“淄味”盛宴

游客在山東省淄博市一家燒烤城吃燒烤

6月6日晚至9日晚，淄博燒烤為助力高考按下暫停鍵?！巴？尽?天以后，淄博還能恢復(fù)熱度嗎？

6月10日下午，《瞭望東方周刊》記者趕在“復(fù)烤”首日來到淄博。從高鐵出站，隨處可見“淄博公交文旅專線”提示牌，志愿者主動(dòng)迎來，熱情地介紹情況、指點(diǎn)路線。

還沒到燒烤時(shí)間，根據(jù)文旅專線提示，本刊記者選擇海岱樓鐘書閣作為體驗(yàn)淄博的首站。店外停著大巴長(zhǎng)隊(duì)，店內(nèi)游客摩肩接踵，隨著人流上樓下樓，擠得“腳不沾地”。“這兩個(gè)多月，每天光顧的讀者游客近萬人?！焙ａ窐晴姇w工作人員說。

從書店出來，天色漸晚，本刊記者直奔燒烤熱門地點(diǎn)——八大局。果不其然，店內(nèi)首批食客已圍爐而坐，店外“候場(chǎng)”隊(duì)伍排得老長(zhǎng)，“趕烤”氣氛火熱依舊。

此前在“五一”期間，淄博這座工業(yè)城市成為新晉旅游目的地頂流。游客熙熙攘攘，燒烤一串難求，酒店滿房率全國(guó)第一，旅游業(yè)消費(fèi)額環(huán)比4月增長(zhǎng)73%。

放眼未來，“燒烤經(jīng)濟(jì)”能否持續(xù)拉動(dòng)淄博市文旅產(chǎn)業(yè)？淄博在探索中不斷思考。

復(fù)盤此前進(jìn)淄客群可以發(fā)現(xiàn)，這是一場(chǎng)屬于年輕人、普通人的“盛宴”。

網(wǎng)紅之路

淄博，山東省轄地級(jí)市，國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的山東區(qū)域性中心城市，其地處山東中部，西接省會(huì)濟(jì)南，全市下轄5區(qū)3縣和3個(gè)功能區(qū)，總面積5965平方公里，建成區(qū)面積341.9平方公里。2022年末，常住人口470.6萬。

八大局是“進(jìn)淄趕烤”最熱門的地點(diǎn)，其位于山東省淄博市張店區(qū)共青團(tuán)東路北二巷，因當(dāng)年的財(cái)政局、教育局、衛(wèi)生局、農(nóng)業(yè)局等淄博市政府八個(gè)局委在此辦公而得名，20世紀(jì)八九十年代自發(fā)形成了八大局便民市場(chǎng)。

“我兒子從小吃到大的牛奶棒現(xiàn)在居然吃不到了！”家住八大局附近的張文芮對(duì)《瞭望東方周刊》感嘆。她以前也會(huì)偶爾和朋友相約吃燒烤，但自從今年三四月起，八大局吃燒烤人越來越多，常去的老店都要排隊(duì)很久?！昂髞砦铱吹骄W(wǎng)上視頻，才知道已經(jīng)這么火了?！?/p>

據(jù)張文芮介紹，八大局便民市場(chǎng)周圍都是居民區(qū)，市場(chǎng)里菜品尤其是生鮮品類齊全、物美價(jià)廉，是本地市民最愛逛的市場(chǎng)。燒烤火了以后，八大局迅速經(jīng)歷了升級(jí)改造，以“5A級(jí)菜市場(chǎng)”的面貌呈現(xiàn)在外地游客面前，過去服務(wù)本地人的業(yè)態(tài)已被顛覆。

一直以來，淄博燒烤就小有名氣。早在2020年，“淄博燒烤”就曾上過網(wǎng)絡(luò)熱搜。2020年9月19日至20日，淄博市舉辦首屆麥田音樂節(jié)，知名歌手在音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)推介“淄博燒烤”，吸引一大撥網(wǎng)友慕名前來。2021年夏天，B站美食紀(jì)錄片《人生一串》第三季將淄博燒烤作為重要拍攝素材，淄博燒烤在全國(guó)燒烤“江湖”中的地位逐漸清晰。美團(tuán)到店餐飲首席數(shù)據(jù)分析師張藝婷告訴《瞭望東方周刊》：“淄博燒烤已經(jīng)成為繼東北燒烤、新疆燒烤之后的又一大流派?！?/p>

2023年2月25日，淄博市委網(wǎng)信辦邀請(qǐng)擁有2000萬粉絲的大V“大漠叔叔”在周村大街戶外直播，推薦淄博燒烤。3月4日，一則“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”的詞條登頂熱搜榜榜首。

3月10日，淄博市政府新聞辦公室召開發(fā)布會(huì)，宣布打造“淄博燒烤”美食品牌，發(fā)布淄博燒烤地圖、舉辦淄博燒烤節(jié)。當(dāng)?shù)刂匦旅帕送窘?jīng)燒烤店的常規(guī)公交線路，使主城區(qū)42條常規(guī)公交線路覆蓋33家燒烤店，并專門新增21條定制專線。

隨后，“大學(xué)生到淄博擼串”“淄博火車站一日到發(fā)人數(shù)創(chuàng)3年來新高”“山東大學(xué)生一半在吃燒烤一半在爬泰山”“我一個(gè)淄博人，頭一次因?yàn)榕糯箨?duì)沒吃上燒烤”“解鎖擼串標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)”“燒烤定制公交專線來了”等諸多詞條、段子和視頻相繼火爆網(wǎng)絡(luò)，淄博燒烤與淄博這座城市瞬間火遍全國(guó)。

從清明節(jié)一直持續(xù)到“五一”，“進(jìn)淄趕烤”者絡(luò)繹不絕。數(shù)據(jù)顯示，2023年“五一”假期，包括淄博站、淄博北站和臨淄北站在內(nèi)的淄博火車客運(yùn)發(fā)送，連續(xù)4天刷新歷史紀(jì)錄，累計(jì)發(fā)送旅客24萬多人次，較2019年同期增長(zhǎng)55%。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，淄博“五一”期間住宿預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)800%，較2022年增長(zhǎng)7600%。多名出租車司機(jī)和網(wǎng)約車司機(jī)表示，進(jìn)入4月，單日收入開始翻倍。

南昌大學(xué)公共政策與管理學(xué)院教授袁小平認(rèn)為，從傳播角度看，互聯(lián)網(wǎng)流量的加持和裂變是力促淄博“燒烤經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勢(shì)出圈的關(guān)鍵因素?！白筒┳プ×诵旅襟w時(shí)代傳播的網(wǎng)紅定律，重視短視頻的流量密碼，實(shí)現(xiàn)從大V到素人的全覆蓋，開啟了從官方到民間的多元主體協(xié)同傳播。”

復(fù)盤此前進(jìn)淄客群可以發(fā)現(xiàn)，這是一場(chǎng)屬于年輕人、普通人的“盛宴”。走在八大局內(nèi)，低廉的價(jià)格讓游客頓感物超所值。“一大盒炒鍋餅6元，紫米糕兩大塊7元，牛奶棒一大根2元，主打一個(gè)實(shí)惠，學(xué)生也消費(fèi)得起?！币幻麃碜陨綎|理工大學(xué)的學(xué)生說。

流量加持的背后是“拉滿的氛圍感”，這也是淄博燒烤爆火的原因之一。

山東省宏觀經(jīng)濟(jì)研究院副研究員冀剛告訴《瞭望東方周刊》：“淄博燒烤的小烤爐二次加熱以及‘小餅卷一切的獨(dú)特吃法，有著很強(qiáng)烈的儀式感和場(chǎng)景感，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，留下難以忘懷的獨(dú)特體驗(yàn)，這恰好契合了疫情過后老百姓特別是年輕人對(duì)出行自由和消費(fèi)自由的向往?！?/p>

冀剛認(rèn)為，淄博外來人口少，小商小販多為本地人，鄉(xiāng)土情結(jié)重，經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信度高，這不僅得益于政府長(zhǎng)期有效的監(jiān)管引導(dǎo)，也得益于鄉(xiāng)規(guī)民俗傳統(tǒng)文化的潛在約束，因此更能保持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的持久性，讓“進(jìn)淄趕烤”者體驗(yàn)到了兒時(shí)街巷胡同里的鄉(xiāng)愁溫情與守望相助。

“當(dāng)前，國(guó)內(nèi)不少城市都或多或少存在旅游亂象，淄博燒烤的市井煙火治愈了人心，溫暖了游客，自然備受追捧?！?冀剛說。

4月14日，山東省淄博市，從北京專程趕來品嘗淄博燒烤的游客在淄博火車站廣場(chǎng)拍照打卡

順勢(shì)而為

“過去幾年，淄博是人口凈流出城市，感覺大街上行人都變少了。燒烤火了以后，如今城市更有生活氣息和年輕活力。”張文芮說。作為本地人，她和鄰居都很樂意幫助游客，“比如白天自家車位空閑的時(shí)候，我們就共享給游客停車。對(duì)生活造成的影響是有點(diǎn)兒，但看到淄博得到全國(guó)人民的喜愛，我們就很高興?！?/p>

要保持這份青睞并不容易。幾個(gè)月來，淄博市充分發(fā)揮政府職能，乘勢(shì)而上創(chuàng)新服務(wù)，打出多套“組合拳”。

文旅方面，推出“燒烤+工業(yè)風(fēng)”體驗(yàn)游、“燒烤+網(wǎng)紅景區(qū)”打卡游，設(shè)計(jì)“青春淄博·燒烤季”主題線路，34家A級(jí)景區(qū)推出“免費(fèi)開放日”活動(dòng)，進(jìn)一步推介淄博文旅資源，推動(dòng)“食客”向“游客”轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)監(jiān)管方面，除成立燒烤協(xié)會(huì)、設(shè)立燒烤名店“金爐獎(jiǎng)”外，還開展燒烤店專項(xiàng)檢查，增派執(zhí)勤人員，加大巡邏密度，保障文明、安全的就餐環(huán)境。

淄博市人力資源和社會(huì)保障局官微推介個(gè)人創(chuàng)業(yè)擔(dān)保貸款、大學(xué)生就業(yè)體驗(yàn)日等就業(yè)政策；共青團(tuán)淄博市委在火車站安排志愿者，為旅客提供交通、住宿、旅游線路等咨詢服務(wù)；酒店限價(jià)、新建停車場(chǎng)、整修馬路……淄博市各級(jí)部門的執(zhí)行力和服務(wù)意識(shí)成為燒烤繼續(xù)紅火的支撐。

“為什么淄博少見食品衛(wèi)生以及治安環(huán)境方面的爭(zhēng)議事件？雖然也是露天而坐，但淄博燒烤其實(shí)是一種‘大院經(jīng)濟(jì)，店家有固定門店，同時(shí)又與外部街面有機(jī)融合。這種經(jīng)營(yíng)形式與相應(yīng)的管理服務(wù)模式具有淄博特點(diǎn)，值得其他城市研究甚至借鑒?！奔絼傉f。

“淄博憑借有力的政府管控、有為的城市管理、有度的市場(chǎng)調(diào)節(jié)、有效的社會(huì)協(xié)同、有益的民眾參與，打造出一張政通人和、重商守信、社會(huì)安定、文明友善的名片，將淄博塑造成了一個(gè)新型的城市文化符號(hào)空間和個(gè)人尋求集體主義精神慰藉的消費(fèi)場(chǎng)域?！痹∑秸f。

“在這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)盛宴中，淄博政府快速反應(yīng)、精準(zhǔn)決斷，這不僅檢驗(yàn)了當(dāng)?shù)卣母窬?、膽識(shí)和魄力，更反映出長(zhǎng)期以來淄博在營(yíng)商環(huán)境建設(shè)、城市品牌營(yíng)銷等方面的努力與成效。”冀剛說，“淄博是典型的組群式城市，其管理與服務(wù)具有很大的靈活性和自主性，有利于調(diào)動(dòng)城市居民參與城市管理的主動(dòng)性和積極性。這也啟示我們，城市治理要由政府部門的單向管理向政府與百姓的‘雙向奔赴轉(zhuǎn)變，真正做到人民城市服務(wù)人民，人民城市人民呵護(hù)?！?p>

6月11日，淄博中國(guó)陶瓷琉璃館，用琉璃藝術(shù)品打造的淄博燒烤場(chǎng)景（ 張靜/攝）

變與不變

淄博燒烤火爆，令其他相關(guān)品類的消費(fèi)數(shù)據(jù)也水漲船高。比如，青島啤酒在2023年一季度（淡季）實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28.86%，單季營(yíng)業(yè)總收入首次突破100億元的業(yè)績(jī)。

青島啤酒營(yíng)銷總裁蔡志偉表示，淄博是青島啤酒的基地市場(chǎng)，有非常好的消費(fèi)基礎(chǔ)。據(jù)啤酒行業(yè)營(yíng)銷專家方剛介紹，青島啤酒在淄博市場(chǎng)的份額大概已占到80%，成為名副其實(shí)的燒烤“搭子”。

據(jù)國(guó)泰君安預(yù)測(cè)，7-8月淄博燒烤將迎來高峰。暑期餐飲旺季疊加2023年氣溫可能再創(chuàng)新高等因素，包括燒烤場(chǎng)景在內(nèi)的啤酒消費(fèi)動(dòng)銷有望加速。

6月12日，美團(tuán)發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)燒烤產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，3月以來，“淄博燒烤”全平臺(tái)搜索量同比增長(zhǎng)超770%。5月，全國(guó)淄博燒烤商戶數(shù)量相比3月增長(zhǎng)了124%。

除淄博本地，山東省內(nèi)的青島、濰坊、濟(jì)南、菏澤等城市的“淄博燒烤”門店數(shù)星羅棋布，而北京、上海、天津、杭州、南京游客是前往淄博游客最多的前五位城市。

“五一”之后，淄博燒烤的網(wǎng)絡(luò)流量熱度有一定消退，但在美團(tuán)外賣平臺(tái)上，淄博燒烤菜品仍然同比4月增長(zhǎng)228％，商戶數(shù)量同比增長(zhǎng)193％，高訂單的城市包括廣東、江西、河北等地。淄博燒烤的標(biāo)簽和影響力，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正持續(xù)向各地外溢。

《瞭望東方周刊》記者赴杭州采訪，在清河坊景區(qū)附近看到了一家新開的淄博燒烤店。北京的部分東北燒烤店也推出了淄博燒烤小餅套餐，甚至在北京CBD咖啡節(jié)上也能看到“網(wǎng)紅淄博炒鍋餅風(fēng)味”的特調(diào)咖啡。

淄博城內(nèi)，客流量暴增，為淄博帶來不少就業(yè)崗位。《瞭望東方周刊》記者在八大局便民市場(chǎng)看到，許多燒烤店門前都張貼著告示，急招燒烤工、服務(wù)員、串肉工、小時(shí)工等，工資最高達(dá)到1.2萬元/月。有商家還專門提供大學(xué)生實(shí)習(xí)、就業(yè)崗位。

近幾個(gè)月以來，八大局的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)正不斷發(fā)生變化。一些老商戶離開，很多新商戶入駐。一些攤位背后五金、蔬菜、服飾店鋪的舊牌子還未撤下，前頭就已搭上棚子，掛了燒烤招牌迎接八方來客。其中，變化最明顯的是以倍數(shù)增長(zhǎng)的店鋪?zhàn)饨?。“春?jié)前后，一個(gè)店鋪的年租金是3萬元左右，還有很多租不出去的，現(xiàn)在漲到15萬元都搶破頭?！毙〕缘昀习逍煜壬Q，眼下政府已介入房租問題，有些店鋪因此暫停轉(zhuǎn)租，有人則想到了新方法，“采取老板和房主合作的方式，老板做生意，房主從營(yíng)業(yè)額中分成，等于入了股?！?/p>

雖然有了各種變化，但不變的是八大局市場(chǎng)的親民?！岸ⅰ卑舜缶值挠慰托∥⒄f：“接觸到的當(dāng)?shù)厝硕己軣崆橛押?，商家還是這么淳樸?！比缃?，炒鍋餅、紫米餅、牛奶棒已成為八大局的“逛街必買三件套”。博主B太5月20日發(fā)布的“三刷”淄博的視頻中，對(duì)八大局市場(chǎng)店鋪?zhàn)隽撕?jiǎn)單統(tǒng)計(jì)：南北向主街有53家店出售炒鍋餅，一條副街有27家出售炒鍋餅；粗略估計(jì)市場(chǎng)內(nèi)共有100家炒鍋餅店、32家紫米餅店、17家牛奶棒店。

布局長(zhǎng)遠(yuǎn)

暑假是旅游旺季，淄博燒烤能否延續(xù)“五一”熱度？淄博該如何布局長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

冀剛認(rèn)為，淄博要實(shí)現(xiàn)由網(wǎng)紅向“長(zhǎng)紅”過渡，必須做好流量經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新性銜接與耦合。流量經(jīng)濟(jì)有很強(qiáng)的“外來屬性”，而產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)則是“扎根屬性”，是支撐城市當(dāng)下和未來高質(zhì)量發(fā)展的基石。

6月17日，山東淄博，匯聚眾多淄博燒烤店的淺海美食城，食客盈門

“淄博是個(gè)工業(yè)城市，但不缺少文化底蘊(yùn)?！睆埼能钦f，她老家在博山區(qū)，祖父母就是開琉璃廠的，父母也跟著長(zhǎng)輩在火爐邊工作過。隨著老工業(yè)城市的衰落，琉璃廠也跟著衰落了，但文化還在?！跋Ｍ筒┙柽@次的火，好好打造琉璃藝術(shù)品創(chuàng)新產(chǎn)品，做好琉璃藝術(shù)文化的推廣?！?/p>

6月11日，高考后第一個(gè)周末，《瞭望東方周刊》記者在淄博的中國(guó)陶瓷琉璃館看到各方游客匯聚于此。自制陶瓷餐具研學(xué)體驗(yàn)最受小朋友喜愛，年輕女性青睞琉璃手串和發(fā)簪，老年人則批量購買陶瓷琉璃小擺件回去送親友。這里有淄博燒烤文創(chuàng)雪糕、燒烤盲盒、手辦等文創(chuàng)產(chǎn)品供游客選擇，館內(nèi)館外處處可見“就在淄博”“淄博五音戲”等拍照打卡的背景板。

借助淄博燒烤，淄博琉璃開始走向全國(guó)。

6月7日，第十九屆中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)在深圳國(guó)際會(huì)展中心開幕?！昂每蜕綎| 好品山東”帶著千余種產(chǎn)品亮相深圳，淄博琉璃等新文創(chuàng)成為山東展區(qū)的重點(diǎn)內(nèi)容。

冀剛表示，眼下淄博文旅的重點(diǎn)工作之一就是要在燒烤之外開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，將現(xiàn)象級(jí)盛宴順暢接續(xù)為市場(chǎng)自發(fā)推動(dòng)機(jī)制，以燒烤流量為引導(dǎo)，以文化內(nèi)涵為依托，通過燒烤、景區(qū)聯(lián)動(dòng)開發(fā)，增加游客逗留天數(shù)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展?！白筒┪穆卯a(chǎn)品的后續(xù)創(chuàng)新一定要圍繞深厚的人文底蘊(yùn)和歷史積淀尋找突破?！?/p>

一個(gè)城市的餐飲業(yè)一般只占全市GDP的3%-5%，工業(yè)是淄博GDP的重頭。作為老工業(yè)城市，淄博也曾十分輝煌。改革開放后，依托制造業(yè)，淄博GDP一度位列山東前五。從2017年開始，淄博開啟了艱辛的“騰籠換鳥”，以圖盡早實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換。

“淄博燒烤吸引了更多的年輕人認(rèn)識(shí)淄博、了解淄博，也引起了各方金融資本的關(guān)注，這不僅對(duì)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)有巨大的帶動(dòng)效應(yīng)，而且對(duì)新材料、新醫(yī)藥、智能裝備、電子信息等產(chǎn)業(yè)也是重大利好?！奔絼傉f。

5月16日，淄博發(fā)布《關(guān)于“聚力頭號(hào)工程大抓三個(gè)經(jīng)濟(jì)”的實(shí)施方案》，提出以實(shí)施工業(yè)經(jīng)濟(jì)“頭號(hào)工程”為統(tǒng)領(lǐng)，統(tǒng)籌制造經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)有機(jī)聯(lián)系的發(fā)展目標(biāo)。

“把人才引進(jìn)來，建設(shè)青年發(fā)展友好型城市，這是近幾年我們一直在做的。燒烤一下子把這些年的努力都放大了?！睆埖陞^(qū)委組織部副部長(zhǎng)王軍說。

淄博八大局市場(chǎng)美食地圖

據(jù)淄博市商務(wù)局介紹，接下來淄博將以燒烤為切入點(diǎn)，延伸鏈條、拓展外延，將淄博燒烤的流量擴(kuò)展引導(dǎo)到淄博美食文化、歷史文化以及招才引智等政策上來，深入推介淄博厚重文化底蘊(yùn)、魯菜美食產(chǎn)品、淄博人才金政等，展現(xiàn)淄博這座城市的品質(zhì)活力、時(shí)尚氣息以及青年發(fā)展友好型城市建設(shè)成效，讓更多城市IP 進(jìn)入大眾視野，讓更多游客期待而來、滿意而歸，讓更多人才來淄發(fā)展、安居樂業(yè)。