杭州發(fā)力“首店經(jīng)濟”

張靜

杭州湖濱銀泰in77 亮燈

沿西湖岸向平海路方向漫步，《瞭望東方周刊》記者看到一座富有中國園林意境的門店，店內(nèi)運用框景、對景、藏景等手法，由13處園林景觀組成了1000平方米的東方美學體驗空間。這里就是2022年12月開業(yè)的花西子全球首家線下旗艦店“西湖隱園”。

杭州市上城區(qū)商務(wù)局相關(guān)負責人告訴《瞭望東方周刊》：“西湖隱園在湖濱商圈開超大型旗艦店，把中國文化融合到店內(nèi)外空間，打造藝術(shù)館式零售空間，給用戶豐富立體的沉浸式體驗，吸引了眾多年輕人前來打卡和消費?！?/p>

花西子線下首店的火爆是杭州做強“首店經(jīng)濟”的縮影。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，2022年有361個企業(yè)（品牌）的“中國首店”開業(yè)，其中杭州53家，僅次于上海，位居全國第二，引進數(shù)量和全國排名均創(chuàng)歷史新高。

近年來，首店的數(shù)量與質(zhì)量成為城市競爭的新熱點。杭州不斷釋放加碼“首店經(jīng)濟”的強烈信號，不僅有著提升城市商業(yè)發(fā)展能級，解決同質(zhì)化、粗放式供給與多樣化、品質(zhì)化需求之間矛盾的考量，也有著加快培育建設(shè)國際消費中心城市、更好服務(wù)構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局的期望。

2022 年有361個企業(yè)（ 品牌）的“ 中國首店”開業(yè)，其中杭州53 家， 僅次于上海，位居全國第二，引進數(shù)量和全國排名均創(chuàng)歷史新高。

首店匯聚

2023年3月，“浙江人1年花18億買香奈兒”的話題登上社交平臺熱搜。

這18億元的商品銷量來自于杭州大廈內(nèi)的香奈兒精品店。杭州大廈總經(jīng)理向媒體透露，盡管香奈兒價格一再上漲，每當新品發(fā)售時門口仍大排長龍。2022年杭州大廈年中店慶首日，香奈兒銷售額逼近3000萬元。

這家開業(yè)于2010年的香奈兒精品店是浙江首店。近兩年，意大利奢侈品牌RODOLFO ZENGARINI、瑞典多元時裝奢侈品牌Acne Studios、法國時裝品牌ANNE FONTAINE等落戶杭州大廈，杭州萬象城引進美國極限服飾品牌VOLCOM，韓國少女潮牌KIRSH入駐湖濱銀泰in77……一批先鋒、時尚品牌首店選擇在杭州落戶。正在構(gòu)筑的高層次、高能級的“首店矩陣”，讓更多國內(nèi)國際目光聚焦杭州。

2018年上海首次提出發(fā)展“首店經(jīng)濟”。所謂“首店經(jīng)濟”，是指一個區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店，使品牌價值與區(qū)域資源實現(xiàn)最優(yōu)耦合，由此對該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟形態(tài)。

2019年杭州市商務(wù)局赴上海學習，考察首店如何被用作刺激消費和拉動消費的抓手。2021年，“首店經(jīng)濟”作為杭州振興消費的重要引擎開始發(fā)力。

53家開在杭州的“中國首店”有怎樣的特點？杭州市商務(wù)局分析發(fā)現(xiàn)，這些首店新業(yè)態(tài)主要集中在餐飲和服飾兩個領(lǐng)域，其中餐飲領(lǐng)域22家、服飾領(lǐng)域14家。餐飲領(lǐng)域又以牧白手作、霸王茶姬為代表的新式茶飲以及網(wǎng)紅人氣品牌墨茉點心局等為代表的新中式烘焙表現(xiàn)搶眼。此外，潮玩、珠寶、3C科技、美妝護膚等新品牌也很活躍。在娛樂體驗和生活配套等領(lǐng)域，首店分布于個人護理、照相攝影、娛樂游戲等細分賽道，整體呈現(xiàn)年輕化趨勢。

從地理位置看，首店主要聚集在上城區(qū)和拱墅區(qū)，這兩個區(qū)也是杭州知名大型商業(yè)綜合體集中的區(qū)域。

“這些首店含金量足、開放度高、帶動力強，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展注入強大動力?！睋?jù)上城區(qū)商務(wù)局負責人介紹，“2022年上城區(qū)聚焦‘四首經(jīng)濟‘四美經(jīng)濟等消費新業(yè)態(tài)，引進了花西子全球線下首店、COCOCHI全國首個百貨專柜、潘海利根全國首家旗艦店、茅臺冰淇淋浙江首店、SMFK浙江首店、羅杰杜彼浙江首店等知名品牌首店。業(yè)態(tài)主要集中在服裝、美妝、餐飲美食等方面，這也符合上城區(qū)發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)的定位。”

社交屬性是當下年輕人消費觀中一個重要指標，一家品牌首店的落地，會吸引消費者前往打卡并在社交平臺傳播，為所在街區(qū)和商圈帶來流量，而流量可能進一步轉(zhuǎn)化為銷量。

2020年6月8日，華為授權(quán)體驗店P(guān)lus浙江首店開業(yè)單日營業(yè)額創(chuàng)全國門店紀錄；2020年6月25日，樂高品牌旗艦店浙江首店開業(yè)當日銷售額創(chuàng)全球單日銷售紀錄；2022年7月9日，茅臺冰淇淋旗艦店浙江首店開業(yè)后的首個雙休日單店引流上萬人……

首店具有一定的示范性、引領(lǐng)性，引進一家首店，可能帶來一個產(chǎn)業(yè)的集聚?！昂贾莺I商圈在引進蔚來開設(shè)浙江首家中心店后，又陸續(xù)引進小鵬、理想、零跑、大眾、廣汽豐田等一批新能源汽車品牌，成為拉動社會消費品零售的增長點?！鄙铣菂^(qū)商務(wù)局負責人說。

為何是杭州？

沉浸式觀賞企鵝的全國首家企鵝餐廳在銀泰百貨杭州中大店開業(yè)；誕生于法國巴黎的Christian Louboutin（路鉑廷）浙江美妝首店落戶湖濱銀泰in77；老牌啤酒廠燕京啤酒旗下精釀酒館燕京9號華東首店登陸杭州……2023年以來，杭州“首店矩陣”不斷引進新成員。

眾多知名品牌偏愛杭州并非偶然，這是杭州“舉全市之力”推動首店落戶的成果。

2022年8月，杭州商務(wù)局制定《關(guān)于發(fā)展“首店經(jīng)濟”推動杭州消費轉(zhuǎn)型升級政策的實施細則》，對每引進1家國際頂級品牌首店（旗艦店）、國際一線品牌首店（旗艦店），且納入限額以上統(tǒng)計的，分別給予其運營主體100萬元、60萬元獎勵，分三年兌現(xiàn)。

2月16日，就餐者在杭州首家以企鵝為主題的餐廳觀看企鵝

在優(yōu)化營商環(huán)境方面，市商務(wù)局把原本市級的審批權(quán)全部下放到區(qū)縣、街區(qū)，商家通過App一鍵審批，幾小時就可以完成。

政府的優(yōu)惠政策把首店“引進來”，而市民的消費能力是首店“開下去”的保障。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，受疫情影響，2022年全年全國社會消費品零售總額同比下降0.2%，除汽車以外的消費品零售總額下降0.4%。全國19個一線、新一線城市中，2022年社會消費品零售總額實現(xiàn)正增長的有8個，其中杭州增長5.8%，位列第一。

據(jù)杭州市商務(wù)局介紹，綜合各地統(tǒng)計局2022年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國人均消費十強城市，杭州以人均年消費46440元居于首位，超過上海市（46045元）、深圳市（44793元）和廣州市（44036元）。

不難看出，落戶杭州的首店們大多具有適應消費年輕化趨勢的特點。近年來，杭州在人才凈流入率、海外人才凈流入率、互聯(lián)網(wǎng)人才凈流入率等多項指標上連續(xù)多年保持全國前列。大量年輕人的涌入，也吸引新消費品牌“用腳投票”。

根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，2010到2020年間，杭州常住人口增長323.56萬，增幅37.19%，增量、增幅在全國均名列前茅。2021年，杭州常住人口突破1200萬，增量為長三角城市之首。2022年，常住人口較2021年再增17萬。

另據(jù)智聯(lián)招聘聯(lián)合澤平宏觀發(fā)布的《中國城市“95后”人才吸引力排名：2022》報告，對“95后”人才的吸引力方面，杭州僅次于四個一線城市，居全國第五。報告認為，“95后”年輕人是消費主力軍，而他們選擇就業(yè)城市不僅關(guān)注薪資，還關(guān)注創(chuàng)新環(huán)境和文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。

3月13日，杭州發(fā)布人才新政，擬進一步放開學歷落戶。在人口持續(xù)流入的情況下，杭州人口政策繼續(xù)加碼。

如何“長紅”？

杭州年輕人最集中、商業(yè)最發(fā)達、交通最便利、距西湖最近的地方，是哪里？

龍翔橋肯定是一個繞不開的答案。背靠獨一無二的西湖和發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)，這個區(qū)域始終引領(lǐng)著杭州的商業(yè)潮流。

在工聯(lián)CC一路之隔的杭州湖濱銀泰in77地下空間，是一個體量更大的泛二次元街區(qū)（泛二次元：指的是與二次元文化相關(guān)的周邊文化，包括漫畫、輕小說、動畫、影視、游戲等形式）。這里聚集著潮流手辦、主題餐廳、萌寵等年輕人的商業(yè)業(yè)態(tài)，同時密集地開著9個泛二次元文化的代表性品牌，大部分是品牌的全國首店，如十二光年、NyaNya、搖籃曲等品牌的全國首店。

杭州在發(fā)展“首店經(jīng)濟”時，不僅聚焦引進更多品牌，而且將首店發(fā)展與高品質(zhì)步行街商業(yè)街、智慧商圈、夜經(jīng)濟集聚區(qū)建設(shè)等緊密結(jié)合，強化新興培育和示范帶動融合發(fā)展。

對品牌來說，首店選址并非只考慮銷售額，更重要的是品牌推廣和展示，因此首店選址主要鎖定核心商圈、核心商場、核心位置。近年來，杭州一批全新的商業(yè)體以及大量城市更新項目紛紛亮相，成為首店優(yōu)選的落地點。

杭州湖濱銀泰in77是杭州吸引首店數(shù)量最多的綜合體。in77負責人告訴《瞭望東方周刊》：“吸引全國首店，是我們對杭州消費趨勢認知以及對新一代消費者喜好研究后部署的戰(zhàn)略，我們重點關(guān)注具有極高市場認可度的、具備線下潛力的、符合我們核心客群消費需求和行業(yè)發(fā)展趨勢的品牌?！?/p>

如何在日趨同質(zhì)化的競爭中玩出差異、突出個性？2020年，in77團隊正在思索挖掘新消費模式下零售品牌的新增長點，建設(shè)青年潮玩街區(qū)成為破局之路。在此背景下，5月，杭州拾爾光年文化創(chuàng)意有限公司的十二光年樂園首店落戶in77。十二光年樂園是一個沉浸式場景攝影空間，里面不僅有各種風格的原創(chuàng)服飾，還有多達20個主題拍攝場景。

“in77是江浙地區(qū)年輕人的約會聚集地，也是年輕人時尚小眾文化聚集地，這是我們選擇首店落戶的理由?！焙贾菔盃柟饽晡幕瘎?chuàng)意有限公司副總經(jīng)理壽艷告訴《瞭望東方周刊》。

“in77能吸引首店入駐，首先是我們擁有龐大的客流做保障，年客流量達到6000萬人，排在全國綜合體前列；其次是in77擅長的高頻的市場活動，幫助品牌快速打開市場認知度，同時精細化的運營也能更好賦能品牌?！眎n77負責人說，“對每一個首店我們都非常重視，全力做好支持。年輕人的消費需求不斷變化，如何將首店‘爆紅變成‘長紅是一個值得思考的課題。”

2021年7月，法國潮流服飾品牌13 DE MARZO中國首店落戶in77，該店邀請明星到店站臺，帶動粉絲經(jīng)濟，擴大潮流商圈影響力。目前店鋪月均營收近200萬元，并仍在高速增長?！拔覀円餐ㄟ^13 DE MARZO的模式，形成了一套運營方法。”in77負責人說。

壽艷舉例道：“綜合體運營方跟流量IP進行深度合作，比如‘盜墓筆記‘原神等，都是年輕人趨之若鶩的內(nèi)容。同時也會聯(lián)動商圈內(nèi)品牌一起做營銷活動，做到資源共享，優(yōu)勢互補。”

據(jù)中商數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年中國首店經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展報告》，當下的“首店經(jīng)濟”不僅僅局限于品牌首店數(shù)量的增長，而是結(jié)合品牌能級、創(chuàng)新力和文化力的多維度發(fā)展。

雙向賦能

“首店經(jīng)濟”火熱背后，是中國消費趨勢的新密碼。首店模式作為吸引境外消費回流的一大抓手，也是把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來的重要一環(huán)。

杭州市商務(wù)局局長王永芳表示，杭州在發(fā)展“首店經(jīng)濟”時，不僅聚焦引進更多品牌，而且將首店發(fā)展與高品質(zhì)步行街商業(yè)街、智慧商圈、夜經(jīng)濟集聚區(qū)建設(shè)等緊密結(jié)合，強化新興培育和示范帶動融合發(fā)展。

據(jù)杭州市商務(wù)局介紹，目前杭州有15個主要商圈、18條市級商業(yè)特色街和13條高品質(zhì)步行街，2020年湖濱步行街被商務(wù)部授予首批“全國示范步行街”稱號。2022年，湖濱、武林商圈入選首批全國示范智慧商圈。“這些商圈、街道平臺的搭建，是‘首店經(jīng)濟繁榮的支撐?！蓖跤婪颊f，“而首店的加入，提升了商圈的活力、魅力和國際能級，形成雙向賦能?！?/p>

王永芳介紹，杭州目前正在加大力度培育本土品牌首店，“比如對知味觀等老字號怎么保護，怎么給老字號首店政策支持；再如杭派女裝，如何打造新IP，培育哪些設(shè)計師款、小批量定制款的品牌首店?！?/p>

仲量聯(lián)行杭州分公司戰(zhàn)略顧問部總監(jiān)狄聰分析，擁有僅次于北京的世界文化遺產(chǎn)數(shù)量，杭州以無處不在的歷史積淀形成了城市獨特氣質(zhì)。同時，以G20、亞運會等國際盛事，建設(shè)“全國數(shù)字經(jīng)濟第一城”為推動，城市吸引力和社交媒體指數(shù)長期保持領(lǐng)先。

“做強‘首店經(jīng)濟是杭州提升知名度的載體和窗口，也是進一步建設(shè)國際新型消費中心的重要基礎(chǔ)?！蓖跤婪颊f。