文化遺產(chǎn)旅游游客感知價(jià)值對(duì)滿意度與積極情緒的影響

劉雪寧

摘? ?要：隨著文化與旅游的深度融合，旅游者對(duì)于文化遺產(chǎn)旅游的熱衷度與日俱增。基于此，選取文化遺產(chǎn)豐富的陜西省韓城市進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，探究文化遺產(chǎn)旅游游客感知價(jià)值各個(gè)維度對(duì)旅游滿意度與積極情緒的影響。結(jié)果表明：感知價(jià)值維度的資源價(jià)值和文化價(jià)值對(duì)滿意度具有顯著的正向影響；服務(wù)價(jià)值對(duì)積極情緒具有顯著的正向影響。因此，發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)，要重視文化遺產(chǎn)旅游游客的感知價(jià)值。

關(guān)鍵詞：游客感知價(jià)值；文化遺產(chǎn)旅游；積極情緒；滿意度；行為意愿

中圖分類號(hào)：F590? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）09-0073-03

在“文旅融合”和國(guó)家“十四五”文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，文化遺產(chǎn)旅游在其中發(fā)揮了非常重要的作用，隨著文化與旅游的深度融合，旅游者對(duì)于文化遺產(chǎn)旅游的熱衷度與日俱增。游客感知體驗(yàn)是旅游目的地及景區(qū)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)關(guān)鍵，學(xué)者通過游客感知價(jià)值、游客滿意度及影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)研究已相對(duì)成熟，通過情緒來影響游客滿意度以及行為影響的研究相對(duì)缺乏，如涂紅偉等指出積極情緒是正向影響游客行為意愿的情緒機(jī)制[1]。本文在學(xué)者們的研究基礎(chǔ)之上，選取文化遺產(chǎn)資源相對(duì)豐富的陜西省韓城市作為調(diào)研對(duì)象，結(jié)合案例分析游客多維度的感知，深入研究游客各個(gè)維度的真實(shí)感知體驗(yàn)對(duì)游客滿意度和游客積極情緒的影響作用，以及游客積極情緒對(duì)游客滿意度的影響路徑關(guān)系，進(jìn)而找出促進(jìn)文化遺產(chǎn)旅游地游客重游意愿、正向評(píng)價(jià)、積極推薦的方法路徑，以提高文化遺產(chǎn)旅游地聲譽(yù)與知名度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

一、研究假設(shè)

（一）游客感知價(jià)值與滿意度

大部分學(xué)者基于特定的研究情境證實(shí)，游客感知價(jià)值的提升會(huì)積極影響滿意度[2]，如田彩云等以北京圓明園為例，指出文化遺產(chǎn)地游客感知價(jià)值的服務(wù)功能價(jià)值、社會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值、文化審美價(jià)值、愉悅休閑價(jià)值均對(duì)游客滿意形成顯著的正向影響[3]。Eid 等探討伊斯蘭教對(duì)穆斯林顧客感知價(jià)值與穆斯林顧客滿意度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，得出穆斯林旅游者感知價(jià)值對(duì)游客滿意度有正向影響[4]。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：服務(wù)價(jià)值對(duì)游客滿意度存在顯著的正向影響。

H2：資源價(jià)值對(duì)游客滿意度存在顯著的正向影響。

H3：文化價(jià)值對(duì)游客滿意度存在顯著的正向影響。

（二）游客感知價(jià)值與積極情緒

積極情緒主要是指積極的心理態(tài)度或狀態(tài)，是個(gè)體受體內(nèi)外環(huán)境的影響，對(duì)待自身、他人或事物的喜悅、積極的心理傾向。各種形式的感官愉悅被視為積極情緒。積極情緒有一個(gè)互補(bǔ)的作用，即相對(duì)于中性狀態(tài)和日常行為，積極情緒能夠擴(kuò)大人們的瞬間思想行動(dòng)曲目。游客的感知價(jià)值的“感知利得”將影響游客的積極情感狀態(tài)。游客情緒和愉悅的真正決定因素是感知到的質(zhì)量，而不是期望的不一致。服務(wù)表現(xiàn)的不足可能導(dǎo)致不愉快，而高績(jī)效可能導(dǎo)致愉快。因此：

H4：服務(wù)價(jià)值對(duì)游客積極情緒存在顯著的正向影響。

H5：資源價(jià)值對(duì)游客積極情緒存在顯著的正向影響。

H6：文化價(jià)值對(duì)游客積極情緒存在顯著的正向影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地概況與量表設(shè)計(jì)

韓城市是秦晉黃河岸邊重要的文化旅游城市，其歷史文化悠久，曾留下了舊石器時(shí)代早期人類生活的印記，文化遺產(chǎn)豐富，歷史人物眾多，文物古跡薈萃，有“文史之鄉(xiāng)”和“關(guān)中文物最韓城”之美譽(yù)。韓城歷史文化資源亦具有獨(dú)特性，韓城古城、黨家村、司馬遷祠、芮國(guó)遺址等均為韓城特有文化脈絡(luò)，但是與省內(nèi)外其他歷史文化遺產(chǎn)旅游地相比，其文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)還停留在旅游開發(fā)的初級(jí)階段，無法更好地滿足游客越來越顯著的多樣化、年輕化的需求。

問卷設(shè)計(jì)為三個(gè)部分，分別為主題量表、人口信息統(tǒng)計(jì)和旅游基礎(chǔ)特征信息，使用的量表和題項(xiàng)來源均參考于已開發(fā)的成熟量表。第一部分主要包括游客感知價(jià)值、游客滿意度、積極情緒、游客行為意向四個(gè)方面，游客感知價(jià)值包括服務(wù)價(jià)值、文化價(jià)值、資源價(jià)值三個(gè)維度，服務(wù)價(jià)值主要參考馬凌等人的研究，文化價(jià)值主要參考朱鵬亮的研究，資源價(jià)值主要參考唐培的研究；游客滿意度測(cè)量量表主要采用學(xué)者汪俠的研究；積極情緒主要參考徐寧寧的研究；行為意向主要參考涂紅偉的研究；總共22個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，問卷采取李克特5點(diǎn)式量表（1表示完全不贊同，5表示完全贊同）對(duì)量表進(jìn)行評(píng)分。問卷的第二部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)信息。

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

調(diào)研通過問卷調(diào)查為主，訪談為輔。于2022年5月1—4日在韓城古城、黨家村、司馬遷祠三個(gè)游客較為集中的旅游景點(diǎn)進(jìn)行發(fā)放，采用當(dāng)場(chǎng)發(fā)放、當(dāng)場(chǎng)收回的方式。共發(fā)放問卷350份，回收問卷350份。對(duì)回收的問卷進(jìn)行檢查篩選，將不合理或選項(xiàng)為同一答案的9份無效問卷進(jìn)行剔除，共獲得有效問卷341份，有效率為94.4%。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性別比例基本均衡，男性占49.9%，女性占50.1%；年齡分布主要集中于青年和中年，18歲以下占7.9%，18—25歲的占41.6%，26—40歲的占34%，41—60歲的占12.9%，60歲以上的占3.5%。從旅游次數(shù)來看，第一次旅游的人數(shù)占40.5%，五次以內(nèi)的人數(shù)占46%，五次及以上的為13.5%；游客主要通過網(wǎng)絡(luò)和親朋好友推薦來到此地，分別占樣本總量的30%和39.5%；從客源地來看，78%的游客來自渭南市，其次是來自陜西省其他市的游客，占17.88%，表明大多數(shù)游客來自該省，在進(jìn)行短途旅行。

三、研究結(jié)果及分析

（一）數(shù)據(jù)的信效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS26.0對(duì)調(diào)查問卷的各個(gè)變量進(jìn)行可靠性分析，對(duì)游客感知價(jià)值的因子分析提取出服務(wù)價(jià)值、資源價(jià)值和文化價(jià)值3個(gè)因子，如表1所示?？傮w信度為0.893，3個(gè)因子的信度分別為0.792、0.771和0.763，KMO值為0.919，總方差解釋率為70.263%，反映感知價(jià)值量表內(nèi)部一致性較好。積極情緒、滿意度和行為意愿的信度分別為0.893、0.780和0.810，均超過0.7，表明其量表具有穩(wěn)定性。

（二）驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

運(yùn)用AMOS24.0對(duì)測(cè)量變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，分析測(cè)量模型中各維度變量之間的關(guān)系。結(jié)果見表1。

由于資源價(jià)值維度的“文化遺產(chǎn)原真性”；服務(wù)價(jià)值維度的“旅游接待能力”兩個(gè)測(cè)量指標(biāo)因標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)較小而被刪除，其他測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.6以上，且通過P<0.01的顯著性檢驗(yàn)，說明測(cè)量模型基本適配度良好。各維度組合信度（CR）值為0.766—0.852之間，都大于0.7；并且平均變異抽取量（AVE）也都大于0.5，因此，可以認(rèn)為各測(cè)量變量的收斂效度良好，整個(gè)模型在可接受范圍。

從模型擬合度指數(shù)來看，分析結(jié)果顯示，卡方值為327.981，自由度為140，p值為0.000 1，卡方自由度比CMIN/DF=2.343，小于3.000，AIC=427.981，CAIC=669.575，增值適配指數(shù)NFI=0.916，IFI=0.950，TLI=0.939，CFI=0.950，均大于0.9；絕對(duì)適配指數(shù)RMR=0.040，小于0.05，RMSEA=0.063，小于0.08，GFI=0.912，大于0.9，AGFI=0.889，接近0.9；說明此預(yù)設(shè)模型具有良好的效度，達(dá)到了模型擬合度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

（三）假設(shè)模型驗(yàn)證

結(jié)構(gòu)變量之間的路徑系數(shù)越大，指向變量對(duì)被指向變量的直接效應(yīng)就越大。進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并驗(yàn)證影響機(jī)制的假設(shè)，表2給出了計(jì)算結(jié)果，包括標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、顯著性水平（t值）以及結(jié)果。

實(shí)證分析結(jié)果顯示，感知價(jià)值各維度與滿意度之間的作用關(guān)系中，服務(wù)價(jià)值與滿意度之間的路徑系數(shù)為-0.242，臨界比值為-0.901小于1.96，因此假設(shè)H1不成立。資源價(jià)值和文化價(jià)值的路徑系數(shù)分別為0.672和0.320，臨界比值都大于1.96，P值為0.002和0.017（P<0.01），資源價(jià)值和文化價(jià)值對(duì)滿意度的直接作用顯著，因此H2、H3不成立。感知價(jià)值各維度與積極情緒之間的作用關(guān)系中，服務(wù)價(jià)值與積極情緒之間的路徑系數(shù)為0.553，臨界比值大于1.96，P值為0.029（P<0.05），因此假設(shè)H4成立。資源價(jià)值和文化價(jià)值的路徑系數(shù)分別為0.109、0.219，臨界比值都小于1.96，因此H5、H6假設(shè)不成立。

四、研究結(jié)論

本文以韓城市文化遺產(chǎn)旅游為對(duì)象，在以往學(xué)者的研究和理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建了游客的感知價(jià)值與滿意度、積極情緒和行為意向的概念模型，并提出了相關(guān)的理論假設(shè)，研究結(jié)論如下：

第一，通過樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)游客主要通過網(wǎng)絡(luò)以及朋友推薦了解此地并來此地旅游；旅游次數(shù)五次以內(nèi)的人數(shù)居多；從客源地來看，大部分的游客來自渭南市，其次是來自陜西省其他市的游客，到此進(jìn)行短途旅行。

第二，通過文化遺產(chǎn)旅游地游客感知價(jià)值對(duì)滿意度的路徑關(guān)系可知，資源價(jià)值、文化價(jià)值的感知對(duì)游客滿意度有顯著正向影響，服務(wù)價(jià)值影響不顯著。其中，資源價(jià)值相較于文化價(jià)值來說，對(duì)游客滿意度的影響更為明顯，這是文化遺產(chǎn)旅游資源的明顯特征。游客感知價(jià)值對(duì)積極情緒的作用關(guān)系可知，服務(wù)價(jià)值影響顯著，這說明積極情緒在滿意度與感知價(jià)值之間發(fā)揮著中介作用。其次，積極情緒對(duì)滿意度與行為意愿有直接影響作用，而滿意度對(duì)游客的行為意愿影響非常顯著。

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