民宿主人角色呈現(xiàn)對消費(fèi)者情感認(rèn)同生成的影響
——基于莫干山網(wǎng)紅民宿的質(zhì)性分析

吳文智 崔春雨

［提要］民宿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展離不開對好評民宿的深入解析。本研究以莫干山地區(qū)網(wǎng)紅民宿為研究對象,首先通過深度訪談與扎根理論分析,探索民宿主人角色呈現(xiàn)框架;其次基于網(wǎng)絡(luò)文本資料,分析消費(fèi)者情感認(rèn)同要素,并以此構(gòu)建“民宿主人角色呈現(xiàn)—消費(fèi)者情感認(rèn)同”生成機(jī)理,探索民宿主客關(guān)系的演化機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn),民宿主人從物的在場呈現(xiàn)、情感勞動(dòng)前臺化呈現(xiàn)、理想化情境呈現(xiàn)三個(gè)角度表達(dá)其自身多重角色;消費(fèi)者則從設(shè)備元素、場景元素、人際元素和體驗(yàn)元素四個(gè)維度感知民宿并產(chǎn)生情感認(rèn)同,二者通過“人-物-人”兩段式移情、主人印象管理及“家”的歸屬感塑造生成聯(lián)結(jié)。文章率先從民宿主人的主觀能動(dòng)性視角解釋民宿消費(fèi)者情感認(rèn)同的生成邏輯,對引導(dǎo)民宿主群體建設(shè)、推動(dòng)民宿產(chǎn)品個(gè)性化發(fā)展,增強(qiáng)民宿行業(yè)核心競爭力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

民宿作為滿足消費(fèi)者多元住宿需求的新興小微旅游企業(yè),是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的重要引領(lǐng)者,更是住宿企業(yè)供給結(jié)構(gòu)改革的必然選擇[1]。尤其在互聯(lián)網(wǎng)影響下,民宿商業(yè)模式與消費(fèi)者行為方式均發(fā)生變化,備受消費(fèi)者推崇的網(wǎng)紅民宿成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo),催生民宿企業(yè)數(shù)量的爆發(fā)式增長。然而,隨著民宿數(shù)量日益增長、投資金額愈發(fā)龐大,民宿市場卻出現(xiàn)“豐饒中匱乏”的發(fā)展悖論[2],真正能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同、消費(fèi)忠誠的產(chǎn)品極為有限,由此引發(fā)民宿競爭力本源問題的探討。

管理哲學(xué)從“人”的視角重新審視企業(yè)等經(jīng)營單位的起源與生成問題,認(rèn)為企業(yè)家具有稀缺性和專有性,其理想、使命、責(zé)任等非經(jīng)濟(jì)因素是企業(yè)組織塑造和成長的核心驅(qū)動(dòng)力,任何經(jīng)營單位本質(zhì)上是企業(yè)家決策的結(jié)果[3]。學(xué)術(shù)界也逐漸意識到民宿主人作為個(gè)體資源是民宿異質(zhì)性的核心決定要素[4],主客互動(dòng)更容易使消費(fèi)者獲得傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品無法提供的情感體驗(yàn),而使民宿擁有市場吸引力[5]。現(xiàn)有研究主要涉及民宿主人創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、工作與家庭平衡、主客互動(dòng)特征等方面[6-8],如民宿主人創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)包括經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)和非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)兩類,其中追求生活方式、人際關(guān)系拓展、個(gè)人成長等非經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)是激勵(lì)其創(chuàng)業(yè)的主要原因[9](P.117-136);信息互動(dòng)、商品/服務(wù)互動(dòng)、人際互動(dòng)是民宿主客互動(dòng)的內(nèi)在維度[8]。但是,多數(shù)研究僅將民宿主人嵌入主客互動(dòng)過程之中,未深入探討主人這一實(shí)踐主體對民宿本體形成及主客互動(dòng)過程的引導(dǎo)作用。特別地,民宿主人與消費(fèi)者不僅是交易關(guān)系,更存在情感互動(dòng)[10],而主人如何作用于民宿內(nèi)各關(guān)鍵要素使民宿成為有溫度、有情懷的住宿產(chǎn)品,并引發(fā)消費(fèi)者情感認(rèn)同的過程機(jī)制仍是一個(gè)“黑箱”,極大限制了好評民宿對住宿企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展的指導(dǎo)作用?；诖?本研究以莫干山地區(qū)網(wǎng)紅民宿為研究對象,采用定性、定量相結(jié)合的方式,對民宿主客關(guān)系作更多探索,以剖析網(wǎng)絡(luò)熱評民宿產(chǎn)品的根本性競爭優(yōu)勢所在,為民宿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒意義。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)自我呈現(xiàn)與主人角色

社會學(xué)領(lǐng)域指出,個(gè)體身份的有效呈現(xiàn)或構(gòu)建是社會互動(dòng)的基礎(chǔ)[11]。戈夫曼(1978)借用戲劇表演概念,詳細(xì)闡述了個(gè)體如何在日常生活情境中通過表演行為使自己在他人面前呈現(xiàn)理想印象的過程[12],指出面對面互動(dòng)中,每個(gè)人都像演員一樣,按照某種特定場景和一定角色要求,在舞臺上向觀眾作出表演[13]。其中,舞臺是表演發(fā)生的區(qū)域,通常被劃分為呈現(xiàn)表演的“前臺”和規(guī)劃表演程序的“后臺”,“前臺”由舞臺設(shè)置(如表演時(shí)需要的裝飾品、舞臺布景和道具等)和個(gè)人前臺(如個(gè)體性別、外貌、言談舉止等)構(gòu)成;“后臺”則是表演者休息和自發(fā)性主我流露的空間[14]。戈夫曼強(qiáng)調(diào)為了更好的呈現(xiàn)戲劇表演,需嚴(yán)格隔離“前臺”與“后臺”,以使觀眾沉浸于舞臺呈現(xiàn)的情境定義中?？梢?戈夫曼自我呈現(xiàn)框架的關(guān)鍵要素包括:面對面互動(dòng)、情境定義、角色認(rèn)知、前臺與后臺行為等。但是,梅洛維茨指出戈夫曼的自我呈現(xiàn)框架忽視了角色與社會秩序的變化情境[15]。特別地,隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展,個(gè)體在同一舞臺場景中可能承擔(dān)多重角色;且電子媒介拓展了傳統(tǒng)面對面互動(dòng)的情境,舞臺和真實(shí)生活的對立面被打破,前臺與后臺的界限逐漸模糊[16],戈夫曼自我呈現(xiàn)框架亟待豐富。

已有研究依據(jù)自我呈現(xiàn)框架,探究了旅游消費(fèi)者行為背后的意義。如Hyde指出,旅游者通過行李等物品在不同情境中進(jìn)行自我呈現(xiàn)[17];李淼等指出旅游消費(fèi)者通過布景、亮相、氛圍營造、自白、劇目編排等方式以博客為舞臺呈現(xiàn)自我[18]。然而,旅游產(chǎn)品供應(yīng)商是否存在表演行為、企業(yè)或企業(yè)家如何進(jìn)行自我呈現(xiàn)等研究較為匱乏。民宿作為新興小微住宿企業(yè),是主人表達(dá)自我和尋求觀眾的空間[19]。通常,民宿主人承擔(dān)著投資者、經(jīng)營者、服務(wù)者等多重角色[20],作為投資者和經(jīng)營者,主人首先需建立自我展演的舞臺,通過建筑物改造、布景、裝飾等過程設(shè)置舞臺,使民宿呈現(xiàn)獨(dú)特的視覺景觀情境[21];作為服務(wù)者,主人需在面對面互動(dòng)中付出情感勞動(dòng),以維持民宿有情懷、有溫度的情境定義[22]。此外,民宿主客互動(dòng)場景不僅局限于面對面互動(dòng),也包括線上互動(dòng)部分。以上可以看出,特定空間的演化實(shí)質(zhì)是關(guān)鍵人物行為的外在表現(xiàn)[23],即民宿主人通過“后臺行為前臺化”影響民宿舞臺設(shè)置,并以此掌握自我角色塑造與呈現(xiàn)的主動(dòng)性[24]。

(二)消費(fèi)者情感認(rèn)同

情感是人們對客觀事物所持有的復(fù)雜而又穩(wěn)定的主觀態(tài)度和體驗(yàn)[25];認(rèn)同指個(gè)體與他人或社會群體在情感和心理上的趨同[26]。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對情感認(rèn)同的定義尚未達(dá)成一致,部分學(xué)者基于認(rèn)同角度,指出情感認(rèn)同是個(gè)體因長時(shí)間的自身經(jīng)驗(yàn)及社會、文化關(guān)系所積累的歸屬感,主要應(yīng)用于人地關(guān)系的解釋[27];部分學(xué)者基于情感的社會性角度,指出情感認(rèn)同是個(gè)體在社會交往互動(dòng)過程中對現(xiàn)實(shí)要素、人物環(huán)境等感知客體產(chǎn)生的心理態(tài)度或心理狀態(tài),主要表現(xiàn)為對情感作用客體的支持與價(jià)值認(rèn)同,如顧客消費(fèi)認(rèn)同、意識形態(tài)認(rèn)同等[28]。不論從何種角度出發(fā),情感認(rèn)同均包含三方面內(nèi)容:一是主體在與客體互動(dòng)中獲得系統(tǒng)性認(rèn)知,這里的客體既可以是客觀存在的個(gè)體或事物,也可以是抽象的意志;二是主體在主觀上認(rèn)同客體的性質(zhì)或特性,并將認(rèn)同感轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人心理結(jié)構(gòu)的一部分;三是轉(zhuǎn)化的心理逐漸積累,進(jìn)而形成積極的情感體驗(yàn)。因此,主體積極情感體驗(yàn)的背后是對客體事物的情感認(rèn)同。

“微時(shí)代”社會生活網(wǎng)絡(luò)化影響下,消費(fèi)者對民宿的積極情感體驗(yàn)通過互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散作用引發(fā)群體關(guān)注而成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。實(shí)踐中,民宿的網(wǎng)紅現(xiàn)象包含兩種類型,其一是經(jīng)營者以各種方式和手段炒作民宿,從而達(dá)到提高曝光率的目的,一般這類民宿并不能獲得持久的生命力,極易因公眾的審美倦怠而被取代[29];另一種是消費(fèi)者與民宿實(shí)際產(chǎn)生互動(dòng)后,將獲得的良好體驗(yàn)主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上宣傳,而使其走紅。本研究所指網(wǎng)紅民宿主要為后者,即因獲得消費(fèi)者高認(rèn)同和高受眾粘性而在網(wǎng)絡(luò)上走紅的民宿,這類網(wǎng)紅化的民宿已成為極具中國經(jīng)濟(jì)與社會特色的新型消費(fèi)符號[30][31]。劉容等指出,商家的自我呈現(xiàn)對顧客信任具有正向影響作用[32]。可見,民宿主人通過符號互動(dòng),塑造民宿情境并呈現(xiàn)自我角色,顧客則根據(jù)這一戲劇表演過程形成對情感化認(rèn)同。然而,當(dāng)前二者之間演進(jìn)邏輯機(jī)理尚未得到解答,本研究嘗試對這一問題進(jìn)行探索和討論。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

本研究采用定性、定量相結(jié)合的研究方法,首先運(yùn)用扎根理論探索新興構(gòu)念并對其內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘,通過對收集到的資料逐級編碼并凝練概括,尋找反映研究對象的核心概念以及概念間的聯(lián)系,是質(zhì)性分析法的典型代表[33]。由于戈夫曼自我呈現(xiàn)框架的適用環(huán)境和條件發(fā)生變化,因而扎根理論能夠體現(xiàn)其適用性和優(yōu)越性[34]。其次,運(yùn)用ROST CM6.0軟件對網(wǎng)紅民宿評論數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析,挖掘引發(fā)消費(fèi)者情感認(rèn)同的要素標(biāo)簽,通過連結(jié)民宿主人呈現(xiàn)框架與消費(fèi)者情感認(rèn)同生成的邏輯關(guān)系,進(jìn)一步拓展民宿主客關(guān)系研究。

(二)調(diào)查對象

莫干山地區(qū)是我國最典型的高品質(zhì)民宿聚居區(qū),自2007年裸心谷等“洋家樂”開辦并迅速掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮以來,該地區(qū)民宿發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大,出現(xiàn)了一批備受消費(fèi)者青睞的網(wǎng)紅民宿。本文首先在小紅書、大眾點(diǎn)評、抖音、馬蜂窩、攜程網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺搜索莫干山網(wǎng)紅民宿,采用畫正字法統(tǒng)計(jì)民宿名稱,形成網(wǎng)紅民宿推薦名單。其次,選擇排名前20的網(wǎng)紅民宿,依次輸入國內(nèi)最大的OTA預(yù)定平臺——攜程網(wǎng),查看民宿基本情況和點(diǎn)評得分。一是剔除推薦次數(shù)較多但點(diǎn)評分較低的網(wǎng)紅民宿,這類民宿多為經(jīng)營者“炒作”造就的網(wǎng)紅產(chǎn)品;二是剔除推薦次數(shù)和點(diǎn)評分較高,但實(shí)質(zhì)為大體量特色酒店的“民宿”。篩選后得到網(wǎng)絡(luò)熱度、點(diǎn)評得分均較高且具有較強(qiáng)代表性的網(wǎng)紅民宿作為本研究調(diào)查對象。

(三)數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集包括兩部分,一是網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)獲取。攜程網(wǎng)作為綜合性旅行服務(wù)公司,在民宿供給端和用戶端的使用率均高于國際品牌Airbnb和Booking等住宿預(yù)定平臺。且攜程網(wǎng)規(guī)定只有三個(gè)月內(nèi)存在交易記錄的用戶才能夠?qū)Ξa(chǎn)品發(fā)表評論,并且設(shè)置網(wǎng)絡(luò)刷單懲罰機(jī)制,一旦數(shù)據(jù)監(jiān)測到商戶存在刷單行為,則會降低產(chǎn)品的點(diǎn)評分。因此,攜程網(wǎng)消費(fèi)者點(diǎn)評數(shù)據(jù)的可靠性較高。本研究采用八爪魚數(shù)據(jù)采集軟件,抓取15家網(wǎng)紅民宿截至2021年8月10日前的所有網(wǎng)絡(luò)評論,共計(jì)3715條評論數(shù)據(jù),通過文本分析掌握民宿服務(wù)管理基本概況。二是采用參與式觀察、深度訪談等方式,分別于2021年9月15—20日及2022年7月25—31日至莫干山地區(qū),針對篩選出的網(wǎng)紅民宿及其他網(wǎng)絡(luò)好評民宿開展實(shí)地調(diào)研,訪談對象包括民宿實(shí)際所有者、管家、服務(wù)參與者等,總計(jì)23個(gè)樣本,整理訪談?dòng)涗浳谋炯s12萬字。

三、民宿主人角色呈現(xiàn)過程分析

(一)開放式編碼

根據(jù)Stauss的逐級編碼方式[35],逐句閱讀和分析原始文本資料進(jìn)行貼標(biāo)簽工作,得到含義簡明的描述性詞語共587條。經(jīng)過反復(fù)比較和修正將標(biāo)簽概念化,得到129個(gè)基本概念。根據(jù)基本概念的內(nèi)涵和屬性進(jìn)一步匯總、歸類,提煉為包括場所選擇、設(shè)施配置、職業(yè)經(jīng)歷等在內(nèi)的22個(gè)初始范疇。

(二)主軸式編碼

借助于主軸式編碼,首先通過反復(fù)對比與思考初始范疇間的邏輯關(guān)系,進(jìn)一步將22個(gè)初始范疇凝練為布景配置、經(jīng)驗(yàn)積累、品味具象、個(gè)人展演、集體維持、情境一致、預(yù)期滿足在內(nèi)的7個(gè)副范疇。經(jīng)分析,發(fā)現(xiàn)副范疇間仍存在的并列、因果等內(nèi)在聯(lián)系,再次聚類、歸納后最終形成物的在場化呈現(xiàn)、情感勞動(dòng)前臺化呈現(xiàn)、理想化情境呈現(xiàn)三個(gè)主范疇,編碼過程如表1所示。

表1 主范疇形成過程

(三)選擇式編碼

選擇式編碼是找出核心范疇,并運(yùn)用“故事線”使其與主范疇建立聯(lián)系的過程。通過系統(tǒng)分析三個(gè)主范疇間內(nèi)在關(guān)系邏輯,挖掘出“民宿主人角色呈現(xiàn)”這一核心范疇,以統(tǒng)領(lǐng)其他所有概念范疇。民宿主人角色呈現(xiàn)的故事線為:好評民宿的形成是民宿主人顯性呈現(xiàn)其自我角色的結(jié)果,即主人通過物的在場化呈現(xiàn)和情感勞動(dòng)前臺化呈現(xiàn)將其自身多重角色融入民宿實(shí)體構(gòu)建與服務(wù)流程中,并通過理想化情境的塑造賦予民宿更多非物質(zhì)性內(nèi)涵。同時(shí),民宿主人情感勞動(dòng)的前臺化呈現(xiàn)與物的在場化呈現(xiàn)存在反饋與強(qiáng)化關(guān)系,并共同作用于理想化情境的呈現(xiàn)。核心范疇與主范疇以及主范疇間的關(guān)系結(jié)構(gòu)如表2所示。

表2 民宿主人角色呈現(xiàn)的關(guān)系結(jié)構(gòu)

(四)模型構(gòu)建與闡釋

基于上述關(guān)系結(jié)構(gòu),本文構(gòu)建一個(gè)民宿主人角色呈現(xiàn)的理論機(jī)制框架(圖1)。

圖1 民宿主人角色呈現(xiàn)形成過程示意圖

(1)物的在場化呈現(xiàn)

任何“表演”開始前,均需要一個(gè)舞臺空間承擔(dān)表演活動(dòng)。因此,民宿舞臺空間的設(shè)置是主人角色呈現(xiàn)的第一步。主人需決定以何種方式、何種內(nèi)容搭建舞臺場景,主人首先或根據(jù)自家房屋情況、或根據(jù)可獲取的信息租賃場所,確定用于表演的民宿空間,并在這一場所劃分不同功能區(qū)域,填充設(shè)施完成舞臺布景配置;其次,主人通過控制設(shè)計(jì)、裝修等將自身品味具象化,同時(shí)基于其職業(yè)經(jīng)歷、生活經(jīng)驗(yàn)、興趣愛好等經(jīng)驗(yàn)布置民宿舞臺的道具。相關(guān)布景和道具共同構(gòu)成主人表達(dá)性裝備的場景部分,并以物的在場方式呈現(xiàn)著主人多重角色。通過訪談資料分析,發(fā)現(xiàn)民宿主人有選擇的將能夠表達(dá)其身份特征的信息融入布景和相關(guān)物質(zhì)設(shè)備中[36],并精心修飾和包裝這些信息使不可見的成本可見化,引導(dǎo)觀察者專注于場景化的表達(dá)性裝備?？梢?民宿中物的在場和集合是主人個(gè)體信息的呈現(xiàn),也成為民宿場景異質(zhì)性的重要驅(qū)動(dòng)因素[37]。

(2)情感勞動(dòng)前臺化呈現(xiàn)

情感勞動(dòng)是生產(chǎn)如服務(wù)、文化、知識、交流等非物質(zhì)商品的勞動(dòng),表現(xiàn)為較強(qiáng)的情緒價(jià)值,通常具有集體屬性[38]。與其他住宿業(yè)態(tài)不同,民宿主人參與實(shí)際的服務(wù)流程,當(dāng)其承擔(dān)服務(wù)者角色時(shí),需按照這一角色的社會規(guī)范,調(diào)節(jié)或控制自我情緒以呈現(xiàn)服務(wù)對象所需要的情感行為[39]。在面對面的互動(dòng)中,主人一方面將真誠、溫和、友好、親切等個(gè)人性格以及熱愛生活、用心經(jīng)營等人生態(tài)度轉(zhuǎn)換為外顯情緒,以便于消費(fèi)者捕捉到呈現(xiàn)主人角色的符號;另一方面通過直接的社交行為釋放情感信息,增加與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。如“我經(jīng)常跟客人一塊喝茶聊天,我真誠對待他們,他們也愿意跟我分享他們的故事”,“我們會自己做好小禮品送給每一個(gè)來過我家的客人,讓他們感受到我的用心”?？梢?外顯的情緒和直接的社交行為能夠強(qiáng)化主人角色的呈現(xiàn),即情感勞動(dòng)的前臺化呈現(xiàn)對主人角色呈現(xiàn)具有直接影響作用。

民宿,特別是網(wǎng)紅民宿中承擔(dān)服務(wù)角色的主體除主人自身外,還包括管家等服務(wù)人員。通常,管家等服務(wù)人員需扮演已被主人設(shè)定好的角色,通過完成特定工作任務(wù)維持“前臺”。對作為雇主的民宿主人而言,需將情感勞動(dòng)的方式和內(nèi)容傳遞給管家等服務(wù)人員。首先,培訓(xùn)管家知曉當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、歷史、文化、美食等信息是基礎(chǔ);其次最大限度賦予他們升級房間、免單、應(yīng)急處理等權(quán)利,使其在實(shí)際服務(wù)過程中可自主通過需求挖掘、服務(wù)延展、情緒浸染等展示功能性和社交性情感勞動(dòng),最終為消費(fèi)者制造積極響應(yīng)的、定制化的服務(wù)印象,從而維持民宿主所塑造的角色品質(zhì)。如管家通過事前聯(lián)系與安排、及時(shí)跟蹤及離店后問候等方式將服務(wù)場景從線下面對面互動(dòng)延伸至進(jìn)店前和離店后的線上場景?；诔绦蚧c靈活性并存的服務(wù)流程設(shè)定,管家等服務(wù)人員集體維持的前臺化情感勞動(dòng)有助于主人角色的穩(wěn)定呈現(xiàn)。

(3)理想化情境呈現(xiàn)

民宿主人希望向觀察者呈現(xiàn)一種高階層的理想情境,即以一種比主人實(shí)際角色更高的等級地位塑造理想化的非物質(zhì)情境。但是,民宿主人往往不能超越其已有的角色認(rèn)知,為表達(dá)其所認(rèn)知的高階層角色特征,常通過模塑已有認(rèn)知和滿足觀察者可能的期望達(dá)到理想化情境的呈現(xiàn)。特別地,鄉(xiāng)村民宿主人多以城市中產(chǎn)階層的視角創(chuàng)造民宿情境,如“城市的客人來我們這是想感受鄉(xiāng)村,感受家的溫暖”,民宿主人則刻意表現(xiàn)鄉(xiāng)村家園、鄉(xiāng)村理想生活的狀態(tài)來保持鄉(xiāng)村民宿的一致性印象;民宿主人還會通過推測和滿足城市中產(chǎn)階層的期望,形塑一種具有更多非物質(zhì)內(nèi)涵的情境,如“門口掛禁止游客參觀的牌子不是說我們不熱情,是想給住我們家的客人創(chuàng)造一個(gè)封閉的安靜空間,他們從大城市來就想要慢下來,安靜的和家人享受這段時(shí)間”。

(4)主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)闡釋

物的在場化呈現(xiàn)和情感勞動(dòng)前臺化呈現(xiàn)兩個(gè)主范疇存在反饋與強(qiáng)化關(guān)系。一方面,主人情感勞動(dòng)對物的在場化具有反饋?zhàn)饔?如主人服務(wù)角色的有效呈現(xiàn)能夠弱化物質(zhì)條件的不足,同時(shí)主客互動(dòng)中主人產(chǎn)生的新認(rèn)知、新思想可能進(jìn)一步反饋于有形物質(zhì)的改造與修飾中。另一方面,物的在場具有強(qiáng)化情感勞動(dòng)呈現(xiàn)效果的作用,只要消費(fèi)者置于民宿場景中就會受在場之物的影響,舒適的居住條件能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對人際互動(dòng)關(guān)系的正面感知,如George所言情感勞動(dòng)最終需要物質(zhì)條件作為保障[40]。戈夫曼指出,互動(dòng)時(shí)人們首先需要塑造一種情境,然后根據(jù)情境做出行為和反映。而民宿主人為了獲得觀察者積極回應(yīng),需在互動(dòng)之前通過一系列實(shí)踐活動(dòng)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)某種情境,也就是說,民宿理想化情境的呈現(xiàn)是物的在場和情感勞動(dòng)前臺化共同作用的結(jié)果。李福指出社會行為均可通過物化的形式來表達(dá),并認(rèn)為物的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)較人際互動(dòng)更具穩(wěn)定性[41]。即民宿主人情感勞動(dòng)通過在場有形物質(zhì)的呈現(xiàn)能夠更直接地作用于理想化情境,其傳導(dǎo)過程為:情感勞動(dòng)前臺化呈現(xiàn)→物的在場化呈現(xiàn)→理想化情境呈現(xiàn)。

(五)理論飽和度檢驗(yàn)

為防止概念遺漏和理論上的漏洞,需要對編碼的飽和程度進(jìn)行檢驗(yàn),以提高研究的可靠性。通過對隨機(jī)抽取、事先預(yù)留的三份文本資料進(jìn)行完全相同的扎根理論分析,未發(fā)現(xiàn)新的概念范疇。由此認(rèn)為,本研究所構(gòu)建的概念框架在理論上已達(dá)到飽和。

四、消費(fèi)者情感認(rèn)同要素分析

采用量化研究是為了進(jìn)一步檢驗(yàn)民宿主人角色呈現(xiàn)內(nèi)容是否傳達(dá)至消費(fèi)者層面。通過對案例網(wǎng)紅民宿評論數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析,得到出現(xiàn)頻次高于30 的高頻詞301個(gè)。以此為基礎(chǔ)做如下處理:(1)刪除地點(diǎn)和民宿名稱等無意義名詞,如莫干山、地方、店里、西坡、大樂之野等;(2)刪除語義泛化的詞語,如超級、玩的、這家、這次、各種等;(3)將指代意義相同或相似的詞語進(jìn)行合并,如將孩子、小孩、小朋友、小孩子合并為孩子; 將老板、店家合并為老板。經(jīng)處理后,得到高頻詞259個(gè)。詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,服務(wù)(1326)、房間(1209)、環(huán)境(893)三要素獲得高度關(guān)注,對應(yīng)了民宿主人角色呈現(xiàn)中情感勞動(dòng)前臺化、物的在場化和理想化情境三個(gè)范疇?？梢?主人有意識呈現(xiàn)的內(nèi)容已形成消費(fèi)者系統(tǒng)性認(rèn)知,并通過情感傳遞轉(zhuǎn)化為積極情感體驗(yàn),引發(fā)了消費(fèi)者情感認(rèn)同。具體來看,本研究根據(jù)服務(wù)接觸過程中的“關(guān)鍵時(shí)刻”或“真實(shí)瞬間”[42],將消費(fèi)者情感認(rèn)同要素聚類為:設(shè)備元素、場景元素、人際元素、體驗(yàn)元素四個(gè)維度(表3)。

表3 消費(fèi)者情感認(rèn)同要素分類

(一)設(shè)備元素

房間、設(shè)施、停車場、餐廳、陽臺、用品等關(guān)鍵詞體現(xiàn)消費(fèi)者與民宿一般設(shè)備的接觸,它們本質(zhì)上是住宿產(chǎn)品最基本的有形服務(wù)要素。消費(fèi)者與民宿一般設(shè)備接觸時(shí)產(chǎn)生的情感認(rèn)同通過干凈、舒服、舒適的情感評價(jià)表現(xiàn)出來。游泳池、院子、滑梯、圖書館、書吧等非常規(guī)設(shè)備是網(wǎng)紅民宿區(qū)別于傳統(tǒng)住宿產(chǎn)品的特有元素,是消費(fèi)者驚喜情感的主要來源。其中,游泳池被提到的次數(shù)最多,由此推知游泳池已成為網(wǎng)紅民宿獲得消費(fèi)者情感認(rèn)同的重要設(shè)備元素之一。

(二)場景元素

民宿內(nèi)部場景中,設(shè)計(jì)、風(fēng)格、裝修、氛圍等詞語反映了網(wǎng)紅民宿個(gè)性化外觀和風(fēng)格對消費(fèi)者注意力的吸引;周邊、竹林、風(fēng)景、景區(qū)等高頻詞表明消費(fèi)者對民宿選址和環(huán)境要素的關(guān)注,它們共同使消費(fèi)者獲得安靜、溫馨、精致、好看的情感體驗(yàn)。因此,網(wǎng)紅民宿的場景元素通過為消費(fèi)者提供視覺服務(wù)而成為情感認(rèn)同的關(guān)鍵要素。

(三)人際元素

管家、老板、阿姨、老板娘、小哥哥、小姐姐等是民宿實(shí)際接待、服務(wù)人員的具象化,他們可能是民宿主人自身,也可能是行使主人職能的被雇傭者。民宿主人相關(guān)詞語高頻率出現(xiàn),表明他們對消費(fèi)者的服務(wù)感知和情感認(rèn)同具有重要影響作用,此結(jié)論與黃和平等人的研究相一致[43]。本研究進(jìn)一步指出,消費(fèi)者對民宿主人熱情、貼心、周到、用心等積極情感評價(jià)源于主客間動(dòng)態(tài)化的事件互動(dòng),高頻詞提前、幫忙、免費(fèi)、升級、聯(lián)系等印證了這一觀點(diǎn)。此外,小哥哥、小姐姐等高頻詞表明網(wǎng)紅民宿服務(wù)人員呈年輕化趨勢;孩子、朋友、親子等高頻詞呈現(xiàn)了網(wǎng)紅民宿的消費(fèi)群體特征。

(四)體驗(yàn)元素

味覺體驗(yàn)中,早餐、晚餐被消費(fèi)者高頻感知,即早餐和晚餐是網(wǎng)紅民宿餐飲服務(wù)的慣常供給要素;雞湯、燒烤、水果、咖啡等高頻詞體現(xiàn)出網(wǎng)紅民宿在最大程度上滿足了消費(fèi)者個(gè)性化餐飲需求,同時(shí)還將莫干山的地方飲食符號融入其中,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富、特色、可口等情感體驗(yàn)。拍照、度假、放空、螢火蟲等活動(dòng)體驗(yàn)作為網(wǎng)紅民宿的附加服務(wù)產(chǎn)品,為消費(fèi)者帶來開心、放松、愜意等情感體驗(yàn)。體驗(yàn)元素增加了網(wǎng)紅民宿的顧客粘性,利于消費(fèi)者情感認(rèn)同的產(chǎn)生,并推動(dòng)普通消費(fèi)者向著粉絲成員轉(zhuǎn)化。

五、民宿主人角色呈現(xiàn)下消費(fèi)者情感認(rèn)同生成機(jī)理分析

(一)物的在場化呈現(xiàn)與設(shè)備、場景元素:“人-物-人”式移情

視覺和觸覺等感官體驗(yàn)是消費(fèi)者最本質(zhì)和最樸素的需求[44],民宿主人將個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)品味等信息融入在場物質(zhì)設(shè)施,使各類物質(zhì)成為信息的媒介載體。消費(fèi)者從線上到線下與民宿進(jìn)行互動(dòng)時(shí),感知到民宿二維界面上設(shè)備、場景等物質(zhì)要素,在個(gè)體感官體驗(yàn)被刺激的基礎(chǔ)上達(dá)到喚起情緒的效果[45]。當(dāng)主人呈現(xiàn)的客觀物質(zhì)符合或超出消費(fèi)者預(yù)期,那么會引起消費(fèi)者主觀上的情感共鳴。因此,主人物的在場呈現(xiàn)通過“人-物-人”的兩段式移情,生成消費(fèi)者對民宿設(shè)備和場景的情感認(rèn)同。案例中網(wǎng)紅民宿主人“我之前的工作是圖書編輯,特別喜歡收藏書……我自己也喜歡寫字,就想把喜歡的這些東西放在公共空間跟大家一起交流”。該民宿網(wǎng)絡(luò)評論也展示了這一點(diǎn)“圖片感受下酒店大廳的壯闊,三層樓高的圖書架頂天立地,還有書法大家的大字作品裝飾,很氣派!民宿的擺設(shè)很有藝術(shù)氣息和價(jià)值,能夠感受到老板收藏的高品位”。

(二)情感勞動(dòng)前臺化呈現(xiàn)與人際元素:印象管理

民宿作為典型的服務(wù)型產(chǎn)品,主客互動(dòng)質(zhì)量是影響消費(fèi)者體驗(yàn)感知和情感反映的重要因素[46]。因而,民宿主人或管家等服務(wù)人員需開展積極的活動(dòng),向消費(fèi)者表達(dá)其所希望的角色印象。一方面,通過相對容易控制的表情、言語等表達(dá)好客印象,“老板一家非常熱情,有一種去親友家做客的感覺,每天進(jìn)出都噓寒問暖,出門游覽還會幫我們一起攻略,提醒怎么避坑”;另一方面,通過看起來隨意但實(shí)際精心籌劃過的服務(wù)流程和內(nèi)容創(chuàng)造服務(wù)印象,“房間只定了一天,比賽回來已經(jīng)下午5點(diǎn),由于無房可以洗澡,老板又特地找了個(gè)周邊的民宿給我洗澡用。洗完澡想就去酒店餐廳吃個(gè)餛飩什么的然后驅(qū)車回家,結(jié)果老板直接免單了,說我早餐也沒趕得上吃。就為了這個(gè)服務(wù)也值得再去一次”,從而使消費(fèi)者作出主人預(yù)期獲得的特定情感回應(yīng)。

(三)理想化情境呈現(xiàn)與體驗(yàn)元素:“家”的歸屬

商品經(jīng)濟(jì)影響下,民宿的商業(yè)屬性愈發(fā)明顯,如何巧妙地規(guī)避商業(yè)化、凸顯“家”的感覺成為民宿經(jīng)營成敗的關(guān)鍵要素[47]。因此,民宿主人預(yù)先獲悉消費(fèi)群體期望,并采用將“家”這一抽象概念具體化的“保護(hù)措施”防止情境崩塌,如利用家的味道、在家的狀態(tài)等引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入主人所制造的家的情境,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生“家”歸屬感與認(rèn)同感。消費(fèi)者對“家”的感知也主要體現(xiàn)在食物和“在家”狀態(tài)方面。“這里很有家的感覺,尤其是老板媽媽的家常菜,連午餐晚餐口味都不忘問我們,第二天晚上應(yīng)我們要求還做了米粥和包子玉米紅薯的晚餐,吃得很舒服”;“很不錯(cuò)的一次民宿體驗(yàn),頗有‘采菊東籬下,悠然見南山’的愜意。安靜、隨性、放松,在書吧里邊品茶邊閱讀,可以一直懶著啥都不想,亦可天馬行空”。

民宿主人角色呈現(xiàn)對消費(fèi)者情感認(rèn)同的影響機(jī)理如圖2所示。

圖2 民宿主人角色呈現(xiàn)對消費(fèi)者情感認(rèn)同生成的影響機(jī)理

六、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

本研究采用質(zhì)性與量化相結(jié)合的方法,以莫干山地區(qū)網(wǎng)紅民宿為研究對象,探索民宿主人角色呈現(xiàn)的過程框架,并基于消費(fèi)者情感認(rèn)同要素分析,揭示主人角色呈現(xiàn)對消費(fèi)者情感認(rèn)同生成的作用機(jī)理,得出如下結(jié)論:

首先,好評民宿的形成是主人多方位呈現(xiàn)其自我角色的結(jié)果。本研究從物的在場呈現(xiàn)、情感勞動(dòng)前臺化呈現(xiàn)、理想化情境呈現(xiàn)三個(gè)角度探討民宿主人角色呈現(xiàn)框架,其中物的在場是主人表達(dá)性裝備的場景部分;個(gè)人展演及集體維持所形成的情感勞動(dòng)構(gòu)成主人角色前臺;二者共同作用于理想化情境的呈現(xiàn),拓展了戈夫曼自我呈現(xiàn)框架的研究邊界[48]。

其次,消費(fèi)者對民宿的情感認(rèn)同主要體現(xiàn)在設(shè)備元素、場景元素、人際元素和體驗(yàn)元素四個(gè)維度。其中,一般設(shè)備和服務(wù)人員是民宿作為住宿設(shè)施的基本配給要素,非常規(guī)設(shè)備、個(gè)性化場景、傳統(tǒng)服務(wù)流程以外的動(dòng)態(tài)事件互動(dòng)以及附加體驗(yàn)產(chǎn)品是促使消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同的核心元素,也是民宿成為網(wǎng)紅的原因所在。研究進(jìn)一步細(xì)化了黃和平[43]等學(xué)者的相關(guān)研究,擺脫僅從靜態(tài)層面分析民宿形象符號的局限。

最后,通過構(gòu)建機(jī)理模型構(gòu)建,探索消費(fèi)者情感認(rèn)同的生成邏輯。民宿主人通過“人-物-人”的兩段式移情,使消費(fèi)者從物的在場感知到民宿設(shè)備和場景元素;主客面對面互動(dòng)時(shí),主人情感勞動(dòng)的積極呈現(xiàn)通過印象管理使消費(fèi)者產(chǎn)生回應(yīng);理想“家”的細(xì)節(jié)措施塑造整體情境促使消費(fèi)者歸屬感的生成。研究結(jié)果為破解好評民宿的競爭力來源提供新思路。

(二)研究局限與展望

首先,扎根理論使用過程不能完全排除主觀性因素的影響,未來可基于大數(shù)據(jù)語義分析等技術(shù),彌補(bǔ)扎根理論的不足。其次,本研究多分析面對面互動(dòng)時(shí)主人角色呈現(xiàn)的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中主人角色如何呈現(xiàn)可進(jìn)行持續(xù)探索。最后,民宿情境中,消費(fèi)者有意或無意表現(xiàn)出主客價(jià)值共創(chuàng)行為,如通過與民宿主交流、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布評論參與民宿產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷過程,民宿主客價(jià)值共創(chuàng)的行為模式成為未來值得進(jìn)一步探索的方向。

(三)管理啟示

第一,高度重視民宿主人群體的培育與關(guān)懷,推動(dòng)民宿轉(zhuǎn)入以主人為圓心的軟性發(fā)展階段。民宿之所以能夠與傳統(tǒng)酒店并存并獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,不僅表現(xiàn)在個(gè)性化的外觀和硬件設(shè)施,更表現(xiàn)在主人認(rèn)知、能力、情感等方面的有效表達(dá)。特別是,融入主人自身經(jīng)歷、文化、意志等軟性要素的民宿硬件設(shè)施具有不可復(fù)制性,能夠有效解決民宿產(chǎn)品“豐饒中匱乏”的發(fā)展悖論。因此,主人是民宿產(chǎn)品的核心競爭力,民宿應(yīng)注重硬件服務(wù)設(shè)施建設(shè),但不能陷入純粹的外觀和硬件比拼中,由民宿主人主導(dǎo)的個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容和流程才是民宿競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

第二,針對主人缺失、以管家式服務(wù)為主的民宿,應(yīng)通過培訓(xùn)、賦權(quán)等方式使管家能夠扮演并積極承擔(dān)民宿主人的角色,推動(dòng)民宿產(chǎn)品個(gè)性化發(fā)展。通常這類民宿多為高端、連鎖型民宿產(chǎn)品,如何擺脫模式化約束成為此類民宿創(chuàng)新需面臨的難題之一。根據(jù)民宿主人角色呈現(xiàn)的原理,不僅僅在民宿產(chǎn)品定位、裝修設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)植入投資人的文化情懷,而且在運(yùn)營環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)投資人所倡導(dǎo)的服務(wù)理念與精神,并在民宿管家、服務(wù)隊(duì)伍及其服務(wù)流程中呈現(xiàn)出來極為重要。其中,扮演主人角色的管家不僅能夠使連鎖型民宿的每個(gè)單體都成為獨(dú)一無二的產(chǎn)品,同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞著民宿的溫度和人情味,進(jìn)而成為消費(fèi)者積極情感體驗(yàn)的主要來源之一。

第三,強(qiáng)化主客互動(dòng)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為。民宿主人角色呈現(xiàn)與消費(fèi)者情感體驗(yàn)具有相互交織、交融的關(guān)系,其中,消費(fèi)者參與式體驗(yàn)、分享性行為具有價(jià)值共創(chuàng)特征,這種價(jià)值共創(chuàng)行為也為民宿帶來了品牌知名度。因此,消費(fèi)者印象的后續(xù)維持與管理也同樣具有重要作用,這就要求主人積極拓展主客互動(dòng)的參與邊界,強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值感,促使其產(chǎn)生忠誠、重復(fù)購買意愿等價(jià)值共創(chuàng)行為。