對話葛慶文：出版人不能只想著把對手干掉

記者｜黃小菲 艱難三年，葛慶文帶領譯林出版社成為全國第二、地方第一。

2023 年，是譯林出版社社長葛慶文進入出版業(yè)的第30 年，也是其執(zhí)掌譯林出版社（以下簡稱“譯林社”）的第4 年。

上任以來，葛慶文憑借躬身入局出版產業(yè)前沿的深入實踐和洞察，從頂層設計到底層邏輯，帶領譯林社走向高質量發(fā)展，取得了地方文藝第一社、全國文藝第二社的成績。2020年，譯林社的利潤首次破億，并在之后的三年里實現利潤的持續(xù)增長，成為近年來中國出版業(yè)發(fā)展不可多得的精彩樣本。

譯林社在文化領域久負盛名。自2019 年5 月葛慶文掛帥以來，恰遇三年外部環(huán)境低迷：疫情帶來的不確定性、消費線上習慣的遷移、市場環(huán)境的變化疊加純文學圖書零售市場的下滑等因素，守陣和破局背后的艱難程度可想而知。

不過，工作中的他，不喜歡談論困難，而是將著眼點放在“如何破”上，在《出版人》雜志的采訪中，他數次提到自己是個“樂觀主義者”。他認為，“管理者不是高高在上的，做一個領頭人，你要融入，要做參與者，這樣才能讓大家明白企業(yè)的文化和理念。管理不是發(fā)一個號、施一個令就行，也不單是建立一個制度和流程就可以”。和他的管理理念一致的是，工作中的他是一位親和力十足的管理者和實踐者，常在和同事的談笑風生中解決一些棘手的問題。

如果說，2019 年至今是出版行業(yè)重建新秩序、破除舊秩序的三年，那么葛慶文無疑是其中重要的敢為人先的領航者之一。

譯林出版社社長葛慶文

從“紅海思維”向“藍海思維”轉變

《出版人》：進入譯林社后，您完整經歷了書業(yè)搖擺的三年。如何看待這三年外部環(huán)境帶來的變化？哪些是不可逆轉的？

葛慶文：疫情對地面店的影響是巨大的。2019 年，譯林社大眾圖書65%以上是通過地面店進行銷售。近兩年，包括新電商在內的線上電商銷售占比已經突破71%，地面店的銷售只剩29%。

疫情對地面店的影響是不可逆轉的，也許會有一定程度的小反彈，但傳統(tǒng)意義上的書店大賣場時代已經一去不復返了?！叭耖喿x”連續(xù)10 年寫入政府工作報告中，這對實體書店是一個利好的政策。所以地面店在店外銷售這一塊是有機會的，但我認為不太可能有大的增長。

換個角度看，疫情加快了出版業(yè)轉型的速度。出版業(yè)是最傳統(tǒng)和保守的行業(yè)，如果沒有這個催化劑，出版社轉到線上和新媒體不知要多少年了。疫情還改變了我們的思維方式，改變我們對“紙質書就是出版”的認識，倒逼我們通過短視頻、B 站、小紅書等新媒體手段拉近與讀者的關系。

再者，“雙減”對教育類出版社的影響是巨大的，不過也是我們的另一個機會?！半p減”重新洗牌了出版業(yè)，對真正質量過硬的、符合要求的國有出版社，能起到推動作用。實踐證明，譯林社這幾年的教材板塊并沒有下降，反而成了我們的核心競爭力之一。

我始終是樂觀的。除去實體渠道，譯林社這幾年都在大幅增長。2021 年大眾圖書凈發(fā)貨碼洋增長一個億，2022年凈發(fā)貨碼洋增長了5000 萬。

《出版人》：新書銷量下降是目前業(yè)界普遍關注的現象，究其原因您認為是什么？未來會不會出現大量百萬級的暢銷書？

葛慶文：新書銷量下降是普遍存在的，譯林社也一樣。我們的新書一年有500 多個品種，但重印書接近2000 種。我將此形容為“大肚子、大身子、小腿”。如何理解這句話？譯林社的腰部產品“大肚子、大身子”強硬。從數據看，2022 年，10 萬冊以上銷量的圖書9 種，5 萬冊以上銷量的圖書20 余種，1 萬冊以上銷量的圖書60 余種。這說明我們的腰部產品較多，頭部產品相對較少，缺少爆品；加之譯林社首印即完的圖書品種比例不超過15%，頭部和腳部產品共同組成了“小腿”。

譯林社的重印率在80%以上，重印書對譯林社的整體貢獻率接近90%。這對我們而言，是一個非常健康和良性的循環(huán)。不過我們原創(chuàng)選題的開發(fā)稍弱，這兩年在著重發(fā)展原創(chuàng)圖書。

前些年圖書市場的新書品種數超過20 萬種，2022 年的數據是17 萬種，新書的品種數在下降。預估市場上60%以上都是重印書，重印率高，是因為成本低，利潤率能比新書高出8 個點甚至10 個點。商業(yè)的本質是逐利的，這回答了為什么新書現在貢獻率越來越低和新書市場萎縮的問題。

好書年年有，但爆品真是可遇而不可求。爆品不是造出來的，是它本身就具有爆品的潛質。說白了，若想出現百萬級暢銷書，首先要有這樣的作品出現才有可能。

《出版人》：您如何看待新興電商渠道的野蠻生長給書業(yè)帶來的影響？

葛慶文：實事求是地講，我認為新渠道的興起對書業(yè)是一件好事。但是出版社要確保利潤，不能自斷出路。

我們做書的目的，是讓書觸達更廣泛的人群，那宣發(fā)僅靠地面店能實現嗎？不能。靠三大電商能做到嗎？只能解決一部分問題。

如今 “人人都是主播”的環(huán)境，一定程度上改變了出版人過去的紅海思維——低價競爭，打價格戰(zhàn)。這促使出版人要有藍海思維，區(qū)別于“紅海思維”的把對手干掉的思考方式，“藍海思維”則是做與對手不一樣的事。拿譯林社舉例，將老的品種用新的呈現形式和營銷方式，達到與眾不同，就是一種“藍海思維”。

我們可以借力新興電商渠道，將公域流量轉化為私域流量，這是正確的方向。出版社的靈魂是書，讀者是你的上帝。通過書和你的上帝建立起深度的服務關系，這種服務是真正高質量的服務。真正難的是找到喜歡你的讀者，讓讀者簡單、快速、暢通地找到想要的書。出版業(yè)一直存在這種梗阻，這恰恰可以通過新的媒介方式觸達讀者。

我們還可以通過新興渠道創(chuàng)造新的品種和品牌。這也激發(fā)了出版業(yè)的藍海思維——要有創(chuàng)造性，要學會破圈。工具沒有好壞之分，利用好它，也許會促使出版業(yè)形成新的生態(tài)圈。

編輯要有經營意識

《出版人》：多年來，譯林社在行業(yè)內都是一個優(yōu)秀的發(fā)展樣本。您認為，過去三四年，譯林社做出的最大變化是什么？改變的動因是什么？

葛慶文：談到近幾年的變化，主要有以下幾點：

首先是做書理念的變化。在圖書市場是賣方市場時，做書體現的是責編意識；當市場變?yōu)橘I方市場后，就出現了兩個不足：市場化程度不足和資源利用率沒有得到充分發(fā)揮。

比如說，譯林社有許多好的資源，卻往往只有一個版本。這幾年我跟大家形成了共識：好的資源要分層滿足不同讀者的需求。精裝版是譯林社多年堅持下來的特色，在此基礎上可以向上延伸做特裝版，所以近幾年特裝版的資源開發(fā)得不錯，影響和效益都很好。精裝版還可以向下延伸，做學生版。譯林社為此專門成立了少兒讀物出版中心——小譯林。做這些事情的目的是把譯林社的優(yōu)質資源充分分級，做出層次，將資源充分利用，減少資源浪費。

其次是營銷理念的改變。曾有人認為只要我們出版的書好就不怕沒人買，覺得營銷是一件強加結果的額外工作，這體現出的是營銷意識的匱乏和薄弱。

從2019 年開始，我先在全社層面成立新媒體營銷中心，把營銷用新媒體作為一個抓手整合起來。之后，在每一個出版中心配備1 ～2 名營銷編輯。通過頂層設計抓住每一個出版中心，借此不斷完善底層邏輯。

我們希望不僅要做到全員營銷，還要做到全程營銷。如今譯林社基本形成了全員營銷的意識，每位責編做一本書后，都要求其拿出5 個方面的文稿：審稿記錄、新媒體營銷文案、審讀記錄、一篇能與作者產生呼應和互動效應的文章、為爭取獲獎針對性寫的論文。在推薦、評獎和社會效益方面，我們希望責任編輯真正地參與到營銷中，這同時也能鍛煉筆力。我認為，如果責任編輯只會看稿，不能形成自己的寫作記錄，沒有動筆的習慣，成不了好編輯。

全程營銷即通盤考慮如何做一本書的統(tǒng)籌，從選題策劃開始，如何布局渠道，采用何種裝幀設計，甚至插圖、封面風格怎么呈現，下次營銷的主攻方向等都要明確。再就是經營理念的變化。譯林社員工的素質普遍較高，比較“文火”，缺少一點“武火”。這個意思是專業(yè)做書的能力無可挑剔，就是缺少一種經營的意識，市場化的氛圍不夠。這幾年，大家越來越知道，書不單是書，更要把其當作一個經營品?，F在我們要求一個產品要去嘗試5 個方向：紙質書、電子書、有聲書、視頻課程和大的課題（紙、電、聲、視、課）。這五點不一定全能做到，如今前三個起碼全覆蓋?，F在的讀者跟以前不一樣了，有高度的參與和外溢宣傳的熱情，這也要求我們去經營好讀者。我們希望未來譯林社，在讀者端往會員制方向發(fā)展，所以我們必須經營和服務好我們的讀者。

《出版人》：2022 年，譯林社的銷售收入首次突破6個億，利潤達1.05 億元，在全國文藝社當中處于領先地位。這些成績的背后，離不開譯林社發(fā)展的獨特基因，您認為譯林社有哪些獨特性？

葛慶文：第一，我認為支撐譯林社多年發(fā)展的核心是員工的基本素質較高。譯林社的員工65%以上都是名校研究生學歷，三分之一以上的員工是高級職稱。

第二，資源的豐富積累。這是代代相傳的，譯林社的歷任社長如李景端、章祖德、顧愛彬，包括我，都非常注重資源的積累。1988 年，譯林社建社，當時的出版界尚未形成購買版權的風尚。時任社長李景端敢為人先，做了第一個“吃螃蟹”的人。他積極購買外國版權，由于譯林社出手早、信譽好，以非常高的性價比拿到了眾多優(yōu)質的外國版權。如經典名著《沉默的羔羊》的版稅率當時只有3%，每本預付金不超過1000 美元。版權引入后，李景端堅持與翻譯外國作品的中國譯者簽約，明確譯者擁有版權。這決定了譯林社有幾百本名家翻譯的版權資源。“經典譯林”系列圖書品種曾達到400 余種，是譯林品牌的代表。鼎盛時期在全國圖書市場的市場份額占到70%，很長時間維持在50%，如今在多方入局的情況下，仍占到30%以上。

第三，大眾出版和教育出版比翼齊飛。譯林社的大眾板塊和教育板塊的銷售收入，各占半壁江山，凈利潤教育出版略多。2001 年教育部頒布了《基礎教育課程改革綱要》，開始了新一輪以課程改革為核心的基礎教育變革，當時很多出版社不愿意去嘗試，章祖德社長在任時抓住了這一東風，為譯林社的教育出版打下了強有力的基礎。

所有產品皆用效益說話

《出版人》：我們關注到，除了譯林社的經典系列以外，新興的子品牌也越發(fā)強大，如小譯林童書、方尖碑、天際線等，在品牌矩陣的進一步擴大和強化過程中，譯林出版社是如何考量的？

葛慶文：譯林社的品牌影響力是靠一個個子品牌積累起來的，每一個子品牌的定位都非常明確。上面談及的“經典譯林”，已經耕耘30 多年了，是國內同類叢書中規(guī)模最大、動銷品種最多、市場占有率領先的系列。這個系列2022 年的發(fā)貨碼洋達1.3 億多。作為行業(yè)三大譯叢之一的“人文與社會譯叢”，致力于譯介20 世紀下半葉以來西方人文與社會科學領域最新和最重要成果，現在已有200 多個品種。

譯林社的“牛津通識讀本”，在通識教育領域是國內最大的品牌，引進了200 多個品種。天際線和方尖碑是新知出版中心這幾年打造出來的。天際線主打博物、自然科普類圖書；方尖碑主打世界歷史；小譯林童書重點做國際大獎童書系列、小學生閱讀系列、跟上兔子系列、津津有味閱讀系列和種子英語等，此外還有譯林幻系列及譯林的人物傳記。幾個新品牌的社會效益和經濟效益都非常不錯，所出的圖書皆頻頻獲獎。我們不會刻意地為了推子品牌而做子品牌，而是結合各個部門的特點和出版社的出版方向及當下社會熱點，順水推舟去設立子品牌。這些子品牌，我認為比整個譯林社的品牌還要有價值，它們作為一條條線，連接著出版社和市場、讀者。

《出版人》：新品牌的快速發(fā)展，一定離不開制度的支撐。出版社在向前沖的過程中，和舊的制度一定是有矛盾的。譯林社是如何去處理這種矛盾，穩(wěn)定有序向前發(fā)展的？

葛慶文：我們通過三個路徑去實現：第一，立新制度，引導大家關注市場和新媒體，制度是一個企業(yè)最基本也最關鍵的東西。

第二，在考核上解決編輯的后顧之憂。譯林社起初做新媒體營銷、有聲書和電子書，成本由社里承擔，收益會算到編輯室和編輯上。這種做法是卓有成效的，僅從2022年來看，《出版人》年度出版機構新媒體影響力排行榜中，“譯林出版社”公眾號位列第24 名。

第三，設置獎勵機制。譯林社每年會有一個特別大獎，向那些有突破性和開創(chuàng)性做法的編輯傾斜。在制度的“緊”和個人的“松”之間，我們要去實現一種平衡。要鼓勵和允許編輯去試錯，不能將編輯的手腳捆住，要發(fā)揮年輕編輯的主觀能動性，大膽地給編輯支持和機會。關鍵是給到個人保障，我們對新編輯有兩到三年的保護期。未來，譯林社的所有產品必須以效益說話，而且是單本書的效益，不論你是社會效益還是經濟效益。

要掌握話語權，始終是靠內容

《出版人》：您對譯林社的未來有哪些規(guī)劃？

葛慶文：多年來，書業(yè)變的是不斷延伸的出版的外延，其呈現的載體可以是多種多樣的。而讓你能有話語權的，始終是內容。以內容為核心，抓書的質量，優(yōu)質資源要盡可能攏在手里。充分開發(fā)資源，將資源做層次化運營，堅持紙、電、聲、視、課一體化開發(fā)，“五位一體”。

加大自營會員制體系的開發(fā)。為譯林社的讀者提供真正的高質量、有價值的服務，把他們緊密地連接在我們的身邊。注重對新技術的運用。比如研究元宇宙，元宇宙對出版業(yè)可能會產生革命性作用。基于大數據，實現精準推送；基于擴展現實技術提供沉浸式體驗；出版的供給側端也可能實現一場智能化、工業(yè)化的革命。

《出版人》：2022 年自然增長率首次出現負增長。您認為從長遠來看，人口結構的變化對以學生市場為主的譯林社影響會有多大？人口負增長的影響，會不會滲透進出版行業(yè)？

葛慶文：我始終是懷有樂觀主義精神的，經濟和社會發(fā)展到一定程度，國民受教育水平提升到一定程度，必然愛看書、想買書的人是多的。

從人均讀書比例看，我們還有很大的提升空間和優(yōu)勢。以2022 年江蘇省全民閱讀辦公室發(fā)布的數據為例，江蘇省全省成年人均紙質書閱讀量是6.55 本；從全國來看，中國新聞出版研究院發(fā)布的第二十次全國國民閱讀調查結果顯示，我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.78本。世界平均水平是12.5 本，這一數據在日本是40 本、韓國是11 本、法國是20 本、俄羅斯是55 本、以色列是64 本。

在堅持以高質量發(fā)展為主題推動全民閱讀的當下，人均讀書數量的提升會是未來的發(fā)展趨勢。開卷數據顯示，2022 年細分市場中少兒類圖書在整體圖書市場的占比為28.62%，全球圖書市場中少兒圖書的平均水平為35%，發(fā)達國家接近40%。少兒圖書市場歷來是剛需，隨著經濟的發(fā)展，童書市場仍有很大的發(fā)展空間。