊群?中親密度: 由公司普通同事組成的同事閑聊群?高親密度: 由親密好友組成的好友閑聊群想象一下: 忙碌的一周終于結束, 你計劃去臨近的海灘風景區(qū)度過一個愉快的周末時光。于是, 你提前在網上預定了當地一家酒店。到達酒店后, 你發(fā)現酒店離景點比較近, 外觀裝修還不錯, 房間也相對比較寬敞, 必要設施基本齊全, 但房間的WiFi信號斷斷續(xù)續(xù)的, 隔音效果也不太好, 洗澡時沒有熱水, 給前臺打了三次電話才有人應答, 且服務員的態(tài)度不是很熱情?？傊? 你對此次入住經歷并不滿意。 實驗2操縱變量(人際親密度): 低vs.中vs.高微信中不同關系的群組: ?低親密度: 由本地陌生居民組成的社區(qū)閑聊群?中親密度: 由普通朋友組成的好友閑聊群?高親密度: 由親密好友組成的好友閑聊群最近, 你購買了一款比較熱門的手機。這款手機外觀設計獨特, 價格適中, 但使用后你發(fā)現一旦同時打開多個應用, 手機的反應就會變慢, 有時還會閃退, 此外還存在像素不高, 指紋不易識別的問題?？傊? 對于本次購買的手機你并不滿意。 附加實驗1操縱變量(人際親密度): 低vs.中vs.高微信中不同關系的群組: ?低親密度: 由本地陌生居民組成的社區(qū)閑聊群?中親密度: 由普通朋友組成的好友閑聊群?高親密度: 由親密好友組成的好友閑聊群想象一下: 你買了一輛電動汽車, 但使用后你發(fā)現電動汽車的續(xù)航時間很短, 因此平時駕駛的時候速度不能過快, 空調也不能多開, 此外充電耗時較長?？傊? 對于本次購買的電動汽車你并不滿意。 實驗3操縱變量(人際親密度): 低vs.中vs.高線下場景; ?低親密度: 旅行結束后, 你乘坐飛機返程, 在候機室你遇到一個陌生乘客, 為了打發(fā)時間, 你們閑聊起來。?中親密度: 旅行結束后, 你乘坐飛機返程, 在候機室你遇到一個關系普通的朋友, 為了打發(fā)時間, 你們閑聊起來。?高親密度: 旅行結束后, 你乘坐飛機返程, 在候機室你遇到一個關系很好的密友, 為了打發(fā)時間, 你們閑聊起來。想象一下: 忙碌的工作終于結束, 你計劃到一個美麗的海島游玩, 便提前在網上預定了當地一家酒店。到達酒店后, 你發(fā)現酒店離景點比較近, 外觀裝修還不錯, 必要設施基本齊全, 但房間的WiFi信號斷斷續(xù)續(xù)的, 隔音效果也不太好, 洗澡的水溫時冷時熱, 早餐不豐富, 食材也不新鮮?？傊? 你對此次入住經歷并不滿意。 附加實驗2?低親密度組: After the trip, you take the flight back, you meet a stranger in the waiting room, and you chat to pass the time.?中親密度組: After the trip, you take the flight back, and in the waiting room you meet an ordinary friend, and in order to pass the time, you two gossip.?高親密度組: After the trip, you’re on a flight back, and in the departure lounge you meet a close friend who is very close, and to pass the time, you gossip.The busy work is finally over. You plan to visit a beautiful island, so you book a local hotel online in advance. After arriving at the hotel, you find that the hotel is relatively close to the scenic spots, the exterior decoration is good, and the necessary facilities are basically complete, but the WiFi signal in the room is intermittent, and the sound insulation effect is not very good. Not fresh either. All in all, you are not satisfied with your stay experience. 實驗4操縱變量: ①人際親密度: 低vs.中vs.高線下場景?低親密度: 旅行結束后, 你乘坐火車回家。在火車上你遇到一個陌生乘客, 為了打發(fā)時間, 你們閑聊起來。?旅行結束后, 你乘坐火車回家。在火車上你遇到一個關系普通的朋友, 為了打發(fā)時間, 你們閑聊起來。?旅行結束后, 你乘坐火車回家。在火車上你遇到一個關系很好的密友, 為了打發(fā)時間, 你們閑聊起來。②商家責任: 低vs.高?商家低責任: 旅行社為你規(guī)劃了3種旅游線路, 并向你推薦第1種。你考慮后, 沒有接受旅行社的建議, 自己選擇了第3種路線。?商家高責任: 旅行社為你規(guī)劃了3種旅游線路, 并向你推薦第1種。你考慮后, 接受了旅行社的建議, 選擇了第1種路線。但是在旅行過程中你發(fā)現旅游路線規(guī)劃得并不合理, 導致大量的時間被耗費在前往景區(qū)的途中, 此外大多數的景點都很普通, 衛(wèi)生也不好, 景區(qū)到處充斥著叫賣聲, 東西又貴又難吃?？傊? 你對此次定制游并不滿意。

The U-shaped effect of intimacy on word-of-mouth intention about consumption failure: Based on the perspective of motivational conflict model

SUN Hongjie, WANG Meiling, ZHONG Ke

(Management School, Hainan University, Haikou 570228, China)

Consumers often share their shopping experiences with others. The strength of different social relationships can impact a consumer's word-of-mouth behavior, especially when an unpleasant purchase occurs. While some studies have explored that interpersonal closeness plays an important role in a social context, little has been known about how this diverse range of relationships affects consumers' word-of-mouth behavior in the case of consumption failures. Previous research has shown that consumers are more likely to spread negative information to individuals with whom they have high (vs. low) levels of interpersonal closeness. However, these studies have only taken a binary approach to classifying interpersonal closeness, ignoring the what would happen when the closeness was on the middle level. Literally, the impact of the diversity of relationships needs further investigation.

In this study, the impact of interpersonal closeness on consumers' word-of-mouth intention after a consumption failure was explored through six experiments, both online (Experiments 1, 2, and supplementary Experiment 1) and offline (Experiments 3, 4, and supplementary Experiment 2), in common social settings. Based on the literature on the attitudinal ambivalence literature, this research uses the SIM model to determine the level of motivation conflict and examines the U-shaped impact of interpersonal closeness on word-of-mouth intention in the event of a consumption failure. Experiment 1 (= 143) is a between-subject design with a single factor of three levels of interpersonal closeness (low vs. medium vs. high). Participants were randomly assigned to different groups and asked to imagine a negative hotel service experience. They then had the opportunity to share the experience with others and answer related questions. The reading materials for the different experimental groups varied only in terms of the manipulation statement for interpersonal closeness. Experiment 2 (= 155) was designed to verify the mediating role of motivation conflict. The manipulation method for interpersonal closeness was changed and the stimulus material was changed to a poorly performing cell phone purchase. Participants answered related questions after reading the materials. Experiment 3 (= 126) was conducted in an offline airport waiting room to simulate a more natural face-to-face communication setting. The social background of the experiment was transferred from WeChat to the waiting room. The U-shaped relationship between interpersonal closeness and word-of-mouth intention was verified and the mediating effect of motivation conflict was determined. Experiment 4 (= 298) is a 3 (interpersonal closeness: low vs. medium vs. high) × 2 (merchant responsibility: low vs. high) between-subject design to validate the moderating effect of merchant liability. The stimulus material describes a negative private custom tour experience, and interpersonal closeness and merchant responsibility were manipulated. In the low merchant responsibility condition, the merchant only provided relevant reference options and the consumer chose the travel route. In the high merchant responsibility condition, the consumers chose the strongly recommended travel route provided by the merchant. The domestic samples were recruited from a professional survey website (Credamo) and completed online questionnaires, while the foreign samples were recruited from another professional survey website (Prolific). Samples can be considered representative of the mainstream consumer group.

The main findings of this study are as follows: (1) Consumers are least likely to discuss their negative consumer experiences in front of objects with medium interpersonal closeness, compared to low and high interpersonal closeness, therefore there is a U-shaped relationship between interpersonal closeness and word-of-mouth intention. (2) The cause of this difference lies in the conflict between the motivation to protect others' interests and the motivation to protect self-image: when faced with individuals of medium interpersonal closeness, consumers are most concerned with protecting their self-image, which leads to a high degree of motivational conflict and results in the lowest willingness to spread word-of-mouth. (3) The level of responsibility taken by merchants moderates the effect of interpersonal closeness on word-of-mouth intention. When merchants take low responsibility, the effect of interpersonal closeness on word-of-mouth intention is U-shaped. However, when merchants take high responsibility, consumers' motivation to protect their self-image decreases in the presence of individuals with medium interpersonal closeness, causing the motivation to protect others' interests to become dominant and leading to low levels of motivational conflict. This results in an increase in word-of-mouth intention as interpersonal closeness increases, yielding an approximately linear effect of interpersonal closeness on word-of-mouth intention.

This study contributes to the important fields of word-of-mouth communication, social relationships, and word-of-mouth intention, and provides valuable insights for marketing professionals involved in market research, word-of-mouth management, social media operations, and marketing.

consumption failure, intimacy, word-of -mouth intention, U-shaped

B849: F713.55

2022-07-17

* 國家自然科學基金地區(qū)科學基金項目(72062013, 72062014); 國家自然科學基金重點項目(71832015); 海南省研究生創(chuàng)新科研課題(Qhys2022-30)資助。

鐘科, E-mail: zhongke66@foxmail.com