商業(yè)廣告設(shè)計在融媒體時代的發(fā)展趨勢研究

摘要：融媒體時代，廣告設(shè)計的功能和形式發(fā)生了不少變化，隨著移動端的普及，大量廣告從傳統(tǒng)電視和紙媒走向互聯(lián)網(wǎng)，并在網(wǎng)絡(luò)這片廣闊的熱土上迅速壯大。在先進技術(shù)手段的支持下，一些廣告甚至超出了人們對傳統(tǒng)廣告的認(rèn)知。未來的廣告設(shè)計將如何發(fā)展？融媒體時代的信息量空前龐大，如何在這片信息海洋中精準(zhǔn)傳達信息，是未來廣告設(shè)計者的重要使命和課題。融媒體背景下各界深入研究廣告設(shè)計，設(shè)計與技術(shù)的融合程度不斷加深。文章通過理論研究與案例分析，從技術(shù)之外的角度探索提高商業(yè)廣告?zhèn)鞑ザ鹊挠行緩?。從廣告的定義出發(fā)，追溯廣告的起源，結(jié)合當(dāng)前時代的特色案例，探討商業(yè)廣告的發(fā)展環(huán)境、傳播渠道、技術(shù)手段、設(shè)計語言等，進而總結(jié)出商業(yè)廣告設(shè)計在融媒體時代的發(fā)展趨勢。在有限的時間內(nèi)高效傳遞信息是商業(yè)廣告必備的特質(zhì)，研究發(fā)現(xiàn)，單純依賴技術(shù)手段的商業(yè)廣告難以滿足人們多樣的心理需求。在技術(shù)的加持下，創(chuàng)新形式，增強針對性，提升廣告內(nèi)容的競爭力，是未來商業(yè)廣告高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；廣告設(shè)計；融媒體

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）05-0-03

0 引言

廣告來源于商品市場和商業(yè)活動，顧名思義就是將信息廣泛地告知受眾。早在1948年，美國營銷協(xié)會定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）就將廣告定義為“由明示的廣告主，將其創(chuàng)意、商品、服務(wù)等，以有償?shù)姆绞剿龅姆钱?dāng)面的陳述和推廣”［1］。現(xiàn)代社會的人對廣告并不陌生，從1941年寶路華鐘表公司第一個廣告問世至今，在不到一個世紀(jì)的時間里，廣告已經(jīng)滲透了互聯(lián)網(wǎng)和各式各樣的新媒體，成了人們?nèi)粘Ｉ钪性倨匠２贿^的一部分。

由于廣告的內(nèi)涵比較寬泛，本文主要討論以推銷商品或服務(wù)為主要目的的商業(yè)廣告。相較于傳統(tǒng)電視和紙媒，融媒體背景下廣告的表現(xiàn)形式更多元，廣告設(shè)計領(lǐng)域進一步擴展，廣告設(shè)計語言與技術(shù)手段的結(jié)合也日益緊密，不斷更新的商業(yè)環(huán)境和生活方式對廣告設(shè)計者提出了新的要求——廣告設(shè)計要因時而變，迎合時代特征和需求。

1 資源融合化

能有效傳遞信息、具有一定審美價值與實際價值是廣告設(shè)計的基本要求，然而，隨著新興技術(shù)的崛起和傳播方式的快速更迭，單一的媒介載體已無法滿足廣告?zhèn)鞑サ幕疽?。以互?lián)網(wǎng)傳播為主的新媒體并不能完全替代傳統(tǒng)媒體，廣播、電視、報紙等媒介依然有龐大的受眾和資源優(yōu)勢，媒體的發(fā)展并不是一個以新代舊的結(jié)果，而是一個新老融合、相互成就的過程，是發(fā)展和競爭從矛盾走向統(tǒng)一的過程。

在此背景下誕生的融媒體全面整合新舊媒體的人才、技術(shù)、內(nèi)容、宣傳渠道等各類資源，建立了一種優(yōu)勢互補的媒體合作關(guān)系，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。如今，融媒體理念已經(jīng)深入人心，但從融合效果來說，依然處于探索階段，尤其是縣級以下的融媒體轉(zhuǎn)型還存在很多問題。許多信息主體的融合只是將不同媒體簡單相加，如創(chuàng)建官微、運營微信公眾號、開發(fā)小程序或APP，并未注重技術(shù)升級和內(nèi)容創(chuàng)新，也沒有重新設(shè)計內(nèi)容表達形式，只是單純將傳播渠道從線下搬到了線上。媒體資源融合的核心考驗是利用互聯(lián)網(wǎng)思維促進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，廣告作為重要的盈利手段，應(yīng)與媒介融合的盈利模式充分結(jié)合，還應(yīng)該積極拓展盈利渠道，學(xué)習(xí)現(xiàn)代新媒體的盈利模式，把傳統(tǒng)媒體強大的公眾基礎(chǔ)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新媒體新穎多元的表達手法深度融合，或通過多平臺協(xié)同，實現(xiàn)內(nèi)容、活動、品牌價值等多方面的融合。

如今，與廣告收益直接相關(guān)的指標(biāo)是流量，人民日報設(shè)計的“黨的二十大報告思維導(dǎo)圖”在24小時內(nèi)收獲近2000萬閱讀量；在云南省發(fā)布的縣級融媒體優(yōu)秀案例中，彌勒市微信公眾號共產(chǎn)出79篇爆款文章，快手平臺產(chǎn)出281條爆款視頻，掀起了一波旅游熱；佳能推出“空”系列照片計劃，運用微信、推特等社交平臺開展趣味化定向營銷，收獲了全球消費者的好評……這些案例展示了融媒體廣告的社會意義和商業(yè)潛質(zhì)，說明其能夠助力企業(yè)發(fā)展。

2 指向精準(zhǔn)化

一個廣告?zhèn)鬟_的信息應(yīng)該是明確的，能清晰表達廣告發(fā)起者的意圖，并將其精準(zhǔn)傳達給目標(biāo)接收者。融媒體時代，人們接收信息的習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，信息傳達也在很大程度上依賴大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)統(tǒng)計，截至2022年2月，國內(nèi)手機用戶超過16億戶，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過14億戶，比上年末凈增625萬戶。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)的觸角延伸到了前所未及的領(lǐng)域，吸引了海量的移動端用戶。當(dāng)今社會，人們無須守在電視機或電腦前接收信息，相反，信息會通過移動端自動推送到人們面前，不再受時間地點的限制。

從傳統(tǒng)媒體到新媒體，大量的信息被細(xì)分成無數(shù)碎片，像涓涓細(xì)流般源源不斷地匯入每一個接收者的移動設(shè)備，人們的信息交流習(xí)慣也變得碎片化。微信的流量消息取代了傳統(tǒng)的手機短信，大量文化創(chuàng)作內(nèi)容從電視流向短視頻平臺，生活中再小的事情人們也能隨手分享到朋友圈……同時，人們越來越習(xí)慣于接收這種碎片化信息，廣告的植入也變得碎片化：APP啟動界面的3秒鐘廣告、微信公眾號文章最后的廣告鏈接、移動游戲界面的復(fù)活廣告、微博評論中的插入廣告、觀看視頻時暫停界面的廣告……這些碎片化的廣告無孔不入，移動端的普及讓互聯(lián)網(wǎng)觸及世界上的每一個角落，讓廣告有了全新的生長土壤。

哪里有流量，哪里就有商機，隨著移動端用戶規(guī)模的進一步擴大，這種碎片化的廣告還會進一步擴張，填滿互聯(lián)網(wǎng)的每一個空隙。人們即使不特意觀看這些廣告，但因其夸張的出現(xiàn)頻次，或多或少也會留下一些印象。同樣內(nèi)容的廣告會通過不同推廣平臺在不同時間以不同形式出現(xiàn)，其中總有幾條會通過移動端中的應(yīng)用程序傳達給用戶。

當(dāng)然，即使是碎片化的信息，如果不經(jīng)篩選全部流向用戶，其信息量也是十分龐大的，不但起不到吸引接收者的作用，甚至可能適得其反，使人產(chǎn)生厭煩情緒，這時就輪到大數(shù)據(jù)出場了。大數(shù)據(jù)本身就是一個復(fù)雜的信息集合體，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的每一個操作、每一次點擊構(gòu)成了一張遍布全球的用戶畫像網(wǎng)絡(luò)，這張網(wǎng)絡(luò)能精準(zhǔn)反映用戶的購買習(xí)慣、興趣愛好、消費能力等，這就為廣告的精準(zhǔn)投放、差異化市場的打造提供了可能。

近年來，人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的研究熱度持續(xù)高漲，廣告行業(yè)對數(shù)據(jù)和技術(shù)的關(guān)注度也持續(xù)上升，隨之形成了“計算廣告”的概念。計算廣告最早由雅虎資深研究員兼副總裁安德烈·布羅德（Andrei Broder）提出，他認(rèn)為計算廣告的核心挑戰(zhàn)是在指定文意（context）中實現(xiàn)特定用戶與合適廣告的“最佳匹配”［2］。段淳林通過比較多位學(xué)者的研究，提出計算廣告是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以算法為手段、以用戶為中心的智能營銷方式，它在數(shù)據(jù)實時高效的計算下，進行用戶場景畫像，并快速投放、精準(zhǔn)匹配及優(yōu)化用戶一系列需求［3］。換句話說，計算廣告能使廣告發(fā)起者更容易找到目標(biāo)受眾，也能使廣告接收者更容易找到自己想要的產(chǎn)品和服務(wù)。從正面來說，這種基于大數(shù)據(jù)的計算廣告使供應(yīng)端市場變得更加成熟，分工愈發(fā)明確，企業(yè)逐步深耕超細(xì)分市場，需求端市場的受眾開始隨著超細(xì)分市場的存在而變得更加圈層化［4］。

精準(zhǔn)的推送為人們節(jié)省了大量資源和時間，企業(yè)不用為無效的推送買單，消費者可以更容易地找到自己感興趣的信息和產(chǎn)品，這大大提高了社會經(jīng)濟效益。但大數(shù)據(jù)也常常被用來謀取更大的利益，大數(shù)據(jù)殺熟就是典型代表。例如，企業(yè)通過獲取用戶手機型號，根據(jù)手機的價位來判斷用戶的消費能力，在推送同一個產(chǎn)品時，不同型號手機用戶收到的購買價格不同，手機價位高的用戶需要付更多的錢才能購買到同樣的產(chǎn)品。再如，某購物平臺通過分析用戶的購物頻次，為新用戶提供低價月卡優(yōu)惠，促進消費，對老用戶則較少發(fā)放此類優(yōu)惠，而當(dāng)老用戶發(fā)現(xiàn)這種差別待遇并在社交軟件上表示不滿后，該平臺又會對其加大優(yōu)惠發(fā)放力度；還有游戲玩家在抽卡時，新玩家總是比老玩家“幸運”一些……精準(zhǔn)的計算數(shù)據(jù)為廣告設(shè)計提供了更多選項——向更加細(xì)分的人群傳遞不同的廣告內(nèi)容，包括使用不同的文案、配色、元素等，以提高成交率，獲取更大的利益。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2022年前三季度全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入增長1.4%》指出，在新業(yè)態(tài)特征明顯的16個行業(yè)小類里，共有12類行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字、智能有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)位列其中，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位功能必然會在未來得到更加廣泛且深入的運用，這也給未來廣告的發(fā)展提供了更多可能。

3 審美功能化

廣告不同于一般信息，通過藝術(shù)加工重組信息，使其更易于傳播就是廣告設(shè)計的作用，因此，廣告設(shè)計要符合時代的審美傾向。電子傳媒時代，審美文化與媒介技術(shù)的聯(lián)系日益緊密［5］。如今，人們可以十分便捷地獲取信息，全球化帶來了更深層次的文化交融和信息溝通，藝術(shù)的表現(xiàn)形式更加豐富，人們對美的理解也愈發(fā)多元化。在此背景下，很難對廣告的形式之美給出一個標(biāo)準(zhǔn)答案。不過形式上的審美并非完全無跡可尋，科技的發(fā)展使人對未來產(chǎn)生了無限的遐想，從中衍生出了與科技有關(guān)的多種視覺語言。賽博朋克風(fēng)格是一種典型的未來設(shè)計語言，是人們對“高度機械文明”的解讀，像素風(fēng)格則表達了一種技術(shù)回歸心態(tài)，展現(xiàn)了技術(shù)發(fā)展初期的粗糙之美，這兩種風(fēng)格都體現(xiàn)了藝術(shù)對科技的反思。隨著科技與藝術(shù)的進一步融合，這種聯(lián)系與反思很可能變得更加深刻，使用藝術(shù)的語言來表現(xiàn)科技、思考科技，是未來設(shè)計的主題，會對廣告設(shè)計產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

形式上的審美對未來廣告設(shè)計來說并不是最重要的，如今是一個信息爆炸的時代，人們被信息的海洋淹沒，要想在千萬條信息流中將特定信息精準(zhǔn)傳達給目標(biāo)用戶，必須突出信息本身。廣告作為信息傳達的載體，絕不能喧賓奪主、不知所云。未來的廣告，尤其是存在于互聯(lián)網(wǎng)空隙之中的廣告，必須在短時間內(nèi)抓住目標(biāo)用戶的眼球，其傳遞信息的功能性將大于其藝術(shù)形式的表達，這與瀏覽器的設(shè)計理念相似。瀏覽器是人們?yōu)g覽網(wǎng)頁、查詢各類信息的工具，它本身的設(shè)計十分簡潔，所有瀏覽器都遵循著一套相似的標(biāo)準(zhǔn)，功能按鍵和快捷鍵的設(shè)計也比較接近，易于上手，不會對人們查找信息產(chǎn)生干擾，用戶能夠?qū)Ｗ⒂谛畔⒈旧怼臑g覽器的設(shè)計美學(xué)中可以看到秩序和直接，秩序讓紛繁復(fù)雜的信息變得統(tǒng)一、清晰，使信息的核心部分快速被人讀取、接收，這種“瀏覽器式審美”很可能成為未來廣告設(shè)計的一種趨勢。

4 形式內(nèi)容化

廣告的設(shè)計、投放和傳播都需要消耗一定的公共資源，即使是不以營利為目的的公益廣告也是如此，因此在設(shè)計中必須考慮廣告的價值問題，尤其是對于廣告發(fā)起者而言，廣告必須能為其提供宣傳價值或經(jīng)濟收益。公益廣告能滋潤人的心靈，對弘揚社會美德、提高社會文明程度、構(gòu)建社會統(tǒng)一價值觀具有推動作用；商業(yè)廣告意在提高企業(yè)知名度，宣揚企業(yè)文化，增加產(chǎn)品收益。隨著市場的變化和廣告行業(yè)的發(fā)展，未來廣告不會僅僅停留在企業(yè)宣傳或產(chǎn)品和服務(wù)推廣的層面，還將緊扣企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略［6］，通過廣告?zhèn)鬟_企業(yè)文化和精神是不可或缺的環(huán)節(jié)。對于廣告接收者，廣告本身必須具有傳播價值。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，選擇也越來越多，人們不再滿足于消費產(chǎn)品本身，而會更加關(guān)注廣告信息背后的精神契合度。同時，過載的信息量和同質(zhì)化的套路也容易引起廣告受眾的抵觸情緒，這就對廣告設(shè)計的內(nèi)容提出了更高的要求。為了不影響用戶體驗，未來的廣告需要提升內(nèi)容的信息價值與營養(yǎng)，以契合廣告受眾的三觀［7］。在此情境下，廣告的發(fā)起者并沒有改變，但設(shè)計者從“官方”變?yōu)椤捌矫瘛?。例如，在抖音觀看萌寵視頻時，看見視頻創(chuàng)作者正在撫摸貓咪，剛在心里感嘆這貓的皮毛看起來柔軟蓬松，讓人忍不住也想摸一把時，下一秒視頻創(chuàng)作者便開始打起了貓糧廣告，由于已經(jīng)關(guān)注了這名視頻創(chuàng)作者很久，又非常喜歡看養(yǎng)寵日常，因此這則廣告并不會讓人感到厭煩，反而會讓人心動，想買來給自己的貓咪試試。于是，內(nèi)容與廣告的邊界變得模糊，美妝博主推護膚品、生活博主推煮鍋都是再正常不過的事，甚至連科普博主打粉底液的廣告也變得合理起來，只要其內(nèi)容和廣告有共通點，能說得通就行。在未來的廣告設(shè)計中，內(nèi)容是不可或缺的部分，在敘事和娛樂中自然地將信息傳達給用戶，能大大增強廣告的傳播效果。

在信息社會，各種信息泛濫，每個人都是廣告的發(fā)起者、設(shè)計者和接收者。在經(jīng)濟全球化背景下，各國之間的經(jīng)濟聯(lián)系越來越緊密，越來越多的產(chǎn)品和廣告將突破原有的傳播范圍，走向世界，廣告將成為一種世界性的視聽藝術(shù)語言。廣告設(shè)計者們需要采取更加清晰明確的表現(xiàn)方式，以便讓人們理解不同的文化。同時，未來的廣告不應(yīng)僅僅作為商業(yè)利益的傳播者，更應(yīng)成為信息社會價值觀與精神文明的表達者，承擔(dān)聯(lián)結(jié)世界、弘揚文化的使命。

5 結(jié)語

廣告促進了社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展，廣告的設(shè)計者要始終把握廣告?zhèn)鬟f信息的核心，結(jié)合當(dāng)前的時代背景，用更準(zhǔn)確、更高效的設(shè)計語言進行設(shè)計實踐。未來廣告設(shè)計應(yīng)該重視計算，以大數(shù)據(jù)中的精準(zhǔn)性指向為依據(jù)，做好細(xì)分設(shè)計；應(yīng)該不拘泥于形式，升級傳遞信息的功能；應(yīng)該突破商業(yè)界限，成為傳播精神文明的使者。

參考文獻：

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作者簡介：于妙千（1990—），女，江蘇蘇州人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設(shè)計。