訪談式廣告的視覺敘事形式研究

劉泓利 朱文濤

摘要：訪談式廣告是在新媒體技術(shù)和女性賦權(quán)營銷策略的驅(qū)動(dòng)下誕生的一種新的敘事形式，它通過訪談的形式展開敘事，選角上的素人化和敘述表達(dá)上的主訴性是其最核心的兩個(gè)特征。文章通過對(duì)大量女性賦權(quán)主題訪談式廣告進(jìn)行梳理，劃分出訪談式廣告的三種基本視覺形式——直接型、間接型、無交流型，前兩者還可依據(jù)敘事文本內(nèi)部的交流層數(shù)分為單層型和雙層型。文章結(jié)合廣告情節(jié)和人物敘事分析其敘事效果，旨在促進(jìn)訪談式廣告的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：訪談式廣告；女性賦權(quán)廣告；視覺敘事；敘事形式

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）04-0-04

1 女性賦權(quán)營銷驅(qū)動(dòng)下的訪談式廣告

訪談式廣告并不是依據(jù)技術(shù)或傳播媒介劃分的定義，更指向一種廣告的敘事形式。換言之，訪談式廣告是通過訪談的形式展開敘述的，這也是它區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式廣告的最顯著特點(diǎn)。訪談作為科學(xué)研究中的一種方法，能夠讓研究者以口頭談話的方式從被訪者處獲取一手資料［1］，也能夠使研究者更易于了解訪談對(duì)象的主觀說法和看法，同時(shí)便于觀察訪談對(duì)象的多方面反應(yīng)，了解真實(shí)信息［2］。因此，將訪談法應(yīng)用在廣告中，其真實(shí)性能夠顯著提高廣告這類虛擬文本的可信度，從而與觀眾實(shí)現(xiàn)可靠的情感溝通。

選角上的素人化和敘述表達(dá)上的主訴性是訪談式廣告具有的最核心的兩個(gè)特征。絕大多數(shù)訪談式廣告都以素人作為訪談對(duì)象，因?yàn)槊餍亲鳛橐环N公共性的社會(huì)身份，不僅具有虛假性和偽裝性，而且他們作為精英階層，已經(jīng)脫離了觀眾的現(xiàn)實(shí)生活，明星可以輕易地在觀眾心中制造欲望，卻難以使觀眾與之產(chǎn)生共情。而素人在公共性身份上的缺席能夠削弱其敘述的表演成分，更容易讓觀眾在他們的訴說中找到共同點(diǎn)，產(chǎn)生情感共鳴。

同時(shí)，訪談式廣告中的敘述必須是主觀原生性的，任何帶有明顯編排痕跡或夾雜外界影響的敘述，都會(huì)使訪談式廣告的真實(shí)性大打折扣。這就導(dǎo)致訪談式廣告無法圍繞產(chǎn)品的功能展開，因?yàn)橐坏┤绱?，基于人物真?shí)情感的訪談就會(huì)變成帶有品牌價(jià)值立場(chǎng)的推銷。因此訪談式廣告在觀感上的真實(shí)不是客觀意義上的，因?yàn)槿宋锏闹饔^訴說不可避免地帶有個(gè)人立場(chǎng)，回憶性敘述也無法完全還原事實(shí)真相。它所呈現(xiàn)的真實(shí)感來自受訪者在敘述時(shí)的措辭、語氣、動(dòng)作、神態(tài)等方面流露出的真實(shí)情感，而這也是訪談式廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的說服性廣告的重要特征。

而女性賦權(quán)廣告是一種在后女權(quán)主義影響下出現(xiàn)的，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)女性刻板印象的廣告［3］。隨著越來越多的女性進(jìn)入各行各業(yè)工作，她們的消費(fèi)能力和社會(huì)地位逐漸提高，許多商業(yè)嗅覺敏銳的企業(yè)意識(shí)到女性作為消費(fèi)群體，有極強(qiáng)的待挖掘性。同時(shí)，性別意識(shí)覺醒的女性群體亟欲擺脫傳統(tǒng)的性別規(guī)訓(xùn)，建立自我主體和媒介形象，發(fā)出真實(shí)的女性聲音。這種聲音是異質(zhì)性、多層次的，因?yàn)樵诤蟋F(xiàn)代社會(huì)中，宏大的社會(huì)整體已經(jīng)被解構(gòu)，即使在女性內(nèi)部，年齡、階層、種族、性取向、性別身份認(rèn)同等多個(gè)方面都在交疊產(chǎn)生作用，“群體”在社會(huì)結(jié)構(gòu)上的意義在事實(shí)上已經(jīng)被顛覆。而生長于后現(xiàn)代文化語境中的后女權(quán)主義理論，恰好為女性提供了個(gè)人化反叛的理論支撐。后女性主義理論視角下的女性無法再被任何主體性身份所代表，也不接受來自外界的審判。因此，在新型經(jīng)濟(jì)關(guān)系和性別關(guān)系中誕生的女性賦權(quán)廣告，在傳播觀念和內(nèi)容上摒棄了說教式的傳播策略，轉(zhuǎn)而以鼓勵(lì)女性自我定義、自我實(shí)現(xiàn)、自我賦權(quán)為導(dǎo)向。

傳播理念和內(nèi)容上的革新必然會(huì)帶來廣告話語形式的轉(zhuǎn)變。訪談式廣告的真實(shí)性和情感性使女性賦權(quán)營銷策略選擇其作為自我表現(xiàn)的方式之一。大量素人采樣使女性話語聲音能夠避免偏重性的表達(dá)，同時(shí)以真實(shí)的經(jīng)歷感受作為表現(xiàn)內(nèi)容，能夠使觀眾從中找到認(rèn)同，進(jìn)而加強(qiáng)品牌與觀眾的情感聯(lián)系。女性賦權(quán)廣告的營銷需求與訪談式廣告的優(yōu)勢(shì)完美契合，既推動(dòng)了訪談式廣告發(fā)展，又使女性賦權(quán)廣告成為女性營銷的熱點(diǎn)，并成為訪談式廣告最具代表性的主題。

2 訪談式廣告的基本視覺形式

由于訪談式廣告是圍繞受訪者的主觀訴說展開的，所以受訪者的敘述在聽覺上貫穿了整個(gè)廣告語篇，這也是訪談式廣告在表現(xiàn)層上的決定性特征。但在視覺層面，訪談式廣告卻有著多種表達(dá)方式。文章從畫面呈現(xiàn)的人物交流模式出發(fā)，將訪談式廣告的視覺形式劃分為三種，分別是直接型、間接型和無交流型。

直接型是指當(dāng)受訪者直視鏡頭敘述時(shí)，鏡頭的時(shí)空剪接作用使觀眾與敘事空間中的真實(shí)采訪者重合，與受訪者形成面對(duì)面“對(duì)話”的敘事效果，構(gòu)成直接的交流模式。而如果受訪者眼神沒有與觀眾產(chǎn)生交匯，此時(shí)的觀眾則以觀察者的身份介入敘事，只能傾聽受訪者敘述，這便是間接型交流模式。

在直接型和間接型交流中，又可以根據(jù)故事內(nèi)部的交流層數(shù)，分為單層和雙層兩種類型。如果受訪者只有一人，整個(gè)訪談過程只有其與采訪者構(gòu)成的一層交流層，即單層型敘事；如果受訪者以群體形式出現(xiàn)，且相互之間存在言語、眼神、行為等各種形式的交流互動(dòng)，訪談中便呈現(xiàn)出兩層關(guān)系——受訪者之間構(gòu)成的交流層為內(nèi)部交流層，受訪者作為一個(gè)整體與鏡頭構(gòu)成的交流層為外部交流層，因而是雙層型敘事。

以上兩種視覺形式須以廣告中同步的音畫關(guān)系為前提，也就是受訪者在視覺層面的敘述行為要與聽覺層面的語言信息匹配，觀眾可以直觀地看到受訪者在執(zhí)行敘述這一動(dòng)作。而如果廣告聲音是受訪者的敘述，視覺上卻轉(zhuǎn)為展示其他鏡頭，則此時(shí)觀眾就只能聽到敘述，無法看到敘述時(shí)的場(chǎng)景，即訪談交流過程在畫面中不存在，這就構(gòu)成無交流型敘事。

這三種形式各自具有敘事效果上的優(yōu)勢(shì)，適用于不同的主題表達(dá)。它們并不是互斥的，可根據(jù)廣告不同階段的主題訴求，在單個(gè)語篇內(nèi)部靈活切換，以強(qiáng)化該段的中心內(nèi)容表達(dá)。新媒體廣告具備較為自由的時(shí)長優(yōu)勢(shì)，廣告的情節(jié)結(jié)構(gòu)和故事線設(shè)置可以相對(duì)復(fù)雜。在個(gè)別訪談式廣告中存在非主訴性的片段，如神秘之鑰（SK-Ⅱ）的《再夢(mèng)一次》中，小女孩們通過耳機(jī)向受訪者女性提問的鏡頭就不屬于主觀敘述，但她們?cè)阡秩緩V告的情感氛圍中起到了不可或缺的作用。此外，還有將多種視覺形式交疊呈現(xiàn)的片段，例如，在廣告策劃機(jī)構(gòu)簡斯特（Jane.St）的成立廣告中，出現(xiàn)了單層敘述與雙層間接型直接疊加的模式，但這些都不妨礙這三種拍攝手法構(gòu)成訪談式廣告的基本視覺形式。本文結(jié)合女性賦權(quán)廣告的主題，對(duì)這三種視覺形式進(jìn)行敘事效果上的分析。

3 訪談式廣告的視覺敘事效果

3.1 直接型：強(qiáng)烈有力的自我表達(dá)

在直接型的視覺形式中，畫面內(nèi)的受訪者和畫面外的觀眾借由眼神的接觸發(fā)生交流。這種模式中的受訪者有針對(duì)性地面向觀眾敘述，觀眾作為唯一的信息接收者被拉入敘事空間，因而直接型鏡頭蘊(yùn)含的情感最為強(qiáng)烈，更適用于自我宣言類內(nèi)容的表達(dá)。

在護(hù)舒寶著名的女性賦權(quán)廣告《跑得像女孩一樣》中，受訪者在視線聚焦上的區(qū)別使不同的敘事階段產(chǎn)生了情感效能上的不同側(cè)重。廣告中段，采訪者提出的問題較為簡短而封閉，受訪者只能根據(jù)采訪者的問題給出具體的回答，因此他們的眼神明顯在采訪者和鏡頭之間游移，給觀眾帶來不確定的心理感受。而在廣告后段，采訪者的提問帶有明顯的開放性引導(dǎo)，如“你對(duì)被人形容‘跑得像個(gè)女孩的青春期女孩有什么建議嗎”，這時(shí)的女性受訪者則會(huì)堅(jiān)定地直視鏡頭并敘述，基于自己的經(jīng)歷和立場(chǎng)對(duì)問題進(jìn)行擴(kuò)展式回答，批判性別偏見，并發(fā)表強(qiáng)有力的號(hào)召式宣言，鼓勵(lì)青春期女性建立自信和自我認(rèn)同。直接的眼神接觸使她們的敘述更具感染力，她們的觀點(diǎn)和情感被強(qiáng)勢(shì)地輸送給觀眾，能給觀眾帶來極大的觸動(dòng)和深刻的印象。

零售百貨公司杰西潘尼出品的《我在這里》廣告邀請(qǐng)了五名女性作為群體式主角。一開始，女性受訪者在特寫鏡頭中表達(dá)對(duì)肥胖身材的自信態(tài)度，并聲討身材霸凌。在直接型視覺形式的烘托下，她的敘述更加有力，在廣告開篇應(yīng)用這種極其直接的方式，能夠加大人物敘述中的情感力量及投射力度，有助于增強(qiáng)觀眾收到的心理沖擊和情感震動(dòng)，以達(dá)到吸引觀眾注意的目的。

直接型的視覺形式中有一類雙層交流的形式，相較于單層型，其能在單位時(shí)間內(nèi)傳達(dá)更多的信息，并使敘事表現(xiàn)層次更加豐富。維多利亞的秘密在2022黑人歷史月發(fā)布過一則廣告，邀請(qǐng)一名女性黑人模特和一名男性黑人造型師就時(shí)尚界黑人發(fā)質(zhì)的認(rèn)同問題展開對(duì)談。兩名受訪者在對(duì)談中不時(shí)望向鏡頭，以眼神邀請(qǐng)觀眾進(jìn)入交流，增強(qiáng)了訪談的情感互動(dòng)性。再如多芬的《自拍》中出現(xiàn)了祖孫三代的群體訪談片段，外婆直視鏡頭敘述的同時(shí)，鏡頭也在記錄幾名家庭成員的言語和表情互動(dòng)：晚輩們對(duì)外婆“我不喜歡我的皺紋”的敘述表示驚訝，外婆對(duì)大家的反應(yīng)也感到驚訝。觀眾能夠從人物下意識(shí)的反應(yīng)和互動(dòng)中意識(shí)到，容貌焦慮不但伴隨女性的一生，而且關(guān)系親密的家人也未必能意識(shí)到身邊女性低落的自我評(píng)價(jià)，這是僅憑受訪者的主觀敘述無法達(dá)到的效果。

3.2 間接型：細(xì)膩入微的情感流露

在間接型的拍攝形式中，觀眾不行使交談的職責(zé)，而是作為旁觀者觀察受訪者。這種間接性的接觸能使觀眾在心理上更為放松，平靜而深入地進(jìn)入受訪者的敘述空間。因此，間接型的視覺形式給觀眾帶來的心理感受更加細(xì)膩，適用于表現(xiàn)情感的自然流露，尤其以展現(xiàn)低落的情緒見長。

由于直接型模式要求被訪者直視鏡頭敘述，所以為保持?jǐn)⑹鰻顟B(tài)的自然性，被訪者的身體大都以正面面對(duì)觀眾。而只要被訪者的眼神沒有與觀眾產(chǎn)生直接的交匯，就會(huì)構(gòu)成間接型的視覺形式，因此間接型拍攝方式在人物身體角度上的可操控性更大。研究圖像如何傳達(dá)信息的視覺語法認(rèn)為，被攝者與鏡頭形成的角度會(huì)影響觀眾對(duì)自身與故事空間之間關(guān)系的判斷，一般來說，正面角度代表觀眾被包含于故事之內(nèi)，而側(cè)面角度則代表觀眾被排除在故事空間之外［4］。由此可見，受訪者和鏡頭之間形成的角度會(huì)從另一個(gè)維度上對(duì)情感傳達(dá)的直接性或間接性起到影響，從而導(dǎo)致敘事效果的不同。

多芬為讓觀眾了解到外貌霸凌對(duì)女性造成的情感傷害，在2022年推出了《我們可以一起停止外貌歧視》。這則廣告的中心主題在于表現(xiàn)受訪者真實(shí)的自我敘述和情感流露，因而采用單層間接的拍攝方式能夠更好地使觀眾以觀察者的身份潛入受訪者的內(nèi)心世界。以敘述最多的人物艾什頓（Ashton）為例，廣告伊始，鏡頭以側(cè)面角度拍攝人物走進(jìn)房間，坐下并開始敘述。這時(shí)，觀眾對(duì)人物及其敘述內(nèi)容是陌生的，間接的、側(cè)面的拍攝方式能夠給觀眾帶來一定的心理緩沖，讓觀眾被自然地帶到她的故事中。隨著她敘述到她的醫(yī)生對(duì)她說“胖孩子就是死掉的大人”的時(shí)候，鏡頭切換到正面的角度，雖然人物沒有與觀眾產(chǎn)生直接的眼神接觸，但平行于鏡頭的人物將觀眾拉入故事內(nèi)部，這句歧視性話語所帶來的情感沖擊也在觀眾直面敘述人物的交流過程中被放大，使觀眾迅速與受到過言語羞辱的人物產(chǎn)生情感共鳴。隨后，人物流著淚表達(dá)內(nèi)心的自我質(zhì)疑，鏡頭又回到了側(cè)面，以特寫鏡頭捕捉被攝者微妙的情緒，再次加強(qiáng)了與觀眾的情感聯(lián)結(jié)。第三階段，受訪者們開始發(fā)表自己對(duì)審美標(biāo)準(zhǔn)的理解，并呼吁大眾停止外貌歧視，此處的敘述基于人物的個(gè)人認(rèn)知，因此具有更強(qiáng)的主體性，這時(shí)使用正面鏡頭更利于調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，輸出廣告的核心訴求。結(jié)尾處，人物表達(dá)了美好期許，情緒更為積極歡愉，其微笑著與鏡頭對(duì)視，極具感染力地傳達(dá)出廣告的情感價(jià)值和正面印象。這則廣告較好地利用了間接鏡頭善于展露微妙情感的敘事優(yōu)勢(shì)，同時(shí)靈活地在正側(cè)角度之間切換，緊密恰當(dāng)?shù)嘏浜细麟A段的要求和人物不同的情感表達(dá)，與觀眾建立起心靈溝通的紐帶，進(jìn)而完成價(jià)值傳遞。

雙層交流模式在間接型敘事模式中的應(yīng)用相較于直接型更為普遍。在瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾品牌露露樂檬策劃的《星期二 關(guān)于乳房的真相》第一集中，一對(duì)在美國生活的德裔姐妹圍繞乳房毛發(fā)問題展開討論。她們擁有相同的成長環(huán)境，兩者對(duì)談時(shí)放松的表情、自然的反應(yīng)和親密的互動(dòng)不僅使交流氣氛非常平和溫馨，還能夠互相佐證敘述中對(duì)乳房毛發(fā)的看法不是個(gè)體臆斷的，是具有相同生活環(huán)境的人共同得出的結(jié)論，使敘述更加可信。維多利亞的秘密在2022年母親節(jié)前夕策劃了一系列親子訪談活動(dòng)，均以雙層間接型的方式進(jìn)行拍攝，觀眾能夠在幾代人對(duì)成長過程的敘述及相互的情感表達(dá)中感受到母子間真摯的感情。而多芬的《有害影響》則以虛擬技術(shù)復(fù)制了三名母親的肖像并生成視頻影像播放給每一對(duì)母女觀看。視頻中的母親們像社交媒體博主們一樣宣揚(yáng)身材焦慮，鏡頭捕捉了母親聽到這些話語的震驚神情和女兒們習(xí)以為常的平靜反應(yīng)，形成了鮮明的代際對(duì)比。雙層間接型的視覺形式使母女的強(qiáng)烈反應(yīng)差異成為廣告最突出的表現(xiàn)內(nèi)容，直觀地反映出社交媒體給青年女性帶來的隱性負(fù)面影響，直指女性在自我認(rèn)知和教育方面的問題。因此，雖然從觀眾與故事空間的關(guān)系來看，雙層間接型是最為間接的，但這種削弱觀眾存在的拍攝手法能夠?qū)⒐适驴臻g最大限度地讓渡給受訪者，在表現(xiàn)人與人之間自然真實(shí)的情感互動(dòng)方面最具優(yōu)勢(shì)。

3.3 無交流型：增益渲染的氣氛營造

無交流型使音畫的對(duì)應(yīng)關(guān)系解綁，因此在視覺上的發(fā)揮空間更大。但訪談廣告以人物敘述為核心的特點(diǎn)使這種自由度只能圍繞敘述內(nèi)容展開，因此無交流型的拍攝手法主要在視覺敘事上起到烘托氛圍、銜接情節(jié)的作用。在具體的拍攝手法上，以多角度、多景別、多場(chǎng)景地拍攝人物，展示與人物敘述相關(guān)的物品，以及烘托氣氛或具有隱喻性的場(chǎng)景為主。

露露樂檬的《瑜伽改變了我的生活》系列廣告中，主角之一的阿德里亞（Adria）在廣告開頭以總覽方式敘說自己非比尋常的經(jīng)歷，鏡頭以局部和失焦的方式拍攝她的面部和手部，并帶有細(xì)微的抖動(dòng)，觀眾無法直接看清她的容貌和表情，但能通過她自然的手部動(dòng)作感受到她敘述的真實(shí)性，同時(shí)被調(diào)動(dòng)起探索欲，迅速與被攝者之間建立起情感聯(lián)系。在敘述回憶階段，鏡頭拍攝了主角翻看生病時(shí)使用的物品。當(dāng)時(shí)，她只能寫字與家人交流，而畫面中歪扭的字跡特寫將患病的痛苦轉(zhuǎn)化為具體的視覺要素展現(xiàn)在觀眾面前，提高了人物敘述的可信度，并使觀眾的共情達(dá)到頂峰。當(dāng)她敘述到康復(fù)階段，畫面則展現(xiàn)了她身處花叢中，真誠而富有感染力地笑著，盛開花朵寓意的生命力被轉(zhuǎn)移到人物形象中，一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)不屈的女性形象被塑造起來。

這種利用景物的文化寓意具象化人物敘述的表現(xiàn)手法，在露露樂檬的《感受一體》中同樣得到了應(yīng)用。敘述者以蜿蜒曲折的河流來闡釋自己對(duì)人生的思考，這時(shí)畫面以慢鏡頭展示涌動(dòng)的水流和密集的雨滴，水流帶來的平靜幽遠(yuǎn)的心理暗示將人物的抽象心境直觀化，提升了人物敘述的情感傳達(dá)效能。在她敘述自己對(duì)釣魚運(yùn)動(dòng)的理解和對(duì)戶外環(huán)境的熱愛時(shí)，畫面拍攝了她冒雨向樹林深處前行和釣魚的場(chǎng)景，突出表現(xiàn)人物與自然的交融，以視覺的方式展現(xiàn)出她“人生不設(shè)限”的自我敘述。

4 結(jié)語

訪談式廣告的出現(xiàn)是觀眾對(duì)消費(fèi)主義塑造出的擬像社會(huì)感到不信任的必然結(jié)果，新媒體技術(shù)和后現(xiàn)代語境為其提供了生長土壤，女性賦權(quán)營銷策略又為其提供了應(yīng)用場(chǎng)景。從訪談式廣告不同視覺形式的敘事特點(diǎn)來看，直接型更利于女性發(fā)出強(qiáng)勢(shì)有力的吶喊，適用于表現(xiàn)主體地位和自我意識(shí)較強(qiáng)的主題；間接型更適合展現(xiàn)人物微妙的情感流露，用在展示受訪者情緒低落的主題中較為適宜。單層的交流模式適于展示受訪者的個(gè)人故事和內(nèi)心空間，以其個(gè)人經(jīng)歷和自我表達(dá)為主；雙層的交流模式能夠突出人物之間的互動(dòng)，在表現(xiàn)代際關(guān)系、認(rèn)知差異、感情互動(dòng)等方面見長。無交流型則主要起到渲染氣氛、銜接情節(jié)、暗示心理活動(dòng)的作用。

訪談式廣告在敘事風(fēng)格上具有真實(shí)性和情感性優(yōu)勢(shì)，能夠在這個(gè)碎片化、景觀化的圖像社會(huì)中喚醒觀眾日漸麻木的情感，建立起直擊觀眾心靈的溝通橋梁。真實(shí)和情感是商業(yè)營銷的重要策略，因此訪談式廣告可以在女性賦權(quán)主題之外得到更廣泛的應(yīng)用，衍生出更多元的形式，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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［4］ 岡瑟·克雷斯，泰奧·范·李文.閱讀圖像：視覺設(shè)計(jì)語法［M］. 3版.倫敦：路特世出版社，2020：136.

作者簡介：劉泓利（1997—），女，山東青島人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計(jì)。

朱文濤（1980—），男，江蘇蘇州人，博士，副教授，研究方向：設(shè)計(jì)價(jià)值與方法論。