海南冼夫人文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播狀況與策略創(chuàng)新

付業(yè)勤　馬如　曹文明

摘 要：實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)傳播目標(biāo)，不僅取決于專(zhuān)業(yè)傳播主體對(duì)文化遺產(chǎn)價(jià)值的詮釋與投射，更在于傳播受眾的感知與評(píng)價(jià)。以海南冼夫人文化遺產(chǎn)為例，使用文本挖掘方法，對(duì)文化遺產(chǎn)信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的專(zhuān)業(yè)投射與用戶(hù)感知內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查和對(duì)比分析，了解冼夫人文化遺產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況。研究發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)投射與用戶(hù)感知未達(dá)到同向同行狀態(tài)；投射與感知關(guān)注程度不均衡的類(lèi)目較多；專(zhuān)業(yè)主體情感傾向比用戶(hù)更積極，雙方情感指向大相徑庭；投射與感知內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)存在差異。針對(duì)專(zhuān)業(yè)投射與用戶(hù)感知的“鴻溝”，可以從改善投射供給、鼓勵(lì)用戶(hù)自創(chuàng)、實(shí)施精準(zhǔn)傳播、創(chuàng)新文化傳承等方面著手，消減文化遺產(chǎn)傳播供需矛盾，提高傳播效能，實(shí)現(xiàn)地方特色傳統(tǒng)文化的守正創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化遺產(chǎn)傳播；專(zhuān)業(yè)投射；用戶(hù)感知；海南冼夫人文化遺產(chǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.7535/j.issn.1671-1653.2023.02.014

Network Communication Status and Strategy Innovation of the Cultural Heritage of Madame Xian in Hainan

FU Yeqin1， MA Ru1， CAO Wenming2

（1.School of Tourism， Hainan Normal University， Haikou 571158， China;（2.School of History and Culture， Hainan Normal University， Haikou 571158， China）

Abstract：The achievement of cultural heritage communication purpose depends not only on the interpretation and projection of the cultural heritage value by the professional communication subject， but also on the perception and evaluation of the communication audience.Therefore， taking cultural heritage of Madame Xian in Hainan as an example， text mining methods were used to investigate and comparatively analyse the professional projection content and user perception content of cultural heritage information communication on the network platform in order to understand the network communication status of the cultural heritage information of Madame Xian in Hainan. It is found that the projection and perception do not reach the same direction; there are many categories with unbalanced projection and perception;the emotional tendency of professional subjects is more positive than that of users， and their emotional orientations are quite different; there are network structure differences between professional projection content and user perception content. Aiming at the gap between projection and perception， some efforts can be made to improve projection supply， encourage user-generated content， implement accurate communication， and innovate cultural inheritance， reducing the imbalance between supply and demand of cultural heritage communication， improving the communication efficiency， and achieving innovations on the basis of tradition and high-quality development of traditional culture with local characteristics.

Keywords：communication of cultural heritage; the professional projection; the user perception; cultural heritage of Madame Xian in Hainan

一、引言

文化與傳播具有天然聯(lián)系。文化遺產(chǎn)傳承是與環(huán)境監(jiān)測(cè)、關(guān)系協(xié)調(diào)并列的傳播的三大社會(huì)功能之一。不同歷史時(shí)期都有與其傳播渠道和傳播形式相對(duì)應(yīng)的文化成果產(chǎn)生[1]（P217），成為那個(gè)時(shí)代的文化遺產(chǎn)。經(jīng)由記錄、積累、保存并傳給后代的傳播過(guò)程，文化遺產(chǎn)得以在后世完善、發(fā)展與創(chuàng)生。因此，傳播是文化傳承與發(fā)展的基礎(chǔ)保障，更是文化遺產(chǎn)存續(xù)的重要機(jī)制[2]（P37-39）。文化遺產(chǎn)包含并記錄了人類(lèi)長(zhǎng)期活動(dòng)取得成就的跡象，匯聚了世界各國(guó)的歷史、民族、宗教、生活方式和未來(lái)前景[3]（P677-687）。在我國(guó)，文化遺產(chǎn)是歷史的深刻詮釋、國(guó)家認(rèn)同的重要來(lái)源、區(qū)域發(fā)展的關(guān)鍵資源、國(guó)民教育的創(chuàng)新手段和文化治理的政策工具[4]（P1055-1063）。傳播是文化遺產(chǎn)價(jià)值展示與實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文化遺產(chǎn)傳播是通過(guò)媒介將文化遺產(chǎn)的價(jià)值內(nèi)涵等進(jìn)行闡釋并傳遞給公眾的過(guò)程，價(jià)值闡釋性是文化遺產(chǎn)傳播的最重要特征。文化遺產(chǎn)傳播實(shí)質(zhì)上是媒介對(duì)文化遺產(chǎn)價(jià)值編碼解碼的動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程[5]（P34）。與一般意義上的文化傳播相比，文化遺產(chǎn)傳播在專(zhuān)業(yè)傳播主體與受眾之間存在較大的專(zhuān)業(yè)壁壘與信息鴻溝，專(zhuān)業(yè)傳播主體與受眾的信息需求差異較大，專(zhuān)業(yè)傳播主體開(kāi)展文化遺產(chǎn)傳播應(yīng)善用新媒體、數(shù)字技術(shù)和文化創(chuàng)意手段，所以有必要對(duì)文化遺產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的信息投射與信息接收狀況進(jìn)行調(diào)研?，F(xiàn)有文化遺產(chǎn)傳播研究，多從文化遺產(chǎn)信息的專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者視角，對(duì)文化遺產(chǎn)傳播模式[6]（P149-153）、展示方式[7]（P261-273）、傳播方法[8]（P40-46）等進(jìn)行研究，從信息接收者角度的研究較少，如非遺展示APP用戶(hù)研究[9]（P80-90）。然而，在信息過(guò)載、信息接受渠道無(wú)限增多、用戶(hù)主體意識(shí)前所未有彰顯的新媒體時(shí)代，用戶(hù)感知在文化遺產(chǎn)效益實(shí)現(xiàn)中的作用不斷擴(kuò)大。文化遺產(chǎn)展示、策劃與營(yíng)銷(xiāo)必須以用戶(hù)為中心，了解居民、游客、網(wǎng)民等用戶(hù)對(duì)文化遺產(chǎn)信息專(zhuān)業(yè)投射的感知，提升文化遺產(chǎn)信息的用戶(hù)接受程度[10]（P115-127）。因此，基于文化遺產(chǎn)信息生產(chǎn)投射與感知消費(fèi)的專(zhuān)業(yè)傳播主體與傳播受眾二元視角，從專(zhuān)業(yè)投射與用戶(hù)感知情況兩個(gè)維度進(jìn)行傳播狀況調(diào)查和對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)文化遺產(chǎn)信息投射與感知的耦合程度與差異狀況，有利于在了解文化遺產(chǎn)傳播狀況的基礎(chǔ)上，進(jìn)行針對(duì)性的文化遺產(chǎn)傳播創(chuàng)新。

海南冼夫人文化遺產(chǎn)發(fā)軔于一千多年來(lái)人民群眾對(duì)海南具有深遠(yuǎn)影響的巾幗英雄冼夫人的紀(jì)念活動(dòng)。冼夫人是南朝和隋朝時(shí)期我國(guó)嶺南的少數(shù)民族領(lǐng)袖。由于冼夫人的請(qǐng)命，梁武帝在海南島設(shè)置“崖州”，恢復(fù)了中央王朝對(duì)海南的直接統(tǒng)治。除了政治貢獻(xiàn)外，冼夫人在海南平定叛亂、安撫百姓、傳播文化、發(fā)展生產(chǎn)、團(tuán)結(jié)少數(shù)民族，為海南后世的安定、繁榮與發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，深受海南官方和民間的尊崇贊譽(yù)。千百年來(lái)，海南紀(jì)念冼夫人的祭拜儀式綿延不絕、廟宇祠堂香火旺盛、詩(shī)詞歌賦古今相傳、戲劇作品歷演不衰……這些紀(jì)念冼夫人的文化活動(dòng)和社會(huì)現(xiàn)象，共同形成了“冼夫人文化”。冼夫人文化遺產(chǎn)是以“冼夫人文化”為內(nèi)核，由冼夫人相關(guān)的“人物”（冼夫人等歷史名人）、“事件”（紀(jì)念活動(dòng)）和“物件”（建筑遺址、歷史文物、自然景觀）等構(gòu)成的海南地方特色優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。冼夫人文化遺產(chǎn)包括節(jié)慶、習(xí)俗、傳說(shuō)等非物質(zhì)遺產(chǎn)形態(tài)，以及廟宇、文物、景觀等物質(zhì)遺產(chǎn)形態(tài)，具有歷史久遠(yuǎn)、影響廣泛、內(nèi)涵豐富等特征，于2014年入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)展項(xiàng)目[11]（P20）。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)，與其在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播密不可分。文化遺產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)空間的廣泛傳播，有助于文化遺產(chǎn)被更廣泛的人群所了解、認(rèn)知和喜愛(ài)，也能夠?yàn)槲幕z產(chǎn)所在地帶來(lái)更多的媒體關(guān)注和旅游客源。因此，面對(duì)推進(jìn)新時(shí)代社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)、實(shí)現(xiàn)文化與旅游深度融合、建設(shè)中國(guó)特色自由貿(mào)易港等重大歷史機(jī)遇，本研究通過(guò)對(duì)海南冼夫人文化遺產(chǎn)傳播的專(zhuān)業(yè)主體內(nèi)容投射與用戶(hù)主體內(nèi)容感知進(jìn)行比較分析，全面了解海南冼夫人文化遺產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播狀況；通過(guò)縮小文化遺產(chǎn)專(zhuān)業(yè)傳播主體與傳播受眾之間的信息鴻溝和認(rèn)知距離，提升冼夫人文化遺產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)新媒體場(chǎng)域中的傳播能力，建構(gòu)新媒體環(huán)境下的文化遺產(chǎn)傳播策略體系，促進(jìn)地方特色優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的守正創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展，提升海南自由貿(mào)易港的文化傳播效能。

二、海南冼夫人文化遺產(chǎn)傳播狀況調(diào)查

（一）調(diào)查數(shù)據(jù)獲取

冼夫人文化遺產(chǎn)傳播是政府部門(mén)、研究組織、新聞單位、文旅企業(yè)等文化遺產(chǎn)的管理者、傳承者、報(bào)道者、經(jīng)營(yíng)者等專(zhuān)業(yè)傳播主體的內(nèi)容投射，與本地居民、外來(lái)游客、普通網(wǎng)民等文化遺產(chǎn)的活動(dòng)參與者、旅游消費(fèi)者、信息瀏覽者等傳播受眾的內(nèi)容感知，在網(wǎng)絡(luò)空間的信息交互與循環(huán)的過(guò)程。本研究將冼夫人文化遺產(chǎn)的核心人物、總體名稱(chēng)、吸引物、地理名稱(chēng)等關(guān)鍵詞進(jìn)行有機(jī)組合，在搜索引擎、社交媒體等平臺(tái)，檢索獲得自首屆冼夫人文化節(jié)開(kāi)始的2002年至2021年累計(jì)20年的海南冼夫人文化遺產(chǎn)的科普介紹、新聞報(bào)道和政策建議等專(zhuān)業(yè)傳播主體投射的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容文本；居民、游客等有關(guān)冼夫人文化遺產(chǎn)的評(píng)論游記等傳播受眾用戶(hù)感知的用戶(hù)內(nèi)容文本。通過(guò)對(duì)文本甄別篩選，得到研究樣本2 363篇，共489.89萬(wàn)字。

（二）調(diào)查方法介紹

文化遺產(chǎn)信息內(nèi)容供給側(cè)與需求側(cè)的平衡與認(rèn)知協(xié)調(diào)，是文化遺產(chǎn)傳播的理想狀態(tài)和良好傳播效果的表現(xiàn)形式之一。從供給側(cè)投射內(nèi)容與需求側(cè)感知內(nèi)容對(duì)比的視角出發(fā)，將文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容分成認(rèn)知要素、情感評(píng)價(jià)與整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)三部分，從認(rèn)知、情感和整體3個(gè)維度［12］（P868-897），采取詞頻分析、扎根理論、情感分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)等方法對(duì)專(zhuān)業(yè)主體投射內(nèi)容與用戶(hù)主體感知內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比分析，了解政府、新聞單位等專(zhuān)業(yè)主體傳播的冼夫人文化遺產(chǎn)內(nèi)容，在游客和居民等用戶(hù)主體心目中的真實(shí)感受與接受程度，掌握冼夫人文化遺產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播狀況與存在問(wèn)題［12］（P868-897）。

1.詞頻分析方法。采用微詞云軟件

進(jìn)行分詞和計(jì)算詞頻，統(tǒng)計(jì)文本詞匯的出現(xiàn)頻數(shù)，識(shí)別高頻詞，對(duì)專(zhuān)業(yè)和用戶(hù)文本各自排名前150名的高頻詞進(jìn)行詞云分析（如圖1所示）。提取專(zhuān)業(yè)和用戶(hù)文本各自排名前500名的高頻詞以備接下來(lái)的扎根理論編碼之需，從而構(gòu)建文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)容類(lèi)型目錄（見(jiàn)表1）。在此基礎(chǔ)上，對(duì)冼夫人文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的認(rèn)知詞云進(jìn)行比較研究。

2.扎根理論方法。首先，通過(guò)開(kāi)放式編碼，將高頻詞“自下而上”進(jìn)行歸類(lèi)、整合形成概念，對(duì)概念進(jìn)行分類(lèi)，形成初始范疇，包括“行政區(qū)劃”“表現(xiàn)載體”“形態(tài)特征”“觀看體驗(yàn)”“滿(mǎn)意程度”“忠實(shí)程度”等31個(gè)屬于初始范疇的三級(jí)類(lèi)目。其次，通過(guò)主軸式編碼，歸納出“人文資源”“自然資源”“服務(wù)設(shè)施”“節(jié)慶活動(dòng)”“演藝活動(dòng)”“歷史人物”“專(zhuān)業(yè)人群”“本地居民”“外來(lái)游客”等9個(gè)屬于主范疇的二級(jí)類(lèi)目。再次，通過(guò)選擇式編碼，分析比較初始范疇和主范疇，根據(jù)系統(tǒng)方法論[13]（P317-322），形成冼夫人文化遺產(chǎn)“物理類(lèi)目”“事理類(lèi)目”和“人理類(lèi)目”3個(gè)屬于核心范疇的一級(jí)類(lèi)目，形成了“物理-事理-人理”傳播內(nèi)容類(lèi)目分析框架（見(jiàn)表1）。其中，“物理”解決“文化遺產(chǎn)是什么”的“文化遺產(chǎn)存在”問(wèn)題；“事理”解決“文化遺產(chǎn)如何傳承”的“文化遺產(chǎn)發(fā)展”問(wèn)題；“人理”解決“文化遺產(chǎn)相關(guān)主體如何”的“文化遺產(chǎn)主體狀態(tài)”問(wèn)題。最后，通過(guò)理論飽和性檢驗(yàn)，驗(yàn)證了冼夫人文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容類(lèi)目框架具有較高的信度。在此基礎(chǔ)上，對(duì)冼夫人文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的認(rèn)知類(lèi)目進(jìn)行比較研究。

3.情感分析方法。使用微詞云軟件的情感分析模塊，對(duì)專(zhuān)業(yè)投射內(nèi)容文本與用戶(hù)感知內(nèi)容文本中具有感情色彩的語(yǔ)句進(jìn)行情感屬性判斷與打分賦值，識(shí)別內(nèi)容生產(chǎn)者的情感傾向[14]（P138-150）；根據(jù)類(lèi)目屬性，對(duì)具有積極和消極情感的特征詞進(jìn)行類(lèi)型劃分。在此基礎(chǔ)上，對(duì)冼夫人文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的情感傾向和情感詞匯進(jìn)行比較研究。

4.語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)方法。采用詞頻-逆向文檔頻率TF-IDF算法，計(jì)算專(zhuān)業(yè)文本與用戶(hù)文本高頻詞權(quán)重，對(duì)排名前50名的高頻詞提取共現(xiàn)關(guān)系，利用可視化軟件Gephi構(gòu)建共現(xiàn)矩陣，形成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖[15]（P21-31）（如圖2所示）。研究專(zhuān)業(yè)主體和用戶(hù)主體對(duì)海南冼夫人文化遺產(chǎn)信息的表達(dá)意向和接受感知情況，探索傳播內(nèi)容的要素關(guān)系與緊密程度，反映冼夫人文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的邏輯結(jié)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)冼夫人文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較研究。

（三）認(rèn)知內(nèi)容比較

1.認(rèn)知詞云比較

專(zhuān)業(yè)主體從遺產(chǎn)屬性（如“海南”“冼夫人”“文化”等特征詞）、節(jié)慶活動(dòng)（如“節(jié)慶”“軍坡”“祭祀”等特征詞）、冼夫人（如“冼夫人”“女性”“功績(jī)”等特征詞）等方面，介紹冼夫人文化遺產(chǎn)；用戶(hù)感知內(nèi)容集中在旅游資源與接待設(shè)施（如“三亞”“美食”“景區(qū)”等特征詞）、旅游演藝（如“表演”“千古情”“宋城”等特征詞）、游覽反饋（如“好評(píng)”“體驗(yàn)”“好看”等特征詞）等方面。專(zhuān)業(yè)主體與用戶(hù)主體對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知存在明顯差異。專(zhuān)業(yè)主體偏向于通過(guò)文化節(jié)慶的形式對(duì)冼夫人文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳播。游客、網(wǎng)民等用戶(hù)主體對(duì)冼夫人的人物生平、歷史遺跡、信俗民俗等專(zhuān)業(yè)信息的接受興趣不高，更樂(lè)于通過(guò)觀看旅游演藝、游覽周邊景點(diǎn)等間接方式，潛移默化地感受冼夫人文化（如圖1所示）。

2.認(rèn)知類(lèi)目比較

使用二維象限法[16]（P14-31），將文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的

用戶(hù)感知程度作為“重要屬性”，在坐標(biāo)軸中標(biāo)示為“感知程度a”，將專(zhuān)業(yè)主體的傳播內(nèi)容投射程度作為“表現(xiàn)屬性”，在坐標(biāo)軸中標(biāo)示為“投射程度b”，坐標(biāo)軸由此分為4個(gè)象限；將表1中的31個(gè)三級(jí)傳播內(nèi)容類(lèi)目作為分析對(duì)象，比較專(zhuān)業(yè)主體與用戶(hù)主體在冼夫人文化遺產(chǎn)信息主要傳播內(nèi)容要素方面的感知差異（如圖3所示）。象限Ⅰ：傳播內(nèi)容維持區(qū)。在這一區(qū)域的是專(zhuān)業(yè)傳播主體與用戶(hù)主體同等重視的傳播內(nèi)容。象限Ⅱ：傳播內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)區(qū)。專(zhuān)業(yè)主體對(duì)這一區(qū)域的內(nèi)容更為重視。專(zhuān)業(yè)主體向用戶(hù)主體投射的內(nèi)容超過(guò)了用戶(hù)的實(shí)際需求。象限Ⅲ：傳播內(nèi)容機(jī)會(huì)區(qū)。專(zhuān)業(yè)主體與用戶(hù)主體都不重視這一區(qū)域的傳播內(nèi)容。這些內(nèi)容是未來(lái)可以拓展的傳播素材。象限Ⅳ：傳播內(nèi)容改進(jìn)區(qū)。用戶(hù)主體對(duì)這一區(qū)域的內(nèi)容津津樂(lè)道；但沒(méi)有引起專(zhuān)業(yè)主體的重視，即這些內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)投射數(shù)量較少，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)?？傮w上，處于第Ⅱ、Ⅳ象限投射與感知不均衡的傳播內(nèi)容類(lèi)目達(dá)20種，遠(yuǎn)多于處于第Ⅰ、Ⅲ象限投射感知相當(dāng)?shù)?1種內(nèi)容類(lèi)目。這充分說(shuō)明了冼夫人文化遺產(chǎn)信息傳播的供給與需求處于失衡狀態(tài)。作為內(nèi)容生產(chǎn)者的專(zhuān)業(yè)主體與作為內(nèi)容消費(fèi)者的用戶(hù)主體，對(duì)冼夫人文化遺產(chǎn)內(nèi)容的關(guān)注領(lǐng)域并不一致。政府和新聞機(jī)構(gòu)等專(zhuān)業(yè)傳播主體應(yīng)圍繞游客和居民的需求，對(duì)文化遺產(chǎn)信息的傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化取舍，滿(mǎn)足用戶(hù)真正的信息需求。

（四）情感內(nèi)容比較

1.情感傾向比較

情感分析結(jié)果顯示，冼夫人文化遺產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)投射內(nèi)容與用戶(hù)感知內(nèi)容都以積極情感為主。政府等專(zhuān)業(yè)主體對(duì)冼夫人文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿論實(shí)現(xiàn)了正面引導(dǎo)，但過(guò)程波折。2002—2011年專(zhuān)業(yè)主體和用戶(hù)主體的情感態(tài)度都相對(duì)消極，這與冼夫人文化節(jié)慶舉辦運(yùn)營(yíng)的過(guò)程不規(guī)范，居民未能參與文化活動(dòng)、沒(méi)有享受到文化發(fā)展成果有關(guān)。2012年以來(lái)，隨著政府承擔(dān)節(jié)慶活動(dòng)舉辦任務(wù)，逐年加大文化節(jié)慶等鄉(xiāng)村文化活動(dòng)舉辦投入，農(nóng)村文化環(huán)境持續(xù)改善，宣傳部門(mén)和新聞單位強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，促進(jìn)了傳播內(nèi)容的積極情感比例穩(wěn)定上升。另外，旅游演藝發(fā)展、旅游市場(chǎng)加強(qiáng)治理、游客介入傳播等也促進(jìn)了用戶(hù)情感的積極轉(zhuǎn)變。由此可見(jiàn)，海南冼夫人文化遺產(chǎn)健康穩(wěn)定的輿論生態(tài)業(yè)已形成。

2.情感詞匯比較

情感詞匯表明了專(zhuān)業(yè)主體和用戶(hù)主體情感的指向?qū)ο?。按照“物?事理-人理”的分析框架，對(duì)積極和消極情感的特征詞進(jìn)行分類(lèi)，情感詞匯在不同分析框架類(lèi)目中的分布見(jiàn)表2。

需要說(shuō)明的是，表2的類(lèi)目詞匯代表不同情感詞匯的內(nèi)容屬性，不是對(duì)正面和負(fù)面詞匯的具體示例。

“物理”類(lèi)目主要包括對(duì)冼夫人文化遺產(chǎn)、相關(guān)歷史文化資源、接待服務(wù)設(shè)施等內(nèi)容的情感評(píng)價(jià)；“事理”類(lèi)目反映了對(duì)冼夫人文化相關(guān)主題節(jié)慶活動(dòng)、演藝活動(dòng)的不同態(tài)度；“人理”類(lèi)目反映了本地居民的感知態(tài)度、外來(lái)游客的旅游體驗(yàn)，以及不同主體對(duì)巾幗英雄冼夫人的介紹評(píng)價(jià)。投射與感知內(nèi)容情感詞類(lèi)目的匹配度不高，雙方的情感指向?qū)ο蟛町愝^大。專(zhuān)業(yè)主體將情感投入到文化遺產(chǎn)、節(jié)慶活動(dòng)和冼夫人等方面；用戶(hù)更樂(lè)于針對(duì)旅行游覽、參與節(jié)慶和觀看演出發(fā)表感想?？傮w來(lái)看，專(zhuān)業(yè)主體與用戶(hù)主體對(duì)海南冼夫人文化遺產(chǎn)的態(tài)度，在情感傾向上以積極情感占主流，并保持穩(wěn)定的情感共鳴，體現(xiàn)了冼夫人的人格魅力和歷史贊譽(yù)。在情感詞匯方面，專(zhuān)業(yè)主體與用戶(hù)主體的差異較大。專(zhuān)業(yè)主體特別是文旅企業(yè)，應(yīng)充分挖掘用戶(hù)發(fā)布的負(fù)面情緒內(nèi)容，分析其中緣由，對(duì)游客的負(fù)面投訴給予解釋、安撫、致歉和補(bǔ)救；在運(yùn)營(yíng)服務(wù)中，針對(duì)消極詞匯的內(nèi)容指向，如“沒(méi)有收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”“節(jié)慶變味”“文化沙漠”“文化貧乏”“鋪張浪費(fèi)”“舉債過(guò)節(jié)”等消極詞匯，不斷解決問(wèn)題，完善服務(wù)，通過(guò)提高游客滿(mǎn)意度和居民獲得感，從根本上優(yōu)化冼夫人文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)絡(luò)輿論。

（五）整體結(jié)構(gòu)比較

海南冼夫人文化遺產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)主體投射內(nèi)容，呈現(xiàn)冼夫人地方傳統(tǒng)文化主題的“冼夫人”“廟宇”“民眾”“海南”4個(gè)特征詞為核心詞匯，以及“三亞”“景區(qū)”“旅游”等三亞旅游演藝主題詞匯處于邊緣地位的“多核心-邊緣”

的四圈層網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（如圖2所示），展示了政府等專(zhuān)業(yè)主體“紀(jì)念英雄人物、形成文化遺產(chǎn)、發(fā)展節(jié)慶活動(dòng)和旅游演藝兩大文化盛事”的文化遺產(chǎn)專(zhuān)業(yè)信息的內(nèi)容投射模式。與之對(duì)應(yīng)的是，用戶(hù)主體感知內(nèi)容

呈現(xiàn)以“千古情”旅游區(qū)為主要核心詞匯，以及“三亞”“表演”“景區(qū)”“體驗(yàn)”等為次要核心詞匯，主要核心詞匯和次要核心詞匯都突顯了三亞旅游演藝主題；以“?？凇薄肮凇薄吧耢`”等冼夫人傳統(tǒng)文化主題詞匯為邊緣詞匯的“核心（次核心）-邊緣”結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)

反映了奔赴海南旅游的外地民眾，通過(guò)“觀看演藝活動(dòng)、認(rèn)識(shí)冼夫人、參與冼夫人文化節(jié)慶活動(dòng)”的文化遺產(chǎn)信息的用戶(hù)感知模式。政府、新聞單位、專(zhuān)家學(xué)者等專(zhuān)業(yè)主體的內(nèi)容投射重點(diǎn)在冼夫人文化遺產(chǎn)和文化節(jié)慶上，對(duì)由文化遺產(chǎn)衍生的旅游資源、接待設(shè)施、居民感知和游客體驗(yàn)等內(nèi)容少有提及。游客、居民和網(wǎng)民等用戶(hù)主體更關(guān)注演藝內(nèi)容，更愿意對(duì)特色美食、生態(tài)環(huán)境、文化體驗(yàn)等內(nèi)容表達(dá)感受，選擇性接收了冼夫人功勛、穿杖習(xí)俗和傳統(tǒng)美食等感興趣的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，沒(méi)有形成對(duì)冼夫人文化遺產(chǎn)的全面認(rèn)知。專(zhuān)業(yè)信息的內(nèi)容投射未能讓游客全面認(rèn)知冼夫人文化遺產(chǎn)的豐富內(nèi)涵。游客對(duì)由三亞現(xiàn)代創(chuàng)意和數(shù)字科技包裝而成的主題演藝產(chǎn)品更感興趣，而以?？跒橹行牡奈幕?jié)慶和紀(jì)念館觀光等內(nèi)容沒(méi)有被游客廣泛認(rèn)可和接受，冼夫人文化節(jié)慶和廟宇觀光還不是主打的旅游產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，冼夫人文化遺產(chǎn)信息的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容投射沒(méi)有完全達(dá)到專(zhuān)業(yè)主體的預(yù)期傳播效果。

三、海南冼夫人文化遺產(chǎn)傳播策略創(chuàng)新

綜合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南冼夫人文化遺產(chǎn)傳播，在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容供給上，以節(jié)慶活動(dòng)、非遺傳承、知識(shí)普及為主，與居民和游客的文化休閑、旅游消費(fèi)、獵奇探索需求差距較大；在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容質(zhì)量上，政府、新聞單位對(duì)節(jié)慶活動(dòng)報(bào)道在形式和內(nèi)容上較為單一，不同年份新聞稿的變化不大，投射內(nèi)容“大水漫灌”，未考慮受眾主體的差異和接受程度；在居民、游客等用戶(hù)主體自創(chuàng)內(nèi)容方面，用戶(hù)信息發(fā)布渠道集中在本地論壇和旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，內(nèi)容以旅游地整體攻略為主，缺乏冼夫人文化遺產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；政府和新聞單位對(duì)今日頭條、快手等新媒體使用較少，傳播形式缺乏創(chuàng)新；文化遺產(chǎn)傳播嚴(yán)重依賴(lài)節(jié)慶舉辦，節(jié)慶中斷三年造成冼夫人文化遺產(chǎn)的信息傳播嚴(yán)重受阻。針對(duì)海南冼夫人文化遺產(chǎn)傳播存在的問(wèn)題，從以下4個(gè)方面提出文化遺產(chǎn)傳播的創(chuàng)新策略。

（一）改善投射供給

1.了解用戶(hù)信息行為

為增加專(zhuān)業(yè)投射的針對(duì)性，應(yīng)了解新媒體時(shí)代用戶(hù)信息行為的顯著變化。出行前用戶(hù)傾向于使用小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)搜索民宿、小吃、特產(chǎn)等生活類(lèi)的內(nèi)容，了解目的地的信息，形成對(duì)目的地的初步印象。而媒體制作的短視頻通過(guò)剪輯、濾鏡等方式展示精華內(nèi)容，拉高了用戶(hù)期待，造成用戶(hù)旅行預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)之間的落差。同時(shí)，基于信息偏好的算法推送機(jī)制，易產(chǎn)生嚴(yán)重的“信息繭房”和“回音室效應(yīng)”，形成“信息盲區(qū)”與“特殊圈子”，造成潛在旅游消費(fèi)者等網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在旅游目的地選擇和旅游產(chǎn)品服務(wù)購(gòu)買(mǎi)等旅游消費(fèi)決策上的失誤。

2.改革專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)

新聞單位通過(guò)制度改革和技術(shù)創(chuàng)新，激發(fā)記者的創(chuàng)作潛能。第一，提高報(bào)道權(quán)威性?？破諝v史時(shí)，記者通過(guò)查閱權(quán)威資料、向?qū)＜仪笞C等，避免史實(shí)錯(cuò)誤；報(bào)道節(jié)慶時(shí)，記者應(yīng)親臨現(xiàn)場(chǎng)獲取一手素材，對(duì)網(wǎng)上資料注意甄別，厘清事件脈絡(luò)，可適當(dāng)引用網(wǎng)民評(píng)論，提高親和力。第二，增加報(bào)道科技性。嘗試運(yùn)用無(wú)人機(jī)拍照直播、機(jī)器人寫(xiě)稿、虛擬主播播報(bào)、視頻動(dòng)漫新聞等數(shù)字媒體進(jìn)行采訪(fǎng)編輯、文字處理與新聞呈現(xiàn)，對(duì)節(jié)慶全程報(bào)道，提高傳播水平。第三，加強(qiáng)報(bào)道協(xié)同性。充分調(diào)動(dòng)政府、企業(yè)、專(zhuān)家和居民等力量，挖掘新聞線(xiàn)索和采訪(fǎng)對(duì)象，保證專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的政治高度、信息鮮度、視野廣度、內(nèi)容深度和情感溫度。

3.優(yōu)化專(zhuān)業(yè)投射內(nèi)容

第一，闡釋文化內(nèi)涵。文化形態(tài)上，闡明冼夫人文化遺產(chǎn)中愛(ài)國(guó)文化、愛(ài)民文化、開(kāi)疆文化等具體形態(tài)的文化特性與現(xiàn)實(shí)價(jià)值；文化行蹤上，分析冼夫人在海南的行蹤與海南軍坡和公期兩大傳統(tǒng)節(jié)慶、文明開(kāi)化、資源開(kāi)發(fā)、農(nóng)業(yè)發(fā)展、教育普及的關(guān)系；文化聯(lián)系上，概括總結(jié)冼夫人與路博德、馮白駒等軍事將領(lǐng)，蘇軾、海瑞等政治人物，黃道婆、紅色娘子軍等女性人物，鑒真、白玉蟾等宗教人物的文化淵源，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。第二，創(chuàng)造大眾話(huà)語(yǔ)。將冼夫人文化有針對(duì)地推送給相關(guān)用戶(hù)群體，避免新聞報(bào)道的長(zhǎng)篇累牘、面面俱到；對(duì)推介較少的宜居生活、休閑娛樂(lè)、濱海度假等內(nèi)容加大宣傳力度；用游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的現(xiàn)代話(huà)語(yǔ)、生活話(huà)語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)進(jìn)行傳播，展示可親、可敬、可信、可愛(ài)的海南冼夫人文化遺產(chǎn)形象。第三，創(chuàng)新表達(dá)方式。通過(guò)接地氣的大白話(huà)、家常話(huà)等生活化表達(dá)，拉近歷史人物與當(dāng)今時(shí)代的距離；將冼夫人傳說(shuō)進(jìn)行敘事性、時(shí)代性和全球性故事化表達(dá)，成為海南故事、中國(guó)故事一部分；以短小精悍、圖文并茂、形式活潑的簡(jiǎn)短化、輕量化“微傳播”表達(dá)，適應(yīng)碎片化傳播趨勢(shì)，降低受眾接收門(mén)檻。

（二）鼓勵(lì)用戶(hù)自創(chuàng)

1.拓展用戶(hù)創(chuàng)作平臺(tái)

政府和新聞單位等專(zhuān)業(yè)傳播主體應(yīng)不斷拓展信息發(fā)布和用戶(hù)創(chuàng)作平臺(tái)。第一，微博平臺(tái)。邀請(qǐng)微博名人為文化遺產(chǎn)代言，制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，吸引用戶(hù)關(guān)注評(píng)論。第二，圖片分享平臺(tái)。為冼夫人文化遺產(chǎn)人物雕塑、盛大節(jié)慶、古樸建筑、旅游演藝等具有畫(huà)面感的文化要素提供展示空間。第三，內(nèi)容聚合平臺(tái)。引導(dǎo)大眾在今日頭條、微信公眾號(hào)等內(nèi)容聚合平臺(tái)創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)文化交流、內(nèi)容變現(xiàn)。第四，旅游電商平臺(tái)。招募旅游品鑒師撰寫(xiě)圖文并茂、內(nèi)容詳實(shí)、生動(dòng)活潑的旅行游記與旅游攻略，提升用戶(hù)創(chuàng)作水平。第五，問(wèn)答網(wǎng)站平臺(tái)。定期檢索，及時(shí)完整回復(fù)相關(guān)問(wèn)題，引導(dǎo)網(wǎng)民提出更多問(wèn)題。第六，短視頻平臺(tái)。通過(guò)發(fā)布內(nèi)容、設(shè)置話(huà)題、舉辦內(nèi)容創(chuàng)作大賽等方式，促進(jìn)用戶(hù)的短視頻創(chuàng)作。

2.擴(kuò)大用戶(hù)創(chuàng)作主體

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶(hù)可以根據(jù)個(gè)人的知識(shí)和偏好，通過(guò)點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論等具有主觀能動(dòng)性的行為，對(duì)接收到的信息進(jìn)行甄選、重組和再創(chuàng)作等賦能活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)冼夫人文化遺產(chǎn)信息的不斷增值與擴(kuò)大。每位互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都是文化遺產(chǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作主體，因此，在普通網(wǎng)民中發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大創(chuàng)作群體，是提升文化遺產(chǎn)軟實(shí)力的關(guān)鍵。除了居民、游客外，還應(yīng)鼓勵(lì)影視明星、文旅博主、專(zhuān)家學(xué)者與退休人員等潛在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，通過(guò)創(chuàng)作采風(fēng)、參與體驗(yàn)、文藝創(chuàng)作和短視頻制作等方式，創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營(yíng)造良好的文化遺產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)。

3.優(yōu)化用戶(hù)創(chuàng)作體驗(yàn)

通過(guò)智能科技和人文關(guān)懷，提升普通用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的創(chuàng)作體驗(yàn)。第一，提供智能提示服務(wù)。平臺(tái)提供智能問(wèn)答、選擇推薦、聊天服務(wù)等，幫助用戶(hù)找到創(chuàng)作靈感、明確選題內(nèi)容、加快創(chuàng)作進(jìn)展。第二，提供智能內(nèi)容管理服務(wù)。提供參考文獻(xiàn)、閱讀筆記、碎片靈感、內(nèi)容草稿等內(nèi)容管理服務(wù)，幫助用戶(hù)回溯內(nèi)容、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、填補(bǔ)漏洞，完成創(chuàng)作。第三，營(yíng)造創(chuàng)作氛圍。完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布規(guī)則和內(nèi)容審核系統(tǒng)，過(guò)濾質(zhì)量較差或與主題不符的內(nèi)容，懲處抄襲、洗稿等侵權(quán)行為，保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)作的積極性。第四，建立溝通反饋機(jī)制。成立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)委員會(huì)，審核復(fù)議用戶(hù)糾紛、不實(shí)內(nèi)容、內(nèi)容侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)等，提高平臺(tái)公信力，促進(jìn)內(nèi)容質(zhì)量提升。

（三）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

1.挖掘文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)

依托政府智慧平臺(tái)、新聞融媒體平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容聚合平臺(tái)，建設(shè)冼夫人文化遺產(chǎn)內(nèi)容加工、存儲(chǔ)與傳播平臺(tái)。利用文本修復(fù)、文本錄入、網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)、日志挖掘、頁(yè)面行為監(jiān)控等技術(shù)獲取數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)包括冼夫人文化的歷史典籍、民間記錄、政府文件、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、研究報(bào)告、產(chǎn)品手冊(cè)、新聞報(bào)道等專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，以及網(wǎng)民討論、游客點(diǎn)評(píng)、游記攻略、位置信息等用戶(hù)內(nèi)容；通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化解構(gòu)、標(biāo)簽化處理、解構(gòu)重組、智能關(guān)聯(lián)、知識(shí)圖譜等方法，解讀文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)中的歷史地理、產(chǎn)業(yè)政策、開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀、消費(fèi)需求等有效信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)內(nèi)容的“千人千面”“千企千面”。

2.定位傳播受眾用戶(hù)

對(duì)不同用戶(hù)采取不同的內(nèi)容策略，避免“大水漫灌”和“無(wú)的放矢”。第一，同質(zhì)定位。將冼夫人文化穿杖“獵奇”和軍坡宴“美味”等最有辨識(shí)度的內(nèi)容，無(wú)差異地向全體用戶(hù)推廣。第二，區(qū)域定位。將特色區(qū)域向客源市場(chǎng)推廣，如?？谛缕骆?zhèn)的節(jié)慶產(chǎn)品、瓊海石壁鎮(zhèn)的田園型文化旅游產(chǎn)品、三亞千古情的演藝度假產(chǎn)品。第三，用戶(hù)定位。在資源約束情況下，僅對(duì)傾向型和創(chuàng)新型等高價(jià)值用戶(hù)推廣內(nèi)容，鞏固忠誠(chéng)度高的群體。第四，選擇定位。基于市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，選擇性地向用戶(hù)提供最需要的內(nèi)容。第五，單一定位。針對(duì)認(rèn)可度最高、最愿意花費(fèi)時(shí)間金錢(qián)的群體，投放高水平內(nèi)容，促使其成為冼夫人文化遺產(chǎn)的民俗研究者、建言獻(xiàn)策者、活動(dòng)策劃者、經(jīng)費(fèi)捐助者。

3.精準(zhǔn)推送文旅內(nèi)容

根據(jù)算法推薦，針對(duì)不同的內(nèi)容特征與時(shí)空情景，向用戶(hù)發(fā)送內(nèi)容，減少檢索負(fù)擔(dān)。第一，全量推送。將節(jié)慶舉辦、價(jià)格優(yōu)惠、規(guī)劃法規(guī)等內(nèi)容面向全網(wǎng)推送。第二，興趣推送。根據(jù)用戶(hù)偏好，對(duì)規(guī)模較小、忠誠(chéng)度高的用戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性?xún)?nèi)容推送。第三，時(shí)段推送。根據(jù)作息時(shí)間，做好一天當(dāng)中24小時(shí)的內(nèi)容推送安排，在合適時(shí)段推送合適內(nèi)容。第四，場(chǎng)景推送。通過(guò)地理位置、信息檢索、語(yǔ)音內(nèi)容等，推算用戶(hù)所處場(chǎng)景，做出內(nèi)容推送，注意保護(hù)隱私。第五，假日推送。節(jié)假日交通出行中的內(nèi)容推送，節(jié)前時(shí)段烘托氣氛、激發(fā)用戶(hù)出游欲望，假期時(shí)段推送旅游城市和景區(qū)天氣、食宿、門(mén)票等信息。

（四）創(chuàng)新文化傳承

1.創(chuàng)新文化遺產(chǎn)儀式

冼夫人文化儀式應(yīng)挖掘時(shí)空資源，創(chuàng)新場(chǎng)景設(shè)計(jì)與操演安排，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，塑造文化遺產(chǎn)的良好形象。第一，儀式主題。以人民為中心，促進(jìn)群眾參與，滿(mǎn)足美好生活需要；堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，探尋冼夫人文化的時(shí)代價(jià)值；堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，

通過(guò)開(kāi)展冼夫人文化旅游，刺激旅游消費(fèi)；在冼夫人文化節(jié)慶活動(dòng)上，舉辦相親活動(dòng)，助力青年群體婚戀；通過(guò)弘揚(yáng)冼夫人家風(fēng)家訓(xùn)文化，在全社會(huì)營(yíng)造“敬老愛(ài)老贍養(yǎng)老人”風(fēng)氣；通過(guò)開(kāi)展冼夫人文化主題研學(xué)旅行，拓展青年兒童教育渠道；通過(guò)上述舉措，能夠一定程度上解決一些社會(huì)問(wèn)題。

第二，儀式時(shí)間。儀式舉辦時(shí)間可根據(jù)冼夫人、家族成員重要日期以及節(jié)日日期確定；儀式時(shí)長(zhǎng)要考慮儀式檔次規(guī)模、文藝演出、直播報(bào)道等因素。第三，儀式空間。可在海南主要城市的冼夫人紀(jì)念設(shè)施、景區(qū)、歷史街區(qū)、文化場(chǎng)館、大學(xué)校園等地舉辦儀式，從而塑造集體記憶。第四，儀式場(chǎng)景。將冼夫人文化融入儀式的現(xiàn)場(chǎng)展演、音樂(lè)設(shè)置、群眾動(dòng)員等環(huán)節(jié)，還原歷史畫(huà)面、創(chuàng)造時(shí)空對(duì)話(huà)。第五，儀式操演。規(guī)范儀式程序、豐富儀式形式。其中，禮儀操演最能體現(xiàn)中華禮儀精華，涵蓋婚禮和祭祀等“吉禮”、迎賓飲食等“賓禮”、裝軍巡游等“軍禮”；競(jìng)爭(zhēng)操演以古代戰(zhàn)爭(zhēng)為原型，通過(guò)比賽激發(fā)斗志、增強(qiáng)榮譽(yù)意識(shí)，包括體育、武術(shù)和詩(shī)畫(huà)類(lèi)競(jìng)賽等，還可融入民族、軍事、紅色元素。

2.創(chuàng)新文化遺產(chǎn)展陳

通過(guò)展覽陳列呈現(xiàn)冼夫人文化遺產(chǎn)的背景信息、民俗知識(shí)、演化軌跡與社會(huì)關(guān)系。第一，體驗(yàn)展陳。展陳場(chǎng)館增設(shè)影院劇場(chǎng)、會(huì)議廳、餐廳茶座、體驗(yàn)館和手工制作室等，拓展展陳空間功能、優(yōu)化觀展體驗(yàn)。第二，語(yǔ)音展陳?；跓o(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的便攜式語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)，實(shí)現(xiàn)邊聽(tīng)邊看、邊看邊找的語(yǔ)音交互體驗(yàn)。第三，交互展陳。通過(guò)觸屏界面、查詢(xún)終端、機(jī)器人導(dǎo)游等設(shè)備，提供語(yǔ)音查詢(xún)、視頻介紹，實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)觸覺(jué)交互體驗(yàn)。第四，動(dòng)態(tài)展陳。利用虛擬增強(qiáng)與混合現(xiàn)實(shí)、裸眼5D、全息投影等技術(shù)，再現(xiàn)冼夫人沙場(chǎng)點(diǎn)兵的場(chǎng)景，呈現(xiàn)海南千年變遷歷史與旅游景觀，營(yíng)造虛實(shí)相生、心物共融的意境。

3.創(chuàng)新文化遺產(chǎn)宣傳

文化宣傳是黨政部門(mén)和新聞單位，基于宣傳教育、輿論引導(dǎo)等目的，針對(duì)冼夫人文化遺產(chǎn)內(nèi)容的官方信息傳播。第一，把握宣傳導(dǎo)向。媒體要增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”，避免文化復(fù)古主義、文化中心主義、文化虛無(wú)主義等錯(cuò)誤傾向，把文化宣傳與踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀相結(jié)合，講好海南文化故事。第二，優(yōu)化宣傳內(nèi)容。在節(jié)慶活動(dòng)前總結(jié)歷屆舉辦情況，與政策熱點(diǎn)結(jié)合，營(yíng)造輿論氛圍；在節(jié)慶活動(dòng)舉辦過(guò)程中，緊扣議程安排，全方位呈現(xiàn)節(jié)慶實(shí)況，創(chuàng)作精品佳作；在節(jié)慶結(jié)束后總結(jié)活動(dòng)舉辦過(guò)程、活動(dòng)亮點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益、招商引資情況，實(shí)現(xiàn)影響最大化。第三，豐富宣傳方式。制作思維導(dǎo)圖、宣傳短片、數(shù)據(jù)新聞，利用H5技術(shù)推出助力“打Call”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新聞的可互動(dòng)、可分享、可體驗(yàn)。第四，優(yōu)化宣傳流程。建立冼夫人文化遺產(chǎn)信息的全媒體信息處理平臺(tái)，形成“新舊融合、一次采集、多種生成、多渠道傳播”的“中央廚房”新聞信息生產(chǎn)與傳播機(jī)制，在保障冼夫人文化遺產(chǎn)信息傳播權(quán)威性、統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)信息傳播的個(gè)性化、多樣化；采用“邊采邊寫(xiě)邊審邊發(fā)”模式，提高宣傳的時(shí)效性。

四、結(jié)語(yǔ)

傳播不僅是文化遺產(chǎn)生成的必要條件，更是文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承、發(fā)揚(yáng)光大的重要途徑。為了更好的實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)傳播目標(biāo)，有必要對(duì)文化遺產(chǎn)專(zhuān)業(yè)傳播主體的內(nèi)容投射與傳播受眾的內(nèi)容感知情況進(jìn)行調(diào)查和比較，掌握自媒體時(shí)代冼夫人文化遺產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播狀況。因此，本研究以海南冼夫人文化遺產(chǎn)為例，基于網(wǎng)絡(luò)文本挖掘方法，對(duì)作為文化遺產(chǎn)信息專(zhuān)業(yè)主體傳播情況的投射內(nèi)容，與作為文化遺產(chǎn)信息用戶(hù)主體接收情況的感知內(nèi)容，通過(guò)文本挖掘與文本分析進(jìn)行調(diào)查與多維比較，了解政府和新聞媒體等專(zhuān)業(yè)主體針對(duì)游客、居民等用戶(hù)主體進(jìn)行文化遺產(chǎn)內(nèi)容傳播的成果效能。在揭示文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)空間傳播狀況基礎(chǔ)上，針對(duì)專(zhuān)業(yè)投射與用戶(hù)感知之間的矛盾，提出優(yōu)化專(zhuān)業(yè)投射、鼓勵(lì)用戶(hù)自創(chuàng)等內(nèi)容生產(chǎn)改革措施；針對(duì)自媒體時(shí)代的傳播新挑戰(zhàn)，提出實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的升級(jí)措施；針對(duì)海南冼夫人文化遺產(chǎn)自身特點(diǎn)和在文化傳承中存在的困境，提出創(chuàng)新文化傳承方式的拓展措施，由此形成新時(shí)代文化遺產(chǎn)傳播的全新思路，以促進(jìn)專(zhuān)業(yè)傳播主體與受眾之間傳播內(nèi)容的供需平衡、同頻共振、同向同行，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的持續(xù)推進(jìn)與守正創(chuàng)新。

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收稿日期：20221219

基金項(xiàng)目：海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（HNSK（YB）18-26）；海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（HNSK（YB）20-28）；海南師范大學(xué)研究生創(chuàng)新科研課題（hsyx2022-41）

作者簡(jiǎn)介：付業(yè)勤（1984-），男，四川攀枝花人，海南師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授，博士，主要從事文化與旅游融合研究；

馬如（1995-），女，陜西榆林人，海南師范大學(xué)旅游學(xué)院2021級(jí)旅游管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生；曹文明（1981-），男，湖北襄陽(yáng)人，海南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院講師，博士，主要從事中俄文化比較研究。