小紅書不需要誰來“救火”

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尋找平衡

今年6·18，首次參加大促競爭的小紅書，意外地以明星直播、店播等方式在競爭激烈且飽和的的直播帶貨領域殺出一片天地。

摒棄了吆喝式帶貨的張靜初、董潔等明星主播，不疾不徐地向外界展示產品及功效的直播節(jié)奏以及動輒千萬的單場帶貨能力，讓市場再一次意識到小紅書獨特的直播場域和消費調性。

小紅書的直播電商業(yè)務好似在一夜之間獲得了突破口?？墒窃诙瓭嵵?，小紅書也引入過姜思達、原李佳琦“小助理”付鵬、楊天真等名人或KOL，同樣不斷刷新著小紅書的帶貨紀錄。如果簡單地將明星直播帶貨看作是“救火”小紅書商業(yè)化進程的孤膽英雄，其實并不公正。

誠然，在很長一段時間內，以內容平臺起家的小紅書的用戶規(guī)模和商業(yè)化一直是錯位發(fā)展：明明幾乎與抖音、快手同步入局電商直播帶貨，卻已經被甩開一大段距離。

但需要明確的是，小紅書本就是最適合發(fā)展直播電商的平臺之一。直播需要平臺大量日活用戶提供足夠的流量，這家擁有近2.6 億月活、日活超過6000 萬的社區(qū)平臺足以為直播電商提供流量動能；另一方面，小紅書的用戶對商業(yè)化的接受度要比其他社區(qū)類平臺更高，畢竟“種草”一直是小紅書最為重要的內容功能之一，且早已經跳出商品消費的范疇。

小紅書商業(yè)化的緩慢，其實很大程度上源于自身對尋求商業(yè)目標與用戶體驗之間平衡點的執(zhí)著。從2020年開始，小紅書一邊圍繞商業(yè)化密集迭代直播電商、信息流廣告投放、商單報備、交易平臺和筆記帶貨等工具的同時，一邊又接連重拳治理灰黑產和私單行為，迭代升級算法推送更多“避坑”指南，來維護用戶對于平臺的信任基礎。

小紅書比誰都明白，建立自己的電商閉環(huán)，讓交易環(huán)節(jié)沉淀在小紅書站內的一切探索穩(wěn)定盈利循環(huán)鏈路的動作背后，都是社區(qū)用戶的真實互動在做支撐。而當小紅書已經成為一個由用戶不斷推進迭代的場所，平臺能做的就是盡最大可能維護這一環(huán)境系統(tǒng)，保護社區(qū)賴以積聚的價值觀。

商業(yè)化“火種”在社區(qū)之中

“國內可以做直播電商的平臺很多，但小紅書只有一個”，在中國互聯(lián)網市場上，小紅書可以說是一個非常特殊的存在。

以內容為賣點的企業(yè)有字節(jié)跳動、騰訊，電商角度看，阿里、京東、拼多多已是絕對龍頭，但是內容與電商的連接點卻始終是一個真空區(qū)。對于內容平臺來說，刻意向電商轉向往往會出現(xiàn)優(yōu)質用戶快速流失的問題，比如知乎；硬要從傳統(tǒng)電商發(fā)展內容種草板塊，成功的案例也寥寥無幾。

小紅書是從“種草”起家的內容社交平臺，其內容和商業(yè)有一定耦合關系，但據公司PR 人士向電腦報透露，高層對于直播帶貨的形式其實有點“模棱兩可”。

盡管用戶規(guī)模不斷擴大，小紅書社區(qū)內的核心價值觀仍然在賽博世界中被悉心呵護著，維持著內容社區(qū)的主調，用俗話講就是——佛系。

內容社區(qū)的本質就是連接人與人、人與內容，價值觀這種虛無縹緲的東西是如何在小紅書中延續(xù)的？在不同的發(fā)展階段，小紅書社區(qū)都還是基本延續(xù)了“真實多元美好”的氛圍，作為觀察者，你會發(fā)現(xiàn)多樣性用戶的加入會帶來活力和一定程度的混亂，但這種混亂很快又會自適應這種文化之中。

作為如今的社交主場，小紅書用戶分享的內容已經從物質商品到生活方式，甚至情感共鳴。隨著越來越多的人進入平臺，用戶、內容多了，平臺運營的空間增大，小紅書商業(yè)化的路徑也會隨之增加，這才是小紅書得以生生不息的“火種”。

現(xiàn)實阻礙待解

不過具體來看小紅書的商業(yè)化進程，除了平衡社區(qū)外，現(xiàn)實阻礙還有很多。“生于內容，長于交易”是小紅書商業(yè)化的核心邏輯，但想要在內容社區(qū)做全域電商，小紅書需要補的課還很多，比如站內依然缺乏傳統(tǒng)電商配套的供應鏈、支付、物流等后端履約能力，更別說貨架電商所要求的承載能力。

而當克制的小紅書現(xiàn)在想要啃下直播電商領域這塊硬骨頭，也需要更多的“氧氣”。

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董潔的成功并不代筆小紅書很快就能從1 到2。在“和平臺風格契合”之外，用戶也很難不關注到平臺大量的流量扶持，以及大量補貼。這樣來看，用戶對于明星主播的信任度到底有多高仍是未知數(shù)。

此外，在董潔、章小蕙等明星主播之外，小紅書又能“復制”多少個類似的素人主播也直接決定著小紅書直播電商未來能否實現(xiàn)長期健康發(fā)展。在業(yè)內人士看來，直播電商作為一個綜合生態(tài)的商業(yè)模式，需要有頭部主播，但更重要的是商家資源和第三方服務支持。這對于剛剛完善“閉環(huán)轉化”鏈條的小紅書來說，還是一個個需要慢慢完善的關鍵點。