創(chuàng)新擴散視角下美食數(shù)字藏品發(fā)展路徑探析

摘要：隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的來臨，社會文化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為必然的發(fā)展趨勢。數(shù)字藏品是一種新興的文化載體與虛擬商品，2021年我國進行了數(shù)字藏品行業(yè)的本土化探索，眾多行業(yè)紛紛入局發(fā)布數(shù)字藏品并搭建數(shù)字藏品平臺，同時國家與大眾對數(shù)字藏品的重視程度也逐漸提高。文章以餓了么平臺發(fā)布的美食數(shù)字藏品為研究對象，結(jié)合創(chuàng)新擴散理論，從創(chuàng)新特征、擴散過程、認知屬性等方面分析其目前存在的不足，并提出具有針對性的策略，圍繞認知、說服、決策、執(zhí)行、確認五個階段探析其未來發(fā)展路徑。未來餓了么美食數(shù)字藏品應當堅守以美食為本、以文化為根、以玩樂為招、以消費為向的初衷，重視高質(zhì)量的早期采用者，加強多平臺多方式傳播，用年輕人喜歡的方式不斷創(chuàng)新，增強美食故事講解的互動性與趣味性，促進線上線下消費，推動文化數(shù)字化國家政策的落實，實現(xiàn)中華文化全景共享和中華文化數(shù)字化成果全民共享。

關(guān)鍵詞：數(shù)字藏品；美食；餓了么；創(chuàng)新擴散

中圖分類號：G894 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）13-0-04

0 引言

隨著5G、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的不斷更新與普及，當今世界已進入數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字經(jīng)濟成為促進經(jīng)濟社會發(fā)展的重要動力，尤其是近年來元宇宙概念與區(qū)塊鏈技術(shù)較為火熱，傳媒、文旅、出版等眾多行業(yè)紛紛嘗試發(fā)行數(shù)字藏品并搭建平臺。為大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，滿足人民日益增長的精神文化需求，2022年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，明確提出“發(fā)展數(shù)字化文化消費新場景”，數(shù)字藏品作為一種新興的虛擬文化商品，順應了此項國家戰(zhàn)略，是數(shù)字化文化消費新場景中的重要消費品［1］。

中國的飲食文化擁有悠久的歷史，是中華民族社會記憶與文化表征的結(jié)晶。為促進中國飲食文化數(shù)字化發(fā)展，2022年，餓了么與杭州市商務(wù)局決定共建全行業(yè)首個“數(shù)字美食”創(chuàng)新項目，宣布主打“美味中國”和“美味時令”兩個系列，搭建我國各個地區(qū)的“美味珍藏館”，集中展現(xiàn)菜系歷史、節(jié)氣美食等文化鑒賞內(nèi)容，并于4月19日聯(lián)合中國杭幫菜博物館發(fā)布了項目首款美食數(shù)字藏品“鱈魚獅子頭”。這是中國美食數(shù)字藏品應用與發(fā)展探索的關(guān)鍵一步，有利于弘揚中國飲食文化，助力我國文化數(shù)字化戰(zhàn)略的實施。

1 創(chuàng)新擴散視角下餓了么美食數(shù)字藏品發(fā)展現(xiàn)狀

創(chuàng)新擴散理論是由美國知名傳播學者羅杰斯于20世紀60年代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，將創(chuàng)新擴散過程分為認知、說服、決策、執(zhí)行和確認五個階段［2］。數(shù)字藏品是一種新興的虛擬文化商品，其在餐飲行業(yè)的運用則更為新奇，適合使用創(chuàng)新擴散理論對其進行多方面分析，以科學地認知其當前發(fā)展路徑。

1.1 認知：線上線下共宣傳，融合推廣定位高

創(chuàng)新擴散過程是從認知階段開始的，當一個人得知一項新事物的存在時，其可能會產(chǎn)生需求。餓了么作為中國餐飲行業(yè)數(shù)字化領(lǐng)跑者，深知認知階段的重要性，在項目成立之初，就選擇與杭州市商務(wù)局以高定位合作確定線上線下融合推廣的方式。

在線上，餓了么抓住自身平臺用戶資源，于APP游戲中心設(shè)置數(shù)字藏品欄目，并準備游戲攻略，為用戶講解什么是數(shù)字藏品、數(shù)字藏品的優(yōu)勢和基本玩法，方便用戶快速對美食數(shù)字藏品產(chǎn)生認知。在線下，餓了么保持與美食類博物館、城市商務(wù)局、中華老字號餐館等相關(guān)主體的合作，如2022年4月19日，中國杭幫菜博物館現(xiàn)場舉行“杭州美食數(shù)字藏品館”揭牌儀式，正式于線上發(fā)布和餓了么聯(lián)合制作的首個美食數(shù)字藏品“鱈魚獅子頭”。

1.2 說服與決策：多種玩法易操作，免費收藏弘文化

個人在認知一種新觀念后會進入說服階段，在此階段，個人會根據(jù)創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可試驗性和可觀察性，對創(chuàng)新形成一定的態(tài)度［3］。

相對優(yōu)勢指一項創(chuàng)新被認為優(yōu)于它所要取代的想法。相較于現(xiàn)實中的美食，餓了么美食數(shù)字藏品有更多樣的玩法，能帶來更豐富的體驗。在玩法方面，用戶通過APP的每日打卡、拍照識別等形式解鎖相關(guān)圖鑒，獲得搶兌藏品的機會，具有游戲性。在觀賞性方面，其可愛的畫風和360度全方位觀賞的優(yōu)勢會給用戶帶來不一樣的體驗，且在區(qū)塊鏈技術(shù)的加持下，其稀缺性和永久性能給用戶帶來珍藏感。

兼容性指一項創(chuàng)新和潛在用戶的價值觀、過往經(jīng)驗的一致程度。餓了么美食數(shù)字藏品注重我國傳統(tǒng)飲食文化，圍繞我國十大菜系和二十四節(jié)氣，主打“美味中國”和“美味時令”兩個系列，搭建“美味珍藏館”，符合現(xiàn)代人對美食的認知。同時，其對藏品背后文化故事的講解，有利于挖掘我國各地傳統(tǒng)飲食文化的新價值，向年輕人進行趣味科普，增強其文化自信。

復雜性指一項創(chuàng)新被使用或理解的難度。數(shù)字藏品作為一種新興虛擬文化商品，對多數(shù)人來說概念仍比較模糊。因此，餓了么結(jié)合平臺用戶年輕化的特征，設(shè)置該欄目操作難度，分為“首頁”“發(fā)行日歷”“權(quán)益空投”“我的藏館”四個板塊，在首頁放置圖文形式的“餓了么數(shù)字藏品游戲攻略”，方便用戶閱讀和了解。

可試驗性指一項創(chuàng)新在某些程度上可以被使用的可能性。餓了么美食數(shù)字藏品與市面上的大部分數(shù)字藏品不同，不支持直接購買的付費商業(yè)行為，而選擇免費兌換模式，方便更多用戶感受到美食數(shù)字藏品的魅力。

可觀察性指一項創(chuàng)新是否具備可觀察性。為挖掘更多潛在用戶，餓了么陸續(xù)與杭州市商務(wù)局、南京市商務(wù)局等單位合作，落實線上線下的宣傳活動，在政府和官方媒體報道下，創(chuàng)新效果具有較高的知曉率和可信度。

說服階段完成后，就到了決策階段，在此階段，個人會選擇接受或拒絕該創(chuàng)新。餓了么將贈送優(yōu)惠券的方法用在數(shù)字藏品推廣中，在“品牌甄選”發(fā)放數(shù)字藏品專屬權(quán)益，用戶可憑相應藏品領(lǐng)取10元無門檻紅包等優(yōu)惠。用戶為享受優(yōu)惠，可能試用美食數(shù)字藏品，更有可能進一步感受其相對優(yōu)勢，再決定是否接受該創(chuàng)新。

1.3 執(zhí)行與確認：結(jié)合現(xiàn)實常更新，數(shù)字生活成習慣

執(zhí)行階段，個人會把創(chuàng)新付諸行動，涉及明顯的行為改變。餓了么美食數(shù)字藏品采用每日打卡、拍照識別、下單外賣、好友互助等形式增強用戶獲得藏品的儀式感。用戶若想通過打卡獲得相應藏品的搶兌資格，需要4至12天，此外拍照識別、下單外賣、好友互助的方式也限制了每日次數(shù)，容易激發(fā)用戶的持續(xù)性使用，將這個新觀念內(nèi)化于日常生活中。

創(chuàng)新擴散過程的最后一個階段，即確認階段，個人會對之前的創(chuàng)新采用態(tài)度產(chǎn)生接受或拒絕的強化。截至2023年2月5日，餓了么美食數(shù)字藏品展館地圖已搭建好杭幫菜博物館、端午時令館、南京味道館、年味館等13個“美味珍藏館”，每個館基本維持近一個月的兌換時長，整體結(jié)合現(xiàn)實生活中的傳統(tǒng)節(jié)氣和節(jié)日進行更新。在“品牌甄選”部分，餓了么保持以7天為一個周期，與元氣食堂、來伊份等食品品牌推出共23個藏品，可用來領(lǐng)取該品牌優(yōu)惠券，其中2022年12月20日冬至節(jié)氣推出的“餓了么數(shù)字餃子”、2023年2月2日立春節(jié)氣推出的“咬春開啟春天”應時而生，所贈送的優(yōu)惠券恰好可用于在餓了么平臺購買當前節(jié)氣所需食物，成功將餓了么美食數(shù)字藏品與節(jié)氣習俗聯(lián)系起來，在一定程度上強化了用戶的使用習慣。

2 餓了么美食數(shù)字藏品發(fā)展的不足

2021年元宇宙概念興起，推動了中國數(shù)字藏品行業(yè)的本土化探索，據(jù)國家新聞出版署統(tǒng)計，截至2022年7月，我國數(shù)字藏品平臺數(shù)量已超700家［4］。雖然國內(nèi)數(shù)字藏品市場發(fā)展迅速，但目前仍處于早期探索階段，存在盲目開發(fā)、快速關(guān)閉等問題。餓了么美食數(shù)字藏品作為國內(nèi)入局較晚的餐飲行業(yè)首個“數(shù)字美食”創(chuàng)新項目，在發(fā)展路徑的探索中出現(xiàn)不足是正常的，餓了么應堅守弘揚文化的初心，堅定助力我國文化數(shù)字化戰(zhàn)略實施的決心，當好餐飲行業(yè)的數(shù)字化領(lǐng)跑者。

2.1 線上傳播平臺存在局限，欄目隱蔽難以發(fā)現(xiàn)

在認知階段，大眾傳播是最有效的傳播方式。在線上傳播方面，餓了么美食數(shù)字藏品將主要宣傳和傳播對象集中在自身平臺，沒有選擇在微博、抖音等社交化大眾傳播平臺展開廣泛宣傳，這導致其傳播效果受到一定限制。同時，餓了么未將該欄目入口放在醒目的位置，在餓了么APP10.17.16版本中，用戶可通過搜索欄輸入關(guān)鍵詞“數(shù)字藏品”、點擊“省錢好玩”、進入“游戲中心”頻道三種較為復雜的方式進入該欄目，這可能導致使用者中途放棄、未知者錯過認知該創(chuàng)新的機會。

在決策階段，人際傳播是最有效的傳播方式。餓了么美食數(shù)字藏品雖然在玩法中設(shè)置了好友助力進行二次傳播，試圖利用人際傳播渠道發(fā)掘潛在用戶，但必須下載并打開餓了么APP掃碼后才能成功助力的條件容易導致好友放棄助力，甚至可能導致好友對該創(chuàng)新產(chǎn)生厭惡的態(tài)度。

2.2 玩法固定容易帶來疲勞，文化講解仍需改進

截至2023年2月5日，餓了么美食數(shù)字藏品已上線近10個月，依然主打“美味珍藏館”“品牌甄選”“權(quán)益空投”三種玩法，且玩法性質(zhì)單一，互動性和沉浸性不強。考慮到餓了么主要用戶是追求新鮮感的年輕人，若長期未出現(xiàn)創(chuàng)新，易使用戶感到審美疲勞和玩法疲勞，進而放棄使用。

中國飲食文化博大精深，將飲食文化數(shù)字化有利于其得到更好的傳承。餓了么的每款美食數(shù)字藏品都附有美食文化故事講解，主要以圖文結(jié)合、語音解讀的方式向用戶講解該美食的起源、發(fā)展、傳承及特色。但融媒體時代，僅用圖文和語音來講故事是不夠的，不僅用戶與故事講解之間缺乏互動，講解內(nèi)容也缺乏趣味性，難以給用戶留下深刻的印象，甚至會出現(xiàn)用戶直接將其關(guān)閉的情況。

3 餓了么美食數(shù)字藏品發(fā)展路徑

3.1 重視發(fā)掘早期采用者，嘗試多平臺多方式傳播

餓了么對美食數(shù)字藏品的宣傳，不應局限于自身平臺，要發(fā)揮好大眾傳播與人際傳播的作用，通過多方式、多平臺實現(xiàn)廣泛的傳播。在自身平臺，餓了么應優(yōu)化進入方式，將欄目標志放在首頁的醒目位置，降低操作復雜度，避免出現(xiàn)用戶找不到入口或嫌棄進入方式煩瑣的問題。

在大眾傳播方面，截至2023年2月5日，餓了么官方微博僅發(fā)布了2條關(guān)于美食數(shù)字藏品的微博，頻率極低，應調(diào)整發(fā)布頻率，周期性發(fā)布相關(guān)抽獎微博，在傳統(tǒng)節(jié)氣或節(jié)日當天發(fā)布相關(guān)微博，爭取上微博熱搜，通過數(shù)字月餅、數(shù)字餃子、數(shù)字湯圓引起人們的好奇。截至2023年2月5日，餓了么官方從未在微信公眾號、抖音、B站、小紅書上發(fā)布過相關(guān)宣傳信息，因此其在大眾傳播方面還存在較大漏洞，餓了么應彌補不足，在各個社交媒體平臺上進行有針對性的宣傳，如在微信公眾號發(fā)布互動性強的美食數(shù)字藏品主題H5、在抖音制作趣味性強的美食數(shù)字藏品特效、在B站發(fā)布創(chuàng)意性強的美食數(shù)字藏品科普視頻。

在人際傳播方面，不同個體對創(chuàng)新的接受會呈現(xiàn)出時間上的先后順序，羅杰斯根據(jù)創(chuàng)新性將創(chuàng)新擴散過程的受眾分為創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落后者五類［5］。其中早期采用者往往備受他人尊敬，是系統(tǒng)內(nèi)許多成員效仿的榜樣，因此餓了么美食數(shù)字藏品應高度重視發(fā)掘早期采用者，發(fā)揮好“意見領(lǐng)袖”的作用。在微博、抖音、B站、小紅書等社交媒體平臺上，活躍著許多對新鮮事物感興趣的創(chuàng)作者，他們經(jīng)常發(fā)布嘗新視頻，從自身角度展開講解和評價。此外還有大量美食領(lǐng)域創(chuàng)作者，邀請他們來宣傳美食數(shù)字藏品，能將其更精準地推送給喜愛美食的用戶。

為提高社會知曉度和采用率，餓了么應主動在社交媒體平臺上發(fā)掘喜愛嘗新或美食領(lǐng)域的高質(zhì)量創(chuàng)作者，真誠邀請他們了解該創(chuàng)新，適當贈送數(shù)字藏品，努力將他們培養(yǎng)成早期采用者，并定期與創(chuàng)作者聯(lián)系，收集用戶意見，發(fā)揮好早期采用者在群體傳播和人際傳播方面的作用。例如，美食領(lǐng)域創(chuàng)作者可前往餓了么美食數(shù)字藏品合作的廣州酒家店內(nèi)用餐，為觀眾展示美食數(shù)字藏品線上線下融合使用的方法，或選擇“品牌甄選”和“權(quán)益空投”贈送用戶各種優(yōu)惠券的角度，通過實打?qū)嵉膬?yōu)惠吸引潛在用戶。

3.2 增強玩法的互動性和趣味性，用心講好美食文化故事

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們越來越重視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的趣味性、互動性，數(shù)字藏品作為數(shù)字化文化消費新場景中的一種重要消費品，應充分開發(fā)其玩法，發(fā)揮其獨特價值。餓了么美食數(shù)字藏品的玩法具有一定的參與感、趣味性，但考慮到采用者隨時都可放棄對該創(chuàng)新的使用，餓了么應不斷探索用戶需求，采納用戶建議，增強玩法的互動性和趣味性，進行年輕人喜聞樂見的再創(chuàng)新。例如，可在每期“美味珍藏館”開展下期主題留言投票活動，增強用戶的參與感，激發(fā)用戶對家鄉(xiāng)的熱愛。還可以增強“美味珍藏館”陳列模式的趣味性，如將“美味中國”系列與中國地圖相融合，將“美味時令”系列與動態(tài)二十四節(jié)氣表相融合。

餓了么美食數(shù)字藏品目前對美食文化故事的講解僅借助簡單圖文和語音，難以給用戶留下深刻印象，應大膽嘗試漫畫、動畫短片、H5游戲等多元形式，使用戶更愿意了解美食文化故事，產(chǎn)生更強的代入感和互動感，深刻地感受到美食所蘊含的歷史文化內(nèi)涵，留下更美好的美食記憶。

3.3 明確數(shù)字藏品功能，促進線上線下消費

在網(wǎng)絡(luò)上搜索“餓了么數(shù)字藏品”關(guān)鍵詞后，可以看到多條關(guān)于不理解該藏品用處的信息，此困擾會使用戶對創(chuàng)新的相對優(yōu)勢產(chǎn)生懷疑，從而影響決策，這也是國內(nèi)各類數(shù)字藏品面臨的一大問題。在餓了么美食數(shù)字藏品的游戲攻略中，官方將數(shù)字藏品定義為“一種限量發(fā)行的虛擬文化商品，包括但不限于3D模型、數(shù)字創(chuàng)作、圖片等，使用區(qū)塊鏈技術(shù)，記錄其鏈上確權(quán)、發(fā)行、使用等流程”，這一說法較為模糊。餓了么應更詳細地解釋美食數(shù)字藏品的具體含義和用處，將其與真實美食進行對比，分點列出其獨特優(yōu)勢，讓用戶深入理解其概念和用處。

因為數(shù)字藏品擁有獨一無二和永久存證的特征，所以用戶獲得的美食數(shù)字藏品會被列入“我的藏館”，用戶可查看藏品和專屬的區(qū)塊鏈查證信息，還可以點擊“炫耀”將精簡證書分享至微信好友或朋友圈，但截至2023年2月5日，從餓了么APP10.17.16版本來看，該證書難以給用戶帶來獨一無二的獲得感和儀式感。餓了么應強化證書的唯一性，如將收藏者名字改為當場輸入而非默認數(shù)字編碼，將獲得時間放大加粗，再加入獲得位次和恭喜語，激發(fā)用戶的分享欲。此外，還可以不斷美化證書，根據(jù)藏品制作對應顏色的證書，加入相關(guān)動態(tài)元素，標出獲得藏品總數(shù)，激發(fā)用戶的收藏興趣，提高用戶持續(xù)使用的可能。

餓了么美食數(shù)字藏品應緊緊跟隨文化數(shù)字化國家戰(zhàn)略，大膽探索美食數(shù)字藏品在發(fā)展數(shù)字化文化消費新場景中的作用。當前其主要依靠下單外賣、拍攝識別美食、優(yōu)惠券、霸王餐四種方式發(fā)揮促進消費的功能，由于合作方較少，其促進線上線下消費的能力有待提升。餓了么可以與沙縣小吃、蘭州拉面等地方代表美食連鎖店展開合作，在線上線下開啟購買相關(guān)店鋪美食獲得相應數(shù)字藏品的權(quán)益，提高社會知曉度，再以贈送優(yōu)惠券的方式提高社會使用率。

4 結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟時代呼吁各個行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，美食數(shù)字藏品的發(fā)展任重而道遠。餓了么要堅守以美食為本、以文化為根、以玩樂為招、以消費為向的初衷，發(fā)揮好美食數(shù)字藏品的引領(lǐng)作用，打造平臺的數(shù)字化文化消費新場景，用新的玩法、新的表達提升傳統(tǒng)美食的傳播力，用年輕人喜聞樂見的方式對美食數(shù)字藏品進行創(chuàng)新，讓年輕人通過新方法擁抱傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)飲食文化和人們實現(xiàn)更好的共鳴。

參考文獻：

［1］ 施其明，郭雪吟.文化數(shù)字化背景下出版業(yè)數(shù)字藏品發(fā)展路徑探究［J］.出版廣角，2022（11）：42-46.

［2］ 張曉鋒，鮑姝辰，李廣修.創(chuàng)新擴散理論視角下新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略：以阜寧生態(tài)豬肉品牌為例［J］.南京農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2019，19（4）：138-146，160.

［3］ E.M.羅杰斯.創(chuàng)新的擴散［M］. 5版.北京：電子工業(yè)出版社，2016：182.

［4］ 陳永東.數(shù)字藏品的價值發(fā)掘及提升策略［J］.青年記者，2022（17）：51-53.

［5］ 向安玲，馬明儀，彭影彤，等.基于時空計量的新興科技概念傳播擴散研究：以“元宇宙”為例［J］.情報科學，2022，40（11）：139-147.

作者簡介：朱性佳（2000—），男，河南新鄉(xiāng)人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播。