杭州探路商業(yè)外擺

張靜

提升改造后的杭州武林路，外擺者眾多

入夏以來，位于浙江杭州市大井巷的鐵手咖啡制造局有一處網(wǎng)紅外擺區(qū)域。年輕市民和外地游客都喜歡來這里喝咖啡并拍照打卡。

2023年3月13日，杭州市城市管理局推出新政，進一步放寬外擺條件，在52個智慧商圈、商業(yè)特色街、夜間經(jīng)濟聚集示范區(qū)，以及若干個區(qū)級商圈等區(qū)域，加大對商業(yè)外擺等經(jīng)營活動的支持力度。

新政發(fā)布次日，大井巷的鐵手咖啡制造局成為首家獲得外擺資格的店鋪。這家店鋪外的一塊公共區(qū)域是相對獨立的小院子，涼亭、竹林的場景充滿閑情逸趣。院子里放上七張大小不一的藤編桌子，可容納超過20人入座就餐。

“這幾個月，外擺直接帶動了店里銷售額。拿咖啡為例，現(xiàn)在一天下來，和沒有外擺的時候相比，要多賣三四十杯?！辫F手咖啡制造局杭州合伙人徐丁告訴《瞭望東方周刊》。

從春到夏，得到政府支持的商業(yè)外擺不但讓杭州更具煙火氣，也成為拉動消費的直接增長點之一?！八^‘外擺，指商家利用店門前空地，開展從事與店內(nèi)業(yè)態(tài)一致的經(jīng)營活動。”杭州市城市管理局市容景觀監(jiān)管處處長楊益華說，“城管部門助力經(jīng)濟發(fā)展，支持外擺是很好的抓手。”

對于外擺，不能簡單給出“ 能”或“不能”的政策，而是要將具體的執(zhí)法判斷交給基層，同時將監(jiān)督基層執(zhí)法者的權力交還給攤主、店主和居民。

一場一方案

在商業(yè)外擺的運行監(jiān)管模式方面，杭州早就開始探索和創(chuàng)新。2020年，杭州為統(tǒng)籌市容秩序管理、促進就業(yè)消費、助力復商復市，率全國之先，嘗試推出餐飲業(yè)有序外擺。首批在面包店、咖啡店一類輕餐飲商戶中開展試點。

3年過去，此次新政發(fā)布前，杭州市城管局再次召開座談會，把商戶、商圈運營主體、街道、商務局等各方都邀請來，請大家談關于外擺的想法，包括需求點在哪里、對政策有什么建議。

在綜合各方意見的基礎上，為落實精細化管理，杭州外擺新政的一大亮點是支持戶外文化商業(yè)活動“一場一方案”，統(tǒng)一打造、個性設置相關經(jīng)營點位，鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和原創(chuàng)品牌，展示宋韻文化，營造生活氛圍。

為“一場一方案”試水的拱墅區(qū)武林商圈，外擺方案前后修改了16稿。統(tǒng)籌商圈的各家外擺，既要協(xié)調(diào)商戶的個性需求，也要符合整體方案和差異化布局要求。最終，武林商圈將商業(yè)外擺按區(qū)域設置為不同特色和形態(tài)。

拱墅區(qū)城市管理局市容監(jiān)管科副科長朱云云向《瞭望東方周刊》介紹，武林廣場中通道及周邊以創(chuàng)意主題市集為主；浙江展覽館前的公共空間區(qū)域以大型演出活動為主；購物為主的杭州大廈和武林銀泰門前著重于商業(yè)品牌活動；餐飲相對較多的國大城市廣場和杭州大廈運河灣區(qū)域則側重餐飲外擺。

針對提升城市煙火氣與保障市容環(huán)境的關系，浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林建議：“對于外擺，不能簡單給出‘能或‘不能的政策，而是要將具體的執(zhí)法判斷交給基層，同時將監(jiān)督基層執(zhí)法者的權力交還給攤主、店主和居民?！?/p>

“杭州正是這樣實踐的。把審批（備案）權限下放到區(qū)級，由運營主體提出申請，街道初審?！焙贾菔谐鞘泄芾砭侄壵{(diào)研員戈金輝告訴《瞭望東方周刊》。

朱云云介紹，前期開了多次聯(lián)審會議，最主要的一項工作就是劃定區(qū)域。至于接下來由哪些商家、如何分配，則由各綜合體自行深化?！跋窈贾荽髲B，劃定了沿運河灣區(qū)域進行商業(yè)外擺，A、B、C座戶外作為商業(yè)活動區(qū)；國大城市廣場的星巴克門口為外擺區(qū)，銀泰百貨門口是商業(yè)活動區(qū)?！敝煸圃普f。

在優(yōu)化審批服務方面，除了簡化審批手續(xù)，杭州市城管局還做了大幅改進?！袄?，放寬場地限制，區(qū)域內(nèi)一樓門店設置外擺，在不影響行人通行、消防安全和不占用公共設施、綠地的前提下，步行街區(qū)可不限于門面區(qū)域，可適當占用公共空間。外擺時間放寬至24小時。除燒烤等重油煙業(yè)態(tài)外，傳統(tǒng)餐飲商家均可臨時設置顧客等候區(qū)、就餐坐席等外擺?！备杲疠x介紹。

與此同時，城管執(zhí)法的理念和方法也隨著消費業(yè)態(tài)的變化而不斷升級。在完善配套服務方面，新政強調(diào)柔性執(zhí)法，首違不罰、輕微不罰。同時要求結合實際優(yōu)化周邊道路停車泊位，確保垃圾日產(chǎn)日清。

3月以來，外擺讓各商圈更活潑、更有趣、更具特色，吸引了更多年輕消費者。截至6月5日，杭州全市共有54家運營主體制定“一場一方案”；通過審批備案的商業(yè)外擺共有458家；審核通過并舉辦752場次戶外文化商業(yè)活動。

紅利顯而易見

商業(yè)外擺以其“零距離”空間感，成為消費者最易體驗的消費場景之一，因而也成為消費活動的“流量入口”?！吧碳彝ㄟ^外擺打造特色點位，營造氛圍實現(xiàn)引流，吸引市民入店消費。”戈金輝說。

上城區(qū)城管局市容景觀科科長金瑾君對《瞭望東方周刊》介紹，上城區(qū)湖濱步行街、杭州大廈、萬象城商業(yè)氛圍比較濃厚，河坊街煙火氣更濃，錢江新城則更偏向年輕時尚的消費群體。

“運營方會結合自身定位設計外擺形式，比如打造露營場景吸引年輕人來。‘五一‘端午等假期，外擺在增加商業(yè)氛圍、聚攏人氣，提高營收和客流量上都有明顯體現(xiàn)。”金瑾君說。

3月14日，杭州嘉里中心一家餐廳，顧客在戶外享用美食

擺在夏日時光里的桌椅，為商戶帶來諸多紅利。早在2022年，上城文商旅集團摸排了大井巷、中山中路70余家商戶，約有1/3的商戶就有外擺意愿。

輕餐飲老板算了筆賬：門外每多擺一張桌子，按照一天至少4桌的翻桌頻率，就能多掙300元錢?！芭偃コ杀?，擺三張桌子就能抵上請兩個小工的錢！”

嘉里中心一樓的Alimentari Grande西餐廳，店鋪門外的露天餐位很搶手。負責人劉瑩瑩介紹，店內(nèi)有30多張桌椅，店外有20多張桌椅?！巴鈹[給我們增加了大概1/3的營業(yè)額。”

據(jù)杭州大廈管理方統(tǒng)計，在春秋季高峰期，餐飲品牌的接待量，可因外擺增加50%-60%。

夜經(jīng)濟是擴內(nèi)需、促消費的強勁爆發(fā)點，也成為拉動城市旅游的新賽道。外擺經(jīng)營活動為打造獨具杭州韻味的繁華夜生活匯聚更多人氣。如，與西湖“零距離”的武林夜市日均客流量超過20萬人次；勝利河美食街夜宵市場火爆，節(jié)假日客流量超過1萬人次。

事實上，外擺不僅利于沿街商鋪，對于整個商圈來說，外擺位也可能成為一種長期的招商吸引力。

6月初，《瞭望東方周刊》記者走在湖濱步行街臨近西湖的沿街店鋪發(fā)現(xiàn)，一個名叫“花廚”的餐飲店增加了外擺空間。白色桌椅加上白色遮陽傘，桌上放著鮮花，溫馨的畫面與不遠處的西湖美景相得益彰。消費者三三兩兩坐在外擺區(qū)里，點上飲料蛋糕，享受著閑暇時光。

花廚店長說，2022年1月花廚就審批到了外擺區(qū)，外擺桌椅可以直面西湖，很具吸引力。不只是周末節(jié)假日，只要天氣晴好，外擺區(qū)人氣就很旺。不過，目前外擺區(qū)只能點飲料蛋糕，用餐還是需要到室內(nèi)二樓。

金瑾君說，湖濱路對面就是西湖，室外景觀更好。沒有明確消費目的的顧客可能因為外擺位停留，帶著寵物無法進店的顧客有了更好選擇。這為湖濱路上的餐飲店鋪增添了別樣價值，近期咨詢、想要入駐的商家明顯增多，外擺位成了“風水寶地”。

城管執(zhí)法的理念和方法也隨著消費業(yè)態(tài)的變化而不斷升級。在完善配套服務方面，新政強調(diào)柔性執(zhí)法，首違不罰、輕微不罰。

打造城市家居

在杭州嘉里中心的核心位置有一個寬敞的公共廣場，廣場東臨延安路，西靠長壽路，雖然地處城市繁華地段，但設計上巧妙地利用周邊建筑隔離鬧市喧嘩，創(chuàng)造出一個相對安靜的空間環(huán)境。園林式的設計風格，每一季節(jié)都有不同花期主題，外擺桌椅高檔精致，讓消費者享受到舒適的消費環(huán)境。

“作為主管單位，我們和運營主體充分溝通銜接。嘉里中心地處老城區(qū)，周邊居民缺少戶外休憩和活動空間，我們就建議嘉里中心的桌椅不僅針對消費者、游客，還能在非營業(yè)時間免費提供給周邊居民使用，比如，跳完廣場舞可以坐在椅子上休息。因此，商場和周邊居民關系非常和諧，基本沒有投訴。”朱云云說，“武林路步行街也釋放出新空間，供市民喝茶聊天。整個武林商圈要展現(xiàn)城市會客廳的顏值與氣質(zhì)，打造城市家居。”

戈金輝表示，外地游客和本地市民都是提振消費的主體。各商圈要思考留住游客及本地人的外擺形式?！氨热纾I步行街不需要引流，但運營方要思考怎樣讓人停下來、留下來消費?！?/p>

除了產(chǎn)生經(jīng)濟效益，商業(yè)外擺也是一門城市美學，市井人文與建筑、園藝、燈光、品牌、商品等組合在一起，構成了一個個城市活力的獨特印記。比如，民俗風情的展示、街頭藝術家表演，讓外擺街區(qū)成為了大眾了解城市文化特色、體會民生溫度的窗口。

紐約著名的街頭餐車、倫敦購物中心的屋頂天臺、巴黎街頭各類咖啡館的露天座位等等，不僅是當?shù)氐南M場所，也成為城市氣質(zhì)的一部分，是一座城市獨有的文化名片。

杭州特色

杭州的商業(yè)外擺，目前從業(yè)態(tài)上還是餐飲“獨角戲”，但類型上已經(jīng)“百花齊放”——沿街商鋪外擺、天臺外擺、主題街區(qū)、中庭廣場……除了這些常見的外擺模式，杭州還有創(chuàng)新。

目前，初具雛形的運河灣國際風情港由杭州大廈負責運營?！斑@里的外擺區(qū)擁有運河一線風景，位于杭州大廈商場與運河之間，能為客人提供向大自然延伸的體驗空間，運河邊游艇碼頭也能帶來游艇玩家等潛在消費者。”杭州大廈相關負責人說。

基于地理優(yōu)勢，杭州大廈意在通過引進更多有格調(diào)、高顏值的餐飲品牌提升整體氛圍。杭州大廈相關負責人介紹，對于運河邊外擺區(qū)，他們會牽頭組織節(jié)日活動，進一步構建體驗式消費的氛圍。

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場流通與消費研究室主任依紹華認為，商業(yè)外擺要“內(nèi)容與形式并重?！?/p>

“外擺的商品和服務，要精心挑選、注重品質(zhì)；外擺要在外觀上精心設計，與街區(qū)的環(huán)境風格一致，注意營造氛圍和格調(diào)，提升美觀度。此外，要充分利用數(shù)字經(jīng)濟、智慧零售等創(chuàng)新形式，提升商業(yè)外擺的吸引力，打造消費流量入口?！币澜B華說。

外擺要成功，特色是關鍵。在杭州的外擺新政中，鼓勵商業(yè)街區(qū)打造“個性化、特色化、品質(zhì)化的商業(yè)外擺，既滿足市民需求，又體現(xiàn)杭韻形象”。如何避免千城一面，擺出特色、擺出人氣，擺出城市符號，是杭州商業(yè)外擺下一步需要思考的問題。

清河坊歷史街區(qū)運營方杭州上城文商旅集團最近正和一家宋韻服裝店商議外擺事宜，服裝店老板打算在門口設置商品陳設區(qū)，增加模特現(xiàn)場展示，呈現(xiàn)宋韻服裝的魅力，吸引消費。

“清河坊歷史街區(qū)范圍較大，北段的河坊街主街道比較窄，做外擺空間上有局限性，店鋪門口有一些小型時尚潮流類的外擺。生活外擺主要集中在南段的御街，主打慢生活，偏向恬靜安然、清新淡雅的風格，將濃郁的煙火氣化成一道城市古韻風景線?！焙贾萆铣俏纳搪眉瘓F副總經(jīng)理方匯告訴《瞭望東方周刊》，有序的商業(yè)外擺延長了商戶的營業(yè)時間與服務半徑，為其商品銷售提供了更多可能。同時，顧客也獲得了更大的消費范圍，減少了排隊等候的時間，消費體驗得到提升。

方匯介紹：“下一步，清河坊歷史街區(qū)將結合宋韻資源稟賦，持續(xù)豐富外擺業(yè)態(tài)，形成景區(qū)式商業(yè)的完整閉環(huán)?！?/p>