媒體融合環(huán)境下新聞傳播方式的變化及應(yīng)對(duì)策略

張露偉

【摘要】信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為我國(guó)媒體行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，媒體融合是媒體行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是當(dāng)前媒體行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面臨的一項(xiàng)重要的課題。媒體融合環(huán)境下，新聞傳播方式也因此發(fā)生了變化。新聞媒體行業(yè)要認(rèn)識(shí)到新聞傳播方式的變化，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，并采取有效的策略應(yīng)對(duì)這些變化，從而確保新聞媒體行業(yè)在媒體融合環(huán)境下能夠突破舊的傳播模式，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；新聞傳播方式；變化及應(yīng)對(duì)

中圖分類(lèi)號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.11.027

媒體融合使我國(guó)的媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)媒體資源的整合和有效利用。新聞傳播方式也在新媒體融合背景下發(fā)生了變革，由傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙等傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這使得新聞消息的傳播速度更快，受眾獲取新聞消息的方式更加多樣化。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及受眾的需求越來(lái)越多樣化，新聞媒體行業(yè)必須要采取有效的措施，以積極地應(yīng)對(duì)新聞傳播方式的變化。

1. 媒體融合環(huán)境下新聞傳播方式的變化

1.1 傳播主體發(fā)生變化

以往傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式比較單一，主要由廣播、報(bào)紙、電視等作為新聞消息的傳播主體，受眾處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，且受眾獲取新聞消息受到時(shí)間和空間的限制。媒體融合環(huán)境下，新聞傳播的主體發(fā)生了變化，受眾也可以成為新聞的生產(chǎn)與傳播者，同時(shí)也是新聞的監(jiān)督者。比如，受眾可以通過(guò)手機(jī)、電腦等移動(dòng)設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布原視頻，或者轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論視頻，視頻的發(fā)布者與觀看者形成互動(dòng)，若點(diǎn)擊量越來(lái)越多，互動(dòng)越來(lái)越頻繁，就會(huì)形成熱點(diǎn)新聞，成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熱點(diǎn)話題或者熱門(mén)事件。因此，媒體融合環(huán)境下，人們參與新聞傳播的門(mén)檻較低，每個(gè)人都有可能成為新聞的記者、編輯或者發(fā)布者，即人人都可以成為“自媒體”，政府、受眾以及媒體各方的互動(dòng)都是平等的，營(yíng)造了公開(kāi)、公平、自由的媒體環(huán)境，這使得新聞傳播主體越來(lái)越多元化。

1.2 采編方式發(fā)生變化

以往傳統(tǒng)媒體獲取新聞線索的方式主要通過(guò)政府、事業(yè)單位、社會(huì)征集、專(zhuān)業(yè)人員爆料等渠道，新聞的編輯者依據(jù)記者采集到的信息進(jìn)行進(jìn)一步的整合即形成新聞。這種采編方式存在一定的不足之處，一方面，會(huì)導(dǎo)致新聞信息無(wú)法高效地、全面地收集和處理，影響了新聞的傳播效率和質(zhì)量；另一方面，這樣的采編方式會(huì)使很多的新聞線索不能被全部征用，有些重要的新聞線索因采訪起來(lái)存在難度就被擱置甚至被忽略，導(dǎo)致人力、新聞線索以及新聞渠道資源的浪費(fèi)。而在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的媒體融合環(huán)境下，新聞的采編模式發(fā)生了變化。比如，有的新聞單位搭建了“中央廚房”的新聞采編模式，這種創(chuàng)新模式的運(yùn)用建立在網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、時(shí)效性高、海量等優(yōu)勢(shì)上，也依托于媒體融合的深度發(fā)展，能夠?qū)⑷肆?、新聞線索、新聞渠道等資源進(jìn)行有機(jī)融合，使新聞的采編工作脫離時(shí)間和空間的限制，極大地提高了新聞線索的利用率，形成了集策劃、采集、整合、生成、發(fā)布于一體的全新采編模式。

1.3 傳播形式發(fā)生變化

廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體傳播新聞的形式主要是音頻、視頻以及圖文等，這些傳統(tǒng)媒體在傳播新聞的形式上具有各自的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，能夠借助其特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出相應(yīng)的新聞產(chǎn)品，如廣播創(chuàng)建新聞?lì)l道、電視創(chuàng)建新聞節(jié)目、報(bào)紙創(chuàng)建新聞專(zhuān)刊。然而媒體融合環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體只生產(chǎn)出一種形式的新聞產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的多樣化需求的，因而會(huì)同步推出多種形式的新聞產(chǎn)品。比如，人民日?qǐng)?bào)的新聞傳播不再局限于圖文的形式，而是通過(guò)媒體的融合，以視頻、音頻甚至網(wǎng)絡(luò)直播等形式傳播新聞，生產(chǎn)出滿足不同受眾需求的多樣化的新聞產(chǎn)品。隨著媒體融合不斷向縱深推進(jìn)，傳統(tǒng)的媒體都在與新媒體進(jìn)行融合，創(chuàng)新出了網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等多樣化的新聞傳播形式，同時(shí)創(chuàng)新出了更多的新聞產(chǎn)品，在保留原有優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從多樣化的新聞產(chǎn)品上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.4 傳播渠道發(fā)生變化

媒體融合背景下，新聞傳播渠道不僅有傳統(tǒng)的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、新聞報(bào)刊等單一渠道，人們還可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、公眾號(hào)、微信、短視頻等渠道獲取新聞信息。傳統(tǒng)媒體不僅傳播新聞的渠道單一，且與受眾缺少互動(dòng)，受眾無(wú)法對(duì)觀看的或者收聽(tīng)到的新聞發(fā)表看法或者提出反饋，而新聞傳播方也不能獲取受眾對(duì)新聞信息的評(píng)論和看法，使得新聞傳播成為單向的傳播，受眾處于被動(dòng)接受的狀態(tài)。而當(dāng)前新聞的傳播渠道變得更多樣化，這為受眾帶來(lái)了更多的新聞獲取選擇，且不受時(shí)間和空間的限制，既可以選擇觀看直播也可以選擇回看，既可以選擇自已感興趣的新聞?lì)悇e，也可以通過(guò)搜索關(guān)鍵詞獲取相關(guān)的新聞消息，受眾不再處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，另外，受眾還可以與新聞傳播方進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論，能夠使新聞的傳播更加地迅速，達(dá)到裂變的效果。不僅如此，人們還可以隨時(shí)將自己的所見(jiàn)、所聞、經(jīng)歷的新鮮事通過(guò)視頻、圖文等形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，成為新聞，甚至在互動(dòng)中發(fā)酵成為熱點(diǎn)新聞。媒體融合背景下，新聞傳播已經(jīng)進(jìn)入了“人人都是新聞的傳播者和生產(chǎn)者”的時(shí)代。

2. 媒體融合環(huán)境下新聞傳播方式的應(yīng)對(duì)策略

2.1 貼近受眾完成精準(zhǔn)傳播

媒體融合背景下新聞傳播方式的改變促使媒體行業(yè)從大眾傳播向精準(zhǔn)傳播轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)傳播就是利用大數(shù)據(jù)從受眾瀏覽的足跡或者互動(dòng)的內(nèi)容中推測(cè)受眾的喜好，并向其推送相關(guān)的新聞，以此實(shí)現(xiàn)新聞的快速傳播以及新聞產(chǎn)品的效益。這種精準(zhǔn)傳播是建立在新聞的傳播主體是受眾的前提下，受眾既是新聞的獲取者，又是新聞的傳播者，與傳統(tǒng)的新聞傳播相比，更能夠加快新聞的傳播效率，能夠?yàn)槭鼙妿?lái)更好的服務(wù)。但是，精準(zhǔn)傳播又有些機(jī)械化，往往缺乏人性化，這種依靠大數(shù)據(jù)推送新聞的方式不能夠真正地與受眾的心理所想一致，無(wú)法隨受眾的心理變化而進(jìn)行調(diào)整。另外，這種精準(zhǔn)傳播需要“跟蹤”受眾的瀏覽數(shù)據(jù)，可能會(huì)引起受眾的反感，就像是被“偷窺”了，泄露了個(gè)人的隱私。因此，要考慮到受眾的心理特點(diǎn)，貼近受眾完成精準(zhǔn)傳播。

建立更加全面的新聞數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)受眾瀏覽新聞時(shí)，很可能想知道這則新聞的來(lái)源或者事件發(fā)生的背景以及后續(xù)的發(fā)展情況，并且想通過(guò)其他用戶的評(píng)論了解人們對(duì)這一事物的看法，而不是對(duì)類(lèi)似這類(lèi)的新聞感興趣。另外，當(dāng)受眾獲取到與新聞相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，在分享欲的推動(dòng)下，會(huì)分享給他人，想要引起共鳴，這樣會(huì)吸引更多的受眾瀏覽新聞，拓寬了新聞的傳播渠道。如果建立了新聞的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以向受眾推送這則新聞的相關(guān)內(nèi)容，或者通過(guò)后臺(tái)將這則新聞的熱門(mén)評(píng)論置頂，這樣能夠更全面地貼近受眾的心理特點(diǎn)和思維習(xí)慣，不會(huì)產(chǎn)生反感的情緒，受眾會(huì)得到更人性化的體驗(yàn)，更積極、主動(dòng)地傳播新聞，提升了新聞傳播的精度。

2.2 加強(qiáng)新聞信息的整合與規(guī)劃

媒體融合環(huán)境下新聞傳播方式向著更加多樣化的方向發(fā)展，加強(qiáng)新聞信息的整合與規(guī)劃有助于提高媒體融合環(huán)境下新聞傳播的效率和質(zhì)量，有助于合理地利用人力、新聞線索、新聞渠道等資源，打造具有融媒時(shí)代特征的新聞傳播氛圍。

首先，要注重把握新聞傳播的特定視角，提高新聞的價(jià)值。當(dāng)前媒體融合環(huán)境下，受眾不僅是新聞的接受者，也是新聞的評(píng)論者和監(jiān)督者，更是形成社會(huì)輿論的推動(dòng)者。新聞是否有影響力，關(guān)鍵在于新聞內(nèi)容的內(nèi)涵、深度以及質(zhì)量是否能夠打動(dòng)受眾。一方面，在進(jìn)行新聞的采編工作時(shí)，要注意用詞盡量要貼近受眾的實(shí)際生活，降低專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用頻率，以滿足不同受眾的需求，便于受眾理解；在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，要符合大眾的“口味”、符合社會(huì)形態(tài)，確保新聞的真實(shí)性和豐富性；另一方面，新聞內(nèi)容還應(yīng)當(dāng)具有引導(dǎo)性，通過(guò)新聞的傳播能夠引領(lǐng)社會(huì)群眾傳遞正能量，傳遞正確的人生觀和價(jià)值觀，以此提高新聞的價(jià)值。比如，通過(guò)新聞向公眾傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀、為公眾謀福利、宣傳如何提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平等。

其次，要善于利用信息技術(shù)整合信息資源，提高新聞的整體質(zhì)量。媒體融合環(huán)境下，信息的傳播效率大幅度提升，海量信息形成了巨大的資源庫(kù)，如何高效地整合這些資源，提高新聞質(zhì)量，為人們提供更全面的新聞信息是新聞?dòng)绊懥Φ年P(guān)鍵。因此要求新聞采編工作者要能夠利用海量的網(wǎng)絡(luò)資源，借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和新媒體平臺(tái)等整合新聞資源，篩選重要的信息，剔除無(wú)用的信息，使受眾可以在網(wǎng)絡(luò)中獲取新聞信息、發(fā)表評(píng)論、進(jìn)行創(chuàng)作。新聞采編工作者還要學(xué)會(huì)利用各種媒體工具和軟件進(jìn)行編輯工作，提高編輯的效率，向受眾呈現(xiàn)出更優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面。例如，新聞采編工作者通過(guò)微信、微博、視頻社區(qū)等新媒體平臺(tái)獲取公眾的需求、社會(huì)動(dòng)態(tài)以及熱門(mén)事件等，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源或者采訪獲取新聞線索，及時(shí)地將最新的消息發(fā)布給公眾。

另外，要注重提升新聞的藝術(shù)色彩。媒體融合背景下的新聞傳播渠道呈現(xiàn)多樣化，為了滿足不同受眾的喜好，新、舊媒體對(duì)新聞進(jìn)行了分類(lèi)，包括娛樂(lè)新聞、體育新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、教育新聞等。當(dāng)前越來(lái)越多的年輕人熱衷于即時(shí)閱讀新聞的方式，這就需要新聞采編工作者要了解受眾的心理特點(diǎn)和“口味”，在新聞資源的整合中融入時(shí)代的元素，為受眾提供真實(shí)、全面、客觀的新聞信息，深度挖掘新聞的內(nèi)涵，以滿足不同受眾的多樣化需求。

2.3 創(chuàng)新新聞傳播方式

媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式已經(jīng)不能滿足受眾的多樣化需求，在新舊媒體的融合下，新聞的傳播方式要更加多樣化，要利用視頻、音頻、圖文、網(wǎng)絡(luò)直播等多種新聞傳播方式，既要注重視頻的畫(huà)面感，也要注重圖文的藝術(shù)性，還要營(yíng)造良好的輿論氛圍，這給新聞媒體的工作者帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

首先，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，要在以往的以視頻傳播新聞的方式的基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與新媒體的融合，增加圖文、短視頻、微視頻、直播等新聞傳播的方式。例如，地方電視臺(tái)的新聞?lì)l道可以創(chuàng)建本頻道的網(wǎng)站，以“圖片+文字”的方式與電視播出的新聞同步報(bào)道新聞，并以新聞標(biāo)題作為搜索的關(guān)鍵詞，標(biāo)注新聞的時(shí)間，在每一則新聞的底部位置都設(shè)有評(píng)論和留言區(qū)，獲取受眾對(duì)新聞的看法，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，還可以在首頁(yè)設(shè)置意見(jiàn)區(qū)，以便獲取受眾的意見(jiàn)和反饋。除了創(chuàng)建網(wǎng)站，還可以創(chuàng)建視頻號(hào)，以視頻結(jié)合文字的方式傳播新聞，其視頻內(nèi)容要與新聞的內(nèi)容一致，可以增加一些反映當(dāng)?shù)靥厣漠?huà)面內(nèi)容，傳遞正能量，以此貼近公眾的生活，更容易引起公眾的關(guān)注，人們可以對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，營(yíng)造良好的社會(huì)輿論氛圍。

其次，新媒體也要在原有傳播方式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新新聞傳播方式，提升新聞傳播的質(zhì)量。當(dāng)前的新媒體包括微信、微博、網(wǎng)頁(yè)、自媒體等，且大多以自創(chuàng)為主，對(duì)同一個(gè)內(nèi)容的新聞通過(guò)重新編輯或者多個(gè)角度的分析，并以視頻、圖文、音頻等不同的方式進(jìn)行發(fā)布，在新聞發(fā)布的時(shí)效性競(jìng)爭(zhēng)中，一些虛假的消息也會(huì)被迅速傳開(kāi)，成為熱點(diǎn)，而受眾通過(guò)多種渠道都獲得了相同的消息，導(dǎo)致對(duì)虛假的消息信以為真，最后還需要花費(fèi)大量的資源覆蓋虛假的消息，或者新聞發(fā)布者發(fā)布澄清新聞，這樣會(huì)導(dǎo)致新聞傳播者的誠(chéng)信度降低，公眾對(duì)這些新媒體的信賴度降低，不利于媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，新媒體要在創(chuàng)新新聞傳播方式的同時(shí)，注重提升新聞的質(zhì)量，確保新聞的真實(shí)性和全面性。

2.4 拓寬傳播平臺(tái)

媒體融合環(huán)境下，新聞的傳播需要拓寬傳播平臺(tái)，傳統(tǒng)的媒體要在與新媒體融合的基礎(chǔ)上創(chuàng)建自己的網(wǎng)站、官方微博、官方微信公眾號(hào)、客戶端等，實(shí)現(xiàn)多渠道的新聞傳播。例如，人民日?qǐng)?bào)已經(jīng)創(chuàng)建了當(dāng)前媒體融合環(huán)境下的“人民日?qǐng)?bào)客戶端”“人民日?qǐng)?bào)官方微博”“人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)”“人民日?qǐng)?bào)視頻號(hào)”等新聞傳播平臺(tái)，以不同的方式傳播新聞，增強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)，使受眾獲得真實(shí)、全面的、實(shí)時(shí)的新聞信息。再例如，央視的新聞?lì)l道也創(chuàng)建了視頻號(hào)，受眾可以不受時(shí)間和空間的限制，進(jìn)入視頻號(hào)的主頁(yè)通過(guò)每個(gè)視頻的封面觀看最近重要的新聞或者以往的新聞，并且能夠參與互動(dòng)評(píng)論、點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)其他好友可以看到其點(diǎn)贊的新聞，這樣就加快了新聞的傳播效率。除此之外，還應(yīng)當(dāng)入駐主要的新媒體平臺(tái)，與新媒體平臺(tái)聯(lián)合，不斷拓寬新聞傳播平臺(tái)和渠道。例如，某地的一個(gè)專(zhuān)門(mén)搜集和發(fā)布便民信息的微信賬號(hào)，為了提高信息的傳播效率和擴(kuò)大信息傳播的范圍，近年來(lái)隨著媒體融合的深度發(fā)展，其創(chuàng)建了新媒體平臺(tái)，如廣播熱線、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、官方微博等，實(shí)現(xiàn)了信息的快速傳播和廣泛傳播，不僅如此，還主動(dòng)入駐了今日頭條、網(wǎng)易、百度看點(diǎn)、新浪看點(diǎn)等主流的新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了在各個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布信息，提升了信息的傳播效率，也提升了品牌的知名度。但需要注意的是，拓寬新聞的傳播平臺(tái)并不是簡(jiǎn)單地將相同的內(nèi)容換個(gè)平臺(tái)重新發(fā)布，還要注意信息的篩選和整合，要依據(jù)不同平臺(tái)受眾的閱讀習(xí)慣注意篩選重要的信息，對(duì)多個(gè)信息進(jìn)行整合，避免同質(zhì)化的問(wèn)題出現(xiàn)，使平臺(tái)之間的內(nèi)容互補(bǔ)，從而發(fā)揮傳播平臺(tái)效果的最大化。

3. 結(jié)束語(yǔ)

新媒體融合環(huán)境下，新聞在傳播主體、采編方式、傳播形式、傳播渠道等方面發(fā)生了巨大的變化，這一變革為新聞媒體行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)媒體融合環(huán)境下新聞傳播方式的變化，新聞媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)采取貼近受眾完成精準(zhǔn)傳播、加強(qiáng)新聞信息的整合與規(guī)劃、創(chuàng)新新聞傳播方式、拓寬傳播平臺(tái)等策略提升服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)產(chǎn)品的多樣化，以此促進(jìn)我國(guó)媒體行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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