短視頻時代傳統(tǒng)媒體傳播形式的變化

趙軍

【摘要】隨著移動互聯(lián)網的普及和5G網絡的加速商用，短視頻成為一種新的主流媒體形式，對傳統(tǒng)媒體產生了沖擊和影響。隨著數字媒體技術的快速發(fā)展，短視頻和傳統(tǒng)媒體正在不斷變革，以提升自身品牌影響力、更好地服務社會需求。本文圍繞短視頻時代傳統(tǒng)媒體傳播形式的變化展開了探究。

【關鍵詞】短視頻；傳統(tǒng)媒體；傳播形式；變化；探究

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.10.027

隨著移動互聯(lián)網和智能手機的普及，短視頻在社交、娛樂等領域得到了快速發(fā)展和廣泛應用。短視頻以其簡潔、生動、易于傳播的特點，成為了新興媒體和營銷手段。而短視頻的興起也對傳統(tǒng)媒體的生存和傳播方式帶來了挑戰(zhàn)，因此，深入研究短視頻時代對傳統(tǒng)媒體傳播形式的沖擊和影響，有助于預見傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展趨勢，引領傳統(tǒng)媒體轉型升級，提高傳統(tǒng)媒體的傳播能力。

通過深入研究短視頻對傳統(tǒng)媒體傳播形式的影響，對于傳統(tǒng)媒體轉型升級、提高傳播效果，具有重要的意義：①對于了解短視頻的特點和發(fā)展趨勢，探索短視頻的本質和應用，具有理論和實踐意義。②對于了解短視頻對傳統(tǒng)媒體的影響、沖擊、啟示，具有前瞻性和戰(zhàn)略影響。③對于探討傳統(tǒng)媒體在短視頻時代如何創(chuàng)新和更新，如何聯(lián)系短視頻和傳統(tǒng)媒體，具有現實意義。④對于研究短視頻時代傳媒的未來方向和發(fā)展趨勢，具有良好的指導效果。

1. 短視頻的興起與發(fā)展

1.1 短視頻的定義和特點

短視頻是指在網絡傳播中制作和播出隨時間短小、內容生動、快速切換的視頻，通常時間在15秒至5分鐘之間。短視頻的特點主要有以下幾點：

（1）短小精悍：短視頻的長度通常在15秒到5分鐘之間，簡潔明了，能夠迅速傳遞信息。

（2）內容生動：短視頻以生動的畫面和幽默的語言吸引用戶的眼球，加深用戶對于信息的記憶和印象。

（3）易于傳播：短視頻可以直接在社交媒體上分享，通過點贊和轉發(fā)擴散到更多的人群，是一種廣泛流行的傳播方式。

（4）互動性強：短視頻制作的過程是創(chuàng)作者與用戶之間的互動過程，而且短視頻的播放也可以由用戶自主控制，實現用戶與內容之間的互動。

1.2 短視頻的發(fā)展歷程

短視頻在中國的起步可以追溯到2011年，當時以騰訊的“微視”和秒拍等應用為代表，開始嘗試短視頻的創(chuàng)新方式。隨著廣告、游戲、電商行業(yè)的繁榮，2016年短視頻應用真正火爆起來，爆發(fā)式增長。而2017年，直播和短視頻達成了完美結合，短視頻成為了社交媒體和營銷領域的新寵。

2018年，國內短視頻App的用戶規(guī)模達到5.8億，其用戶規(guī)模和市場規(guī)模均位居全球首位，形成了以抖音、快手等為代表的短視頻巨頭。

1.3 短視頻的流行現狀

目前，短視頻在網紅營銷、品牌推廣以及娛樂等領域均發(fā)揮著重要作用。其中以抖音、快手、火山小視頻等為代表的短視頻巨頭成為了市場上的主要競爭者，短視頻平臺不僅吸引了大量用戶，而且還成為更廣泛的媒體和廣告主的重點關注的對象。短視頻平臺的興起和應用，使得短視頻成為了新興媒體和營銷手段。短視頻已經成為互聯(lián)網生態(tài)下的重要組成部分，在未來的娛樂、傳播、營銷、教育等方面都將得到廣泛應用。

2. 傳統(tǒng)媒體傳播形式的現狀

傳統(tǒng)媒體傳播形式包括廣播、電視、報紙、雜志等，這些媒體被稱為“傳統(tǒng)大眾媒體”。隨著信息技術和互聯(lián)網的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨著以下的現狀和弊端：

（1）受眾人數下降。數字媒體和社交媒體的崛起和普及，使更多的用戶傾向于在線獲取信息。相比較之下，傳統(tǒng)媒體受到青睞的人數正在逐年減少。

（2）廣告收益難以提高。數字廣告的出現，增加了市場廣告投放的競爭，對傳統(tǒng)媒體的廣告收益造成了很大的壓力。

（3）信息更新速度慢。與新興數字媒體相比，傳統(tǒng)媒體的信息更新速度較慢，在某些時候可能會失去一些關鍵信息的有效傳播時機。

（4）信息價值、易操作性和多樣性方面的問題。與新型數字媒體相比，傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的價值不如以前，難以滿足廣泛的信息需求。另外，與新型數字媒體相比，傳統(tǒng)媒體的易操作性和多樣性也存在很大的差距。

3. 短視頻對傳統(tǒng)媒體傳播形式的影響

3.1 視聽文化的變革

隨著移動互聯(lián)網技術的普及和用戶觀看習慣的改變，短視頻成為了一種新的視聽娛樂方式。相比傳統(tǒng)的電視、廣播等媒體，短視頻更加靈活多樣，內容更新速度快、互動性強，適應了現代年輕人追逐潮流、追求速度的消費心理。短視頻通過碎片時間的累積，捕捉了現代受眾的注意力，成為當下流行的視聽文化。

3.2 內容品質的變化

短視頻相對于傳統(tǒng)媒體的一個重要特點就是制作成本低。傳統(tǒng)電視、電影等媒體需要大量的人力、財力投入，周期長，內容更注重品質。而短視頻的創(chuàng)作門檻低，個人或小團隊就可以完成制作，制作周期短、投入少，因此很多短視頻的內容質量難以保證。但是這也為創(chuàng)作者提供了更大的創(chuàng)作空間和創(chuàng)意發(fā)揮的自由度，短視頻平臺可以更好地呈現原創(chuàng)作品和個性化內容。

3.3 廣告模式的變化

傳統(tǒng)媒體的廣告模式多以電視廣告、報紙廣告等形式出現，投放廣告的門檻高、價格昂貴，對于一些中小企業(yè)而言十分困難。而短視頻平臺中的廣告形式多種多樣，包括背景投放、關鍵字搜索、內容內嵌等，可以更好地滿足不同大小廣告主的需求，降低了廣告投放的門檻和成本成為趨勢。短視頻平臺通過個性化定制廣告、明星代言等方式促進了廣告與用戶之間的關系互動，增加了廣告效益。

總體來說，短視頻已經成為了數字媒體的一種先鋒形式，對傳統(tǒng)媒體制作、傳播、營銷方式產生了積極的影響和變革，這也意味著短視頻領域仍有更多的機遇和挑戰(zhàn)。

4. 傳統(tǒng)媒體對短視頻的回應與創(chuàng)新

由于短視頻的快速崛起和受眾的不斷增長，傳統(tǒng)媒體也開始密切關注并作出回應，探索如何在短視頻領域中取得成功。

4.1 傳統(tǒng)媒體的短視頻應用措施

為了跟上短視頻風潮，傳統(tǒng)媒體也開始采取了一系列的短視頻應用措施，以吸引年輕用戶。

（1）傳統(tǒng)媒體在將短視頻作為一個重要傳播平臺的過程中，也意識到了這個平臺的巨大潛力和影響力。因此，他們開始將自己的品牌和內容植入在短視頻平臺上，并積極尋找和培養(yǎng)觀眾群體。例如，一些大型傳統(tǒng)媒體機構，在抖音、快手、微博等短視頻平臺上，開設了專門的官方賬號，并且定期發(fā)布相關的短視頻內容。這些短視頻內容主要包括時事新聞、文化藝術、科技創(chuàng)新、財經信息等的報道和解說。這樣，傳統(tǒng)媒體的觀眾群體可以更輕松地找到自己需要的內容，增強自己的觀看體驗。此外，傳統(tǒng)媒體還可以利用短視頻平臺來進行更好的觀眾互動。他們可以通過發(fā)布互動話題、集贊送禮等方式來促進觀眾的參與和互動。這樣，傳統(tǒng)媒體和觀眾之間的互動關系得以加強，提高了受眾的黏性和忠誠度。

其次，傳統(tǒng)媒體在短視頻制作方面也有了一些技術和創(chuàng)新上的提升，例如：采用流暢的視頻剪輯手法、使用更具節(jié)奏感的音樂、更生動有趣地講述故事，提高了短視頻的可觀性和親和性。

（2）傳統(tǒng)媒體也通過短視頻平臺形成了一些專業(yè)的短視頻制作團隊，對視頻拍攝、后期制作等方面進行精益求精地優(yōu)化和改進，以保證視頻內容的質量。一方面，傳統(tǒng)媒體在短視頻制作過程中采用了流暢的視頻剪輯手法，將信息內容和視覺效果相結合，更好地展現了新聞事實，使觀眾更容易獲取信息，并提高了短視頻的可觀性。另一方面，傳統(tǒng)媒體還采用了更具節(jié)奏感的音樂，增強了短視頻的情感色彩和親和性，同時使得短視頻更加生動有趣。除此之外，傳統(tǒng)媒體也在故事講述方面作了更多的創(chuàng)新嘗試，采用親切自然的語言和幽默詼諧的表達方式，使得短視頻更貼近觀眾的生活，增加了觀眾的共鳴感。

（3）除了技術和創(chuàng)新上的提升，傳統(tǒng)媒體還通過短視頻平臺形成了一些專業(yè)的短視頻制作團隊。這些團隊在視頻拍攝、后期制作等方面進行精益求精地優(yōu)化和改進，以保證視頻內容的質量。在短視頻的制作過程中，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)團隊更注重視頻的制作質量。他們對于攝影、音效、剪輯等方面的細節(jié)十分關注，力求將每一幀畫面都處理得盡善盡美。同時，他們還能夠不斷嘗試并運用最新的制作技術，從而讓視頻的質量更上一層樓。除此之外，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)團隊在創(chuàng)意和內容上也具備很強的優(yōu)勢。他們能夠將新聞和資訊以短視頻的形式進行解讀，從而能夠讓觀眾在最短的時間內獲取豐富、清晰、準確的信息。此外，他們還能夠將大量的資訊進行整理歸類，為受眾提供有針對性、有價值性的短視頻內容，增強了短視頻的實用性和觀看效果。

總的來說，傳統(tǒng)媒體逐漸適應和借助短視頻平臺，不斷探索如何更好地在短視頻領域中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，吸引更多的年輕用戶。

4.2 傳統(tǒng)媒體在內容品質上的提升

相比于短視頻平臺用戶制作的顯得較為娛樂性和低質量的短視頻，傳統(tǒng)媒體抓住了自己在內容質量上的優(yōu)勢，逐漸將其轉化為短視頻的制作，以更具有感染力和吸引力的短視頻內容獲得受眾的認可。例如，準確、詳細且有深度的新聞報道、高質量的紀錄片、精彩的廣告等等。此外，傳統(tǒng)媒體也可以從原本過于嚴肅的新聞報道中吸取靈感，創(chuàng)新造較為輕松有趣、內容更深入人心、讓觀眾產生共鳴的短視頻形式。

（1）傳統(tǒng)媒體的專業(yè)短視頻制作團隊能夠為觀眾提供更加有價值、專業(yè)的內容。傳統(tǒng)媒體所秉承的新聞理念、價值觀念以及對于新聞事實的嚴謹追求，使得其在短視頻內容選擇方面有著更為深刻的認識和理解。他們能夠選擇最有利于制作的新聞素材，對于新聞事件的復雜度、重要程度以及社會影響等方面給予更深入的分析和解讀，為觀眾提供了更豐富、更權威的素材。

（2）傳統(tǒng)媒體的專業(yè)短視頻制作團隊在內容創(chuàng)作方面也格外注重策劃和創(chuàng)意。作為一種新興的媒體形式，短視頻的內容需要既滿足新聞傳播實用性，又需要在表現形式和娛樂性上盡可能地與受眾產生共鳴。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)短視頻制作團隊能夠對于新聞內容進行重新演繹，運用動畫、表演、配樂等非常規(guī)的表現形式，使得短視頻內容更富創(chuàng)意、更有吸引力。

（3）傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網時代的數字化進程中，積累了大量的資源。這些資源包括新聞報道、專家觀點、歷史影像等，同時還包括豐富的社會實踐和經驗。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)短視頻制作團隊能夠利用這些資源，從而使得短視頻內容更為豐富和深入，提高了短視頻在傳媒行業(yè)的影響力和品質水平。

4.3 傳統(tǒng)媒體在廣告營銷上的創(chuàng)新

以往傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳多數出現在電視和報紙上，并且大都采用30秒甚至更長的廣告來展示產品，但是傳統(tǒng)媒體對短視頻的回應，則是采用以微電影為代表的創(chuàng)意廣告。微電影廣告注重的是故事性和情感吸引力的塑造，以影片般的呈現方式加強廣告營銷的效果，實現了一種更具有創(chuàng)新性的廣告營銷手段，具體表現在下面幾方面：

（1）數據驅動的廣告投放策略。傳統(tǒng)媒體不再局限于傳統(tǒng)媒介的廣告投放，而是更加注重數據分析和應用，通過運用大數據技術和廣告投放平臺，分析用戶行為數據和廣告效果數據，制定個性化、精準的廣告投放策略，提高廣告投放效果。

（2）廣告形式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體在廣告形式方面進行了多種嘗試和創(chuàng)新，例如與內容相融合的全屏插播廣告、通過VR和AR技術創(chuàng)造更具創(chuàng)意和互動性的廣告形式等。這些新穎的廣告形式，更具有吸引力和體驗感，能夠更好地吸引受眾的關注并推動銷售。

（3）環(huán)保概念的廣告營銷。隨著環(huán)保概念的普及和人們環(huán)保意識的提高，傳統(tǒng)媒體開始把環(huán)保概念應用到廣告營銷中。例如，一些企業(yè)廣告涉足到環(huán)保概念，綠色環(huán)保廣告、低碳環(huán)保廣告等讓人們耳目一新，同時也進一步傳遞了一個企業(yè)關注環(huán)保、勇于擔當的形象。

（4）聯(lián)合營銷策略。傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合營銷策略也愈發(fā)成功和具有影響力。例如，在某些大型的活動如藝術節(jié)、文化節(jié)等，各方面資源的緊密協(xié)作和利用，能夠達到聯(lián)合營銷的效果，提高廣告投放效果和推廣效果。

5. 結論與展望

5.1 短視頻對傳統(tǒng)媒體的沖擊與影響

移動互聯(lián)網的普及和5G網絡的加速商用使得短視頻成為一種新的主流媒體形式，深刻影響著傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展。相比傳統(tǒng)媒體，短視頻更加年輕化、易消費、快捷和娛樂化，能夠迅速滿足人們“碎片化、隨時隨地”的信息需求。因此，短視頻對傳統(tǒng)媒體產生了以下沖擊和影響：

①受眾轉移：短視頻受到年輕人的熱捧，他們更喜歡在短視頻平臺上獲取信息和娛樂，越來越少選擇傳統(tǒng)媒體進行信息獲取。②廣告投放轉移：廣告主將更多的廣告預算投向短視頻平臺，以獲得更多的受眾曝光機會。這對傳統(tǒng)媒體在廣告營銷方面造成了很大沖擊。③社交媒體分心：短視頻與社交媒體相結合，提高了用戶黏性和互動性，使傳統(tǒng)媒體在社交傳播方面更加弱勢。

5.2 傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新與更新

為了應對短視頻及數字媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體需要進行創(chuàng)新和更新，以保持其在信息傳播領域的競爭力。具體來說，傳統(tǒng)媒體應該加強以下幾方面的創(chuàng)新：

①多媒體形式：傳統(tǒng)媒體應在傳統(tǒng)的內容形式中增加多媒體，如視頻、音頻等，為用戶提供更多元、豐富化的體驗。②交互性：傳統(tǒng)媒體應該提高交互性，增加用戶參與感、反饋機制，通過在內容生產中引入用戶體驗，更好地滿足用戶需求，增強傳統(tǒng)媒體的互動性。③個性化平臺建設：傳統(tǒng)媒體必須將傳統(tǒng)媒體與數字媒體相結合，為讀者提供更加個性化、便捷的信息服務。此外，傳統(tǒng)媒體還應該注重自身品牌的建設，通過自身的傳播力量和影響力，吸引更多用戶。④與社交媒體聯(lián)動：傳統(tǒng)媒體應該與社交媒體相聯(lián)動，擴大宣傳面和影響力。另外，傳統(tǒng)媒體能夠利用社交媒體的數據，提高媒體的投放效率，更準確地定位目標粉絲。

5.3 短視頻和傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展趨勢

隨著數字媒體以及短視頻技術的快速發(fā)展，短視頻和傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展趨勢將是多樣化和融合的。短視頻將繼續(xù)迎來快速增長，但不會取代傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體、數字媒體及社交媒體將愈發(fā)融合，形成多層次、多維度的媒體傳播模式。傳統(tǒng)媒體的市場份額在整體市場上減少，但品牌價值和內容創(chuàng)新在整個媒體產業(yè)鏈上的價值將持續(xù)增長。短視頻和傳統(tǒng)媒體將越來越多地實現聯(lián)動，通過數字化的方式增加互動和傳播效果。對于消費者而言，個性化需求將得到更好的滿足，短視頻和傳統(tǒng)媒體用于信息傳播和品牌推廣的重要性將得到更加強調和重視。未來短視頻和傳統(tǒng)媒體的關系將更多的是互補而非競爭的關系。隨著數字媒體技術的快速發(fā)展，短視頻和傳統(tǒng)媒體將不斷變革來強化自身品牌影響力，更好地服務社會需求。

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