基于視知覺理論的“大黃”形象及其傳播分析

□傅青珂 趙丹

形象概述

“大黃”形象的誕生與應(yīng)用。2018 年初，湖南衛(wèi)視內(nèi)部設(shè)計并制作了代表頻道形象的卡通形象，用來打造具有湖南衛(wèi)視品牌獨特風(fēng)格的IP，并通過該形象引起用戶和觀眾更多的關(guān)注度、參與度。雖然“大黃”出現(xiàn)的時間并不長，但與湖南衛(wèi)視品牌形象先天契合，使得其成為電視節(jié)目和品牌推介中重點利用形象元素。觀眾經(jīng)常會從熒屏或者線下場景捕捉“大黃”的足跡，而這也成為親民的一種體現(xiàn)。湖南衛(wèi)視對“大黃”形象的應(yīng)用集中在兩個方面：

一、品牌推薦與公益宣傳活動。自創(chuàng)立之日起，“大黃”就以湖南衛(wèi)視的青春執(zhí)行官的身份出現(xiàn)，這在無形之中產(chǎn)生了“大黃＝湖南衛(wèi)視”的效果。因此，凡是出現(xiàn)“大黃”的地方，多被視為與湖南衛(wèi)視相關(guān)的內(nèi)容。

2018 年暑期，湖南衛(wèi)視將“大黃”的日常拍成公益廣告，成為“青春揚益”系列公益廣告的亮點，在公益片中，包括“大黃”在內(nèi)的芒果家族三小只化身日常生活中的你我他，借助文明過馬路、不亂扔垃圾和文明觀影三種生活中常見卻容易被忽略的文明細(xì)節(jié)，傳遞了電視媒體踐行責(zé)任之心、綻放價值之蘊的媒體擔(dān)當(dāng)，使“大黃”形象的內(nèi)涵再一次得到升華。

二、參與節(jié)目互動與線下粉絲互動?！按簏S”形象作為湖南衛(wèi)視的主打造型，除了以圖標(biāo)形式出現(xiàn)在線上線下節(jié)目以外，還參與到節(jié)目的互動環(huán)節(jié)，與粉絲實現(xiàn)零距離的接觸，以此強化粉絲與衛(wèi)視的聯(lián)系。例如，在《跨年演唱會》《春節(jié)聯(lián)歡晚會》《元宵喜樂會》《中餐廳2》《我家那小子》《搖啊笑啊橋》等大型活動中，將“大黃”人偶搬到了互動現(xiàn)場，陪伴粉絲，并邀請粉絲C 位出道，為現(xiàn)場粉絲和嘉賓增添娛樂的元素。

“大黃”形象推廣對湖南衛(wèi)視品牌的強化。自2004 年6月正式提出“打造中國最具活力的電視品牌”，湖南衛(wèi)視就開始探索自身品牌的定位和強化之路。在十余年的探索中，實現(xiàn)了從衛(wèi)視群體中崛起的目標(biāo)，打造了諸如《天天向上》《向往的生活》《歌手》等一系列競爭力強的節(jié)目，一舉成為國內(nèi)省級上星頻道的佼佼者。從湖南衛(wèi)視品牌影響力的強化角度來看，“大黃”形象推廣的作用主要體現(xiàn)在兩個方面。

一、創(chuàng)立品牌的自媒體傳播生態(tài)矩陣。經(jīng)過四年多的探索和努力，目前，湖南衛(wèi)視逐漸形成了以“大黃”形象為代表的自媒體傳播生態(tài)矩陣，其中包括“湖南衛(wèi)視的大黃”自媒體抖音、“湖南衛(wèi)視的大黃”自媒體微博兩大自媒體品牌傳播渠道。同時，在微博、抖音等自媒體深受年輕用戶和觀眾青睞的情況下，以“大黃”形象為載體的自媒體賬號為湖南衛(wèi)視品牌形象的傳播提供了渠道，使品牌形象傳播不至于因為自媒體發(fā)展的滯后而出現(xiàn)弱化的情況。

二、豐富品牌形象的新媒體內(nèi)涵?！按簏S”形象可以被視為傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合以及新媒體興起階段湖南衛(wèi)視新的品牌標(biāo)簽。時代的發(fā)展以及媒體的多元化發(fā)展，使得湖南衛(wèi)視原有的品牌形象逐漸發(fā)生了褪色的情況，原有的品牌標(biāo)簽已難以吸引新生代年輕觀眾的興趣和注意力。在這樣的情況下，湖南衛(wèi)視的品牌傳播更多地需要融入到自媒體有機體中，通過融合創(chuàng)新來吸收新媒體的內(nèi)涵，從而實現(xiàn)品牌形象的蛻變?！按簏S”形象就是在這一背景下產(chǎn)生的。

“大黃”形象及其傳播特點

魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇端囆g(shù)與視知覺》一書中將知覺解讀為：那些具有相對說來較為簡約形態(tài)的模態(tài)和樣式，與刺激達到一致（或用之取代它），據(jù)此可以看出，視知覺實際上是關(guān)于如何通過抽象、分析、綜合、補足、糾正、比較、結(jié)合、分離等方法，實現(xiàn)人的視神經(jīng)與腦神經(jīng)的一致?！按簏S”形象在設(shè)計和運用的過程中，就充分借鑒了視知覺的理論。因此，可以借助視知覺的相關(guān)理論對“大黃”形象及其傳播的特點進行分析。

“大黃”的形象特點。視知覺理論認(rèn)為，視知覺包含視覺接受、視覺感知兩部分內(nèi)容，其中，視覺接受是初級的視知覺內(nèi)容，是人通過眼睛直觀接觸到的內(nèi)容，視覺感知是深層次的內(nèi)容，是人在大腦中建立的與視覺接受的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的感受和認(rèn)知。因而，可以將視知覺理解為由眼睛捕獲的光學(xué)圖像信息，傳遞到大腦而被接收、處理、分析的過程?？梢哉f，視知覺是人類感知物質(zhì)世界的最重要方式，對構(gòu)建物質(zhì)世界的形態(tài)與認(rèn)知具有重要的導(dǎo)向意義。

視知覺的內(nèi)容構(gòu)成

結(jié)合上述視知覺理論的相關(guān)內(nèi)容，可以將“大黃”形象的特點歸納為以下兩點。

一、視覺效果明顯，分辨性強。“大黃”形象明顯的視覺效果主要表現(xiàn)在兩個方面。其一，整體視覺效果呆萌。“大黃”胖胖的身體給人的第一印象就是呆萌，并且其眼睛、嘴巴等面部表情，使接受者能夠第一眼就產(chǎn)生舒服、喜歡的感受。其二，顏色搭配協(xié)調(diào)清新。雖然“大黃”形象的主體部分保持了黃色的主色調(diào)，但與《神偷奶爸1》中凱文上半身完全以黃色作為主色調(diào)的卡通形象不同，“大黃”只保留了上半身的頭部、手部和下半身的黃色色調(diào)，帽子、上衣、鞋子等則選擇了與黃色搭配協(xié)調(diào)的橙色、乳白色，并在鞋子部位搭配了黑色、藍色等色調(diào)作為點綴，整體看上去更加清新，既突出了黃色，又避免了色調(diào)單一的粗糙感和單調(diào)感。同時，該形象具有的“香腸嘴”和兩只不同顏色的圓眼睛，都成為視覺分辨的顯著性特點，這使得形象具有明顯的可分辨性。

二、視覺記憶獨特，延展空間大。視覺是在一定強度的影響下產(chǎn)生的感覺，并且，這種感覺存在動態(tài)變化的情況，一旦刺激物的強度達到一定的程度，人的視覺就會產(chǎn)生下降的情況。這種視覺特點，充分考慮了形象在不同視覺環(huán)境下可能產(chǎn)生的差異化的效果，使用戶和觀眾可以在不同的環(huán)境下，對“大黃”的形象進行空間的想象，使原本靜態(tài)的卡通形象逐漸活起來，在觀眾的認(rèn)知世界中游走。

“大黃”形象的傳播特點?！按簏S”作為一種卡通形象，其除了具有視覺方面的內(nèi)涵和特點以外，還具有獨特的傳播特點，而這種特點是“大黃”作為湖南衛(wèi)視品牌內(nèi)涵與媒體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的內(nèi)在根源。結(jié)合視知覺理論，從媒體品牌傳播的角度來看，“大黃”形象的傳播特點可以概括為以下兩個方面。

一、注重文化IP 的打造，契合新時代中國青年的文化審美。作為文化IP 化時代的產(chǎn)物，“大黃”形象的傳播在一定程度上借助了湖南衛(wèi)視平臺的力量，通過湖南衛(wèi)視的文化傳播定位和優(yōu)勢，獲得了文化IP 的定位，從而能夠與湖南衛(wèi)視的品牌傳播活動綁定。例如，在湖南衛(wèi)視開展的一些線下活動中，“大黃”的卡通形象經(jīng)常會出現(xiàn)，并且往往會貼上互動的標(biāo)簽，這就是借助湖南衛(wèi)視開放、互動的文化IP 來實現(xiàn)IP 化的傳播。

在用戶為王和青年用戶占主體的新媒體時代，內(nèi)容的傳播更多地要以迎合青年的文化審美需求和特點為出發(fā)點和落腳點。視知覺理論強調(diào)，只有塑造能夠產(chǎn)生視覺吸引力和記憶力的形象，才能夠強化人對效果的視覺感知?！按簏S”形象的設(shè)計充分考慮了中國青年的文化審美需求，并將對青年群體的文化審美思維和習(xí)慣融入到形象設(shè)計之中，使形象契合了新時代中國青年的文化審美。一方面，“大黃”胖胖的身體和憨笑的表情表現(xiàn)出了開放、包容、親近、樸實的中國文化，與青年群體所追求的和、善文化吻合，能夠贏得廣大青年用戶的喜愛；另一方面，“大黃”呆萌、好動的性格特點符合青年追求純真、自我、靈動的心理訴求，使青年用戶愿意近距離地與“大黃”接觸。因此，“大黃”吸引了大量青年用戶的關(guān)注，并成為受推崇的卡通文化典型。

二、視覺形象傳播效果佳。在形象傳播實踐中，普遍存在“視覺感官中，形象占70%至80%”的說法。在社會發(fā)展中，人接收信息的重要渠道就是眼睛看耳朵聽手觸摸。在眼睛看方面，“大黃”以黃色為主色調(diào)，配有其他協(xié)調(diào)色彩的外觀形狀和色彩，形成了一個富有青春活力且不乏活潑可愛的卡通形象，使受眾一眼看上去就產(chǎn)生萌萌的感覺；在耳朵聽方面，“大黃”作為湖南衛(wèi)視的青春執(zhí)行官，其除了具有卡通形象的靜態(tài)特點以外，還會在微博、抖音等自媒體中被配備相應(yīng)的聲音，這些動感、潮流的聲音使得“大黃”在受眾面前活起來，擁有可以傳播聲音和信息的能力，從而突破了卡通靜態(tài)不說話的局限性，使形象傳播有了獨特的聲音支持；在手觸摸方面，“大黃”出現(xiàn)在各類錄播、直播和粉絲互動場合，給那些喜歡這一形象的受眾創(chuàng)造了可以用手直接觸摸的機會，使受眾可以通過面對面、手拉手的方式感知“大黃”的可愛，從而產(chǎn)生獨特的形象體驗。

“大黃”在青年群體中傳播的價值分析

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為載體的微博、抖音等自媒體的廣泛發(fā)展，活躍的青年群體成為媒體形象傳播的重要關(guān)注對象。青年群體對“大黃”形象表現(xiàn)出喜愛之情的原因之一就是該形象符合年輕人的視知覺審美需求。

契合青年審美特性。關(guān)于青年審美，學(xué)者劉宏森將其概括為審美方式的多元化、審美情景的日常生活化和審美趣味的不爭論，這既明確了青年群體在審美方面的個性化，又突出了群體內(nèi)部審美的包容性和開放性。湖南衛(wèi)視在“大黃”形象的設(shè)計和傳播過程中，充分考慮了青年審美的特性，以審美特點為參照進行形象及其傳播的設(shè)計。

一、“大黃”形象的特有屬性，滿足了青年追求自我的審美特性。在當(dāng)前媒體發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的背景下，青年群體青睞的主要是那些具有獨特性、新奇性的內(nèi)容。就“大黃”而言，其獨特性主要體現(xiàn)在兩方面。其一，“青春執(zhí)行官”的身份。雖然近年來部分國家級和省級媒體尤其是電視臺也有嘗試使用卡通形象來增進節(jié)目獨特性的情況，但其在卡通形象方面的運用多是節(jié)目中的穿插或者活動圖標(biāo)的設(shè)計，像“大黃”作為湖南衛(wèi)視青春執(zhí)行官這樣的應(yīng)用方式偏少，這使得“大黃”的身份很獨特，能夠給青年受眾留下不一般的感覺。其二，活躍于線上線下的元素?！按簏S”主要以湖南衛(wèi)視自媒體的元素出現(xiàn)，而自媒體線上線下相結(jié)合的渠道屬性賦予了“大黃”走出屏幕進入現(xiàn)實的機會。

二、“大黃”生活化的角色形象，使得青年受眾愿意近距離接觸。視知覺理論認(rèn)為，人的認(rèn)知是通過近距離的眼觀耳聽手觸摸來實現(xiàn)的?！按簏S”作為湖南衛(wèi)視的青春執(zhí)行官，包裝和推崇，并借助各類節(jié)目得以生活化的呈現(xiàn)，使青年受眾能夠以生活化的方式和角度接觸與了解這一形象。通過觀察微博、抖音等自媒體中與“大黃”形象相關(guān)的內(nèi)容可以看出，無論是靜態(tài)的文本圖片還是動態(tài)的音視頻，“大黃”均傳遞出了青春、陽光的生活特點，使青年在接觸到“大黃”時就感染上相應(yīng)的生活化心情，產(chǎn)生愉悅、輕松的感受。

引導(dǎo)青年踐行核心價值觀?！按簏S”作為湖南衛(wèi)視的品牌輸出，對引導(dǎo)青年踐行社會主義核心價值觀責(zé)無旁貸。相較于主持人或藝人的宣傳而言，“大黃”作為執(zhí)行官的內(nèi)容宣傳，更容易引起青年群體的關(guān)注，要避免其產(chǎn)生說教的感覺，使青年能夠以與伙伴或者朋友交流的方式傾聽相關(guān)內(nèi)容，思考、感悟相應(yīng)的文化元素，從而潛移默化地接受正能量。

從文化傳播的角度看，“大黃”就是湖南衛(wèi)視設(shè)計的用以吸引青年受眾的文化綜合體，除了給自媒體端的青年受眾提供相應(yīng)的內(nèi)容以外，還以豐富多彩的形式吸引青年群體的關(guān)注，使其在持續(xù)關(guān)注媒體傳播的正向內(nèi)容的過程中，逐步產(chǎn)生對價值觀的認(rèn)同感。

結(jié)語

“大黃”是湖南衛(wèi)視在媒體融合背景下設(shè)計的具有傳播功能的卡通形象。從視知覺理論角度的研究發(fā)現(xiàn)，“大黃”形象具有明顯而積極的傳播優(yōu)勢和效果。從實踐的方面來看，當(dāng)前的“大黃”更多地停留在形象展示和線下互動等環(huán)節(jié)，在價值觀傳播、節(jié)目內(nèi)容增強等方面仍然有較大的拓展和提升空間。在接下來的“大黃”形象傳播研究與實踐中，相關(guān)主體應(yīng)當(dāng)以受眾尤其是青年受眾的審美特點和訴求為參照，重點關(guān)注與“大黃”相關(guān)的內(nèi)容傳播，使該形象成為內(nèi)涵豐富、形象獨特、傳播力強的綜合體。