融媒體時代主流媒體的創(chuàng)新實踐

摘要 融媒體時代，新聞客戶端成為傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)新發(fā)展的“標(biāo)配”，隨著新聞客戶端井噴式增長，主流媒體在行業(yè)競爭中發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，大力創(chuàng)新推進融合發(fā)展。本文通過分析貴州廣播電視臺的“動靜”新聞客戶端，從頂層設(shè)計到新聞生產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)新，打造獨樹一幟的“動靜”品牌，以期為融媒體時代主流媒體的創(chuàng)新實踐提供有益參考。

關(guān)鍵詞 “動靜”新聞客戶端 融媒體時代 創(chuàng)新

作者信息

劉小蕾，貴州廣播電視臺助理記者。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，使得媒體行業(yè)經(jīng)歷巨大的變革。新聞網(wǎng)站、客戶端和傳統(tǒng)媒體并存，彼此競爭，傳統(tǒng)媒體的銷售量和收視率急劇下降。鑒于自身存在的劣勢和短板，傳統(tǒng)媒體意識到媒介融合的重要性，積極跟進互聯(lián)網(wǎng)的步伐轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)媒體在繼承母媒體的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，積極探索新的生存空間，不斷尋找適銷對路的新聞產(chǎn)品和市場。

融媒體時代，隨著手機移動客戶端的發(fā)展，人們越來越多地傾向于通過手機新聞客戶端獲取新聞閱讀體驗?？梢哉f各類主流媒體正是基于此原因開始向新聞客戶端融合發(fā)展，在日益激烈的市場競爭中完善和更新自己的新聞客戶端，打造屬于自己的全媒體矩陣。

2015年貴州廣播電視臺推出自主研發(fā)和運營的官方新聞客戶端——“動靜”新聞客戶端，目的是為用戶提供全面、快捷、準(zhǔn)確的新聞資訊和服務(wù)。此客戶端匯聚了貴州本地的電視臺、廣播頻道、紙質(zhì)媒體和政府機構(gòu)的信息來源，通過文字、圖片、音頻和視頻等多種形式，為用戶提供全新的新聞體驗?！皠屿o”新聞客戶端秉承“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的宗旨，采取了多種方式，從多個方面提升了其影響力。

一、“動靜”新聞客戶端頂層設(shè)計創(chuàng)新

2016年2月19日，習(xí)近平主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話，強調(diào)“切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”[1]，為做好新聞輿論工作指明了前進方向。作為主流媒體的貴州廣播電視臺加強頂層設(shè)計，推進新聞生產(chǎn)流程的系統(tǒng)性改革，做好新聞輿論的“四力”建設(shè)。

為打造區(qū)域強勢新媒體平臺，貴州廣播電視臺大力推進媒體融合，將“動靜”新聞客戶端與電視、廣播、網(wǎng)站、微信、微博等傳播渠道相融合，形成臺、網(wǎng)、端一體化的傳播格局。同時，著力將“動靜”新聞客戶端打造成“動靜”系列傳播品牌，通過不同的手段推動創(chuàng)新發(fā)展。[2]在這一過程中，媒介融合至關(guān)重要，它能夠通過全面的系統(tǒng)化升級，突出產(chǎn)品的特點，強化用戶的體驗，為“動靜”客戶端的最新產(chǎn)品內(nèi)容提供更好的發(fā)展空間。在新聞生產(chǎn)上，貴州廣播電視臺堅持移動優(yōu)先，將內(nèi)容制作、分發(fā)傳播、整合運營等納入機制中，明確每個環(huán)節(jié)的人員分工和職責(zé)，提高工作效率和產(chǎn)出質(zhì)量。在全國“兩會”、黨的二十大、貴州省“兩會”和省黨代會等重大會議報道中，“動靜”新聞優(yōu)先利用全媒體新聞中心的“策采編發(fā)”系統(tǒng)，全面協(xié)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布和傳播各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)內(nèi)容一體化生產(chǎn)、多媒體呈現(xiàn)和多渠道傳播的全媒體協(xié)作機制。

2022年3月，貴州廣播電視臺在新聞團隊建設(shè)和人員管理方面進行了重新構(gòu)建，實施了頻道賽道制管理、創(chuàng)新中心項目制和工作室模式等新型組織形式。[3]根據(jù)新設(shè)內(nèi)部機構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，進行了一輪新的聘期中層崗位競聘和首次的賽道事業(yè)部競標(biāo)。歷時半年，共有300多人次參與，選聘了一批優(yōu)秀的年輕干部，使干部的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，并進一步優(yōu)化完善了干部管理體制。在用戶體驗上，將臺內(nèi)頻道、頻率、賽道資源整合于“動靜”新聞客戶端，以圖、文、音視頻等多種形式呈現(xiàn)，為用戶提供全面、快捷、準(zhǔn)確的新聞資訊和服務(wù)，并不斷改進產(chǎn)品的功能和性能，打造用戶全新的新聞視聽體驗。

在技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用上，貴州廣播電視臺在最初就打算自主研發(fā)，把核心技術(shù)掌握在自己手里。因此，“動靜”新聞客戶端由貴州廣播電視臺新媒體技術(shù)部自主研發(fā)，擁有完整的知識產(chǎn)權(quán)。該客戶端以自主研發(fā)的SAD框架為基本架構(gòu)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了AI個性化內(nèi)容推薦、智能語音播報、全格式視頻流直播流播放、電商、內(nèi)容推送、微信端互通、互動彈幕等多種立足于全功能化和智能化App的技術(shù)架構(gòu)和功能體系，能夠為用戶提供優(yōu)質(zhì)的移動端資訊內(nèi)容瀏覽、互動、社交體驗。數(shù)據(jù)交互傳輸采用了最新的加密認(rèn)證算法確保數(shù)據(jù)安全，同時該App采用先進加固算法，防入侵、防破解、防篡改，做到了安全自主可控。

二、“動靜”新聞客戶端報道融合創(chuàng)新

（一）改變單一內(nèi)容形式，創(chuàng)新融合報道方式

于新聞媒體而言，創(chuàng)新內(nèi)容、形式和手段都具有重要意義，其中內(nèi)容創(chuàng)新是最基本的要素。在選擇新聞主題時，應(yīng)關(guān)注時代發(fā)展趨勢，從人民生產(chǎn)生活中挖掘富有正能量的主題，弘揚主流價值觀。針對特別報道，“動靜”新聞客戶端還與其他媒體機構(gòu)進行聯(lián)合報道，充分利用好各自的優(yōu)勢資源，共同呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，提高報道的深度和廣度。

在2023年全國“兩會”期間，貴州廣播電視臺推出學(xué)習(xí)貫徹“兩會”精神特別節(jié)目——《兩會時光之美》，邀請了新當(dāng)選的6位貴州教育系統(tǒng)的全國人大代表和駐黔全國政協(xié)委員參加。這些嘉賓不但講述了他們擁有新身份后參加2023年全國“兩會”的新體驗，宣傳宣講“兩會”精神，還從各自的工作實際及領(lǐng)域出發(fā)，分享了貴州教育高質(zhì)量發(fā)展的途徑，并為貴州教育新征程的建設(shè)提供指導(dǎo)性建議。節(jié)目有深度有廣度，很好地體現(xiàn)了把全國“兩會”精神落到實處，展現(xiàn)了貴州教育系統(tǒng)“拼”的精神、“實”的干勁和“敢”的擔(dān)當(dāng)。除此之外，貴州廣播電視臺還推出了創(chuàng)新性的“萬萬的上會日記”Vlog，以親民化、個性化、也更具有時效性的方式聚焦全國“兩會”，吸引更多觀眾，提高新聞報道的可讀性和可視性。此外，還在“動靜”新聞客戶端首頁推出了“深入學(xué)習(xí)貫徹2023年全國兩會精神”專欄，匯總了所有與“兩會”精神有關(guān)的新聞聯(lián)播，進一步提高了新聞報道的可及性和可用性。

在黨的二十大宣傳報道中，貴州廣播電視臺充分利用“動靜”新聞客戶端新媒體平臺的特性，將內(nèi)容和技術(shù)緊密結(jié)合，創(chuàng)新推出“喜迎二十大”頻道，聚焦貴州的“黃金十年”，以“十”為關(guān)鍵詞精心策劃《看十年》大型融媒體報道，通過十個數(shù)字、十個問題、十種聲音、十種顏色等多組系列報道，以極具創(chuàng)意的表現(xiàn)方式，全方位展現(xiàn)出貴州十年以來經(jīng)濟社會發(fā)展所取得的發(fā)展成就。在2022年全國“兩會”期間，各大媒體紛紛采取創(chuàng)新方式進行報道，比如“動靜”新聞客戶端推出14個新媒體產(chǎn)品并開設(shè)兩會頻道，并且打造全媒體視聽兩會《民生紅包已收到》報道，以學(xué)生減負(fù)、人才政策、營商環(huán)境等惠民政策為創(chuàng)作背景，拍攝受惠對象展露的動人笑顏，制作成9宮格海報，構(gòu)思新穎、表現(xiàn)獨特、制作精良，全渠道差異化傳播，鮮活展現(xiàn)貴州人民迎接黨的二十大的喜悅之情，取得了良好的傳播效果。此外，貴州廣播電視臺還通過多個專欄和聯(lián)動報道的方式，深入報道了“兩會”期間的相關(guān)內(nèi)容。

除針對重大主題的特別報道、專欄外，隨著5G移動互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋，貴州廣播電視臺從大屏端到小屏端逐漸適應(yīng)了新媒體的特點和趨勢，傳統(tǒng)媒體電視時代，對于新聞內(nèi)容報道更多以圖文、視聽畫面為主要形式進行展現(xiàn)。在如今的融媒體時代，“移動直播+新聞信息”模式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各類新聞生產(chǎn)和傳播的過程中，直播常態(tài)化已經(jīng)融入到人們的生活中，各大主流媒體紛紛開啟慢直播方式，用鏡頭實時記錄實景，打造一種沉浸式場景和直播交流平臺于一體的空間。人們可以在等車時、工作休息的間隙、午飯時沉浸式地進入直播間與同一時間共同觀看直播的受眾一起探討新聞資訊，增強觀眾對新聞的了解程度和現(xiàn)場即視感。

對于貴州廣播電視臺來說，視頻和直播是其專業(yè)的優(yōu)勢，從大屏到小屏，應(yīng)充分發(fā)揮直播優(yōu)勢，讓新聞直播常態(tài)化。當(dāng)新聞資訊不再局限于圖文，出現(xiàn)在用戶手機里的是隨時可以連接此時正發(fā)生于異地的新聞資訊，一些生活里的小事也可能通過直播間被更多人看見成為熱點新聞，人們將會越來越習(xí)慣通過手機實時觀看直播的新聞內(nèi)容。比如，每年春節(jié)期間，“動靜”客戶端開辟“民族鬧新春”的直播報道，通過鏡頭對實景、現(xiàn)場進行實時記錄傳播，人們足不出戶便能滿足其對新聞實效性、現(xiàn)場感等需求，并且能在直播間通過彈幕評論的方式隨時參與互動，還能通過對直播間的分享，提升傳播效果。

（二）改變傳播語態(tài)形態(tài)，構(gòu)建立體化傳播格局

在傳統(tǒng)媒體時代，大屏幕往往是輿論引導(dǎo)的來源，擁有傳播新聞事件的主動權(quán)，受眾則被動接受信息。然而，在媒介融合的時代，媒介技術(shù)的賦能使得傳播者和受眾之間的邊界變得模糊。用戶的關(guān)注度成為稀缺資源，傳播模式的互動和平等對話逐漸被新媒體所主導(dǎo)。在媒體融合改革中，關(guān)系成為最重要的核心資源之一，了解當(dāng)前關(guān)系的常態(tài)是推進媒體融合改革的重要前提。[4]

在媒體融合的今天，人們接受信息的方式發(fā)生了變化，電視新聞客戶端也需要遵循新媒體語法規(guī)則，以滿足用戶的需求。為此，電視新聞客戶端需要更親民，增加與用戶的互動，在新聞下面增加評論、分享、轉(zhuǎn)載等功能，并加快更新速度?！皠屿o”新聞客戶端作為貴州廣播電視臺第一個融媒體客戶端，具有新媒體的最基本特點——“互動性”。 在新聞傳播內(nèi)容上除了要保證新聞的真實性、時效性和準(zhǔn)確性，還需要改變傳統(tǒng)的傳播語氣，打造生動活潑的話語形象，邀請用戶可以隨時參與互動傳播?！皠屿o”新聞客戶端平臺為用戶提供豐富的內(nèi)容和多樣化的互動形式，積極吸引用戶的參與。此外，H5、直播間以及VR新聞等新興形式也為互動傳播提供了全新的方式。采用互動圖表、動態(tài)地圖、投票調(diào)查等交互式元素呈現(xiàn)新聞，增強用戶的參與感，客戶端也利用了社交媒體平臺的互動功能，在每一條新聞下方都可供用戶評論、點贊、分享，增強了受眾的參與度，也擴大了新聞的傳播范圍。點開“動靜”的首頁，上方還有可供搜索的導(dǎo)航欄，讓用戶更容易找到自己感興趣的內(nèi)容，提高了“動靜”新聞客戶端與用戶的黏性?！皠屿o”新聞客戶端每天還會針對一些新聞主題采用即時推送的方式，第一時間讓用戶獲取最新信息。

貴州廣播電視臺作為貴州省的地方主流媒體占據(jù)著近水樓臺的地理位置優(yōu)勢，更容易通過對事件營銷、話題營銷等方式與本地用戶互動。[5]例如，2022年7月21日，黔東南州臺江縣臺盤鄉(xiāng)傳統(tǒng)民俗節(jié)日“六月六”吃新節(jié)的最后一天，網(wǎng)絡(luò)博主“行攝姚姚”發(fā)布了一段臺盤村籃球賽視頻，吸引了眾多觀眾。貴州廣播電視臺及時抓住這一新聞熱點，利用新媒體工具進行互動報道，實現(xiàn)了多平臺、多媒體、多角度的融合傳播。首先，由網(wǎng)絡(luò)視頻小組成員緊跟時事，聯(lián)系并采訪了籃球比賽的主辦方；隨后，貴州廣播電視臺在“動靜”新聞客戶端上發(fā)布了《Hi留聲|這場黔東南鄉(xiāng)鎮(zhèn)籃球賽有著不輸NBA的氣場》推文和短視頻，迅速獲得了133萬次的瀏覽量；此外，貴州電視臺《百姓關(guān)注》也在第一時間跟進報道，制作了不同的短視頻并發(fā)布到各大媒體平臺上。這些短視頻被及時轉(zhuǎn)載推送，隨后聯(lián)動權(quán)威新聞欄目《貴州新聞聯(lián)播》進行編輯轉(zhuǎn)播，實現(xiàn)了大小屏融合傳播。在多家省內(nèi)外媒體跟進報道后，這場被稱為中國最牛的“村BA”籃球賽迅速在全網(wǎng)刷屏，瀏覽量、點贊量和評論持續(xù)攀升，中國駐美大使秦剛和外交部發(fā)言人趙立堅也在海外社交媒體上發(fā)文推薦、點贊。

在“村BA”籃球賽火爆出圈后，“動靜”新聞記者還獨家專訪了中國籃球協(xié)會主席姚明，該獨家專訪內(nèi)容被央視多檔節(jié)目轉(zhuǎn)播。此外，在大屏端口方面，貴州廣播電視臺寬帶電視G+TV電視大屏《攢勁體育》專區(qū)中提供了最全、最精彩、最囧的“村BA”精彩瞬間；G+TV《攢勁體育》也被貴州省體育局指定為“村BA”官方賽事的合作單位，在前期的比賽中提供了賽事直播，并制作了“村BA”籃球賽官方MV，讓廣大網(wǎng)友在各大網(wǎng)站上觀看到了精彩的比賽。從整個報道看，貴州廣播電視臺及時抓住了“村BA”這一熱點事件，并通過不同的媒體形式和平臺，將該事件的新聞價值最大化地傳遞給了用戶。媒體融合的手段極大地提高了新聞報道的傳播力和影響力，同時也豐富了觀眾的閱讀和觀看體驗，有助于實現(xiàn)媒體的跨平臺傳播和新聞價值的最大化。

（三）打造“新聞+政務(wù)+服務(wù)”模式

新聞客戶端天然具備內(nèi)容傳播的優(yōu)勢，同時，以實用性為核心的生活化服務(wù)也是地方性新聞客戶端提高用戶黏性和活躍度的必要途徑。為此，“動靜”新聞客戶端以“新聞+政務(wù)+服務(wù)”為服務(wù)模式，以做好輿論監(jiān)督、熱點引導(dǎo)、社會安撫為政務(wù)工作主要任務(wù)，旨在提高政務(wù)服務(wù)的質(zhì)量和效率。在服務(wù)方面，“動靜”新聞客戶端除了不斷強化原創(chuàng)作品生產(chǎn)，也注重本土新聞報道，將新聞資訊與本土居民的日常生活無縫對接，形成一個集通訊、娛樂、社交于一體的多元化、多功能平臺，以此突出社會化的交互體驗。同時，客戶端還參與政務(wù)服務(wù)，遵循新聞宣傳和互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，積極利用主流媒體的公信力和影響力優(yōu)勢與政府打造好政務(wù)、生活服務(wù)平臺。例如，貴州交通廣播與貴陽市交通運輸綜合行政執(zhí)法支隊、貴州省青年志愿服務(wù)基金會合作成立了“952找到啦”失物招領(lǐng)公益平臺，距今已有10年歷史，達到失物找回率 62%，成為了全國文明城市貴陽的一張靚麗名片。此外，《百姓關(guān)注》欄目響應(yīng)“新聞+政務(wù)+服務(wù)”模式，追蹤報道群眾反映的難題和難事，開設(shè)“我為群眾辦實事”專欄。貴州廣播電視臺還開設(shè)了《貴州農(nóng)科課堂》節(jié)目為農(nóng)民提供免費培訓(xùn)服務(wù)，并提供法律、心理咨詢服務(wù)。在“動靜”新聞客戶端上，貴州廣播電視臺開設(shè)了多個專欄，如“學(xué)黨史”，多形式生動呈現(xiàn)黨史知識。這些服務(wù)既能滿足廣大群眾的實際需求，也能夠提高貴州廣播電視臺的社會責(zé)任感和影響力。

結(jié)語

在當(dāng)前媒體深度融合的時代，用戶的需求和習(xí)慣發(fā)生了很大變化，主流媒體新聞客戶端需要不斷關(guān)注用戶體驗，以更好地滿足用戶需求。雖然“動靜”新聞客戶端在融合發(fā)展中取得了明顯成效，但依然有提升空間。要加快推進媒體深度融合發(fā)展，必須堅持內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新和手段創(chuàng)新，只有更好地適應(yīng)新傳播形勢與格局，才能在競爭激烈的傳媒市場中脫穎而出。

參考文獻：

[1] 習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力[EB/OL].人民網(wǎng)-中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)，（2016-02-20）[2023-03-15].http：//cpc.people.com.cn/n1/2016/0220/c64094-28136289.html .

[2] 貴州廣播電視臺“動靜”客戶端[J].中國廣播電視學(xué)刊，2020（02）：137.

[3] 哈思挺.新媒體技術(shù)下新聞傳播行業(yè)特征及其實踐路徑探析——基于貴州廣播電視臺的思考[J].電影評介，2022（03）：57-58.

[4] 馮然，曾曉慧.媒體融合背景下省級主流媒體重大主題報道創(chuàng)新——以“四川觀察”為例[J].青年記者，2022（19）：59-61.

[5] 謝萍萍.移動優(yōu)先：地方廣電新聞客戶端“彎道超車”之策[J].視聽，2018（08）：164-165.