共享農(nóng)莊消費(fèi)者旅游涉入對(duì)游后行為意向的影響

張磊玲

摘要 ?鄉(xiāng)村振興背景下，消費(fèi)者的游后行為意向成為共享農(nóng)莊關(guān)注的重要方面。以蘇州東山為例，研究其消費(fèi)者旅游涉入與游后行為意向的作用機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)：農(nóng)莊消費(fèi)者旅游涉入對(duì)地方依賴具有直接影響；旅游涉入對(duì)游后行為意向沒(méi)有直接影響，通過(guò)地方依賴對(duì)游后行為產(chǎn)生間接影響；地方認(rèn)同的中介作用不顯著。因此，建議深入共享農(nóng)莊挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和傳統(tǒng)文化并打造體驗(yàn)性活動(dòng)，提升游客的涉入程度，強(qiáng)化游客的地方依賴程度。

關(guān)鍵詞 ?旅游涉入；游后行為意向；地方依賴；地方認(rèn)同；共享農(nóng)莊

中圖分類號(hào) ?F 304.1 ??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ??文章編號(hào) ?0517-6611（2023）05-0132-06

doi： 10.3969/j.issn.0517-6611.2023.05.030

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

The Impact of Tourism Involvement on Post-tour Behavior Intentions Based on the Rural Situation： Mediating Effect of Local Dependence and Local Identity

ZHANG Lei-ling

（Suzhou Vocational University，Suzhou，Jiangsu 215104）

Abstract ?Under the background of rural revitalization，consumers’ post-tour behavior intention has become an important aspect of sharing farms.Taking Dongshan of Suzhou as an example，this paper studies the interaction mechanism between tourism involvement and post-tour behavior intention of consumers.The study found that： tourism involvement has a direct impact on local dependence;the direct impact of tourism involvement on post tourism behavior intention is not significant，but it has an important indirect impact on post tourism behavior through local dependence;the mediating effect of local identity is not significant.Therefore，it is suggested that sharing farm should excavate tourism resources，create experiential activities，improve the involvement of tourists，and strengthen the local dependence of tourists.

Key words ?Tourism involvement;Post-tour behavior intention;Local dependence;Local identity;Sharing farm

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的背景下，共享農(nóng)莊因具有產(chǎn)業(yè)融合、利用閑置資源等優(yōu)勢(shì)成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手。 共享農(nóng)莊是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，通過(guò)共享鄉(xiāng)村閑置資源為消費(fèi)者提供農(nóng)事體驗(yàn)和鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)，是一種農(nóng)業(yè)文旅新模式新業(yè)態(tài)。在共享農(nóng)莊，消費(fèi)者可以享受鄉(xiāng)村生活，體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化［1］。

共享農(nóng)莊的收益主要來(lái)源于周邊城市消費(fèi)群體，因此消費(fèi)者的游后行為意向逐漸受到業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注，游客對(duì)農(nóng)莊積極的評(píng)價(jià)、推薦農(nóng)莊、重游意愿等行為，是促進(jìn)共享農(nóng)莊發(fā)展的重要條件。消費(fèi)者能否通過(guò)涉入各類活動(dòng)建立起個(gè)人與農(nóng)莊的關(guān)聯(lián)是影響游客游后行為意向的因素。換言之，游客是通過(guò)涉入旅游活動(dòng)，從功能和情感上建立起個(gè)人與農(nóng)莊之間的關(guān)系，從而影響游后行為意向。

以往有學(xué)者對(duì)旅游涉入與游后行為意向兩者的關(guān)系進(jìn)行了研究［2-5］，大多認(rèn)為旅游涉入對(duì)游后行為意向產(chǎn)生直接或間接影響，而且地方依戀是兩者間接影響的重要變量［6］。地方依戀包括地方依賴和地方認(rèn)同［7-8］。然而，以往研究結(jié)果沒(méi)有區(qū)分地方依賴和地方認(rèn)同在中介作用上的不同影響，更缺乏共享農(nóng)莊情境下對(duì)旅游涉入、地方依賴、地方認(rèn)同和游后行為意向四者之間關(guān)系機(jī)理的研究。因此，借鑒國(guó)內(nèi)外已有研究成果，研究共享農(nóng)莊情境下四者的關(guān)系是一項(xiàng)有意義的嘗試。

基于此，該研究以蘇州碧螺茶共享農(nóng)莊為例，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型研究地方依賴和地方認(rèn)同在旅游涉入與游后行為意向之間的作用機(jī)理。研究結(jié)果可以辨別地方依賴和地方認(rèn)同的不同中介作用，有利于豐富地方理論，同時(shí)研究結(jié)果也有利于為共享農(nóng)莊發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 旅游涉入

很多學(xué)者對(duì)旅游涉入包含的維度展開(kāi)了研究，Havitz等［9］認(rèn)為旅游涉入是指在特定旅游情境中個(gè)體所產(chǎn)生的情感投入和興奮的心理狀態(tài)，表現(xiàn)為重要性、愉悅價(jià)值等。Mcintyre等［10］認(rèn)為旅游涉入維度分為吸引力、中心性和自我表現(xiàn)3個(gè)維度。吸引力是指旅游地的活動(dòng)和體驗(yàn)是否會(huì)給個(gè)人帶來(lái)影響，中心性是指旅游休閑活動(dòng)在個(gè)體日常生活中的重要程度，自我表達(dá)則是指?jìng)€(gè)體借助旅游活動(dòng)而表達(dá)或傳達(dá)某種信息的意愿程度。

相關(guān)研究表明，旅游涉入是影響游客忠誠(chéng)和行為的重要變量［11］；Kyle等［12］對(duì)山地徒步旅行者進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)旅游涉入對(duì)游客行為忠誠(chéng)有顯著影響；張洋等［13］認(rèn)為旅游涉入通過(guò)旅游目的地形象這一中介變量間接影響游客行為意圖。

基于此，該研究提出如下假設(shè)：

H1：共享農(nóng)莊消費(fèi)者旅游涉入對(duì)游后行為意向具有顯著正向影響。

同時(shí)，相關(guān)研究也表明旅游涉入對(duì)地方依戀具有顯著影響。大部分學(xué)者認(rèn)為地方依戀包括地方依賴和地方認(rèn)同兩個(gè)維度［7，12，14］，地方依戀是指?jìng)€(gè)人或群體與地方之間建立起的情感聯(lián)系［15］；Bricker等［14］通過(guò)對(duì)河流漂流者的研究，發(fā)現(xiàn)游憩涉入維度對(duì)地方依戀具有顯著影響；Gross等［11］也發(fā)現(xiàn)旅游涉入對(duì)地方依戀具有顯著影響；薛婷等［16］研究發(fā)現(xiàn)，吸引力和中心性兩個(gè)維度顯著影響地方認(rèn)同，吸引力和自我表達(dá)兩個(gè)維度顯著影響地方依賴;陸敏等［17］通過(guò)對(duì)城市居民的研究，發(fā)現(xiàn)游憩涉入各維度對(duì)地方依戀都具有顯著影響。

基于以上研究，提出如下假設(shè)：

H2：共享農(nóng)莊消費(fèi)者旅游涉入對(duì)地方依賴具有顯著正向影響。

H3：共享農(nóng)莊消費(fèi)者旅游涉入對(duì)地方認(rèn)同具有顯著正向影響。

1.2 地方依賴與地方認(rèn)同

Williams等［7］提出了地方依戀的理論研究框架，指出地方依戀包括地方依賴（local dependence）、地方認(rèn)同（local identity）兩個(gè)維度，這兩者是不同的。

Stedman［18］認(rèn)為地方認(rèn)同是指?jìng)€(gè)人或群體通過(guò)地方互動(dòng)，從而將自身定義為某地方的一份子。Breakwell［19］構(gòu)建了地方認(rèn)同過(guò)程的理論框架。McCabe等［20］分析了旅游者的訪談資料，探討了旅游者如何通過(guò)描述旅游活動(dòng)構(gòu)建地方認(rèn)同［20］。

相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，地方依賴對(duì)地方認(rèn)同具有顯著影響。如Shamsuddin等［21］以吉隆坡商業(yè)街為例，研究地方依戀與地方認(rèn)同間關(guān)系，認(rèn)為地方依戀顯著影響地方認(rèn)同，Hernndez等［22］通過(guò)對(duì)本地人和外地人進(jìn)行對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)外地人在地方依賴的基礎(chǔ)上再發(fā)展地方認(rèn)同。晁小景等［23］研究發(fā)現(xiàn)天津“五大道”游客的地方依賴對(duì)地方認(rèn)同具有顯著的正向影響；龔晶［24］研究發(fā)現(xiàn)民族旅游地游客的地方依賴也對(duì)地方認(rèn)同具有顯著正向影響。

基于此，提出如下假設(shè)：

H4：共享農(nóng)莊消費(fèi)者地方依賴對(duì)地方認(rèn)同具有顯著正向影響。

1.3 游后行為意向

旅游者的游后行為意向是指旅游者的重游傾向、推薦傾向［3］。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，地方依戀對(duì)游客的游后行為意向具有重要的影響。旅游地為游客提供功能和情感上的滿足后，游客會(huì)有重游和推薦意愿，并積極評(píng)價(jià)該旅游目的地。Gross等［11］認(rèn)為地方依戀是影響游客忠誠(chéng)行為的重要變量；朱峰等［25］也認(rèn)為地方依戀對(duì)游客重游意愿具有顯著影響；Lee等［26］通過(guò)對(duì)公園中城市市民研究，發(fā)現(xiàn)地方依戀對(duì)其忠誠(chéng)行為也能產(chǎn)生積極影響。

基于此，提出如下假設(shè)：

H5：共享農(nóng)莊消費(fèi)者地方依賴對(duì)游后行為意向具有顯著正向影響。

H6：共享農(nóng)莊消費(fèi)者地方認(rèn)同對(duì)游后行為意向具有顯著正向影響。

結(jié)合H2、H3、H4、H5、H6的研究假設(shè)，旅游涉入對(duì)游客行為意向的作用受地方依賴和地方認(rèn)同中介效應(yīng)的影響。因此進(jìn)一步提出以下假設(shè)：

H7：共享農(nóng)莊消費(fèi)者地方依賴在旅游涉入和游客行為意向的關(guān)系中起中介作用。

H8：共享農(nóng)莊消費(fèi)者地方認(rèn)同在旅游涉入和游客行為意向的關(guān)系中起中介作用。

H9：共享農(nóng)莊消費(fèi)者旅游涉入通過(guò)地方依賴正向影響地方認(rèn)同，從而影響游客行為意向。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷第1部分是消費(fèi)者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度等；第2部分是4個(gè)測(cè)量量表，包括旅游涉入、地方依賴、地方認(rèn)同、游后行為意向（表1）。 所有變量均采用李克特7點(diǎn)量表，從1（非常不同意）到7（非常同意）。

2.2 數(shù)據(jù)收集

蘇州碧螺茶文化共享農(nóng)莊位于吳中區(qū)東山鎮(zhèn)，建于2008年，是集非遺文化研學(xué)、茶藝、制茶體驗(yàn)、果品采摘于一體的共享農(nóng)莊，是蘇州共享農(nóng)莊的典型代表，為該研究提供了較適宜的研究情境。

課題組成員于2021年10—11月進(jìn)行了4次問(wèn)卷發(fā)放工作，選擇了農(nóng)莊內(nèi)的游客密集點(diǎn)進(jìn)行抽樣調(diào)查。在調(diào)查過(guò)程中，實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷400份，刪去漏填和填答不一致的問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷386份。該研究樣本數(shù)量符合Bentler等［27］提出的樣本數(shù)應(yīng)為觀察變量的10倍以上的建議。

2.3 數(shù)據(jù)分析 ???該研究采用SPSS 24.0和AMOS 24.0對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，SPSS 24.0主要用于描述統(tǒng)計(jì)，AMOS 24.0主要用來(lái)分析構(gòu)建的SEM模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。共分為4步：第一步，驗(yàn)證性因素分析；第二步，檢驗(yàn)潛在變量的區(qū)別效度；第三步，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷呐溥m度指標(biāo)以及是否有違反估計(jì)準(zhǔn)則；第四步，假設(shè)檢驗(yàn)。

3 實(shí)證分析

3.1 樣本描述

由表2可知，在回收的386份有效問(wèn)卷中：①男性占比48.8%，女性占比51.2%；②年齡以21～30歲、31～40歲兩個(gè)區(qū)間居多，分別占比50.3%和21.8%；③月平均收入10 000元以上占比37.3%；④來(lái)自蘇州市的游客占比43.4%，來(lái)自浙江或上海的游客占比26.8%；⑤有41.2%的游客是初次游玩東山；⑥游客本科學(xué)歷以上占比65.0%；⑦62.8%的游客只停留1 d。

3.2 測(cè)量模型檢驗(yàn)

采用AMOS 24.0對(duì)旅游涉入、地方依賴、地方認(rèn)同、游后行為意向4個(gè)潛在變量測(cè)量模型進(jìn)行CFA檢驗(yàn)：首先檢驗(yàn)旅游涉入的測(cè)量模型，大多配適度指標(biāo)都未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，因此需要進(jìn)行修正，刪除因子負(fù)荷較?。ǖ陀?.6）的T5、T7后，產(chǎn)出與其他題項(xiàng)相關(guān)較高的T6、T8兩題，最后得到旅游涉入的題項(xiàng)為T(mén)1、T2、T3、T4、T9，配適度指標(biāo)基本符合要求；對(duì)地方依賴變量進(jìn)行CFA檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)配適度指標(biāo)較好，不予刪除；地方認(rèn)同和游后行為意向兩個(gè)變量都只有3個(gè)題項(xiàng)，不予刪除。

由表3可以看出，4個(gè)潛在變量的負(fù)荷量都位于0.580～0.952，且顯著；組成信度位于0.893～0.940，收斂效度位于0.631～0.839，符合部分文獻(xiàn)［28-29］建議的標(biāo)準(zhǔn)：因素負(fù)荷量大于0.5；CR大于0.6；AVE大于0.5。因此，這4個(gè)測(cè)量模型指標(biāo)均符合建議標(biāo)準(zhǔn)，均具有收斂效度。

區(qū)別效度分析是用來(lái)驗(yàn)證不同潛在變量的觀察指標(biāo)是否會(huì)落在不同共同因素上［30-31］。由表4可知，該研究中4個(gè)潛在變量的測(cè)量模型具有良好的區(qū)別效度。因此，該研究測(cè)量模型效度良好。

3.3 模型配適度檢驗(yàn)

SEM模型評(píng)估要考慮配適度指標(biāo)，該研究問(wèn)卷采用七點(diǎn)量表，為定序變量，因此模型的變量不可能滿足多元正態(tài)。該研究中Multivariate kurtosis值為162.675，Multivariate c.r.值為70.762，超過(guò)≤5的建議標(biāo)準(zhǔn)，樣本數(shù)據(jù)呈現(xiàn)多元非正態(tài)。修正模型配適度指標(biāo)，結(jié)果如表5所示，各指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。模型估計(jì)結(jié)果如圖1。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)模型的直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6，旅游涉入對(duì)游后行為意向不存在直接影響，拒絕H1；旅游涉入對(duì)地方依賴的標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)系數(shù)為0.703，顯著，接受H2；旅游涉入對(duì)地方認(rèn)同不存在直接影響，拒絕H3；地方依賴對(duì)地方認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)系數(shù)為0.876，顯著，接受H4，即地方依賴對(duì)地方認(rèn)同的具有顯著的正向影響；地方依賴對(duì)游后行為意向直接效應(yīng)系數(shù)為0.579，顯著，接受H5；地方認(rèn)同對(duì)游后行為意向不存在顯著影響，拒絕H6。

間接效應(yīng)見(jiàn)表7。通過(guò)Bootstrap法（bootstrap=2 000）進(jìn)行檢驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)旅游涉入對(duì)游后行為意向的總效應(yīng)為0.535，顯著；再看間接效應(yīng)，旅游涉入通過(guò)地方依賴影響游后行為意向的估計(jì)值為0.419，顯著，接受H7;旅游涉入通過(guò)地方認(rèn)同影響游后行為意向的估計(jì)值為-0.003，不顯著，拒絕H8；旅游涉入通過(guò)地方依賴影響地方認(rèn)同再影響游后行為意向的估計(jì)值為0.080，不顯著，拒絕H9。

4 研究結(jié)論和啟示

4.1 研究結(jié)論

（1）旅游涉入對(duì)地方依賴具有顯著的正向影響，表明游客旅游涉入程度越高，越有可能形成對(duì)共享農(nóng)莊功能上的依賴。旅游涉入對(duì)地方認(rèn)同不存在顯著的正向影響，表明旅游涉入程度高低并不會(huì)影響游客對(duì)農(nóng)莊情感上的認(rèn)同。

（2）地方依賴、地方認(rèn)同2個(gè)變量在旅游涉入與游后行為意向之間的作用機(jī)制不同。旅游涉入與游后行為意向之間的總效應(yīng)顯著，直接效應(yīng)不顯著，表明有中介變量的情況下，游客是通過(guò)中介變量地方依賴間接影響游后行為意向。表明共享農(nóng)莊獨(dú)特的旅游休閑活動(dòng)會(huì)增強(qiáng)游客功能上的依賴，進(jìn)而促使其產(chǎn)生積極的游后行為；這是與龍江智等［5］對(duì)古鎮(zhèn)情境的研究結(jié)果一致。但是，地方認(rèn)同在旅游涉入和游后行為意向之間的中介作用不成立，且兩個(gè)直接效應(yīng)都不顯著，這與晁小景等［23］對(duì)歷史街區(qū)的研究不一致，說(shuō)明在共享農(nóng)莊中，鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村資源和旅游活動(dòng)的涉入并不能幫助游客建立地方認(rèn)同，也不會(huì)影響游客的游后行為意向。

（3）“旅游涉入—地方依賴—地方認(rèn)同—游后行為意向”的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)不成立。這與其他學(xué)者對(duì)古鎮(zhèn)情境［5］、歷史街區(qū)情境［27］、博物館情境［3］的研究結(jié)論不一樣的地方，說(shuō)明鏈?zhǔn)街薪樽饔靡蚵糜吻榫车牟煌煌?/p>

4.2 研究啟示

在鄉(xiāng)村振興背景下，游后行為意向成為共享農(nóng)莊關(guān)注的重要方面。游客的游后行為意向包括重游、推薦以及積極評(píng)價(jià)等。該研究分析了地方依賴和地方認(rèn)同的中介效應(yīng)，探索旅游涉入與游后行為意向之間的作用機(jī)理，研究結(jié)論可為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供有價(jià)值的啟示。

旅游涉入會(huì)直接影響游客的地方依賴，東山碧螺茶文化共享農(nóng)莊需要深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源，開(kāi)發(fā)豐富的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，塑造鄉(xiāng)村景觀，增強(qiáng)游客對(duì)農(nóng)莊功能上的依賴。在調(diào)研過(guò)程中，部分游客認(rèn)為農(nóng)莊靠近太湖，具有豐富的自然資源，但是體驗(yàn)活動(dòng)較少，只有簡(jiǎn)單的觀光游，不能深入感受碧螺茶葉的傳統(tǒng)文化。因此，應(yīng)深入挖掘農(nóng)莊所在地區(qū)的傳統(tǒng)文化、商幫文化、古村文化，開(kāi)發(fā)旅游演藝活動(dòng)、農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)還需開(kāi)發(fā)具有鄉(xiāng)村特色的文創(chuàng)產(chǎn)品和特色紀(jì)念品，結(jié)合數(shù)字技術(shù)，增加旅游活動(dòng)的涉入程度，增強(qiáng)游客的獲得感。

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