量販零食店，逼垮經(jīng)銷商？

青翎

2022年，以零食很忙、趙一鳴零食等為代表的量販零食店正成為零售業(yè)態(tài)不可忽視的黑馬。

新事物的出現(xiàn)勢必要爭奪老玩家的市場份額，具體到量販零食店，一個突出特征在于其直接與品牌商對接，繞開了經(jīng)銷商加價環(huán)節(jié)，而隨著終端門店的擴張，這種將經(jīng)銷商從經(jīng)營鏈條中打掉的模式，勢必影響到其生存利益。“客戶資源不夠硬的經(jīng)銷商必死！”一位從業(yè)者直言道。

從本質(zhì)上看，量販零食店對經(jīng)銷模式的替代是一場“效率革命”，通過極致的供應(yīng)鏈效率為消費者提供廉價好物，從而替代舊有的低效業(yè)態(tài)。但另一方面，國土的廣袤和區(qū)域性的屏障，也意味著這種異業(yè)替代難以在短期內(nèi)將經(jīng)銷模式顛覆。

在零食連鎖之外，成千上萬家的夫妻店目前依舊守著零食業(yè)態(tài)的基本盤。大水大魚，萬億規(guī)模的零食賽道中，持續(xù)競爭才是常態(tài)。

新舊之爭

“量販”一詞源自日語，“量”即分量，“販”即低價銷售，顧名思義，利用低價實現(xiàn)規(guī)?；N售。故而在休閑零食領(lǐng)域，量販零食店的核心邏輯在于以價換量、薄利多銷，業(yè)界也稱折扣零食店。薄利的本質(zhì)在于重新分配經(jīng)營鏈條中各方的利潤。

傳統(tǒng)的零售模式下，零食從出廠后會經(jīng)歷區(qū)域經(jīng)理、市場銷售、代理商、經(jīng)銷商、零售商等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的參與者想要利潤，勢必要層層加價，進而推高終端零售價。

量販零食店提出的解決方案是繞開中間環(huán)節(jié)，直接與品牌廠商或者更上游的代理商對接供貨，本質(zhì)上來說，是通過自建一條沒有中間商賺差價的渠道，將原本屬于經(jīng)銷商的利潤讓渡給終端消費者。

伴隨著終端門店的不斷擴張，量販零食店勢必擠壓同區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的市場份額。截至目前，零食很忙門店總量超過2000家；趙一鳴零食開出了超1000家門店；零食有鳴也發(fā)展迅速，并計劃到2026年開店規(guī)模達到1.6萬家。

上游零食商們也對量販零食店頗為青睞。2022年，鹽津鋪子營收和凈利潤分別同比增長26.83%和99.86%。財報顯示，2022年鹽津鋪子在量販零食商渠道放量顯著，月銷售額快速爬升至3000萬元，占其總營收的12.44%。其中零食很忙獨占鰲頭，月銷售額超2000萬元，已成為鹽津鋪子第一大客戶。

在上下游的夾擊下，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商似乎成了明日黃花。在河北做過多年經(jīng)銷商的李健表示，盡管身邊還沒有朋友出現(xiàn)被量販零食商逼退的情況，但不可否認(rèn)的是經(jīng)銷商的市場份額正在被蠶食?！懊鎸α控溋闶成蹋詈竦慕?jīng)銷商會有一定壓力，客戶資源薄弱的必死無疑?！迸R期食品老玩家婁春彬也表達了相同的看法，“本質(zhì)上，量販零食商和經(jīng)銷商在渠道上屬于并列關(guān)系，自然免不了出現(xiàn)份額上的競爭”。但另一方面，廣袤的國土和區(qū)域差異讓這種新舊替代難以在短期內(nèi)一蹴而就。

在婁春彬看來，經(jīng)銷商的價值一是墊資，強勢的零售渠道不會現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，過長的賬期影響品牌方的現(xiàn)金流，沒有彈藥自然無法擴大規(guī)模，而經(jīng)銷商則充當(dāng)了完美的中間人，對品牌方可以現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，對零售渠道又能承擔(dān)賬期壓力；二是配送，單靠品牌方自身的運營觸達到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無疑會無限拉高成本，而依靠本地經(jīng)銷商則將配送成本成功轉(zhuǎn)嫁。此外，經(jīng)銷商屬于純to b的生意，無須門店，人工成本也低。

“經(jīng)銷商只需要考慮庫房、配送即可，而零售商一個門店的租金甚至能抵上5個倉庫的費用?！眾浯罕蛲嘎?。

學(xué)者施煒在《深度分銷》中曾提到，縱向?qū)蛹壎?、?nèi)部差異大、零售集中度低的市場環(huán)境決定了分銷尤其是小區(qū)域分銷在相當(dāng)長一段時間內(nèi)仍是主流流通模式。

萬億級別的賽道規(guī)模也注定了難以出現(xiàn)完全的新舊交替，在啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗看來，最終夫妻店仍然能占到市場里面一小半的份額，但可能剩下的大半部分都會被規(guī)?；B鎖企業(yè)所占據(jù)。時至今日，洽洽、達利、衛(wèi)龍、旺旺等老一代零食巨頭的銷售渠道中，以經(jīng)銷商覆蓋到的數(shù)以萬計的夫妻店、批發(fā)市場、非連鎖便利店以及小型超市仍是主流。

何以量販？

低價是量販的核心，但打掉經(jīng)銷商卻不是低價的唯一路徑。事實上，繞開經(jīng)銷商并非量販零食店首創(chuàng)。

婁春彬提到，有些大型連鎖商超也不一定會向?qū)俚氐慕?jīng)銷商進貨，而是向上一級的總部拿貨。比如洽洽食品直營渠道的主要客戶便是以沃爾瑪、大潤發(fā)、蘇果為主的連鎖商超，洽洽食品和商超總部簽訂銷售合同，無須經(jīng)過經(jīng)銷商直接與其進行交易。

但連鎖商超、KA渠道會向品牌收取高額進場費、條碼費、店慶費、促銷費等名目繁多的費用，這些由來已久的后臺費用拉高了供應(yīng)商的成本，為保贏利，供應(yīng)商只能選擇漲價，最終推高零售價。而量販零食店則削減了這些加價環(huán)節(jié)，省了一大筆錢的廠家也愿意把價格打下來。此外，過長的賬期會影響品牌方的現(xiàn)金流。

除了無賬期的現(xiàn)金結(jié)算、無后臺費用，撬動品牌商合作的核心還在于規(guī)?；匿N量。銷量的關(guān)鍵在于門店數(shù)量。想在短期內(nèi)大規(guī)模拓店，顯然不能依靠直營，直營模式下店鋪的所有成本都需要量販零食商自己承擔(dān)，燒錢在所難免，而量販零食的生意本身走的就是低價模式，單個門店贏利能力有限，想靠自身力量讓資金鏈靈活運轉(zhuǎn)難度可想而知。相較之下，加盟是更優(yōu)選項。加盟的本質(zhì)是集結(jié)外部分散的社會化資源實現(xiàn)擴張，在拓店的同時還能盤活資金鏈的運轉(zhuǎn)。

事實也是如此，如今的量販零食店幾乎都是以加盟模式實現(xiàn)門店擴張。以零食很忙為例，公司官網(wǎng)顯示，從首家加盟店到100家加盟店，零食很忙花了1年時間，而從1000家門店到超過2000家門店，零食很忙只花了8個月。

盡管2019年趙一鳴零食品牌才成立，但創(chuàng)始人趙定早在2015年便在江西宜春開設(shè)了一家120平方米的零食店，直到2020年才放開加盟。一位投資人提到，與三只松鼠靠電商迅速起飛不同，線下零售店往往會經(jīng)歷由慢到快的發(fā)展階段，前期需要花大量時間反復(fù)打磨門店、驗證模型，待到店型成熟才是大規(guī)模擴張的開始。

還值得一提的是，量販零食商會自控毛利，比如零食很忙門店的綜合毛利在18%左右，零食優(yōu)選在22%左右，相較之下，傳統(tǒng)零食集合店良品鋪子的毛利率則在35%左右。由此，對上游的品牌商，量販零食店能保證規(guī)?；匿N量，對下游的消費者，量販零食商能提供遠(yuǎn)低于其他零售渠道的價格。這種互為支撐的模式伴隨著門店的擴張形成良性循環(huán)，推動量販零食店在零售市場一路狂飆，有機構(gòu)預(yù)測，量販零食店未來有望達到4萬多家。但想要形成良性循環(huán)并不容易，薄利意味著運營效率要足夠高，選址、選品等各維度都需要精心考量才能保證門店業(yè)績，進而給到加盟商贏利預(yù)期與回報。

在選址上，量販零食店多聚集在社區(qū)，而非核心商圈，一方面能降低租金成本，另一方面也更能貼近社區(qū)用戶，滿足即時性的零食需求。

從城市來看，更低的價格讓量販零食店有機會深入下沉市場，實現(xiàn)從省會到地級市再到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的多層級覆蓋。此外，在區(qū)域選擇上，他們也不熱衷于北上廣深等一線城市，而是“打穿打透”本地市場后再輻射周邊省份。

在選品上，傳統(tǒng)商超的主要利潤來源是進店費、陳列費等“后臺費用”，而量販零食店則是靠更高效的選品組合在前端實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)來獲利，這也意味著他們對品類的動銷情況更為重視，加上不斷精進的數(shù)字化能力，能根據(jù)前端動銷數(shù)據(jù)細(xì)化選品的精準(zhǔn)程度，嚴(yán)格控制庫存。此外，不同于良品鋪子等傳統(tǒng)零食集合店，量販零食商不執(zhí)著于自有品的打造，這使得它們在選品上更為靈活。

在人力方面，量販零食商從裝修設(shè)計、陳列設(shè)計到選品和更新頻率等方方面面都盡可能標(biāo)準(zhǔn)化，可以說，門店本身就是一個標(biāo)準(zhǔn)化的機器，門店員工僅需“照章辦事”，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，有利于降低加盟商的管理能力門檻。

張鑫釗認(rèn)為，相對于傳統(tǒng)超市，以零食很忙為代表的新一代零食集合店無論是在門店形象陳列、價格還是產(chǎn)品的豐富度上都有顯著的優(yōu)勢，他說：“在零食很忙開店的區(qū)域里面，超市零食品類的壓力非常大?！?h3>大水大魚

中國零食行業(yè)行至今日已有30余年，從渠道來看經(jīng)歷了三輪變革。中國第一代零食巨頭普遍興起于20世紀(jì)90年代，一頭是卡式、德芙、上好佳等巨頭在國內(nèi)跑馬圈地，另一頭是洽洽、達利、盼盼等企業(yè)初出茅廬，還有統(tǒng)一、旺旺等企業(yè)，在百業(yè)待興的年代，它們成了中國零食市場的領(lǐng)頭羊。

這些巨頭的崛起無不建立在以商超為核心載體的“大流通市場”。1983年，中國第一家超市在北京海淀區(qū)開業(yè)，拉開了中國超市行業(yè)的序幕，90年代后，沃爾瑪、家樂福等國際巨頭相繼入華。與此同時，在城鄉(xiāng)之間，數(shù)以萬計的夫妻店也遍地開花，它們與大型商超互為補充，奠定了中國零食渠道的基本格局。

1.0時代的零食巨頭憑借“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”的模式迅速崛起，它們針對大眾需求和市場特點，著重研發(fā)少數(shù)的SKU商品，然后通過將其大規(guī)模量產(chǎn)，再借助成千上萬的經(jīng)銷商，最終將商品觸達全國消費者。

千禧年后，以來伊份、良品鋪子等為代表的2.0時代的零食巨頭開始嶄露頭角。2001年，來伊份在上海誕生，成為零食連鎖店的先驅(qū)，直到今天，在線下零食店中，來伊份仍能憑借3700多家門店在數(shù)量上拔得頭籌。

2006年，從科龍電器辭職的楊紅春循著來伊份的步伐成立了良品鋪子，甚至最初從賣炒貨起家的路數(shù)都與來伊份的發(fā)家歷程如出一轍。區(qū)別于上一代零食巨頭普遍用大單品搶占品類心智，成為細(xì)分領(lǐng)域巨頭的做法，2.0時代的零食巨頭更符合渠道品牌的定位，將生產(chǎn)外包給了代工廠，專心做門店的運營。

這一業(yè)態(tài)的出現(xiàn)一方面得益于1.0時代零食巨頭在供給端打下的基礎(chǔ)，另一方面受消費端對優(yōu)質(zhì)零食的需求驅(qū)動，因此以良品鋪子為代表的零食集合店一開始便建立在高毛利的運轉(zhuǎn)上，在門店里提供上千種SKU以供選擇。

2012年出現(xiàn)了新的分水嶺。章燎原帶著他的三只松鼠闖入了零食賽道，在電商模式下，三只松鼠告別了傳統(tǒng)的商超渠道，砍掉了層層經(jīng)銷商，通過互聯(lián)網(wǎng)直面消費者。把過去給經(jīng)銷商的利潤直接讓渡給消費者，這也讓三只松鼠迅速起勢。在這個線上當(dāng)?shù)?、產(chǎn)品即營銷的階段，企業(yè)的核心競爭力變成了與互聯(lián)網(wǎng)的適配性。因此，一開始就生長于此的三只松鼠和百草味，以及盡早謀求深度連接線上渠道的良品鋪子得以在這個時代脫穎而出、形成鼎足之勢。

但變化依然在發(fā)生。張鑫釗提到，過去幾年零食行業(yè)發(fā)生了顯著變化，一方面上游供應(yīng)充足，消費者對一站式購買提出需求；另一方面消費者更在意性價比。“這背后隱含的是，過去零食行業(yè)整體加價率太高了，所以零食集合店的興起就是把這種多樣化的零食需求用非常實惠的價格做到了大眾化?！?/p>

但眼下，這一新興業(yè)態(tài)仍面臨挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。

首先在于區(qū)域化復(fù)制，零食很忙所在的長沙是近幾年的消費重地，愛吃愛玩是長沙老百姓的天性，其他區(qū)域能否有如此活躍的消費人群還待考證；此外，本地品牌的不斷涌現(xiàn)也成了跨區(qū)域擴張的攔路虎。更重要的是，以薄利多銷為定位的量販零食店勢必面臨價格戰(zhàn)的沖擊。

“入局的量販零食商越來越多，免不了會把利潤越打越薄以爭取消費者青睞，直至沒有利潤甚至虧損?！崩罱〔粺o擔(dān)憂地表示。婁春彬也提到，與餐飲不同，零食標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，價格體系更透明，在利潤上的操作空間小，以薄利為核心的打法很難讓品牌長期存續(xù)。

從行業(yè)迭代來看，量販零食店出現(xiàn)的紅利來自異業(yè)替代，它所取代的是傳統(tǒng)的超市業(yè)態(tài)。本質(zhì)上是高效替代低效。在張鑫釗看來，量販零食已進入同業(yè)競爭的階段，而價格作為零售業(yè)態(tài)中最核心的價值，不可避免地會將行業(yè)推向價格戰(zhàn)。但張鑫釗相信，行業(yè)依然會維持理性競爭，前端看似是價格戰(zhàn)，其實競爭的是后端的供應(yīng)鏈效率，此外強大的規(guī)模效應(yīng)也同樣重要，“競爭的過程也是市場出清的過程，廠商的效率更高，行業(yè)價值也能不斷重塑”。

結(jié)語

幾乎是在量販零食店被消費資本關(guān)注到的同時，以薛記炒貨、熊貓沫沫為代表的炒貨店也先后被資本相中。但和量販零食店以便宜為核心相反，新一代的炒貨店從沿街開到了商場，主打中高端定位，在傳統(tǒng)的炒貨之外，果脯、糖果、糕點、膨化等多樣化零食也一應(yīng)俱全。一頭朝上，一頭朝下，但相同的是，線下零食業(yè)態(tài)的價值正在被重新發(fā)現(xiàn)。

（本文來自微信公眾號觀潮新消費）