頻繁上新 多品類布局 能否撐起大窯的全國(guó)化野心

郭秀娟 張函

吳京代言的大窯飲品最近有點(diǎn)忙。4月11日，大窯飲品官方公眾號(hào)文章顯示，大窯新包裝0糖飲料產(chǎn)品最新上市，這已是今年以來大窯公眾號(hào)數(shù)度宣布上新。

曾經(jīng)的大窯專注自己的“大汽水”賽道，長(zhǎng)期以520mL瓶裝大窯嘉賓、大窯橙諾汽水為主。但2023年以來，大窯先后推出了全新子品牌“柚love蜜”果汁氣泡茶，又推出“激閃”入局能量飲料。此外，大窯還研發(fā)了塞北山泉礦泉水、趣解蘇打氣泡水、大窯豆奶等多種品類，年初時(shí)還推出飲品禮盒進(jìn)軍禮盒市場(chǎng)。

頻繁的上新動(dòng)作、不斷布局多品類新品，讓大窯成功引起市場(chǎng)的注意，也令業(yè)內(nèi)對(duì)大窯的品牌發(fā)展路線感到有些看不清，這個(gè)從內(nèi)蒙古走出的地區(qū)性碳酸飲料品牌，下一步究竟打算落在何處？

多品類布局背后的全國(guó)化野心

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大窯短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模推新，背后是出于市場(chǎng)渠道和全國(guó)化需求的考量。據(jù)大窯汽水官方發(fā)布的報(bào)告，從購買渠道來看，78.4%的消費(fèi)者常從餐飲店購買大窯，55.9%從便利店購買，31.2%來自大中型超市；64.7%的消費(fèi)者認(rèn)為，相比于同類型的飲品，大窯嘉賓汽水價(jià)格適中。

容量大和性價(jià)比高是大窯的特色，大窯汽水每瓶520mL，與可口可樂等品牌200mL、330mL的碳酸飲料有所區(qū)分。但僅憑大容量一個(gè)特點(diǎn)，還不足以為大窯打造強(qiáng)有力的壁壘，因此大窯選擇擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，通過入局能量飲料、0糖汽水等熱門賽道吸引消費(fèi)者，培育增長(zhǎng)曲線。

另一方面，多品類布局背后隱藏的是大窯全國(guó)化的野心。“大窯”的名字來自內(nèi)蒙古呼和浩特市東郊一處村名，2006年八一飲料廠改制成為呼和浩特市大窯食品廠，2018年起開始全國(guó)化布局。多年來大窯陸續(xù)投資建廠，生產(chǎn)基地覆蓋西北、東北、華北、華東、華南地區(qū)。

盡管大窯邁出了內(nèi)蒙古，但與冰峰、北冰洋等同為區(qū)域品牌的汽水企業(yè)相比，大窯的全國(guó)性品牌知名度還有待提高。因此，2021年7月大窯開始聯(lián)手國(guó)內(nèi)品牌咨詢公司華與華，開啟品牌營(yíng)銷升級(jí)之路，從產(chǎn)品定位、品牌宣傳、新品設(shè)計(jì)等方面瞄準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)，并逐漸加大品類布局，目前已有碳酸線、果蔬汁及植物蛋白產(chǎn)品線。

“做專做細(xì)”or“廣撒網(wǎng)多撈魚”

在業(yè)內(nèi)看來，大規(guī)模推新動(dòng)作背后，是大窯急于吸引年輕消費(fèi)者，想要迎合全國(guó)化市場(chǎng)需求，跨品類布局則可以在更多領(lǐng)域打開知名度。不過，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各品類領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，如紅牛長(zhǎng)期占據(jù)能量飲料榜首，0糖汽水賽道有元?dú)馍值葟?qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，把精力放在“做專做細(xì)”還是“廣撒網(wǎng)多撈魚”，或許是大窯需要仔細(xì)考慮的問題。

深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示，大窯短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品線的布局有點(diǎn)太大了，從汽水品牌延伸到這么多的品類會(huì)存在一定的問題。大窯從北方市場(chǎng)邁向全國(guó)化面臨著一些挑戰(zhàn)，首先是渠道建設(shè)的問題，其次是產(chǎn)品線、新增長(zhǎng)曲線的布局。但從大窯的動(dòng)作來看，同時(shí)要做多種產(chǎn)品線，在資源和精力上可能會(huì)有一定的分散。另外，企業(yè)涉足的品類越多，所面臨的對(duì)手就越多，也就是說，大窯將來要去研究和應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更多。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，大窯選擇這樣的策略是因?yàn)橥苿?dòng)其成長(zhǎng)的是模式，而不是研發(fā)創(chuàng)新，當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到一定程度后無法突破瓶頸，只能用自己的模式復(fù)制到其他類似消費(fèi)品領(lǐng)域，最后不斷形成一個(gè)個(gè)紅海競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。模式競(jìng)爭(zhēng)的缺點(diǎn)就是收益率與競(jìng)爭(zhēng)程度成反比，競(jìng)爭(zhēng)者越多，收益率越低。進(jìn)入新市場(chǎng)未來也會(huì)重蹈覆轍，無法真正撼動(dòng)以研發(fā)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)品牌。

“大窯是很典型的商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，產(chǎn)品沒有研發(fā)創(chuàng)新基礎(chǔ)，完全依靠經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。這樣的商業(yè)模式可以在很短時(shí)間內(nèi)利用‘營(yíng)銷+網(wǎng)點(diǎn)的方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模的跳漲，但到一定程度或沖擊資本市場(chǎng)后，很快就會(huì)遭遇成長(zhǎng)的天花板，因?yàn)楹笃诨鶖?shù)大，復(fù)制擴(kuò)張的增速必然放緩。”沈萌表示。