困在流量里的文旅局長們

李照　陳曉舒

4月18日這一天，湖北省隨州市文化和旅游局局長解偉輾轉(zhuǎn)了三個(gè)城市。從隨州到宜昌參加湖北省第十六屆運(yùn)動會的閉幕式，晚上他又趕往武漢準(zhǔn)備第二屆中國（武漢）文化旅游博覽會。接下來的4月27日到4月29日，他又忙著在隨州市舉行文旅博覽會。

今年的文旅話題仿佛駐扎在熱搜上：先是全國各地文旅局長花式“卷活”出鏡代言，甚至下沉到區(qū)縣一級，接著淄博燒烤紅透半邊天。

在這波文旅局長“花式開卷”的浪潮中，文旅局長們最常被問到的一個(gè)問題是，流量到底有多少能真正轉(zhuǎn)化為“留客量”？

解偉、吳姣姣等“網(wǎng)紅”文旅局長在參加一檔綜藝節(jié)目

成為“網(wǎng)紅”之后

無論從任何角度來看，解偉的外形都屬于最常見的干部形象。他的眉頭常因認(rèn)真聽對方說話而微微蹙起，身著深灰色夾克，出門時(shí)拎一個(gè)公文包，走路步子大而急。解偉的口音極具辨識度，“隨州”常常讀作“sei”州，他說自己是“土干部”，多年鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層的工作經(jīng)歷讓解偉身上透著一股樸實(shí)憨厚。

很難將解偉與短視頻里的扮相聯(lián)系起來。那條讓他一夜爆紅的視頻里，他穿著一襲白袍在銀杏樹下舞劍，搭配上發(fā)福的肚腩和無辜的表情，呈現(xiàn)出一種莫名的滑稽喜感，被網(wǎng)友點(diǎn)評“丑出圈”。

距離走紅已經(jīng)過去半年多時(shí)間，解偉更忙了。一個(gè)上午，解偉的辦公室會客椅上一共換了五撥人。解偉操著自由切換的隨州方言與普通話，接待著一撥又一撥的訪客。

四川甘孜州道孚縣文化廣電旅游局局長降澤多吉有同樣的緊迫感。今年年初，降澤多吉拍攝的頗有科幻大片感的短視頻火了，他成為甘孜州繼劉洪之后第二個(gè)走紅的文旅局長，也讓道孚縣走進(jìn)很多人的視野。

剛剛過去的“五一”對于當(dāng)?shù)貋碚f并不是旅游旺季，這個(gè)季節(jié)的高原氣溫還偏低，冰雪才剛剛?cè)诨?，但蜂擁而來的游客讓降澤多吉感受到了暖意?/p>

在道孚，川西小環(huán)線和莫石公園是傳統(tǒng)熱門景點(diǎn)，但今年丹道環(huán)線成為“黑馬”。這是一條新開發(fā)的路線，相比傳統(tǒng)的長距離318國道，這條自駕線路在“五一”假期迎來了很多的短途游客。

降澤多吉的視頻也影響著當(dāng)?shù)?。他曾在一期視頻里扮演玉皇大帝，拍攝場地正是一家用于自住的藏民居。視頻發(fā)出后，民居的主人索性將拍攝地改造成藏民居博物館，并運(yùn)營起了茶房、民宿。在丹道環(huán)線，還有很多這樣的民居被改造成民宿，在“五一黃金周”迎來了“春天”。

為什么是文旅局長

很難說，在這波文旅現(xiàn)象頻繁出圈過程中，文旅局長們是如何成為流量中心的。

去年2月，解偉從隨縣調(diào)任隨州市文旅局局長。疫情期間文旅系統(tǒng)遭遇最低迷的時(shí)期。3月是隨州的花季，解偉邀請了二十幾個(gè)自媒體大V前來推薦隨州。

自媒體的視頻風(fēng)格需要對粉絲負(fù)責(zé)，“所以有的網(wǎng)紅做著做著就不愿意來了”。為此，解偉提出不限風(fēng)格地宣傳隨州，只要能達(dá)到一定流量就行。

然而，宣傳的效果還是不盡如人意。解偉把宣傳經(jīng)費(fèi)形容為“割肉”，靠省吃儉用摳出來的經(jīng)費(fèi)“如果一次兩次都不行，我們也撐不下去”。

那時(shí)，甘孜州文旅局局長劉洪已是炙手可熱的明星。解偉在他的視頻評論區(qū)留言，被淹沒在眾多評論里。直到解偉那條銀杏樹下的古裝視頻“丑出圈”，這一次，輪到劉洪主動在他的視頻評論區(qū)留言，一來二去兩人有了聯(lián)系。

最早火出圈的文旅局長是甘孜的劉洪和新疆的賀嬌龍，但他們的顏值和當(dāng)?shù)刎S富知名的旅游資源，其他地方不具備可復(fù)制性?！皠⒑榫珠L和賀嬌龍局長對于我們是天花板一樣的存在”，寧夏回族自治區(qū)銀川市西夏區(qū)文化旅游體育廣電局局長馬海波說，如果只有劉洪和賀嬌龍，她不會想到要去嘗試。

而解偉“接地氣”的風(fēng)格讓其他文旅局長看到了希望。馬海波承認(rèn)，她就是受解偉視頻影響的文旅局長之一。解偉一條視頻就讓很多人知道了隨州這座不知名的鄂北小城，她覺得自己或許也能做些什么。

寧夏的文旅資源，一大半在銀川，而銀川市文旅資源的半壁江山又在西夏區(qū)，其中就有《大話西游》的拍攝地——鎮(zhèn)北堡西部影城?！爸磷饘毢妥舷枷勺舆@個(gè)IP太強(qiáng)了”，馬海波暗暗想過，如果西夏區(qū)非要“參卷”，一定是鎮(zhèn)北堡，一定是《大話西游》，一定是紫霞仙子，“這個(gè)故事承載了太多80后、90后的回憶”。

馬海波扮演的紫霞仙子

馬海波坐不住了，趕在出差前一天，她從景區(qū)借了一套“紫霞仙子”的衣服倉促上馬，完成了變裝拍攝。

馬海波覺得，自己被推著進(jìn)入了這股浪潮，這也是很多文旅局長的感受：當(dāng)全國文旅局長們都在“卷”的時(shí)候，不做些什么就好像說不過去，就顯得不作為。

“愿意出鏡來卷的文旅局長，都還是希望能做點(diǎn)事情的?！苯鈧ミ@樣評價(jià)全國文旅局長的花式“卷活”。

體制內(nèi)的“高調(diào)”

在進(jìn)入文旅系統(tǒng)之前，文旅局長們普遍有過其他部門的任職履歷。

降澤多吉于2015年調(diào)任道孚縣衛(wèi)生局局長，從2016年開始，每年他都要在三八婦女節(jié)相當(dāng)“高調(diào)”地向女職工表達(dá)祝福，無人機(jī)拉橫幅、辦公室抽屜里藏禮物，他形容每年挖空心思準(zhǔn)備驚喜“幾乎到了黔驢技窮的地步”，直到后來成為當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)，即使他調(diào)離了衛(wèi)生局，這個(gè)傳統(tǒng)依然在延續(xù)。

降澤多吉說，他做這些是從小受母親影響，母親是縣婦聯(lián)副主席，他目睹過母親如何替女性維護(hù)合法權(quán)益?！八匀绻夷苋プ鲆恍┦虑?，我就要做我認(rèn)為正確的事情?！苯禎啥嗉f，“我不害怕高調(diào)和曝光，我只怕我做錯(cuò)事。”

四川是以從上到下的方式將文旅局長們推到了臺前。去年4月，四川省文化和旅游廳聯(lián)動全省文旅系統(tǒng)，策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻活動，要求市（州）、區(qū)縣的文旅局長積極參與。

四川省文旅廳的要求里還有四個(gè)字“鼓勵(lì)創(chuàng)新”，又讓降澤多吉看到了發(fā)揮空間，當(dāng)年在衛(wèi)生局給女同事送祝福那些天馬行空的想法有了新的實(shí)現(xiàn)路徑。他在視頻里飆英語、扮演宇航員，開創(chuàng)了一種大片式的短視頻風(fēng)格，幾乎零差評。

從某種意義上來說，這種高調(diào)也與甘孜州文旅一貫重視宣傳營銷有關(guān)。文旅產(chǎn)業(yè)是甘孜州舉全力發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，文旅局在編人數(shù)達(dá)四十多人，橫向比較算得上“兵強(qiáng)馬壯”。降澤多吉頗為自豪地介紹，在整個(gè)道孚縣文旅局，宣傳營銷部擁有全局最大的辦公室，最精良的拍攝設(shè)備，“我們有限的行政經(jīng)費(fèi)都省吃儉用地花在了拍攝設(shè)備上，僅這一項(xiàng)就花了八九萬元”。

降澤多吉表示，之所以會花如此大成本，來源于甘孜當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研的游客畫像，“來我們這里的游客都是年輕人，尤其讓我們意外的是，來的游客最多的不是成都重慶的，而是廣東的?！苯禎啥嗉J(rèn)為，這是一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，年輕人獲取資訊的主要方式來自短視頻，所以拍攝設(shè)備一定要好，并且設(shè)備可以多次使用，從長遠(yuǎn)來看是符合經(jīng)濟(jì)效益的。

流量、游客量與新熱點(diǎn)

疫情管控放開之后，各地文旅市場都出現(xiàn)持續(xù)升溫的現(xiàn)象。很難說，局長們的吆喝作用到底有多大。降澤多吉表示，甘孜州曾經(jīng)做過詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，游客的高峰期往往出現(xiàn)在熱度峰值之后的一星期內(nèi)。

流量如何轉(zhuǎn)換為游客量，是擺在文旅局長們面前的一個(gè)課題。事實(shí)上，大多數(shù)文旅局長在新媒體傳播流量上沒有直接的KPI考核，但是游客量的確是反映工作成果的指標(biāo)之一。

“我們有滿天繁星，但是缺乏一輪明月?！痹诖饲敖邮苊襟w采訪時(shí)，解偉曾這樣形容隨州的文旅現(xiàn)狀，這輪“明月”就是指5A級景區(qū)，隨州沒有一個(gè)5A級景區(qū)?！敖衲晡覀円呀?jīng)在推進(jìn)5A級景區(qū)申報(bào)工作?！?/p>

“幾乎每年對同期游客數(shù)量的增幅要求都是盡量爭取在15%以上。”貴州省大方縣文體廣電旅游局副局長吳姣姣說，“去年大方縣經(jīng)歷了十年以來第一次負(fù)增長，每次旅游高峰期大方縣都遭遇了疫情沖擊，所以今年的要求會更高一點(diǎn)?！?/p>

但文旅局長們追熱點(diǎn)的“功課”沒有結(jié)束。前不久，淄博燒烤紅成現(xiàn)象級，又成為局長們新的研究課題。降澤多吉為此曾專門開會討論研究淄博出圈“密碼”，最后總結(jié)出“煙火氣”三個(gè)字。

“燒烤就是最有人間煙火氣和市井生活味道的一種載體?！苯禎啥嗉J(rèn)為，這個(gè)過程中體現(xiàn)的親和力和互動性至關(guān)重要。“今年道孚從成都引進(jìn)了一家知名藏餐品牌，它的優(yōu)點(diǎn)是形式和味道能讓來自各地的游客接受，但目前感覺‘煙火氣和‘互動性還不夠，我們最近正在開會研究如何改進(jìn)。”

解偉同樣留意著淄博的一舉一動，“觸動特別大，旅游是個(gè)大生態(tài)，需要政府、市場主體和人民群眾的互動和共同發(fā)力，才會形成全域旅游態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)持久的熱度”。解偉強(qiáng)調(diào)，這是社會每一個(gè)細(xì)胞分子都積極參與的上下齊心的過程。

“我很希望去淄博看一看?！苯鈧フf。他夢想著隨州也會有被所有人看見的一天，為了這個(gè)目標(biāo)，他還會像陀螺一樣繼續(xù)連軸轉(zhuǎn)下去。

（摘自七一網(wǎng) 七一客戶端/《新京報(bào)》）