基于Kano模型的中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)需求分析

郭夢(mèng)穎

(華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬武漢金銀潭醫(yī)院 武漢 430023)

李 楠

(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部 天津 300072)

黃 煒

(北京中醫(yī)藥大學(xué) 北京 100029)

1 引言

醫(yī)院文化是中醫(yī)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是中醫(yī)醫(yī)院的重要軟實(shí)力之一[1]。微信公眾號(hào)作為“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”發(fā)展中應(yīng)用最廣泛的載體，是連接醫(yī)患的橋梁，在中醫(yī)醫(yī)院提高品牌影響力、增強(qiáng)知名度方面發(fā)揮不可替代的作用[2]。中醫(yī)醫(yī)院文化建設(shè)要形成特色鮮明的文化行為和文化模式[3]，需要以用戶為中心，建設(shè)高質(zhì)量、有特色的微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)，但目前平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重[4]，優(yōu)化平臺(tái)功能設(shè)置成為亟待解決的問(wèn)題[5]。

Kano模型以調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，是對(duì)用戶需求進(jìn)行分類(lèi)和優(yōu)先級(jí)排序的有用工具，在用戶需求分析實(shí)踐中已被證實(shí)具有廣泛適用性[6]。Kano模型從用戶正反雙向情感視角分析不同需求的滿意程度對(duì)用戶總體滿意度的影響，與其他常見(jiàn)用戶滿意度分析模型相比，更具備情感傾向性[7]。本文將用戶對(duì)中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)的功能需求作為研究主題，通過(guò)Kano問(wèn)卷了解不同使用目的用戶對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有功能點(diǎn)的態(tài)度及需求優(yōu)先級(jí)層次，在此基礎(chǔ)上對(duì)中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)功能優(yōu)化提出建議，有助于醫(yī)院品牌建設(shè)，同時(shí)給用戶帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)，促進(jìn)中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)長(zhǎng)期發(fā)展。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

2.1.1 樣本量計(jì)算 依據(jù)何蔚珊等[8]對(duì)Kano問(wèn)卷樣本量確定的原則，計(jì)算公式如下。

(1)

其中，N為樣本數(shù)量；Z是置信水平的統(tǒng)計(jì)量；σ代表總體標(biāo)準(zhǔn)差；d代表置信區(qū)間的1/2。由于Kano問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容是用戶對(duì)中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)各功能點(diǎn)的主觀態(tài)度，所以允許存在較寬的置信區(qū)間。設(shè)置信區(qū)間為90%，此時(shí)最小樣本量為68。

2.1.2 研究對(duì)象選取 將過(guò)去1年使用過(guò)中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)的用戶作為調(diào)查對(duì)象，使用問(wèn)卷星進(jìn)行問(wèn)卷制作和線上發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷635份。由于一般資料調(diào)查表設(shè)置了跳轉(zhuǎn)問(wèn)題，在過(guò)去1年內(nèi)從未使用過(guò)中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)的被調(diào)查者無(wú)法被認(rèn)定為用戶群體，直接跳至問(wèn)卷末尾，此類(lèi)情況涉及311份問(wèn)卷，需剔除。再根據(jù)Kano問(wèn)卷特性，調(diào)查對(duì)象對(duì)同一功能點(diǎn)設(shè)置或不設(shè)置的態(tài)度同時(shí)選擇“很喜歡”或者同時(shí)選擇“很不喜歡”時(shí)，會(huì)被歸類(lèi)于可疑結(jié)果，屬無(wú)效問(wèn)卷，共21份。因此最終有效問(wèn)卷303份。

2.2 研究方法

2.2.1 調(diào)查工具 (1)一般資料調(diào)查表。包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、過(guò)去1年內(nèi)使用中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)次數(shù)。(2)中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)功能點(diǎn)需求Kano屬性問(wèn)卷。通過(guò)卡片分類(lèi)法[9]進(jìn)行自制，包括4大板塊34個(gè)條目[10]，調(diào)查用戶對(duì)每個(gè)功能點(diǎn)是否設(shè)置的態(tài)度傾向，包括很喜歡、理應(yīng)如此、無(wú)所謂、勉強(qiáng)接受、很不喜歡幾個(gè)維度。

2.2.2 分析方法 Kano模型主要用于對(duì)用戶需求進(jìn)行分類(lèi)和優(yōu)先級(jí)排序，其以調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析方法簡(jiǎn)單，且綜合用戶期望、社會(huì)文化、心理等眾多因素于一身[11]，已被證實(shí)在各行各業(yè)具有廣泛適用性[12]。本研究通過(guò)正反兩個(gè)角度分析用戶對(duì)中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)某一功能點(diǎn)的態(tài)度，綜合Kano二維矩陣[13]可以對(duì)其進(jìn)行屬性歸類(lèi)分析，其優(yōu)先級(jí)順序依次如下：必備屬性(must-be quality，M)、期望屬性(one-dimensional quality，O)、魅力屬性(attractive quality，A)、無(wú)差異屬性(indifferent quality，I)和反向?qū)傩?reverse quality，R)。此外還有一種特殊情況：可疑結(jié)果(Q)，此屬性用來(lái)篩選無(wú)效問(wèn)卷，保證問(wèn)卷準(zhǔn)確性，見(jiàn)表1。

表1 Kano二維矩陣

傳統(tǒng)單純利用Kano二維矩陣進(jìn)行屬性分類(lèi)有一定局限性[14]，當(dāng)同一問(wèn)題選項(xiàng)出現(xiàn)兩個(gè)相同的最大值選項(xiàng)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)無(wú)法進(jìn)行屬性分類(lèi)情況。因此引入better-worse系數(shù)分析方法[15]，以增加判斷影響程度。

滿意系數(shù)(better/ satisfaction index)=(A+O)/(A+O+M+I)

(2)

不滿意系數(shù)(worse/ dissatisfaction index)=-1×(O+M)/(A+O+M+I)

(3)

利用WPS Office Excel軟件計(jì)算各功能點(diǎn)的滿意系數(shù)和不滿意系數(shù)，并以前者為縱坐標(biāo)、后者絕對(duì)值為橫坐標(biāo)建立四象限圖[16]，將各功能點(diǎn)帶入，得到比較直觀的分類(lèi)展現(xiàn)。

2.3 信效度分析

采用Cronbach’s α系數(shù)[17]檢驗(yàn)信度、因子分析法檢驗(yàn)效度。正向問(wèn)題和反向問(wèn)題的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.912、0.953；正向問(wèn)題和反向問(wèn)題的取樣適當(dāng)性(Kaiser-Meyer-Olkin，KMO)值分別為0.903、0.904，信效度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)[17]。

3 研究結(jié)果

3.1 基本信息

經(jīng)過(guò)對(duì)303條問(wèn)卷的梳理得到此次調(diào)查用戶的基本信息，見(jiàn)表2。

3.2 結(jié)果分析

3.2.1 分析流程 根據(jù)一般資料調(diào)查表中使用目的調(diào)查結(jié)果，將調(diào)查對(duì)象分為就醫(yī)問(wèn)診、養(yǎng)生保健、學(xué)術(shù)提升3類(lèi)，在對(duì)總體用戶功能需求屬性分析基礎(chǔ)上，根據(jù)不同使用目的對(duì)用戶需求進(jìn)行逐一分析。

3.2.2 功能點(diǎn)總體屬性劃分 將數(shù)據(jù)導(dǎo)入IBM SPSS Statistics 23統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行交叉表分析，結(jié)合Kano二維矩陣表得到各功能點(diǎn)的Kano屬性類(lèi)別，經(jīng)過(guò)better-worse系數(shù)計(jì)算后，將34個(gè)功能點(diǎn)代入象限圖。有2個(gè)功能點(diǎn)落入期望屬性，魅力屬性有3個(gè)功能點(diǎn)，無(wú)差異屬性有11個(gè)功能點(diǎn)，必備屬性有18個(gè)功能點(diǎn)，見(jiàn)圖1。

圖1 中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)各功能點(diǎn)需求象限

3.2.3 基于不同使用目的的功能點(diǎn)屬性劃分 在一般資料調(diào)查表中，根據(jù)主要使用目的將調(diào)查對(duì)象分為3類(lèi)，其中目的為“就醫(yī)問(wèn)診”的有174人，“養(yǎng)生保健”的有109人，“學(xué)術(shù)提升”的有20人。將其數(shù)據(jù)分別導(dǎo)入統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，并繪制出不同使用目的下中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)功能點(diǎn)的需求象限圖，見(jiàn)圖2、圖3、圖4。

圖2 就醫(yī)問(wèn)診目的下的中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)功能點(diǎn)需求象限

圖3 養(yǎng)生保健目的下的中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)功能點(diǎn)需求象限

圖4 學(xué)術(shù)提升目的下的中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)功能點(diǎn)需求象限

3.2.4 結(jié)果對(duì)比分析 根據(jù)上述結(jié)果，以就醫(yī)問(wèn)診為目的的用戶更關(guān)注在線復(fù)診、辦理入院、人工智能(artificial intelligence，AI)導(dǎo)診、慢病管理、食療藥膳、中藥配送功能；以養(yǎng)生保健為目的的用戶認(rèn)為中醫(yī)講堂、食療藥膳和慢病管理等功能完善有助于提高其滿意度；以學(xué)術(shù)提升為目的的用戶則更期待中醫(yī)講堂與慢病管理的改進(jìn)。以就醫(yī)問(wèn)診為目的的用戶對(duì)就醫(yī)反饋、健康商城、住院訂餐等功能關(guān)注度不高；出于養(yǎng)生保健目的用戶較不關(guān)注AI導(dǎo)診、線上問(wèn)診、就醫(yī)反饋等功能，這可能是因?yàn)槠涓P(guān)注“治未病”；而出于學(xué)術(shù)提升目的的用戶較不關(guān)注健康資訊、新聞動(dòng)態(tài)等功能點(diǎn)。

4 研究結(jié)論

4.1 用戶不同使用目的影響功能板塊優(yōu)先級(jí)排序

通過(guò)將總樣本數(shù)據(jù)與不同使用目的的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，資訊推送與魅力醫(yī)院板塊都屬于無(wú)差異屬性，說(shuō)明這部分功能無(wú)論提供與否，對(duì)用戶滿意度都不會(huì)有太大影響。但對(duì)資訊推送中包含的部分具有中醫(yī)特色的功能點(diǎn)應(yīng)當(dāng)單獨(dú)進(jìn)行考慮。

4.2 以就醫(yī)問(wèn)診為目的的用戶更關(guān)注與導(dǎo)醫(yī)就診相關(guān)的功能

出于就醫(yī)問(wèn)診目的的用戶更關(guān)注能夠幫助其進(jìn)行就醫(yī)活動(dòng)的功能點(diǎn)，包括在線復(fù)診、辦理入院、AI導(dǎo)診、慢病管理、食療藥膳、中藥配送等。該類(lèi)用戶希望借助微信公眾號(hào)獲得更便捷快速的就醫(yī)服務(wù)，節(jié)省就醫(yī)時(shí)間，簡(jiǎn)化就醫(yī)流程，尤其期待慢病管理、中藥配送等方面改進(jìn)。

4.3 以養(yǎng)生保健為目的的用戶更關(guān)注與養(yǎng)生調(diào)理相關(guān)的功能點(diǎn)

出于養(yǎng)生保健目的的用戶更期待中醫(yī)講堂、食療藥膳與慢病管理的改進(jìn)，中藥配送、AI導(dǎo)診、停車(chē)?yán)U費(fèi)等功能的改進(jìn)則不會(huì)帶來(lái)更高滿意度。該類(lèi)用戶希望通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，掌握日常中醫(yī)養(yǎng)生調(diào)理知識(shí)和方法，以保持身體健康。

4.4 以學(xué)術(shù)交流為目的的用戶對(duì)大多數(shù)功能點(diǎn)并無(wú)偏好

對(duì)于以學(xué)術(shù)交流為目的的用戶而言，與就診相關(guān)的掛號(hào)繳費(fèi)、檢查預(yù)約、醫(yī)生排班等功能是必備的，其他大部分功能的改進(jìn)與削弱對(duì)其滿意度影響不大。該類(lèi)用戶期待進(jìn)行改進(jìn)的功能是中醫(yī)講堂與慢病管理，其在使用公眾號(hào)時(shí)更關(guān)注能否對(duì)提升自身能力有幫助，并對(duì)中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)所必須具備的功能有獨(dú)立判斷和理解。

5 對(duì)策建議

5.1 開(kāi)發(fā)者應(yīng)根據(jù)平臺(tái)定位進(jìn)行針對(duì)性的功能開(kāi)發(fā)

基于不同使用目的的用戶對(duì)中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)功能點(diǎn)優(yōu)先級(jí)排序存在明顯差異，所以中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)在進(jìn)行功能界面構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)時(shí)，首先需要明確自身定位，再根據(jù)定位有所側(cè)重地進(jìn)行功能開(kāi)發(fā)，構(gòu)建具有自身特色的服務(wù)平臺(tái)。

5.2 定位為就醫(yī)服務(wù)的微信公眾號(hào)應(yīng)著重建設(shè)導(dǎo)醫(yī)就診類(lèi)功能

就醫(yī)服務(wù)是中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)最基礎(chǔ)、最核心的功能，幫助用戶簡(jiǎn)化就醫(yī)流程，提升就醫(yī)體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)比總樣本數(shù)據(jù)和出于各種使用目的的樣本數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在所有人群中導(dǎo)醫(yī)就診類(lèi)都被認(rèn)為是必備屬性，特別是掛號(hào)繳費(fèi)、醫(yī)生排班、檢查預(yù)約等功能點(diǎn)。若中醫(yī)醫(yī)院將微信公眾號(hào)的主要功能定位為就醫(yī)服務(wù)，則應(yīng)保證此類(lèi)功能點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，否則會(huì)導(dǎo)致用戶不滿，不利于提高醫(yī)院微信公眾號(hào)的影響力。

5.3 定位為養(yǎng)生保健的微信公眾號(hào)應(yīng)大力發(fā)展中醫(yī)特色功能點(diǎn)

治未病是中醫(yī)理論體系中最具影響力的觀點(diǎn)之一，養(yǎng)生保健功能是中醫(yī)醫(yī)院的特色，也是其優(yōu)勢(shì)所在。相較于綜合醫(yī)院，中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)一般提供中醫(yī)講堂、食療藥膳等資訊推送功能。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，這部分功能對(duì)于以養(yǎng)生保健為目的的用戶來(lái)說(shuō)屬于期望屬性，得到滿足時(shí)用戶滿意度會(huì)大大提高。若中醫(yī)醫(yī)院將微信公眾號(hào)的主要功能定位為養(yǎng)生保健，那么應(yīng)增加對(duì)中醫(yī)講堂、食療藥膳功能點(diǎn)的開(kāi)發(fā)力度，以獲得更高的用戶滿意度，也有利于醫(yī)院品牌建設(shè)。

5.4 定位為學(xué)術(shù)交流的微信公眾號(hào)應(yīng)針對(duì)中醫(yī)講堂進(jìn)行建設(shè)

中醫(yī)基本理論以中國(guó)古代哲學(xué)思想為基礎(chǔ)，具有整體性、辯證性和系統(tǒng)性，學(xué)好中醫(yī)需要對(duì)理論、病例及用藥融會(huì)貫通，經(jīng)驗(yàn)交流和傳承尤為重要。如果中醫(yī)醫(yī)院將微信公眾號(hào)的主要功能定位為學(xué)術(shù)交流，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)中醫(yī)講堂與慢病管理功能點(diǎn)的投入。

6 結(jié)語(yǔ)

Kano模型自提出以來(lái)已經(jīng)在各行各業(yè)廣泛運(yùn)用[18]，本文利用Kano模型對(duì)中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)的功能需求優(yōu)先級(jí)進(jìn)行評(píng)估，拓展了Kano模型的應(yīng)用場(chǎng)景。從用戶視角出發(fā)研究中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)功能界面架構(gòu)問(wèn)題，探討不同使用目的用戶對(duì)中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)各功能的優(yōu)先級(jí)排序。但目前研究?jī)H基于對(duì)現(xiàn)有功能分類(lèi)的改進(jìn)，未考慮開(kāi)發(fā)其他功能。另外從開(kāi)發(fā)者角度看，在中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)實(shí)際開(kāi)發(fā)建設(shè)中，還會(huì)遇到很多現(xiàn)實(shí)因素影響，如地區(qū)政策等。如何將本研究的研究成果真正應(yīng)用到中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)實(shí)踐中，還需要進(jìn)一步探索。