“虛擬的狂歡盛宴”

摘要：2016年除夕之夜，1.63億人用集五福瓜分紅包的形式在支付寶中開展大范圍的傳播活動，集五福活動借春晚獲得了大量曝光，成了“互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)習(xí)俗”，并逐漸成為全民“虛擬的狂歡盛宴”。截至2023年，支付寶開展集五福活動已持續(xù)8年，中國數(shù)億受眾樂此不疲地參與此類傳播活動，主要原因在于多樣的營銷策略和活動創(chuàng)新。文章系統(tǒng)地解析支付寶集五福瓜分紅包傳播活動，分析內(nèi)容包括活動創(chuàng)新、受眾需求、營銷策略以及傳播活動產(chǎn)生的社會影響。

關(guān)鍵詞：支付寶；集五福；傳播活動

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）03-0-03

1 活動創(chuàng)新提高受眾參與度

自2016年起，支付寶結(jié)合春節(jié)特色發(fā)起面向普通大眾的集五福瓜分紅包大型網(wǎng)絡(luò)傳播活動，即受眾通過各種交互小游戲獲取并集齊“愛國”“富強”“和諧”“友善”“敬業(yè)”五種?？ê?，可在除夕之夜參與瓜分億元現(xiàn)金紅包。

2016年活動首次推出，瓜分紅包開獎后引起眾多受眾不滿，原因在于“敬業(yè)福”十分稀缺，僅有小部分受眾從中受益，絕大部分受眾“竹籃打水一場空”。2017年起，支付寶開通了更多玩法，如支付寶內(nèi)部模塊之間的互通功能、AR識別功能、兌換專屬商品等，一方面使敬業(yè)福的可得性大大增強，另一方面使各類玩法擁有了更強的趣味性和可觀賞性。瓜分紅包的規(guī)則從平分紅包變成獲取金額隨機，且設(shè)置上限，盡可能地擴大受眾受益面。紅包金額的隨機性能夠激發(fā)受眾對獎勵揭曉時刻的期待感，這種期待感能夠?qū)⑹鼙娋S系在一個完整的傳播活動中，直至傳播活動結(jié)束。2023年的集五?；顒有略隽酥辈ラg互動、運動步數(shù)、逛樂園得?？ǖ韧娣?，并在萬能福、沾沾卡的基礎(chǔ)上增加了“五福同享”卡片，大大降低了集五福難度，不僅拓展了應(yīng)用功能權(quán)限，而且增強了社交性與交互性。

通過歷年的活動創(chuàng)新，集五福玩法逐漸增多，活動從最開始的“受眾被動集?！弊兂闪恕笆鼙娭鲃釉旄！保鼙妳⑴c度逐年提升，活動影響力也不斷擴大。

2 從活動中分析受眾需求

丹麥傳播學(xué)家克勞斯·布魯恩·延森在《媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》中提到，傳播的目的在于結(jié)束傳播［1］。因此，受眾在完整參與并結(jié)束此次傳播活動后，傳播蘊含的內(nèi)在價值便凸顯出來，受眾需求在一定程度上得到滿足。

2.1 虛擬社交需求

此傳播活動集中體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體語境下受眾不斷增加的虛擬社交需求。同時，商家也很明確地表示其目的就是推廣支付寶的社交功能以達(dá)到預(yù)期商業(yè)

效果。

瓜分紅包的火爆源于QQ、微信的拼手氣紅包社交，而它的核心在于社交而不是金錢本身。搶紅包之所以火起來，是因為從發(fā)紅包到收紅包，參與者都在開展社交活動，如發(fā)紅包者與收紅包者之間的互動、收紅包者之間的互動以及收到者與未收到者之間的互動。

支付寶集五?；顒拥倪B續(xù)宣傳直接或間接地使“集福”這一行為迅速引起廣大受眾的探討與參與。為了集齊五福，受眾紛紛自發(fā)在各大門戶網(wǎng)站上形成“集五?！惫ヂ缘挠懻撋缛海诟魃缃黄脚_分享鏈接，在支付寶平臺集“?！?、換“?！?、索“?！?，以及給好友澆水、與好友一起打年獸、逛樂園等。受眾需要與好友產(chǎn)生溝通，受眾之間增強了虛擬社交互動的參與感，并得到了需求上的滿足。

2.2 情感交流需求

情感交流所需的媒介儀式由特定的時空和符號構(gòu)建而成［2］。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播語境下，廣大受眾可盡情參與支付寶集五福瓜分紅包傳播活動，其中人際傳播便是受眾情感交流的重要渠道。在社會化媒體和受眾的推動下，“五?！背蔀橐粋€核心象征符號，而符號的意義是在傳者與受者的不斷傳播互動中產(chǎn)生的。

節(jié)日最大的意義在于構(gòu)建人與人之間的聯(lián)結(jié)，尤其是在中國人最重視的春節(jié)，受眾之間的互動會變得更加頻繁活躍。集五?；顒颖憷么汗?jié)這一特殊節(jié)點，為受眾與許久未聯(lián)系的親朋好友創(chuàng)造一個共同關(guān)注的互動機會，為他們提供一個情感傾注點，在潛移默化中達(dá)到情感共鳴，從而獲得實質(zhì)性的情感交流成效。支付寶集五福活動年復(fù)一年，使受眾對該傳播活動逐漸產(chǎn)生依賴性與期待感，情感交流傳播積極發(fā)展。

2.3 新鮮獵奇需求

為了迎合大眾，支付寶結(jié)合當(dāng)下最受歡迎的數(shù)字媒體技術(shù)對交互游戲進(jìn)行創(chuàng)新，以此不斷刺激和吸引受眾。

在由支付寶打造的互動社交活動中，受眾從傳播者逐漸變成創(chuàng)造者，讓受眾參與到“創(chuàng)造?！敝?，使虛擬空間的輕社交變成了一場共創(chuàng)活動。尤其是后來的寫專屬福字，免費打印寄到家，以及免費兌換數(shù)字藏品、特制口罩、周邊手辦等活動，都極大地激發(fā)了受眾的積極性。

數(shù)字媒體技術(shù)也在逐年發(fā)展，AR功能從2017年的識別靜態(tài)二維圖像，即掃“?！弊?；發(fā)展到2018年的識別靜態(tài)三維圖像，即掃“五福到”手勢；再發(fā)展到2022年的識別動態(tài)三維圖像，即受眾可以用雙手“打年獸”。甚至在“打年獸”玩法中運用了聲音識別技術(shù)，聲控打年獸通過識別音量或?qū)Ρ日Z音文字進(jìn)行互動游戲。2022年，支付寶還結(jié)合引發(fā)熱議的“元宇宙”概念，推出了可兌換的數(shù)字虛擬藏品，讓龐大的受眾群體對數(shù)字藏品及數(shù)字收藏有大致了解。

對當(dāng)下流行文化的參與感和從眾心理、集福過程中產(chǎn)生的存在感和滿足感、對新奇活動的熱情與好奇，是吸引受眾參與的重要原因，“虛擬的狂歡盛宴”最終得以形成。

3 從活動中分析營銷策略

3.1 互動營銷

3.1.1 受眾帶動受眾

支付寶得益于受眾基數(shù)大，在集五?；顒舆^程中，其受眾作為自媒體在各類社交平臺進(jìn)行大眾傳播，如形成“集福攻略”“集?；ブ钡壬缛海谱鞑l(fā)布易傳播的集五福表情包等。如此去中心化的大眾傳播大幅降低了該活動的宣傳成本。

集五?；顒舆€會使受眾產(chǎn)生主動加好友的行為，甚至吸引新受眾注冊，同時能夠完善受眾個人“通訊錄”信息。大數(shù)據(jù)能夠根據(jù)受眾之間的互動內(nèi)容，如聊天信息、分享的商品鏈接等，分析得到受眾之間的關(guān)系、受眾的個人偏好等信息。商家可以利用這些重要的個人信息，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行廣告推送和運營。據(jù)了解，電商APP每增加一個新受眾，廣告成本約200元。集五?；顒哟蟠蠼档土藦V告成本，甚至可以在節(jié)日黃金期間阻礙競爭對手的新用戶增長，淡化競爭對手的廣告效應(yīng)。

3.1.2 商業(yè)合作互動

春節(jié)期間的活動有大量受眾參與，可以刺激其下載、提升活動活躍度，方便明星、品牌聯(lián)名和其他廣告引流，每年的集五福活動都能產(chǎn)生巨大的流量信息。

2019年，活動新增少量好運彩蛋，與螞蟻森林和歐洲足球比賽夢幻聯(lián)動；2020年，上新“刮刮卡”，受眾每一次獲取福卡的行為都會激發(fā)一則第三方合作商的植入廣告；2021年，五福發(fā)言人在微博與微博官方互動預(yù)熱，還與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合發(fā)起集五福官方主題新春單曲征集活動，年后上線由歌手周深演唱的主題曲《望》；2022年，全國有21家博物館與支付寶聯(lián)合準(zhǔn)備虎文物數(shù)字藏品，供受眾永久收藏紀(jì)念，如故宮博物院的漆木虎、國家博物館的陽陵虎符、南京市博物總館的母子虎形玉飾件、湖北省博物館的虎座鳳架鼓、安徽博物院的虎鈕玉押、江西省博物館的伏鳥雙尾青銅虎等。

3.1.3 自身資源相輔相成

支付寶是大眾常用的第三方支付平臺，支持各種場景關(guān)系，由螞蟻公益（螞蟻森林、螞蟻莊園、芭芭農(nóng)場等）、余額寶理財收益、信用卡充值繳費等多種內(nèi)部模塊組成。集五福活動充分利用自身資源優(yōu)勢，于2017年和2018年串聯(lián)螞蟻森林和螞蟻莊園兩個模塊為其助力。另外，“刮刮卡”的廣告嵌入，成功為余額寶、阿里健康、螞蟻保、螞蟻星愿等內(nèi)部模塊引流，效果極佳。

支付寶集五福活動與各大官方品牌合作提供相應(yīng)福利進(jìn)行引流。參與活動的受眾不僅可以獲取紅包與優(yōu)惠券，還可以兌換自己心儀的實物和數(shù)字虛擬藏品，在一定程度上能夠安撫受眾因集福而產(chǎn)生的焦慮心理，充分激發(fā)受眾參與互動的熱情。

3.2 正面營銷

傳統(tǒng)意義上的“五?！痹从凇渡袝?，指的是長壽、富貴、康寧、好德、人和。而支付寶集五福活動中的“五?！苯匀∽詡€人行為層面的社會主義核心價值觀，旨在弘揚和踐行社會主義核心價值觀，體現(xiàn)了支付寶的正確政治站位，高度響應(yīng)國家號召，樹立企業(yè)正面形象。

2017年，解鎖螞蟻森林模塊，受眾可以通過澆水或給好友澆水的行為獲得?？?；2018年，解鎖螞蟻莊園模塊，受眾可以通過喂雞捐蛋獲得?？?；2022年，解鎖螞蟻森林巡護(hù)地模塊，受眾可以通過巡護(hù)保護(hù)地獲得?？āＴ谶@一環(huán)節(jié)中，商家?guī)ьI(lǐng)受眾一同推進(jìn)公益活動的發(fā)展，即受眾達(dá)到日常任務(wù)要求，商家便以受眾名義實際投資公益項目。如在螞蟻森林中澆水到一定能量值，就可以在內(nèi)蒙古科右中旗等地種植受眾虛擬養(yǎng)護(hù)且擁有唯一編號的樹苗；在螞蟻莊園中喂養(yǎng)小雞下蛋，通過捐蛋參與公益項目；在螞蟻森林保護(hù)地中巡護(hù)，通過巡護(hù)這一行為守護(hù)自然生態(tài)及生物多樣性，受眾變?yōu)椤熬€上巡護(hù)員”，并能夠獲得由中國自然資源報社與螞蟻森林共同發(fā)出的電子證書。

2019年，新增答答星球安全教育主題答題模塊，受眾可以通過答題獲得?？?，問題主要與理財、資金安全、防騙小常識、消費權(quán)益保護(hù)、消防安全等有關(guān)，題庫源自公安部門及權(quán)威媒體。此互動游戲贏得了政府部門的認(rèn)可，公安部刑偵局、公安部治安局、武漢市反電詐中心、廣西公安、深圳市反詐中心等上百家權(quán)威機構(gòu)紛紛通過官網(wǎng)渠道引導(dǎo)受眾參與答題。

支付寶一直以來都以公益事務(wù)作為重要發(fā)展導(dǎo)向之一，靈活地將公益性糅合在商業(yè)營銷中，引導(dǎo)受眾樹立對其企業(yè)文化的認(rèn)同。這為其帶來了巨大的流量，一方面引導(dǎo)受眾自愿參與推廣，另一方面承擔(dān)了誘導(dǎo)向善的社會責(zé)任。在不觸碰受眾自身利益的前提下，使受眾在參與活動的過程中滿足了自我實現(xiàn)的高級需求，引人向善的正面營銷升華了活動意義，好評如潮。

3.3 情感營銷

2019年，支付寶集五福發(fā)布由香港導(dǎo)演許鞍華執(zhí)導(dǎo)、由真實事件改編的宣傳視頻《七里地》，其宣傳語“福到了，家就到了”引起眾多受眾情感共鳴，勾起了他們對家鄉(xiāng)的無限思念。短短七里路，長長三代人，不變的是“福”帶來的安定，具有濃厚的人文情懷。2021年，支付寶集五福發(fā)布與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合出品、由歌手周深演唱的集五福賀歲短片同名主題曲《望》。新春之際，本該團聚的家人卻未能見面，正如歌詞所寫的“手中線繞啊繞，繞幾千日夜也望向歸途，燕歸巢遷徙之路參與者無數(shù)，待到煙火照夜白時準(zhǔn)備慶祝，心有所住”，寄予了對家人團聚的渴望，令人動容。

集五?；顒拥谋澈笫且允畠|級計算的流量，通過多方互動推廣連接上億的消費者，增加企業(yè)新受眾；通過與受眾聯(lián)手推動公益事業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)知名度，塑造企業(yè)正面形象；還能展現(xiàn)真誠的情懷，打動受眾，達(dá)到去商業(yè)化、無形營銷的效果，區(qū)別于其他競爭者，實現(xiàn)商業(yè)效益和社會效益，可謂一舉多得［3］。

4 傳播活動的社會影響

4.1 惡性發(fā)展

起初支付寶發(fā)放的“敬業(yè)?！庇邢?，飽受受眾和媒體的詬病，輿情熱度不斷上升。沒有集齊五福的受眾想方設(shè)法地?fù)尭？?，相繼出現(xiàn)了大量“職業(yè)倒卡人”高價換福、虛假售賣等現(xiàn)象，還衍生出了一些新型騙術(shù)，網(wǎng)友被騙千元的現(xiàn)象層出不窮，信息安全引人深思。另外，有媒體報道上海某粗心爸爸乘地鐵只顧掃福而弄丟了3個孩子的鬧劇，引發(fā)熱議。集福受眾數(shù)量的爆發(fā)式增長，導(dǎo)致大部分受眾付出的時間成本大于預(yù)期收獲，更有受眾坦言“實際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果具有較大偏差”，受眾與產(chǎn)品之間的關(guān)系失衡。這種“虛擬的狂歡盛宴”式的傳播活動是大眾集體無意識的營銷狂歡，長此以往，受眾容易沉浸其中，喪失獨立思考的能力，最終淪為商家營銷手段中的流量道具。

4.2 良性發(fā)展

隨著每年玩法的推陳出新，這項活動成為不少人每年春節(jié)必須參與的“保留節(jié)目”，提高了人們對傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注度。在年味越來越淡的今天，集五?；顒佑狭酥袊说膬x式需求，一定程度上增強了新年儀式感。支付寶年味滿滿的新媒體交互界面氛圍，使受眾期盼新年到來的情感達(dá)到了高度一致，久而久之便形成了一種“對新的一年的美好期盼”的節(jié)日儀式文化。

5 結(jié)語

本文首先列舉了支付寶集五福瓜分紅包活動的歷年創(chuàng)新亮點，在此基礎(chǔ)上分析了受眾需求和營銷策略，最終探討了此傳播活動對社會產(chǎn)生的積極和消極影響。研究發(fā)現(xiàn)支付寶團隊能夠借用多方資源、結(jié)合新興數(shù)字媒體技術(shù)來打造亮點，擅長穩(wěn)抓公益事業(yè)，不斷塑造企業(yè)正面形象，提升話題熱度。“紅包”這一符號是一個永恒的話題，無論是第三方支付平臺還是游戲社交平臺，都有自己的紅包玩法以提高受眾活躍度。雖然支付寶集五福瓜分紅包活動的逐年創(chuàng)新吸引了大量受眾積極參與這場“虛擬的狂歡盛宴”，但是其弊端在于活動只是階段性的，對受眾的影響也是暫時的，受眾黏性不強。但從情懷和儀式感的營造來看，此傳播活動是成功的，也是一個長遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展的營銷模式。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 克勞斯·布魯斯·延森.媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度［M］.劉君，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：4-8.

［2］ 唐靜.從媒介儀式理論看支付寶“集五?！被顒樱跩］.今傳媒，2019，27（8）：63-66.

［3］ 范俊釗，劉曉麗.支付寶“集五?！被顒訝I銷模式探究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2019（14）：37-39.

作者簡介：李英麗（1998—），女，江蘇連云港人，碩士在讀，研究方向：廣播電視與影視動畫。