農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應(yīng)鏈的政府補貼政策與協(xié)調(diào)機制研究

王海燕 孔 珍 陳 濱 方 穎

(福州大學(xué)a. 經(jīng)濟與管理學(xué)院, 福建福州 350108; b. 先進制造學(xué)院, 福建晉江 362251)

近年來,電商經(jīng)濟體系逐漸發(fā)展成熟,“直播+電商”逐步成為幫助農(nóng)民增收脫貧、助力鄉(xiāng)村振興的新引擎。2022年1月4日,《中共中央、國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》發(fā)布,該意見在進一步融合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)方面指出要實施“數(shù)商興農(nóng)”工程,推進電子商務(wù)平臺進入鄉(xiāng)村。(1)《中共中央、國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》,人民出版社,2023年,第10-11頁。根據(jù)2022年9月抖音電商發(fā)布的《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報告》,過去一年共有28.3億單農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商賣出。該平臺“三農(nóng)”電商達人數(shù)量同比增長252%,農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長152%,成為連接品質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)和全國消費者的重要紐帶。(2)《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報告》,https://max.book118.com/html/2022/1017/7113015156005003.shtm,2022年10月17日。而制定合理的直播電商農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈定價策略,可以推動供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展,打造鄉(xiāng)村特色品牌,助力農(nóng)民增收。

學(xué)者對電商供應(yīng)鏈的研究已取得了諸多成果。劉瑞從博弈演化角度出發(fā),研究了改進公平熵與改進不對稱Nash談判的收益分配模型下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈。(3)劉瑞:《演化博弈下農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙錂C制研究》,《商業(yè)經(jīng)濟研究》2022年第22期。Shen等構(gòu)建考慮消費者效用的電商供應(yīng)鏈,探究收益和優(yōu)勢企業(yè)對消費者效用的影響。(4)Shen Liang,Fan Runjie,Wang Yuyan,“Decisions of E-Commerce Supply Chain under Consumer Returns and Different Power Structures”,Mathematical Problems in Engineering,vol.20(2020),pp.1-21.李春發(fā)等考慮市場競爭加入電商自有品牌商品,研究e-供應(yīng)鏈定價與服務(wù)策略問題。(5)李春發(fā)、夏榕池、周馳,等:《電商自有品牌、制造商搭便車的e-供應(yīng)鏈定價》,《系統(tǒng)工程學(xué)報》2022年第5期。王道平和周玉研究了電商平臺拼購折扣活動對雙渠道供應(yīng)商與零售商定價策略的影響。(6)王道平、周玉:《考慮電商平臺拼購折扣的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)定價》,《系統(tǒng)工程學(xué)報》2022年第4期。Wang等從產(chǎn)品綠色度和電子商務(wù)平臺服務(wù)的角度,研究了綠色制造公平關(guān)切下綠色電子商務(wù)供應(yīng)鏈的決策與協(xié)調(diào)。(7)Wang Y.Y.,Fan R.J.,Shen L.,Jin M.Z.,“Decisions and coordination of green e-commerce supply chain considering green manufacturer's fairness concerns”,International Journal of Production Research,vol.58,no.24(2020),pp.7471-7489.

學(xué)者對直播電商供應(yīng)鏈也有所研究。如魯釗陽等認為,直播電商在幫助農(nóng)民就業(yè)增收、助力農(nóng)戶脫貧等方面具有顯著的經(jīng)濟效益與社會效益,直播電商的營銷功能有增收效益、傳播功能有引導(dǎo)效益、經(jīng)濟功能有推拉效益、社會功能有示范效應(yīng),能夠有效緩解農(nóng)村相對貧困。(8)魯釗陽、黃簫竹、廖杉杉:《鄉(xiāng)村振興背景下電商直播對農(nóng)村相對貧困影響的實證研究》,《電子政務(wù)》2022年第8期。趙捷和譚琳元認為,伴隨數(shù)字經(jīng)濟與電子商務(wù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施在鄉(xiāng)村進一步完善,農(nóng)產(chǎn)品直播電商在鄉(xiāng)村得到快速發(fā)展,直播電商有效成為地方發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商、促進農(nóng)產(chǎn)品上行的渠道。(9)趙捷、譚琳元:《數(shù)字經(jīng)濟下直播電商嵌入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運作模式級發(fā)展對策》,《商業(yè)經(jīng)濟研究》2022年第22期。昝夢瑩和王征兵指出,產(chǎn)品直播電商作為電商扶貧的一種新模式,在幫助農(nóng)民增收、助力貧困戶脫貧方面取得了顯著的經(jīng)濟效益和社會效益,應(yīng)打造具有我國特色的扶貧直播平臺或者專屬通道。(10)昝夢瑩、王征兵:《農(nóng)產(chǎn)品電商直播:電商扶貧新模式》,《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題》2020年第11期。梁喜和徐夢引入消費者對直播電商渠道的偏好參數(shù),探討制造商擁有傳統(tǒng)渠道、直播電商渠道情形下,直播電商平臺跟主播簽約與不簽約兩種模式中相關(guān)參數(shù)對供應(yīng)鏈成員定價及利潤的影響。(11)梁喜、徐夢:《考慮簽約模式和消費者偏好的直播雙渠道供應(yīng)鏈定價決策》,《中國集體經(jīng)濟》2022年第34期。于天陽等基于電商賣家主導(dǎo)、網(wǎng)紅團隊主導(dǎo)、直播平臺跟隨的供應(yīng)鏈,分別構(gòu)建了三種權(quán)力對等結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈決策模型,探究各主體利潤與直播營銷成本效率的相關(guān)性。(12)于天陽、關(guān)志民、董經(jīng)洋,等:《不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下考慮網(wǎng)紅營銷努力的直播電商供應(yīng)鏈決策研究》,《管理學(xué)報》2022年第5期。邢鵬等構(gòu)建了直播電商供應(yīng)鏈決策模型,在平臺簽約與不簽約主播模式下,分析了主播與直播平臺傭金比例對供應(yīng)鏈最優(yōu)運營策略及利潤的影響。(13)邢鵬、尤浩宇、樊玉臣:《考慮平臺營銷努力的直播電商服務(wù)供應(yīng)鏈質(zhì)量努力策略研究》,《控制與決策》2022年第1期。熊浩等構(gòu)建考慮主播特征、引入基本酬勞系數(shù)和傭金率系數(shù)的供應(yīng)鏈模型,分析雙渠道供應(yīng)鏈直播帶貨定價策略與協(xié)調(diào)問題。(14)熊浩、陳錦怡、鄢慧麗,等:《考慮主播特征的直播帶貨雙渠道供應(yīng)鏈定價與協(xié)調(diào)》,《管理工程學(xué)報》(錄用定稿)網(wǎng)絡(luò)首發(fā)時間:2022年10月13日。

在考慮政府補貼策略對供應(yīng)鏈決策的影響研究中,Jung&Feng在不確定條件下,探究綠色技術(shù)、環(huán)境以及社會福利水平如何受政府補貼的影響。(15)Jung S.H.,Feng T.J.,“Goverment subsidies for green technology development under uncertainty”,European Journal of Operational Research,vol.286,no.2(2020),pp.726-739.楊宏林等納策略型消費者和政府補貼為影響因素,進行無政府補貼、政府補貼制造商、政府補貼消費者三種情形下的綠色供應(yīng)鏈決策研究。(16)楊宏林、劉瑩、彭佳武:《政府補貼下考慮策略型消費者的綠色供應(yīng)鏈決策》,《計算機集成制造系統(tǒng)》(錄用定稿),網(wǎng)絡(luò)首發(fā)時間:2021年11月8日。張涑賢和王少峰以制造商、供應(yīng)商組成的二級供應(yīng)鏈為對象,基于政府補貼和產(chǎn)出不確定的情形,討論批發(fā)價格契約、兩部定價契約、數(shù)量折扣契約下產(chǎn)品綠色度和供應(yīng)鏈利潤的影響。(17)張涑賢、王少峰:《考慮政府補貼和產(chǎn)出不確定的綠色供應(yīng)鏈契約分析》,《生態(tài)經(jīng)濟》2020年第11期。Liu等為探究行為定價下綠色供應(yīng)鏈的最優(yōu)政府補貼策略,分析了行為定價下不同補貼比例和補貼系數(shù)對定價和綠色度的影響以及不同策略的效果。(18)Liu K.Y.,Li W.,Cao E.,“Comparison of subsidy strategies on the green supply chain under a behaviour-based pricing mode”,Soft Computing,vol.26,no.14(2022),pp.6789-6809.梁喜和魏承莉構(gòu)建由制造商和零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈模型,分析政府提供研發(fā)補貼和生產(chǎn)量補貼如何影響供應(yīng)鏈創(chuàng)新、定價以及利潤,并運用收益共享-費用分擔(dān)契約改善分散式?jīng)Q策的利潤水平。(19)梁喜、魏承莉:《雙重補貼下雙渠道供應(yīng)鏈創(chuàng)新及協(xié)調(diào)策略研究》,《工業(yè)工程與管理》2020年第6期。Wang&Zhang考慮由綠色產(chǎn)品制造商和零售商組成的供應(yīng)鏈,分析了政府補貼制造商研發(fā)費用和補貼綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本兩種模式下綠色供應(yīng)鏈的最優(yōu)運作決策,并考察了等額補貼下的社會福利情況。(20)Wang W.L.,Zhang R.Z.,“Green Supply Chain Operations Decision and Government Subsidy Strategies under R &D Failure Risk”,Sustainability,vol.22(2022),p.15307.

綜上所述,雖然近年來考慮直播電商模式的供應(yīng)鏈研究和考慮政府補貼供應(yīng)鏈的研究逐漸增加,但是鮮有文獻對直播電商環(huán)境下的綠色供應(yīng)鏈進行研究。本文研究了在政府補貼直播電商平臺成本、政府補貼供應(yīng)商生產(chǎn)成本前提下供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策,以利潤最大化為目標(biāo)并關(guān)注社會福利水平,可以在一定程度上為政府補貼直播電商平臺成本、補貼供應(yīng)商生產(chǎn)成本提供參考;同時,設(shè)計收益共享契約、成本共擔(dān)契約與兩部定價契約進行對比研究,通過協(xié)調(diào)契約促使農(nóng)戶與直播電商平臺通力合作,從而改善供應(yīng)鏈利潤。

一、參數(shù)假設(shè)與模型建立

模型如圖1所示。

圖1 研究模型

有關(guān)參數(shù)及符號說明如表1所示。

表1 相關(guān)參數(shù)及含義說明

(一)有政府補貼直播電商平臺成本的集中決策(t)

在集中決策下,供應(yīng)商和直播電商平臺以供應(yīng)鏈的整體利潤最大為共同的目標(biāo),此時整個供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)、社會福利水平為:

(1)

d=a-p+bh+eg

(2)

(3)

(4)

求解式子(1)可得命題1。

命題1:集中決策模式下,基于供應(yīng)商與直播電商平臺渠道的產(chǎn)品最優(yōu)價格為

證明:

將式(1)對p、g分別求二階導(dǎo),得海塞矩陣為:

其中,一階順序主子式為-2<0,二階順序主子式為-e2+2n-2nz>0。因此H1為負定矩陣,存在唯一p、g使集中決策下供應(yīng)鏈整體利潤最大。令πt關(guān)于p、g的一階導(dǎo)分別為0,聯(lián)立求解可得到集中決策下產(chǎn)品價格、直播電商平臺的直播努力水平的最優(yōu)解:

(5)

(6)

證畢。

將上述解代入需求函數(shù)和供應(yīng)鏈總利潤中,得到集中決策模式下需求、供應(yīng)鏈總利潤和社會福利水平為:

(7)

(8)

(9)

定理1:為滿足集中決策模式下,各最優(yōu)解存在且大于0,需滿足以下條件:

(二)有政府補貼直播電商平臺成本的分散決策(i)

在分散決策模式下,供應(yīng)鏈上的各主體各自決策,決策存在先后順序。在分散決策模式下,供應(yīng)鏈上的各主體以自身利潤最大化為目標(biāo)進行決策。根據(jù)stackelberg博弈理論(24)張維迎:《博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)》,上海人民出版社,2004年,第107-109頁。,博弈順序如下:產(chǎn)品供應(yīng)商首先以自己的利潤函數(shù)來確定產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價格w,直播電商平臺跟隨供應(yīng)商作出決策以確定產(chǎn)品的最優(yōu)銷售價格p、直播電商平臺的最優(yōu)直播努力水平g。

此時,供應(yīng)商和直播電商平臺的利潤函數(shù)和社會福利水平為:

(10)

d=a-p+bh+eg

(11)

(12)

(13)

(14)

對上述問題求解最優(yōu)值,得到命題2。

命題2:分散決策模式下,直播電商平臺確定產(chǎn)品最優(yōu)價格為

證明:

采用逆向求解法(25)張維迎:《博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)》,第100頁。,將式(13)對p、g求偏導(dǎo),海賽矩陣為:

(15)

(16)

將求得的pi、gi代入式子(10),對w求偏導(dǎo),得到分散決策下供應(yīng)鏈產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價格為:

(17)

(18)

(19)

證畢。

由此,進一步可得分散情況下,產(chǎn)品的需求量、供應(yīng)商利潤、直播電商平臺利潤和社會福利水平為:

(20)

(21)

(22)

(23)

(24)

定理2:為滿足分散決策模式下,各最優(yōu)解存在且大于0,需滿足以下條件:

命題3表示在滿足最優(yōu)解存在且大于零的情形下,有政府補貼直播電商平臺直播成本的產(chǎn)品價格、直播電商平臺直播努力水平、產(chǎn)品需求量、供應(yīng)商和直播電商平臺利潤以及社會總福利伴隨著消費者對直播電商平臺直播努力水平關(guān)切增大而上升。即消費者對直播電商平臺的直播努力水平敏感度越高,直播電商平臺的直播努力水平越高。由此,直播電商平臺提升消費者的直播體驗,使得市場需求提升,利潤增加,社會福利隨之提高。

證明:

命題4表示有政府補貼直播電商平臺直播成本時,相比分散決策,集中決策下的價格更低,產(chǎn)品的需求量、直播努力水平、利潤和社會福利均更高。

(三)有政府補貼供應(yīng)商生產(chǎn)成本的集中決策(s)

在集中決策下,供應(yīng)商和直播電商平臺以供應(yīng)鏈的整體利潤最大為共同的目標(biāo),此時整個供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)和社會福利水平為:

(25)

d=a-p+bh+eg

(26)

(27)

SWs=πs+CS-ctd

(28)

求解式子(25)可得命題5。

證明同前文,故省略。

將上述解代入需求函數(shù)和供應(yīng)鏈總利潤中,得到集中決策模式下最優(yōu)需求、供應(yīng)鏈總利潤和社會福利水平為:

(29)

(30)

(31)

定理3:為滿足集中決策模式下,各最優(yōu)解存在且大于0,需滿足以下條件:

(四)有政府補貼供應(yīng)商生產(chǎn)成本的分散決策(r)

在分散決策模式下,供應(yīng)鏈上的各主體各自決策,決策存在先后順序。在分散決策模式下,供應(yīng)鏈上的各主體以自身利潤最大化為目標(biāo)進行決策。根據(jù)stackelberg博弈理論,博弈順序如下:產(chǎn)品供應(yīng)商首先以自己的利潤函數(shù)來確定產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價格,直播電商平臺跟隨供應(yīng)商作出決策以確定產(chǎn)品的最優(yōu)銷售價格、直播電商平臺的直播努力水平。

此時,供應(yīng)商和直播電商平臺的利潤函數(shù)和需求函數(shù)為:

(32)

d=a-p+bh+eg

(33)

(34)

(35)

SWr=πr1+πr2+CS-ctd

(36)

對上述問題求解最優(yōu)值,得到命題6。

命題6:分散決策模式下,直播電商平臺確定產(chǎn)品最優(yōu)價格為

證明同前文,故省略。

由此,進一步可得分散決策模式下,產(chǎn)品的需求量、供應(yīng)商利潤、直播電商平臺利潤和社會福利水平為:

(37)

(38)

(39)

(40)

(41)

定理4:為滿足分散決策模式下,各最優(yōu)解存在且大于0,需滿足以下條件:

命題7表示在滿足最優(yōu)解存在且大于零的情形下,有政府補貼供應(yīng)商成本的產(chǎn)品價格、直播電商平臺直播努力水平、產(chǎn)品需求量、供應(yīng)商利潤、直播電商平臺利潤以及社會總福利伴隨著消費者對直播電商平臺直播努力水平關(guān)切增大而上升。即消費者對直播電商平臺的直播努力水平敏感度越高,直播電商平臺將越努力通過提升主播素質(zhì)等方式吸引消費者,從而帶動市場需求增加,提升供應(yīng)鏈的利潤和社會福利水平。

證明:

命題8表示有政府補貼供應(yīng)商生產(chǎn)成本時,相比集中決策的各個參數(shù)值,分散決策下的價格更高,而直播努力水平、產(chǎn)品需求量、利潤以及社會福利水平均更低。

二、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制

在政府補貼直播電商平臺成本、政府補貼供應(yīng)商生產(chǎn)成本的集中決策模式下,供應(yīng)鏈各成員通力合作,使供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)產(chǎn)品價格、總利潤、直播電商平臺直播努力水平均優(yōu)于分散決策。但是現(xiàn)實中,供應(yīng)鏈的復(fù)雜性決定各成員難以集中決策,雖然助農(nóng)直播能夠助力農(nóng)產(chǎn)品銷售,但直播中存在銷售積極性不高的現(xiàn)象,導(dǎo)致消費者直播間體驗感不高(26)荀源:《助農(nóng)直播中信息源特性對沖動性購買意愿的影響研究》,碩士學(xué)位論文,山東大學(xué),2021年。,因此在農(nóng)戶和直播電商平臺中引入契約模式,可以激勵交易的積極性,從而提高整體的利潤。Jung&Feng發(fā)現(xiàn),兩部定價契約、數(shù)量折扣契約能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈利潤協(xié)調(diào)。(27)Jung S.H.,Feng T.J.,“Goverment subsidies for green technology development under uncertainty”,European Journal of Operational Research,vol.286,no.2(2020),pp.726-739.王興棠基于綠色消費市場的背景,引入綠色研發(fā)補貼政策,探討成本分擔(dān)契約與收益共享契約對供應(yīng)鏈的影響。(28)王興棠:《綠色研發(fā)補貼、成本分擔(dān)契約與收益共享契約研究》,《中國管理科學(xué)》2022年第6期。本文分別設(shè)置收益共享契約、成本共擔(dān)契約與兩部定價契約,鼓勵直播電商平臺積極引入綠色農(nóng)產(chǎn)品進行銷售,提升直播銷售努力程度,使供應(yīng)商與直播電商平臺共同合作,更好地促進直播電商供應(yīng)鏈中綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣,助力鄉(xiāng)村振興。

(一)基于政府補貼直播電商平臺成本的收益共享契約分析

要達到供應(yīng)鏈集中決策下的效益需要付出較大成本,若新的契約能夠讓分散決策下的供應(yīng)商、直播電商平臺利潤提升,即可達到帕累托改善(29)高鴻業(yè):《西方經(jīng)濟學(xué)》,中國人民大學(xué)出版社,2021年,第245-275頁。、降低供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)成本、實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。因此,供應(yīng)商向直播電商平臺提供一份契約M(wM,pM),設(shè)置y表示直播電商平臺獲得直播銷售過程中的收益比例、1-y表示供應(yīng)商獲得直播銷售過程中的收益比例(30)劉祿田:《直播電商模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)決策研究》,《智能計算機與應(yīng)用》2022年第4期。,可得供應(yīng)商與直播電商平臺的利潤函數(shù)和社會福利水平分別為:

(42)

(43)

d=a-p+bh+eg

(44)

(45)

(46)

(47)

直播電商平臺直播努力水平為:

(48)

將上述均衡解代入收益共享契約下供應(yīng)商、直播電商平臺利潤函數(shù)分別為:

(49)

(50)

總利潤與社會福利水平為:

(51)

(52)

證明:

(二)基于政府補貼供應(yīng)商成本的成本共擔(dān)契約分析

供應(yīng)商向直播電商平臺提供一份契約W(wW,gW),設(shè)置k表示直播電商平臺直播銷售過程中承擔(dān)的成本比例、1-k表示供應(yīng)商分擔(dān)直播銷售過程中的成本比例(32)劉祿田:《直播電商模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)決策研究》,《智能計算機與應(yīng)用》2022年第4期。,可得供應(yīng)商與直播電商平臺的利潤函數(shù)和社會福利水平分別為:

(53)

(54)

d=α-p+bh+eg

(55)

(56)

SWW=πW1+πW2+CS-ctd

(57)

s.t.:w≥c

(58)

產(chǎn)品價格為:

(59)

將上述均衡解代入收益共享契約下供應(yīng)商、直播電商平臺利潤函數(shù)分別為:

(60)

(61)

總利潤與社會福利水平為:

(62)

(63)

(三)基于政府補貼直播電商平臺成本的兩部定價契約(x)

本文希望通過在政府補貼直播電商平臺的直播成本時,供應(yīng)鏈考慮兩部定價契約,以實現(xiàn)對直播電商平臺直播努力水平和產(chǎn)品價格的同時協(xié)調(diào),使得供應(yīng)商、直播電商平臺總利潤可以達到集中決策時的情形。該兩部定價契約(wx,R)中,w是供應(yīng)商綠色農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)價,R是指直播電商平臺向供應(yīng)商提供的一筆固定費用,在兩部契約中供應(yīng)商、直播電商平臺利潤和社會福利函數(shù)為:

(64)

(65)

d=α-p+bh+eg

(66)

(67)

(68)

兩部定價契約應(yīng)滿足以下條件:

其中,不等式分別為政府補貼直播電商平臺時供應(yīng)商和直播電商平臺的利潤約束。

將各個均衡解代入供應(yīng)商和直播電商平臺利潤函數(shù),根據(jù)契約條件,R的取值范圍為R1

命題11:在政府補貼直播電商平臺時,兩部定價契約可以實現(xiàn)該供應(yīng)鏈完全協(xié)調(diào)。兩部定價契約值為(wx,R),其中R值由雙方談判決定。

由命題11可知,兩部定價契約可以完全協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。兩部定價契約下供應(yīng)鏈總利潤等于集中決策模式下總利潤,雙方協(xié)商契約值在一定范圍內(nèi)可以使供應(yīng)鏈雙重邊際效應(yīng)消失,使得供應(yīng)鏈利潤達到最大。

(四)基于政府補貼供應(yīng)商成本的兩部定價契約(f)

本文希望通過在政府補貼供應(yīng)商生產(chǎn)成本時,供應(yīng)鏈考慮兩部定價契約,以實現(xiàn)對直播努力水平和產(chǎn)品價格的同時協(xié)調(diào),使得供應(yīng)商、直播電商平臺總利潤可以達到集中決策時的情形。該兩部定價契約(wf,T)中,w是供應(yīng)商綠色農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)價格,T是指直播電商平臺向供應(yīng)商提供的一筆固定費用。在兩部契約中供應(yīng)商、直播電商平臺利潤和社會福利函數(shù)為:

(69)

(70)

d=α-p+bh+eg

(71)

(72)

SWf=πf1+πf2+CS-ctd

(73)

兩部定價契約應(yīng)滿足以下條件:

其中,不等式分別為政府補貼供應(yīng)商生產(chǎn)成本時供應(yīng)商和直播電商平臺的利潤約束。

將各個均衡解代入供應(yīng)商、直播電商平臺利潤函數(shù),根據(jù)契約應(yīng)滿足的條件,T的取值范圍為:T1

命題12:在政府補貼供應(yīng)商時,兩部定價契約可以實現(xiàn)該供應(yīng)鏈完全協(xié)調(diào)。兩部定價契約值為(wf,T),其中T值由雙方談判決定。

由命題12可知,兩部定價契約可以完全協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。兩部定價契約下供應(yīng)鏈總利潤等于集中決策模式下總利潤,雙方協(xié)商契約值在一定范圍內(nèi)可以使供應(yīng)鏈雙重邊際效應(yīng)消失,使得供應(yīng)鏈利潤達到最大。

三、數(shù)值分析

為了驗證契約各值對供應(yīng)鏈的調(diào)節(jié)效果,本文采用Matlab軟件進行數(shù)值分析。在滿足假設(shè)的前提下,對參數(shù)進行設(shè)定,令a=100,c=10,m=2,n=2,e=0.5,b=0.3,h=5,z=0.5,t=0.5,可得集中決策和分散決策以及各契約模式下供應(yīng)商、直播電商平臺利潤、社會福利隨參數(shù)和決策變量的變化。

圖2 政府補貼直播電商平臺時y、z對各種情形下利潤函數(shù)、社會福利的影響

圖3 政府補貼供應(yīng)商時k、t對各種情形下利潤函數(shù)、社會福利的影響

在政府補貼直播電商平臺時,由圖4(a)可以看出,隨著消費者對直播電商平臺直播努力水平的敏感系數(shù)增加,兩部定價契約和無契約下分散決策總利潤均提升,收益共享契約下的總利潤部分高于無契約下的供應(yīng)鏈總利潤。由圖4(b)可知,兩部定價契約、無契約下分散決策社會總福利隨著消費者對直播電商平臺直播努力水平的敏感系數(shù)增加而提升。收益共享契約下的社會福利總體高于無契約情形下的社會福利,并呈現(xiàn)先增后減趨勢。由圖(4)可知,在收益共享契約下,隨著消費者對直播電商平臺直播努力水平敏感性的提高,直播電商平臺不可盲目提升直播努力和投入成本,否則將影響整體利潤與社會福利水平。

圖4 政府補貼直播電商平臺時e對各種情形下利潤函數(shù)、社會福利的影響

在政府補貼供應(yīng)商時,由圖5(a)、5(b)可知,隨著消費者對直播電商平臺直播努力水平的敏感系數(shù)增加,兩部定價契約、收益共享契約和無契約下分散決策總利潤、社會福利水平均提升。

圖5 政府補貼供應(yīng)商時e對各種情形下利潤函數(shù)、社會福利的影響

由圖6(a)可知,直播電商平臺與供應(yīng)商利益共享時,伴隨著收益共享比例增大,收益共享契約中分散決策時的供應(yīng)商利潤逐漸減少,直播電商平臺利潤逐漸增加,且存在最優(yōu)共享比例y使得供應(yīng)鏈利潤最大化。因此在一定范圍內(nèi),收益共享契約可以實現(xiàn)政府補貼直播電商平臺成本情形下供應(yīng)鏈各成員利潤帕累托改善,故驗證命題9。由圖6(b)可知,直播電商平臺與供應(yīng)商成本共擔(dān)時,伴隨著成本共擔(dān)比例的增大,成本共擔(dān)契約中分散決策時的供應(yīng)商利潤、直播電商平臺利潤均隨著分擔(dān)比例k增加而提升。因此存在一個成本共擔(dān)比例k可以實現(xiàn)政府補貼供應(yīng)商生產(chǎn)成本情形下供應(yīng)商、直播電商平臺利潤帕累托改善,故驗證命題10。

圖6 收益共享比例y、成本共擔(dān)比例k變動對無契約和契約下直播電商平臺、供應(yīng)商利潤的影響

此外,將假設(shè)的參數(shù)值代入兩部定價契約來看,R的取值范圍為25

由表2、表3可知,兩部定價契約中供應(yīng)鏈成員總利潤等于無契約時集中決策利潤,兩部定價契約中雙重邊際效應(yīng)得到消除,且利潤均高于無契約時供應(yīng)鏈的供應(yīng)商、直播電商平臺利潤,因此伴隨著政府補貼直播電商平臺或補貼供應(yīng)商,兩部定價契約可以完全協(xié)調(diào)直播電商環(huán)境下綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈,驗證命題11、命題12。

表2 R值變化時供應(yīng)鏈利潤、社會福利水平情況

表3 T值變化時供應(yīng)鏈利潤、社會福利水平情況

四、結(jié)論與啟示

本文聚焦直播電商模式,從政府補貼直播電商平臺成本、政府補貼供應(yīng)商生產(chǎn)成本的角度建立了由供應(yīng)商、直播電商平臺與消費者構(gòu)成的供應(yīng)鏈,采納直播電商平臺的直播努力水平為影響因素,研究了政府補貼下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與直播電商平臺之間的最優(yōu)決策問題,并考慮社會福利水平。此外,本文設(shè)計并對比了兩種補貼政策下收益共享契約、成本共擔(dān)契約與兩部定價協(xié)調(diào)契約,得出以下結(jié)論:

(1)政府須合理制定補貼比率,助力直播電商綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展。政府補貼直播電商平臺時,利潤水平較政府補貼供應(yīng)商時更高,但社會福利水平低于政府補貼供應(yīng)商。政府補貼直播電商平臺各情形下,補貼額受直播電商平臺直播努力水平影響,意味著政府支出的補貼額更大,對社會福利水平影響相比其他情形時更顯著。而政府補貼供應(yīng)商成本時,其生產(chǎn)成本為定額,僅受到產(chǎn)品銷售量的影響,故補貼后社會福利不減反增,一定條件下將高于政府補貼直播電商平臺的社會福利水平。此時政府相關(guān)部門需要合理制定補貼比率,不能一味增加補貼力度,否則將影響社會福利水平。

(2)直播電商平臺要合理付出直播努力吸引消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。消費者對直播電商平臺直播努力水平越敏感,越能提升直播電商平臺的努力水平,進而提升供應(yīng)鏈總體利潤。但是在一定范圍內(nèi),隨著消費者對直播電商努力水平敏感度增加,無契約時分散決策的利潤、社會福利將超過收益共享契約模式下分散決策的利潤、社會福利,此時直播電商平臺不能為了擴大直播市場盲目付出直播努力并消耗成本,導(dǎo)致利潤降低,從而間接影響社會福利。

(3)契約能使直播電商環(huán)境下綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的利潤得到改善。無契約分散決策模式下存在一定的雙重邊際效應(yīng),此時收益共享契約、成本共擔(dān)契約均能使該效應(yīng)減弱,但只能實現(xiàn)供應(yīng)鏈帕累托改進,不能完全消除該效應(yīng)。而在兩種政策補貼情形下,兩部定價契約能夠完全協(xié)調(diào)直播電商環(huán)境下綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

根據(jù)上述研究可以得到以下啟示:

(1)政府要做好農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的宣傳工作,引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與直播電商平臺建立合作,并完善監(jiān)管體制。政府和直播電商平臺應(yīng)加強消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知與選購的引導(dǎo),向農(nóng)戶宣傳直播電商銷售產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,以打造產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟,為農(nóng)戶與平臺合作奠定基礎(chǔ)。此外,抓好產(chǎn)品質(zhì)量的同時,有關(guān)部門要制定符合實際的監(jiān)管制度,以保護農(nóng)戶和平臺的利益、維護市場的良好秩序。

(2)政府應(yīng)優(yōu)化補貼政策,推動鄉(xiāng)村綠色農(nóng)產(chǎn)品電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展,助力鄉(xiāng)村振興。政府需設(shè)立合理的優(yōu)惠政策,完善直播電商平臺與區(qū)域合作機制,通過優(yōu)惠補貼激勵優(yōu)質(zhì)平臺,使區(qū)域綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商與平臺更好地融合,打通綠色農(nóng)產(chǎn)品上行網(wǎng)絡(luò),為產(chǎn)品拓寬銷售渠道和范圍,打造區(qū)域綠色農(nóng)業(yè)品牌,助力鄉(xiāng)村振興。

不足與展望:

(1)本文僅考慮直播電商環(huán)境下兩級綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題,未來可考慮納入更多供應(yīng)鏈決策成員和更多的政府補貼政策進行有關(guān)研究。

(2)未來可考慮對供應(yīng)鏈決策成員信息不對稱的雙渠道直播電商供應(yīng)鏈進行有關(guān)研究。